تلنگری به یک منطقه ممنوعه

هنر گرافیك را دوبال به پرواز در می آورد. به عبارتی، این هنر با برخورداری توأمان از دو وجه بارز خود رسالتش را به انجام می رساند:
۱) وجه هنری.
۲) وجه رسانه ای.
یك پیام تبلیغاتی كه محصول مكالمات ، اندیشه ها و ملاحظات متعددی است بر دو بال «رسانه ای» و «هنری» گرافیك سوار شده و به سوی هدف ارسال می شود.
اما گرافیك به طور كلی سه گونه مختلف دارد:
۱) گرافیك هنری Graphic Art
۲) طراحی گرافیك Graphic Design یا گرافیك تبلیغاتی
۳) گرافیك خبری News Graphic
«گرافیك خبری» شامل دو حوزه متفاوت است:
۱) رسانه های چاپی.
۲) رسانه های تله ویزیونی
غالباً اصطلاح Graphic Design به دو گونه گرافیك «تبلیغاتی» و «خبری» اطلاق می شود.
بسته به نوع «پیام» از قابلیت های لایتناهی گرافیك می توان بهره برداری كرد. برای مثال، پدیده های فرهنگی از قبیل برگزاری یك جشنواره سینمایی، فستیوال موسیقی، یك جشنواره مطبوعاتی یا نمایشگاه كتاب، اكران یك «تئاتر» و یا برپایی یك نمایشگاه نقاشی را از طریق گرافیك هنری یا «گرافیك آرت» تبدیل به پیام كرده وبه مخاطبان ارسال می كنند.در ساز وكارهای یك اثر گرافیكی كه جنبه های هنرمندانه یا Artistic در آن غالب است، زیبایی وقواعد استه تیك نقش نخست را دارد. یعنی همه عناصر طرح در استخدام زیبایی هستند. به بیان روشن تر همه چیز به گونه ای در كار می آید كه نه فقط نگاه مخاطب را، بلكه دل او را برباید.اما در گرافیك تبلیغاتی، با اینكه زیبایی نیز از اركان اثر به حساب می آید، لذا همه چیز به گونه ای است كه نگاه مخاطب را بتوان تصرف كرد.ترفندها و جذابیت های رنگ و صوت وحركت آنچنان در كار می شوند كه تو گمان كنی دل باخته ای، در حالی كه نگاهت را افسون كرده اند.در گرافیك تبلیغاتی ممكن است یك «همبرگر» یا «نوشیدنی» آنچنان به طرز غلوآمیزی كمپوزیسیون را تحت الشعاع خود قرار دهد كه به چشم بیننده فرو رود، تا به هر طریق ممكن گردن او را چرخانده و به سمت خود متمایل كند. یك اثر گرافیك تبلیغاتی، به محض توفیق در جلب نگاه مخاطب رسالت رسانه ای خود را به سرانجام رسانده و لزومی ندارد كه این وظیفه را الزاماً با به كارگیری همه قواعد استه تیك انجام دهد.
«گرافیك» به مثابه یك ابزار نیرومند در انتقال مفاهیم تبلیغاتی به وفور و به دفعات بی شمار مورد استفاده نیروهای «روابط عمومی» و «تبلیغات» قرار می گیرد. زیرا كه «طراحی ، فعالیتی است برای حل مشكل، وسیله ای برای روشن ساختن معنا،تركیب معناهای مختلف و دراماتیزه كردن هركلمه، هر تصویر، هر فرآورده و هر رویداد.«طراحی گرافیك» بیش از عرصه های «كاربردی» دیگر (معماری یا طراحی صنعتی)، در معرض داوری های گوناگون قرار دارد. از این روست كه باید به تعریف درست آنچه بر زبان می رانیم آگاه باشیم. هنگامی كه به «گرافیك هنری» اشاره می كنیم باید بدانیم كه اینگونه از بیان گرافیكی، حاصل عرقریزان روح هنرمند بوده و در بسیاری مواقع آن را «گرافیك مؤلف» نیز می نامند.عرقریزان روح برای ثبت علایم و ترسیم تصاویری بدیع. برای اینكه روح زمانه را در قالب رنگها وخطها متجلی كند.«گرافیك هنری» با ارتقای سطح سلیقه عمومی، رسالت شاق و شور انگیز پروژه «سلیقه سازی» را نیز بر دوش می كشد.«گرافیك تبلیغاتی» اما، از سلیقه عمومی تبعیت می كند.اولین نشانه از سطح سلیقه عمومی را می توان در سلایق محدود طیف متنوع «مدیران» جست وجو كرد. در چانه زنی های حرفه ای، هرگاه كه سلیقه گرافیست غالب می شود، فرصتی دست می دهد تا او در دل یك كار تبلیغاتی، به سلیقه مخاطبان تلنگری هشیارانه بزند. اما دشواری در حیطه تبلیغات برای گرافیست ها از آنجا ناشی می شود كه «مدیران» یا «سفارش دهندگان» اكثراً خود را شاهین ترازوی ذائقه و سلیقه عام می پندارند.در گرافیك تبلیغاتی وخبری، معمولاً «مواد غیرگرافیكی» دركار مؤثر واقع می شوند. تمركز بر این مواد غیرگرافیكی و تفكیك آنها از گرافیك تبلیغاتی، امری است كه تبلیغات و گرافیك ما سخت به آن نیازمند است تا به ظرفیت پذیرش، قدرت بیان و معادل یابی بصری كه در ذات هنر گرافیك نهفته و در ضمن ناشی از ذهن خلاق هنرمندانه است؛ بیشتر آگاه شویم.«مواد غیرگرافیكی» شامل كلیه معانی و مفاهیم مجازی، صنعتی، اقتصادی ، ملاحظات حقوقی، عرفی و فرهنگی است. گاهی قرائت یك شرح سفارش از فلان اداره دولتی یا شركت نیمه دولتی و غیره به عنوان بهترین سند از سطح سلیقه مدیران قابل تأمل است. بسیار دیده ایم كه طی بخشنامه یا فراخوانی خطاب به كلیه علاقه مندان و طراحان گرافیك از آنها دعوت به عمل آمده تا با رعایت یك سلسله بایدها و نبایدها و با عنایت به بافت جغرافیایی، ساخت صنعتی، پس زمینه های معدنی، مجاورت باكویر، كوه یا دریا، رنگ و بوی ایرانی، پرهیز از آلودگی محیط زیست و دوری از سایر آلاینده ها و با لحاظ جوان بودن كشور وتبلیغات دشمن و پیشگیری از هجوم فرهنگی.. از نمادهایی كه در بردارنده همه موارد ذكر شده باشد ودر عین حال نگاهی نیز به روح سازندگی و شایسته سالاری نیز در «نشانه» مورد نظر ملحوظ باشد.
به نفرات اول تا سوم جوایز نفیس و از ده نفر از برگزیدگان نیز تقدیر به عمل می آید. علاقه مندان می توانند از فلان تاریخ آثار خود را به صندوق پستی شركت ارسال كنند.دخالت و رعایت «موادغیرگرافیكی» جزء لاینفك گرافیك تبلیغاتی است.مواد غیرگرافیكی نه از اقتضائات هنر گرافیك كه از ضروریات «سفارش» محسوب می شود.اما وقتی كه تعدد و تنوع و تناقض و تكثر «مواد غیرگرافیكی» سر به جاهایی می كشاند كه به یك امر مانعة الجمع تبدیل می شود، تكلیف آن گرافیك موهومی كه قادر است پاسخگوی چنین سفارشی باشد از پیش روشن است. «شرح سفارش» ، «محدودیت زمان» و «محدودیت رنگ» از جمله واضح ترین موارد غیرگرافیكی هستند كه بر گرافیك تبلیغاتی مترتب می شوند. اما «شرح سفارش» به تنهایی افشا كننده انسجام فكری، ادراك ذهنی و علم مدیریتی و شناخت رسانه ای مجموعه ای است كه باید یك «نشانه» ، «پوستر» یا«بروشور» را به یك گرافیست سفارش دهد. تا اینجا هنوز فرایند كار به «گره» و «دست انداز» دچار نشده است. دشواری ازجایی شروع می شود كه طراح نگونبخت بخواهد با انواع لطایف الحیل سفارش مربوطه را تبدیل به عناصر گرافیكی كرده ودر قالب مثلاً یك «نشانه» یا «پوستر» به مشتری تحویل دهد. سیل بنیان كن انواع نكته سنجی ها و توقعات سفارش دهنده بر شرح سفارش قبلی افزوده شده و منجر به شكل گیری چیزی می شود كه هرچه باشد، اما دیگر «گرافیك» نیست.
اگر هر اثر گرافیكی تنها یك مأموریت به عهده داشته باشد وآن مأموریت ، یك مأموریت ارتباطی باشد، در اینجا جریان «ارتباط» دچار پارازیت های بصری و لكنت مفهومی است.
شكل دیگری از مناسبات حرفه ای نیز رایج است و آن مثلثی ساخته شده از ۱) مشتری ۲)شركت تبلیغاتی یا افراد بازاریاب و ۳) آتلیه طراحی یا شخص گرافیست است.در چنین حالتی بسیار دیده شده است كه میانجی میان مشتری و گرافیست، یعنی شركت تبلیغاتی به مشتری اعلام می كند كه طراحی مجانی است! به این طریق، گرافیك را به صورت یك امر بی اهمیت جلوه می دهند. گویی گرافیست موجودی تحت امر تبلیغاتچی است.بازار سیاه «تبلیغات» و «گرافیك تبلیغاتی» ایران در شرایطی نیست كه بتوان طرف یكی از جریانات را گرفت و مثلاً از گرافیست ها در مقابل تبلیغاتچی ها یا عناصر موسوم به «روابط عمومی» دفاع كرد. اگر جریان روابط عمومی و تبلیغات ما یك جریان تعریف نشده و بررسی مشكلات و ابتلائات مشمئز كننده آن به یك «منطقه ممنوعه» تبدیل شده است؛ گرافیك ما هم غالباً یك هنر دریوزه بوده و توسط تعدادی«user» كه با یك یا دو نرم افزار آشنا هستند و با عاریت گرفتن از انواع منابع خارجی گرافیك ومونتاژ حیله گرانه آنها به «شغل سیاه» خود كه عنوان پرطمطراق گرافیك را نیز یدك می كشند، ادامه دهند.آن «مشتری» و این «روابط عمومی و تبلیغات» ، شایسته چنین گرافیست های دریوزه و سارقی هستند كه قائل به كوچكترین ضوابط اخلاق حرفه ای نیستند. جالب اینجاست كه عناصر زیركی كه در بحران اشتغال موجود، باعلم به بی سوادی خود و عدم برخورداری از تخصص در حوزه های رسانه ای، ماركتینگ و جامعه شناسی، صرفاً با رانت های سیاسی، لفظ قلم و تعارفات فریبنده خود را به عنوان كارشناس بازاریابی، متخصص روابط عمومی و آشنا با علم تبلیغات جا انداخته و برحسب اتفاق با نیروهای غیرمتخصص گرافیك، یعنی همانهایی كه با دریوزگی و آشنایی با یكی دو نرم افزار به كپی برداری و سرقت گرافیكی مشغولند؛ بهتر جوش می خورند.این متخصصین روابط عمومی و تبلیغات، شایسته همین به اصطلاح گرافیست های دریوزه و سارق مسلك هستند.

احمدرضا دالوند

منبع : روزنامه ایران