هوش هیجانی ابزاری نوین در مدیریت بازار

مدیریت و یا عامل انسانی مهمترین دلیل تحولاتی است كه امروز بشر در همه زمینه ها و به هر شكلی در جوامع گوناگون شاهد آن است.
در واقع عامل انسانی است كه تفاوت های فاحش امروز زندگی بشر با شرایط گذشته اش را رقم زده است.اگر این عامل از زندگی روزمره حذف شود در واقع توسعه و پیشرفت از زندگی انسان حذف می شود. برای تغییر و حركت بسوی شرایط بهتر علاوه بر عواملی چون سرمایه، مواد اولیه و غیره مهمترین و اصلی ترین عامل نیروی انسانی است.درواقع ثروت و دارایی هر جامعه ای تنها و تنها نیروی انسانی است. این دیدگاه شاید افراطی بنظر برسد ولی واقعیت های پیشرو در جوامع گوناگون این امر را ثابت می كند.اگر یك جامعه را با همه امكانات مادی و ثروت های بیكران با جامعه ای كه از همه این امكانات بی بهره است مقایسه كنیم و مشاهده كنیم كه جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاتری برخوردار است تنها عاملی كه این مسئله را ایجاد كرده باید عامل انسانی باشد در زمینه امور اقتصادی و تجاری مانند همه دیگر بخش های اجتماعی عامل انسانی مهم و حیاتی است. مقاله حاضر نگاهی دارد به یكی از دیدگاه های جدید در زمینه مدیریت تجاری. نخستین توجهی كه در عرصه مدیریت و تجارت به صورتی جدی به رفتار مناسب با عوامل انسانی مبذول گشت مربوط می شود به التون مایو استاد دانشگاه هاروارد. وی در تحقیقاتی كه در شركت برق وسترن انجام داد و به تحقیقات هاتورن معروف شد به این نتیجه مهم رسید كه توجه به عامل انسانی مهم ترین ابزار در رشد انگیزش و بهره وری سازمان ها و كاركنان آنها است. در واقع بعد از آنكه تیلور اصول مدیریت علمی خود را منتشر و اجرا نمود انقلابی در بهره وری سازمانها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان ها را به سمت شیوه های مكانیكی كه موجب كاهش رضایت كاركنان می شد سوق داد. تلاش های التون مایو كه در واقع آغازگر جنبشی نوین در عرصه مدیریت بود و به مكتب رفتارگرایان معروف گشت باعث شد مدیران و نخبگان تجاری توجهی ویژه به عامل روحیه انسانی در داخل و خارج از سازمان نمایند. شكوفایی شیوه رفتارگرایان مربوط به سال های ۱۹۳۰ می شود با این وجود تا به حال این بینش اعتبار خود را حفظ نموده است. طوری كه حالا در تقسیم بندی هایی كه برای نگرش مدیریتی مدیران به كار می رود آنها را به دو دسته كارمندگراها و كارگراها تقسیم می كنند كه در واقع تمایزی است بین كسانی كه اولویت و تمركز خود را بر انجام كار بدون توجه به روحیه دیگران می دهند و كسانی كه روحیه كاركنان و انگیزش آنان را در نظر می گیرند. ناگفته پیداست بهترین شیوه روشی است كه هر دو وجه را یعنی كارگرایی و كارمند گرایی را در اوج دارا باشد. هوش هیجانی به نظر می رسد می تواند شكل تكامل یافته ای از توجه به انسان در سازمان ها باشد و ابزاری نوین و شایسته در دستان مدیران تجاری و تئوریسین های بازار برای هدایت افراد درون سازمان و مشتریان برون سازمان و تأمین رضایت آنها.
هوش هیجانی
در تجارت وقتی صحبت از هوش به میان می آید معمولاً به یاد نمره های درسی دانشگاه می افتیم یا تست های هوش آزمون های استخدامی به ذهنمان می رسد. اما به تعبیری وسیع تر می توان گفت دو نوع هوش وجود دارد ،هوش تحصیلی و هوش هیجانی. با دیدی محدود كه تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصیلی توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصیلی به رسمیت شناخته شده است. هوشی كه شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسی یا نتایج تست های هوشی بوده است. آزمون هایی كه معمولاً در محیط های بسته و انتزاعی برگزار می شوند و سایر متغیرهای اثرگذار به حداقل رسیده و در واقع متغیرهای محیطی كه می توانند اثری سرنوشت ساز در توفیق یا شكست یك كار داشته باشند اثرشان تا حد خنثی پایین آورده می شود.در صورتی كه حالا توجه دانشمندان به نوع دیگری از هوش متمركز شده است. هوش هیجانی كه حداقل در زندگی اجتماعی- بخصوص فعالیت های تجاری و بازاریابی- اهمیتی فراتر از هوش تحصیلی دارد. هوشی كه در طول تاریخ مصلحان و نخبگان اجتماعی را از نخبگان علمی جدا می سازد.
هوش هیجانی بیانگر آن است كه در روابط اجتماعی و در بده بستان های روانی و عاطفی در شرایط خاص چه عملی مناسب و چه عملی نامناسب است.یعنی اینكه فرد در شرایط مختلف بتواند امید را در خود همیشه زنده نگه دارد، با دیگران همدلی نماید، احساسات دیگران را بشنود، برای به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش های كوچك را نادیده انگارد، نگذارد نگرانی قدرت تفكر و استدلال او را مختل نماید در برابر مشكلات پایداری نماید و در همه حال انگیزه خود را حفظ نماید. هوش هیجانی نوع استعداد عاطفی ا ست كه تعیین می كند از مهارت های خود چگونه به بهترین نحو ممكن استفاده كنیم و حتی كمك می كند خرد را در مسیری درست به كار گیریم.گلمن در كتاب هوش هیجانی خود به نقل از سالوی توصیف مبنایی خود از هوش هیجانی را درباره استعدادهای فردی در ۵ توانایی اصلی تشریح می نماید:
۱- شناخت عواطف شخصی: خودآگاهی و تشخیص هر احساسی است به همان گونه كه بروز می نماید. توانایی نظارت بر احساسات در هر لحظه برای به دست آوردن بینش و ادراك. ناتوانی در تشخیص احساسات راستین ما را سردرگم می كند. افرادی كه در مورد احساسات خود اطمینان و قطعیت دارند بهتر می توانند زندگی خود را هدایت كنند.
۲- به كارگیری درست هیجان ها: قدرت تنظیم احساسات خود توانایی ا ست كه بر حس خودآگاهی متكی می باشد. افرادی كه به لحاظ این توانایی ضعیف اند دایماً با احساس ناامیدی و افسردگی دست به گریبانند در حالی كه افرادی كه در آن مهارت زیادی دارند با سرعت بسیار بیشتری می توانند ناملایمات را پشت سر بگذارند. این توانایی كمك شایانی ا ست برای از بین بردن تهدیدهای محیطی و یا كم كردن ضعف های درونی.
۳- برانگیختن خود: افراد دارای این مهارت در هر كاری كه به عهده می گیرند بسیار مولد و اثر بخش خواهند بود. برای عطف توجه برانگیختن شخصی تسلط به نفس خود و برای خلاق بودن لازم است سكان رهبری هیجان ها را در دست گرفت. توانایی دستیابی به مرحله غرقه شدن در كار انجام فعالیت های چشمگیر را میسر می گرداند.
۴- شناخت عواطف دیگران: همدلی اساس مهارت مردم است. كسانی- مدیران و تجاری- كه از همدلی بالایی برخوردار باشند به علایم اجتماعی ظریفی كه نشان دهنده نیازها یا خواسته های دیگران است توجه بیشتری نشان می دهند. این توان آنها را در حرفه های مدیریت و فروش كه مستلزم مراقبت و توجه به دیگرانند موفق می سازد.
۵- حفظ ارتباط ها: بخش عمده ای از هنر برقراری ارتباط مهارت كنترل عواطف در دیگران است. اینها مهارت هایی هستند كه محبوبیت رهبری اثر بخشی بین فردی را تقویت می كنند. این افراد هر آنچه كه به كنش متقابل آرام با دیگران بازمی گردد به خوبی عمل می كنند و ستاره های جامعه اند.
ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آوری كه در علوم و ریاضیات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسان های اولیه تفاوت چندانی نكرده است. هنوز عكس العمل انسان در قبال خشم جریان یافتن خون به سمت دست ها و تندتر شدن ضربان قلب می باشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسكلتی بزرگ مانند عضلات پا جریان می یابد و گریختن را آسان می كند و در نتیجه صورت رنگ خود را از دست می دهد و در برابر عشق دچار انگیختگی پاراسمپاتیكی می شود كه واكنشی از آرامش كلی و خرسندی را پدید می آورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا می اندازد تا میدان دید وسیع تری داشته باشد.در واقع با وجود رشد بسیار بالای خردورزی در انسان كه فاصله ای زیاد با اجداد خود پیدا كرده است قلب و عواطف و احساسات انسان ها تغییرات زیادی نكرده اند و انسان در این زمینه رشد چشمگیری نداشته است. با وجود آنكه خیلی پیش از آنكه مغز متفكر و منطقی پدید آید مغز هیجانی وجود داشته است. در واقع بادامه مغز كه در مسایل هیجانی تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هیجانی عمل می كند در جریان تكامل نوع بشر موجب پیدایش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگی می كند در صورتی كه قلب او در دوران پارینه سنگی است.
همدلی اساس مهارت مردم است. كسانی- مدیران و تجاری- كه از همدلی بالایی برخوردار باشند به علایم اجتماعی ظریفی كه نشان دهنده نیازها یا خواسته های دیگران است توجه بیشتری نشان می دهندهسته هوش بین فردی ابتدا توانایی درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش ها و خواسته های افراد دیگر استهوش هیجانی و مدیریت بازار
استفاده از هوش هیجانی در تجارت ایده ای نوین می باشد كه برای بسیاری از مدیران و تجار جانیفتاده است. در واقع بیشتر مدیران كماكان ترجیح می دهند برای انجام كارها از مغزشان استفاده كنند تا از قلبشان. نگرانی اصلی آنها آن است كه احساس همدلی و دلسوزی با همكاران و مشتریان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نماید. در هر صورت همه بایستی قبول كنند كه قواعد بازی در دنیای پست مدرن متفاوت است و بایستی طبق قاعده روز عمل كرد.شركت های هوشمند برای نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغییرات سلیقه ای و استفاده از قوانین تشویقی معمولاً سیستم بازاریابی طراحی می كنند. سیستم بازاریابی فرایندی كامل است كه موجب هماهنگی شركت با بهترین فرصت های بازار می شود.فرایند كلی مدیریت بازار شامل ۴ مرحله اصلی است كه عبارتند از: ۱- تجزیه و تحلیل فرصت های بازار ۲- انتخاب بازارهای هدف ۳- تهیه تركیب عناصر بازاریابی ۴- اداره تلاش های بازار.تجزیه و تحلیل بازار: معمولاً شامل سیستم های اطلاعاتی و تحقیقاتی بازار و بررسی بازارهای مصرف كننده و بررسی بازارهای سازمانی می باشد. محیط پیچیده و در حال تغییر است و همواره فرصت ها و تهدیدهای جدیدی به همراه می آورد. شركت و سیستم استراتژیك آن باید محیط را همواره تحت نظر داشته باشند كه این تحت نظر گرفتن محیط مستلزم دریافت اطلاعات زیادی می باشد. اطلاعاتی در مورد مصرف كنندگان و نحوه خرید آنها.
انتخاب بازارهای هدف: هیچ شركتی توانایی تأمین رضایت تمام مصرف كنندگان را ندارد. وجود شركت های مختلف و قوی در تولید كالاهای مشابه بیانگر تنوع و تشتت سلایق بین مصرف كنندگان می باشد. هر شركتی برای اینكه بتواند بهترین استفاده را از توانایی های بالقوه خود نماید و بهترین جایگاه را در بازار انتخاب نماید و در وضعیت بهتری قرار گیرد نیازمند بررسی چهار مرحله ای می باشد كه شامل اندازه گیری و پیش بینی تقاضا تقسیم بازار، هدف گیری در بازار و جایگاه یابی در بازار می باشد.
تهیه تركیب عناصر بازاریابی: یكی از اساسی ترین مفاهیم در بازاریابی نوین همین مفهوم آمیخته بازاریابی می باشد. مجموعه ای از متغیرهای قابل كنترل كه شركت آنها در بازار هدف و برای ایجاد واكنش مورد نیاز خود تركیب می كند. این تركیب در واقع ابزار دست تاجر می باشد برای اینكه بازار را تحت تأثیر قرار دهد. این تركیب كه شامل طراحی محصول ،توزیع كالا قیمت گذاری و تبلیغات پیشبردی می باشد كلید اصلی تجارت در بازارهای نوین می باشد.
اداره تلاش های بازار: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا و خط مشی های رقابتی بازار و برنامه ریزی ،اجرا و سازماندهی و كنترل برنامه های بازاریابی ا ست. شركت ها وجه مهمی از بررسی های خود را باید روی رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قیمت ها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردی رقبا را از نزدیك پی بگیرند و بدانند كه در چه وضعی هستند. مدیریت در رأس هرم سازمان بایستی برنامه های بازاریابی را تنظیم نماید و بعد با برانگیختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرایی نموده و برای اطمینان از اجرای برنامه ها و رسیدن به اهداف كنترل داشته باشد و ممیزی بازاریابی را نیز فراموش ننماید.
در لایه های مختلف فرایند بازاریابی توجهی ویژه به مشتریان به عنوان شركای سازمان می شود. به انسان هایی كه دارای عواطف هستند و هر چه شركت ها به سمت فعالیت های خدماتی می روند این حساسیت بیشتر می شود.هوش هیجانی در تك تك مراحل فوق جهت دهنده مدیریت شركت می تواند باشد. همه ما داستان كارآفرینان بزرگ را شنیده ایم كه از هوش تحصیلی بالایی برخوردار نبوده اند و در دانشگاه وضعیت مطلوبی نداشته اند اما با تكیه بر هوش هیجانی خود بزرگترین شركت های دنیا را ایجاد نموده اند. بزرگترین تجار و كارآفرینان معمولاً تأكید فراوانی بر غرایز خود دارند و برای آنچه در خصوص بازار حس می كنند اهمیت بسیار بالایی قائلند. وقتی فورد به مهندسان خود با تأكید می گوید این نام من است كه بالای این شركت نوشته شده است و بعد تصمیم مورد نظر خود را اجرا می كند بیانگر هوش هیجانی اوست. این بدان معناست كه انسان هایی در بازار بسیار اثر گذارند كه خوب می دانند در ورای همه منطق های ریاضی و علمی نیروی الهام و احساس كارساز است. نیرویی كه از بشر اولیه تاكنون همواره همراه بوده است و ما را نیز كه در سر خط حركت تاریخ قرار داریم همان گونه یاری می نماید كه اجداد اولیه مان را یاری می كرد. در واقع مدیران موفقی كه ساختار علمی بازار را می شناسند و هوش هیجانی را همچون خون بدان تزریق می نمایند شگفتی می آفرینند.
مدیران و تجاری كه هوش هیجانی بالایی دارند یعنی كسانی كه احساسات خود را به خوبی می شناسند و هدایت می كنند و احساسات دیگران را نیز درك می كنند و هدفمند با آن برخورد می كنند در اداره بازار ممتازند. این افراد حتی در زندگی فردی نیز خرسند و كارآمدند و توانی را در اختیار دارند كه موجب می گردد افرادی مولد باشند.در واقع مدیریت سازمان ابتدا بایستی با تكیه بر هوش هیجانی مسیر را حس كند و دورنما را مشخص كند و مأموریت سازمان را تشخیص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمی و تئوریك بازاریابی به اهداف كوتاه مدت و بلند مدت خود دست یابد. احساس خدمتگزاری به مشتریان، همدلی درون سازمانی در جهت حفظ مشتریان و تعیین رسالت سازمان مسائلی نیستند كه از طریق مباحث تئوریك بتوان بدانها پرداخت بلكه نیاز به هوشی برتر دارند كه هم هوش بین فردی را شامل شود هم هوش درون فردی را.هوش بین فردی و امید و خوش بینی در خدمت بازار
هسته هوش بین فردی ابتدا توانایی درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش ها و خواسته های افراد دیگر است. در هوش درون فردی كلید اصلی عبارت است از: آگاهی داشتن از احساسات شخصی خود كه حاصل خودآگاهی ا ست و توانایی متمایز كردن و استفاده از آنها برای هدایت رفتار خویش.هوش بین فردی توانایی درك افراد دیگر است، یعنی اینكه چه چیز موجب برانگیختن آنها می شود، چگونه كار می كنند و چگونه می توان با آنها كار مشترك انجام داد. تجار و مدیران موفق جزو كسانی اند كه از هوش میان فردی بالایی برخوردارند.
هچ و گاردنر چهار توانایی مجزایی را كه به عنوان مؤلفه های هوش بین فردی مطرح می باشند به شرح زیر عنوان می كنند:
* سازماندهی گروه: داشتن ابتكار عمل در هماهنگ ساختن تلاش های گروهی از مردم است. این مهارت برای رهبران ضروری است و در رهبران كارآمد هر نوع سازمان تجاری مشاهده می شود.
* ارائه راه حل: استعداد میانجیگری، اجتناب از تعارض ها یا حل تعارض هایی كه به وجود آمده است. افرادی كه این توانایی را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داوری كردن و وساطت توانایی زیادی دارند.
* ارتباط فردی: دارا بودن این استعداد رویارویی با دیگران یا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علایق مردم را آسان می سازد. این افراد همكاران تجاری خوبی هستند و در دنیای تجارت به عنوان فروشنده یا مدیر موفق می باشند و در زمینه دریافتن احساسات دیگران از طریق حالت های چهره بسیار موفقند و از محبوبیت زیادی برخوردارند.
* تجزیه و تحلیل اجتماعی: به معنای توانایی دریافت احساسات، انگیزش ها، علایق دیگران و داشتن دركی عمیق از آنهاست. این آگاهی از احساسات دیگران باعث می شود این افراد به راحتی با دیگران صمیمی شوند. در بهترین حالت می توان گفت فردی با این توانایی مشاور تجاری خوبی می تواند باشد.
خوش بینی و امید از دیگر ویژگی های افرادی است كه دارای هوش هیجانی بالایی می باشند. امید نقش شگفت آوری در موفقیت تجاری و مدیریتی افراد دارد و زندگی حرفه ای هر كس كه به كسب و كار تجاری می پردازد به نحو چشمگیری وابسته به میزان امید اوست. امید چشم انداز و دورنمایی روشن و پرنوری است كه نشان می دهد در نهایت همه چیز به خوبی پیش خواهد رفت. اشنایدر، امید را این گونه تعریف می كند: اعتقاد به این امر كه هدفتان هرچه باشد هم اراده دستیابی به آن را دارید و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پرامید كه امیدشان تمامی ندارد وقتی در دستیابی به هدفی مثلاً در انعقاد قرارداد معامله ای شكست می خورند بر این باورند كه سخت تر كار و تلاش كنند و به مجموعه كارهایی می اندیشند كه می توانست سبب موفقیت آنها در معامله مذكور شود و از آنها درس می گیرند.
خوش بینی نیز همانند امید اثر بسیاری در موفقیت كار تجاری دارد. خوش بینی یعنی كه فرد صبر و انتظار زیادی داشته باشد. انتظاری در این جهت كه علی رغم وجود موانع و دلسردی ها در مجموع زندگی همه چیز درست خواهد شد. خوش بینی ها شكست را رویدادی می بینند كه می توانند آن را جبران كنند.در تحقیقی كه سیلكمن بر روی بازاریاب های شركت بیمه مت لایف انجام داد مشخص شد كه بازاریاب هایی كه به طور ذاتی خوش بین هستند در سال اول كار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بیشتر از افراد بدبین افراد را بیمه كرده اند و رها كردن كار در سال اول در بین افراد بدبین دو برابر افراد خوش بین بوده است. توانایی افراد در شنیدن و پذیرش پاسخ منفی با رویی گشاده در تمام زمینه های فروش و بده بستان تجاری توانی سرنوشت ساز است.
مؤخره
خرید و فروش و بازار و مدیریت و تجارت به صورتی اجتناب ناپذیر با عامل انسانی سروكار دارند. چه در محیط داخل سازمان كه سلول اصلی تشكیل دهنده واحدها افراد می باشند و چه در محیط خارج از سازمان كه مدیریت با عوامل متعدد انسانی سروكار دارد. از دولتمردانی كه قوانین تجاری را تدوین می كنند و گروه های مرجع اجتماعی مثل قهرمانان ورزشی و هنرمندان كه سلایق مردم را در خرید اجناس و رواج مد جهت دهی می نمایند و نهاد خانواده كه بخصوص در خریدهای بزرگ كانون اصلی مشورت می باشند و مشتریان نهایی كه خریداران اصلی هستند تا نمایندگی های فروش و توزیع همگی عامل انسان را به عنوان هسته مركزی با خود همراه دارند. هوش هیجانی به عنوان توانایی درك احساسات و نیاز دیگران كمك بسیار كارسازیست در جهت هدایت دیگران درراهی كه منتهی به اهداف بلند مدت و كوتاه مدت سازمانی و رضایت افراد و جامعه می شود.
امیرحسین شفقی زاده

منبع : روزنامه همشهری