چرا تبلیغات در اینترنت

در ایران حدود ۴۰ سال قبل تلویزیون را "رسانه نوین" خطاب می كردند. این "رسانه نوین" در روزهای نخستین حضور خود برای كسب محبوبیت باید كارایی خود را اثبات می كرد. تلویزیون اثبات كرد و هم اكنون تقریبا در هر خانواده ای یك دستگاه تلویزیون وجود دارد.
این وضع برای اینترنت هم باید اتفاق بیافتد. به عبارت دیگر اینترنت هم باید بتواند كارایی خود را به اثبات برساند. همه می پرسند كه آیا اینترنت نیز می تواند؟
البته این مقاله زمانی انتشار می یابد كه تقریبا تمام پاسخ‌ها "مثبت" است و اینترنت دیگر نیازی به اثبات خود ندارد. اما من می خواهم تبلیغات اینترنتی را بررسی كنم.
می خواهم بدانم اگر مدیری از خود بپرسد، آیا تبلیغات اینترنتی برای مجموعه من كارایی دارد، پاسخ چه خواهد بود؟
اگر مدل روند ورود تكنولوژی در ایران را بررسی كنیم، متوجه خواهیم شد كه نتایج دقیقا همانند سایر كشورهاست اما با اندكی تاخیر. به عبارت دیگر تلویزیون هم در ایران همانند سایر كشورها محبوب شد اما با تاخیر. برای اینترنت هم این وضع اتفاق افتاده است.
لذا می توان گفت، تبلیغات اینترنتی هم به زودی جای پای خود را خواهد یافت و وارد بودجه تبلیغاتی شركتها خواهد شد. به زودی شاهد این خواهیم بود كه مدیران دیگر نخواهند پرسید كه آیا تبلیغات اینترنتی موثر است یا نه.
اما چگونه می توان به روند رو به رشد آن سرعت داد؟
برای اینكار دو جور فرهنگ سازی باید انجام شود:
۱. فرهنگ ارائه راهكار مناسب متناسب با نیاز از سوی وب سایتها و ارائه دهندگان تبلیغات اینترنتی
۲. فرهنگ استفاده از خدمات تبلیغات اینترنتی ارائه شده
ادامه مقاله را به "تبلیغات بنر" محدود می كنم تا به هدف اصلی مقاله كه افزایش درآمدزایی سایتها از طریق پذیرش تبلیغات بنر است، بیشتر توجه شود و بهتر بتوانم از مثالهای موجود استفاده كنم.
الف- ارائه دهندگان تبلیغات بنر
اصولا دو دلیل عمده وجود دارد كه از این روش استفاده می شود، دلیل اول تبلیغ اسمی خاص است. مثلا نام یك محصول و نام یك شركت كه با هدف نفوذ در بازار صورت می گیرد. دلیل دوم فروش مستقیم كالا یا خدمات است.
در مورد اول ممكن است تنها بنر یك شركت نمایش داده شود و به جایی هم لینك نشود چون اصولا دیده شدن بنر هدف آن بوده است. اما در مورد دوم، بنر به صفحه فروش كالا یا خدمات لینك می شود و به عبارت دیگر، در این مورد كلیك خوردن بنر بسیار حیاتی است.
تقریبا همه سایتهای ما برای تبلیغ در سایت خود تعرفه اعلام كرده اند كه به خودی خود مشكلی ندارد. اما آمارهای ارایه شده از میزان بینندگان آنها در اكثر موارد اثبات نشد (غیر واقعی) و یا گروه بندی نشده است.
سایتهای بسیاری عنوان می كنند كه در ماه ۳۰۰۰۰ نفر بیننده دارند و با اندكی بررسی متوجه خواهیم شد كه منظور آنها ۳۰۰۰۰ نمایش صفحه است. یكی از مشكلات موجود همین آمارهای اثبات نشده است. اگر مدیری در چنین سایتهایی تبلیغ كند مطمئنا پاسخی نخواهد گرفت و بعد از آن عنوان خواهد كرد كه تبلیغات بنر، كارایی ندارد.
گونه دیگر در ارایه آمار، تنها استناد به آمار بالای بینندگان سایت است. به عبارت دیگر سایتی اعلام می كند در ماه ۶۰۰۰۰ نفر بیننده دارد و بررسی ها نیز صحت آن آمار را تایید می كند اما سایت نمی تواند نوع مخاطبان و افراد بازدید كننده خود را گروه بندی كند.
اگر تبلیغ كننده با هدف نفوذ در بازار در چنین سایتی تبلیغ كند، جواب می گیرد اما اگر قصد فروش كالا و خدماتی داشته باشد به احتمال بسیار بالایی باز هم ناراضی خواهد بود.
به عنوان نتیجه گیری این بخش می توان گفت باید سایتها استانداردهای رایج پذیرفته شد در سایتهای مشابه خارجی را رعایت كنند یا اصلا با هم به توافقی جدید دست یابند. در این صورت آنها آمار ارایه شده از سوی یكدیگر را با حساسیت بیشتری دنبال می كنند و روند ارایه آمار غیر واقعی به هر دو شكل بیان شده، آهنگ كند تری خواهد یافت. از سوی دیگر هر چه میزان آگاهی تبلیغ كنندگان بالاتر رود، سایتها نیز متناسب با آن از انتشار این گونه آمار كمتر استفاده خواهند كرد.
ب - آگهی دهندگان
كانالهای مرسوم تبلیغات در ایران شبكه های مختلف صدا و سیما، روزنامه ها و مجلات هستند كه حجم عمده تبلیغات هم از طریق این رسانه ها به جامعه تزریق می شود. چرا تبلیغ از طریق رسانه اینترنت به اندازه تبلیغات در رسانه های ذكر شده جدی گرفته نمی شود؟
مطمئنا مهم ترین دلیل آن عدم فرهنگ سازی لازم است به عبارت دیگر مدیران تبلیغات ما به این باور نرسیده اند كه تبلیغ در اینترنت هم می تواند موثر و كارساز باشد. اما آیا فرهنگ سازی آسان است؟ خیر! پس برای گسترش صنعت تبلیغات اینترنتی در ایران چه باید كرد؟
سرعت دادن به روند حل این مشكل یعنی تشویق آگهی دهندگان به تبلیغ در اینترنت را كسانی می توانند انجام دهند كه هم اكنون رابطه مستقیمی با آنها دارند. نكته كلیدی هم توجه به مهم ترین رسانه های تبلیغ در كشور است. تبلیغ كنندگان تبلیغ در شبكه های صدا و سیما و همینطور روزنامه ها و مجلات را به عنوان كانالهای اصلی تبلیغ پذیرفته اند. اگر مدیران همین رسانه ها كمی توجه به تبلیغات اینترنتی نشان دهند شاید بتوان زودتر به نتیجه رسید. اما شاید مدیران این رسانه ها اینترنت را رقیب خود بدانند و نخواهند كه تبلیغات در آن مرسوم شود و از حجم تبلیغ در آنها كاسته نشود.
آنها چه بخواهند و چه نخواهند چنین اتفاقی خواهد افتاد. لذا منطقی خواهد بود كه اندكی داریت به خرج داده و به تبلیغات اینترنتی توجه بیشتری نشان دهند. آنها می توانند سیستمی همانند FastClick برای تبلیغ در سایتها داشته باشند كه به خوبی دو گروه آگهی دهندگان و توزیع كنندگان آگهی را پوشش دهند. آنها همچنین می توانند از تجربه های موجود داخلی نیز كمك بگیرند.
نتیجه گیری:
گسترش فرهنگ تبلیغات اینترنتی در ایران به نفع جامعه خواهد بود. سایتهای كوچكی كه با تلاش فراوان محتوای مناسبی را منتشر می كنند را به حفظ كیفیت و بالاتر بردن آن تشویق می كند. در این صورت شاهد آن خواهیم بود كه بر تعداد سایتهای تخصصی افزوده گردد و مراجع معتبر بسیاری برای بینندگان فارسی زبان، رشد یابند.

مهدی رودكی

منبع : اخبار فن‌آوری اطلاعات ایتنا