بازاریابی تک به تک؛ مدیریت ارتباطات ماندگار با مشتری

● جناب عیاری، در آغاز بهتر است اندکی درباره‌ٔ این کتاب بگوئید.
این کتاب، داستان شرکت‌های مختلف در صنایع گوناگون از تولید کنندگان کالا تا خدمات است، داستان موفقیت شرکت‌هائی است که ساده‌ترین اصل بازاریابی یعنی توجه تک به تک به مشتریان را با کمک تکنولوژی اطلاعات، از خیال به واقعیت تبدیل کرده‌اند. به زبان ساده برای کسانی که تحصیلاب آکادمیک ندارند، داستان شرکت‌های موفقی را بیان می‌کند که این اصل اساسی بازاریابی را اجرا کردند. کتابی خواندنی است برای همه‌ٔ مدیران، دست‌درکاران و حتی افرادی که مغازه‌ای کوچک دارند. این کتاب خلق و خوی دریانی‌های سابق را در کوچه باغ‌های تهران زنده می‌کند. خاطراتی از این کاسب‌های واقعی ۴۰ سال پیش را با مشتریان یادآور می‌شود؛ زمانی‌که فروشنده مشتری را می‌شناسد، خلق و خوی او را می‌داند، عادات خرید او را می‌شناسد، به مشتری خدمات ویژه می‌دهد، اگر پول بیشتری می‌گیرد، مشتری با کمال میل پرداخت می‌کند. مغازه‌دار دریانی به مشتری می‌گفت فلان جنس آمده برایت نگه داشتم. این در زمانی بود که تهران پراز چنار بود. حالا که برج کاشته‌ایم، دریانی‌ها جای خود را به فرزندان تحصیل‌کرده داده‌اند که سوپرمارکت تأسیس کردند، اینان شاید مشتری را به‌عنوان اسکناس و دسته اسکناس ۵ هزارتومانی ببینند! همین پدیده‌ٔ رفتار با مشتری در دنیا با تغییرات تکنولوژیک موجب افزایش فروش می‌شود. بدین‌رو گرایش از تولید انبوه به تولید سفارشی تغییر یافت. کتاب می‌نویسد چگونه یک گل‌فروش خود را با این اصل اساسی سازگار کرده، چطور یک شرکت خدماتی مثل هتل، بانک یا شرکت بیمه و حتی تولیدکنندگان لباس سعی کردند مزیت تولید انبوه را استفاده کرده و خدمات را به‌صورت سفارشی به مشتری بدهند.
”تکنولوژی اطلاعات“ ستون فقرات این اصل اساسی بازاریابی تک به تک است که ما در ایران در آن ضعف داریم. یک بانک اطلاعات از مشتریان، تجزیه و تحلیل مداوم که مبتنی بر آن بتوان رفتار آتی مشتری را پیش‌بینی کرد؛ درست قبل از آنکه مشتری بخواهد، خدمات را به او داد تا او را مشعوف کرد. بر این اساس است که مشتری هزینه‌ٔ اضافی را می‌پردازد؛ بدون آنکه رنجیده شود. این هزینه‌ٔ تطبیق را مشتری با کمال میل می‌پردازد. اکنون در ایران از این فضا دوریم. سه دلیل عمده نیز متصور است؛ ۱. بازاریابی در شرکت‌ها و مؤسسات ما نهادینه نشده ۲. هنوز در تکنولوژی اطلاعات توان نداریم. ۳. و مهم‌تر از همه آنکه به این باور نرسیده‌ایم. مزیت این کتاب آن است که با زبانی ساده و روان، آخرین نوآوری شرکت‌های بزرگ آمده که خدمت دادن به مشتری را بر این اساس اجرا می‌کنند.
● جالب بود یک ایده‌ٔ قدیمی، امروزه با عنوان ایدهٔ کاملاً تازه، جدید و انقلابی مورد توجه قرار گرفته است.
بله. در کتاب نیز آمده است: اصول بازاریابی تک به تک به قدمت تجارت در تاریخ بشر است. بازگشت به اصول تجارت و دادوستد، داشتن برخورد متفاوت با مشتریان متفاوت یک ایده‌ٔ قدیمی است. پس از انقلاب صنعتی و در دوران به‌هم ‌ریختگی جهانی، بشر رفته رفته این ایده را فراموش کرد. موفقیت شگفت‌آور تولید انبوه در جواب‌گوئی به نیازهای غذائی، پوشاکی، تجهیزاتی انسان‌ها سبب شده که این مفهوم هر روزه بیشتر کنار گذاشته شود. هم اکنون در آستانه‌ٔ تحولات جهانی فرصت نگاه مجدد به اطراف خود را داریم. دنیائی که خودمان آن ایجاد کرده‌ایم. در این فرصت به‌دست آمده باید از خودمان بپرسیم که چگونه می‌توانیم دنیای خودمان را بهتر کنیم. جواب‌های بسیاری وجود دارد. یکی از آنها این است که تمرکز شرکت را به‌سوی رابطهٔ فردی بین خریدار و فروشنده سوق دهیم.
● ایده‌ٔ بازاریابی تک به تک چگونه شکل گرفت؟ پیشینه‌ٔ این ایده به چه زمانی باز می‌گردد؟
شرکت‌ها دریافتند در ”بالا بردن کیفیت“ و ”تطبیق کیفیت با مشتری“باز هم رقیب پیدا می‌شود. از این رو در مسابقه‌ٔ تطبیق با مشتری، مشتری را شکارچی فرصت کردند. گفتند چه کار کنیم وفاداری مشتری را بیشتر کنیم. راه حلی که تنها در جستجوی تطبیق محصول با مشتری است کفایت نمی‌کند. باید راهی جستجو شود که مشتری، شرکت را به سادگی کنار نگذارد. چون تجربه نشان داد با ورود شرکت‌های جدیدی که محصولات منطبق‌تر با نیاز مشتریان داشتند، بیشتر مشتریان جذب این شرکت‌های تازه وارد شدند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب وفاداری مشتریان شود، اما باز هم همان حادثه‌ٔ تلخ با ورود رقبای جدید با محصولاب متمایزتر تکرار شد. تا آنکه ایدهٔ حفظ وفاداری مشتریان از طریق ایجاد روابط ماندگار مطرح شد. ایده‌ای که عده‌ای آن را بازاریابی تک به تک می‌نامند. هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت بر روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش بلکه، به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه‌کنندگان محصولات از یک شرکت خرید می‌کند. در این حالت شمای فروشنده‌ٔ کسی هستید مثل خودش و مشتری با شما احساس عاطفی پیدا می‌کند.
● به لحاظ عملی، این ایده را مؤسسات و شرکت‌ها از چه زمانی به اجرا درآوردند؟ ملزومات اجرائی آن چیست؟
نطفه‌ٔ اولیه‌ٔ این ایده در اواخر قرن بیستم و آغاز قرن بیست‌ویکم به اجرا درآمد. نزدیک به ۱۲ تا ۱۵ سال از اجرای این ایده در جهان می‌گذرد. موتور محرکه‌ٔ آن نیز تکنولوژی اطلاعات (IT) است. در صورتی‌که بخواهیم به ریشه‌های این ایده بپردازیم باید از ژنرال روبرت مک‌درمونت یاد کرد که در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ به پدر ایدهٔ مدیریت ارتباطات با مشتری مشهور شد. درمونت زندگی عجیبی دارد. فرزند یک موسیقی‌دان در اکستر سمفونی‌ بوستون بود. بعدها به دانشگاه نظامی راه یافت. ۶۱ پرواز جنگی انجام داد. به پاس خدمات خطیرش در جنگ مدال برنز و نشان هوائی گرفت. پس از آن به دانشگاه هاروارد رفت و فوق لیسانس مدیریت دریافت کرد. پس از فارغ‌التحصیلی به تدریس اقتصاد و تألیف کتاب‌های متعددی در زمینه‌های بیمه، مالی و امنیت ملی پرداخت. درمونت در سال ۱۹۲۲ با همکاری ۲۵ افسر ارتش که نمی‌توانستند خدمات بیمه‌ مورد نیازشان را به قیمت و شرایط عادلانه خریداری کنند، انجمن خدمات اتومبیل یونایتد (USAA) را تأسیس کرد. در آن زمان نظامی‌گری از مشاغل پرخطری بود که هیچ شرکت بیمه‌ای حاضر به ارائهٔ خدمات به افسران نبود. شرکت مزبور برای تأمین این نیاز افسران نظامی پایه‌گذاری شد. در سال ۱۹۶۸ میزان دارائی‌های شرکت به ۲۷۰ میلیون دلار رسید. تعداد مشتریان آن به ۰۰۰/۶۵۰ نفر افزایش یافت. شرکت مشتریان خود را اعضاء نامید. در سال ۱۹۷۳ به فرزندان اعضاء نیز خدمات ارائه کرد. اعضای جدید می‌توانستند خدمات بیمه اتومبیل و مسکن دریافت کنند. شرکت بانک تأسیس کرد، کارت اعتباری صادر کرد و خدمات وام به افراد عادی داد. هم اکنون ۸۵ شرکت همکار و شعبه دارد و به بیش از دو میلیون مشتری خدمات می‌دهد. میزان دارائی‌های شرکت در سال ۲۰۰۲ متجاوز از ۴۵ میلیارد دلار بود. شرکت حق بیمهٔ اتومبیل افسرانی که برای جنگ به خلیج‌فارس می‌رفتند را کم کرد. برای مثال اگر یکی از زوج‌ها به منطقه اعزام می‌شد، حق بیمه به نصف کاهش می‌یافت. زیرا که میزان استفاده از اتومبیل نیز تقریباً به همین نسبت کم می‌شد. شرکت درمورد تأخیر در پرداخت حق بیمه نیز تسهیلاتی فراهم کرد. مک‌درمونت می‌گوید: ما فضانوردان را بیمه می‌کنیم، کسانی که به کرهٔ‌ماه می‌روند، بدین رو فکر کردم برای بیمه نکردن افسران و سربازانمان هیچ دلیلی وجود ندارد.
● چگونه این ایده بازاریابی را شرکت‌های خدماتی نظیر هتل به‌کار می‌برند. با مثال‌های عینی تشریح کنید.
در این باره هتل لامنزن دل‌ریو را می‌توان مثال زد. ۳۵۰ کارمند آموزش دیده این هتل در واقع ناظرین آموزش دیده و فوق‌العاده تیزی هستند. اگر شما قبلاً غذای بی‌نمک را در این هتل خورده‌اید، به مجرد آنکه از شما درباره غذای مورد علاقه‌تان پرسش می‌کنند، گفته می‌شود شما هنوز غذای بی‌نمک می‌خورید! سال گذشته یا سال‌های گذشته در هنگام اقامت شما در هتل، فهرست نوشیدنی‌ها و خوراکی‌هائی ثبت شده است که شما برای یخچال درون اتاق سفارش دادید. پس از حضور جدید شما در هتل، فهرست نوشیدنی‌ها و خوراکی‌هائی ثبت شده است که شما برای یخچال درون اتاق سفارش دادید. پس از حصور جدید شما در هتل، یخچال را که باز می‌کنید، همان نوشیدنی‌ها و خوراکی‌هائی را می‌یابید که سال گذشته یا سال‌های پیشین سفارش داده‌اید. اگر پیشتر در هنگام پذیرش گفته بودید رأس ساعت ۶ صبح شما را تلفنی بیدار کنند، این بار در ورود تازه‌تان به هتل، مسئول پذیرش می‌پرسد: آیا به همان روال سابق دوست دارید ساعت ۶ صبح بیدار شوید؟ اگر درهنگام ورود با خود وسایلی نظیر چوب‌های گلف حمل می‌کنید، به‌هنگام حضور در اتاق، فرم استفاده از امکانات گلف هتل را خواهید دید که از شما دربارهٔ زمان بازی پرسش می‌شود. به‌عبارت دیگر شما را درک می‌کنند، خوب خدمات می‌دهند و با اطلاع از تمامی رفتارهای سرگرمی و عادات شما می‌کوشند همه چیز مهیا باشد.
● بازاریابی تک به تک یا مدیریت ارتباطات با مشتریان مفاهیمی هستند که کتاب جابه‌جا از آنها یاد می‌کند. به‌نظر می‌رسد دایره مفهومی و واژگان مترادف آن بسیار زیاد است.
بله. این دایره مفهومی بسیار گسترده است. واژه‌های بسیاری نیز در این‌باره وجود دارد. رابطه فردی با تک تک مشتریان، مدیریت ارتباطات شرکت، صمیمیت با مشتری، بازاریابی در لحظه، مدیریت ارتباطات و بازاریابی بر مبنای تکنولوژی برخی از واژه‌های مترادف آن است. من واژه ”بازاریابی بر مبنای ارتباطاب ماندگار با مشتری“ را ترجیح می‌دهم. ارتباطات ماندگار فقط به محصول مناسب، کیفیت عالی، قیمت مطلوب نیست بلکه، ارتباطات فکری و ذهنی را در بر می‌گیرد.
● درباره جایگاه تکنولوژی و نقش آن در تحقق این بازاریابی بگوئید.
تکنولوژی شرط لازم است. همچنان‌که پیشتر نیز گفته شد موتور محرکه این اصل اساسی بازاریابی تک به تک است. دانش مدرن کامپیوتر این امکان را می‌دهد تا بتوانید به‌صورت بلندمدت و مستمر با مشتری ارتباط داشته باشید. دان‌پپرز و مارتاراجرز مؤلفان کتاب از سه نوع تکنولوژی نام می‌برند که برای هر مؤسسه‌ای نیاز است. این تکنولوژی‌ها اجازه می‌دهند مؤسسه با مشتری مرتبط باشد، و از دانسته‌ها، علائق، سرگرمی‌ها و عادات مشتری آگاه شده و بیاموزد:
۱. پایگاه داده‌ها برای ثبت معاملات هر مشتری و تعامل با آن شرکت
۲. وسایل ارتباط تعاملی نظیر سایت‌های اینترنتی، اتوماسیون خرید و ابزار و روش‌های فروش لازم که به مشتری اجازه دهد خواسته‌هایش را ابراز کند.
۳. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی یا ترکیب دیجیتالی کالاها و خدمات که از بخش‌هائی از پیش تولید شده تشکیل شده‌اند و به شرکت اجازه می‌دهد تنوع موردنظر مشتریان را با هزینه‌های معقول جواب دهد. گوش دادن به مشتریان و به یادآوردن گفته‌های آنها نصف راه حل مشکل است قدم بعدی عمل به اطلاعاتی است که از مشتریان کسب شده‌اند.
● شما از تکنولوژی باعنوان شرط لازم یاد کردید. توضیح بیشتری در این‌باره بدهید.
تکنولوژی شرط لازم برای اجرا و تحقق بازاریابی مبتنی بر این مفهوم است. اما شرط کافی نیست. باور شرط کافی است. باور یعنی ضرورت ارتباط ماندگار با مشتری. ”باور“اصل اساسی اجراست. ”باور“ در شرکت‌های ایرانی گم است. باور نیز باید در مدیریت ارشد سازمان‌ها، شرکت‌ها و مؤسسات باشد. این مدیران ارشد هستند که فرهنگ بازاریابی را در شرکت‌ها و مؤسسات پدید می‌آورند. مبتنی بر آن نیز مدیران میانی آن را تبدیل به دستورالعمل، فرآیند و اجرا می‌کنند. تأکید می‌کنم بدون باور مدیران ارشد، مقاومت ایجاد می‌شود. در این شرایط تقریباً هیچ کاری از عهده مدیر بازاریابی برنمی‌آید. مدیران ارشد هستند که با نظام‌های انگیزشی، نظام‌های رشد پرسنلی، آموزش‌ها و اقتداری که در سازمان پدید می‌آورند فرصت را برای مدیر بازاریابی فراهم می‌کنند. از آن پس مدیر بازاریابی باید پوست‌کلفت باشد تا بتواند مقاومت‌ها را در طول کار بشکند.
● ”پوست‌کلفت بودن“ از دید شما به‌عنوان یک ویژگی بارز برای مدیر بازاریابی است. این واژه چه معنائی دارد؟
منظور از پوست‌کلفت بودن مدیر بازاریابی آن است که بداند چه کار می‌کند، بداند کجا می‌خواهد برسد، انواع و اقسام معضلات آشکار و پنهان را برای رسیدن به هدف در نظر بگیرد، بداند آدم‌ها مقاومت می‌کنند، رقبا اذیت می‌کنند، مشتری تلاش او را درک نمی‌کند. مدیر بازاریابی یکی از بدشانس‌ترین مدیران شرکت است. زمانی از او دعوت می‌شود که شرکت دچار مشکل فروش است. اگر شرکت وضع فروشش خوب شود، اولین مدیری است که عذر او را می‌خواهد. در قیاس با او، مدیر مالی خوش‌شانس‌ترین مدیر است. در آغاز تأسیس نخستین مدیری است که استخدام می‌شود. با رونق شرکت، بیش از هر کسی ارج و قرب دارد، در هنگام انحلال شرکت نیز آخرین مدیری است که باید به حق و حقوق کارمندان برسد، دارائی‌های شرکت را مشخص سازد و با اتمام این کار مجموعه را ترک می‌کند.● سوء تعبیرهائی نیز در این ارتباط پدید می‌آید. برای مثال منظور از ارتباطات ماندگار با مشتریان چیست؟ آیا شدنی است که با تمام مشتریان ارتباطات داشت؟ و در صورت امکان این ارتباط مستمر ضروریست؟
مؤلفان در زمان ایده‌پردازی بازاریابی تک به تک واقف بودند که سوء تعبیرهای متفاوبی در این باره پدید آید. در مقدمه کتاب نیز بدین نکته اذعان دارند: ”ایده بازارنابی تک به تک آن‌قدر جدید است که افراد انگشت شماری واقعاً می‌دانند چه انتظاری از آن داشته باشند. پیش‌بینی نتایج می‌تواند دشوار باشد. پیش‌بینی و درگیر شدن با مسائل و مشکلات ناشی از ایده تک به تک می‌تواند مأیوس کننده باشد“. برای تسکین خاطر این گروه از خوانندگان نیز نوید می‌دهند که تنها نیستند. برای جلوگیری از لغزش آنان خبر از مجموعه جدید کتاب‌هائی می‌دهند که موفقیت و شکست‌های انقلاب بازاریابی تک به تک را ثبت خواهند کرد. افزون بر دیدگاه‌های نگرشی و بینشی از تلاش سترگ مدیرانی حکایت می‌کنند که برای هم‌سازی و هماهنگی تکنولوژی و فرهنگ سازمانی کوشیدند. مؤلفان بر دیدگاه‌های به‌شدت وابسته به تکنولوژی نیز شوریدند. چه بر این باورند که ابزار معمولی الکترونیک نیز می‌تواند فروشندگان شرکت را در برقراری ارتباط و عملکرد اثربخش این راه یاری کند. اختصاص هزینه‌های سنگین سخت‌افزاری و نرم‌افزاری همیشه گره‌گشای کار نیست. این فرهنگ سازمانی، آموزش و پرورش و توانمندسازی کارکنان است که موفقیت شرکت را برای برقراری ارتباطات ماندگار با مشتریان نوید می‌دهد. تصریح می‌کنند لازم نیست از تکنولوژی برتر استفاده کنید تا در کار موفق شوید. به دنبال راه‌های ساده‌ای برای استفاده از تکنولوژی باشید تا به هدف‌های خود برسید. درباره مشبری نیز باید توجه داشت، ارتباطات ماندگار با تمام مشتریان نیست بلکه، شما برای مشتریانی که سهم بزرگی در آینده شرگت دارند باید بیشترین ارتباطات را داشته باشید. خدمات ویژه را به این گروه از مشتریان می‌دهید. معنای این پیام آن است که بقیه مشتریان را فراموش نمی‌کنید بلکه، خدمات ویژه را برای مشتریان ویژه اختصاص می‌دهید. دلیل این نگرش نیز پرواضح است. رقبای شما نیز درصدد جذب مشتریانی هستند که خرید بیشتری می‌کنند یا سهم بزرگی در پابرجائی کنونی و آینده شرکت شما دارند.
● با این حساب اجرای برنامه بازاریابی مراحلی دارد. این مراحل کدامند؟
فرآیند اجرای برنامه بازاریابی تک به تک دارای چهار مرحله شناسائی متمایزسازی، تعامل و تطبیق با مشتری است:
۱. مشتری خود را بشناسید: شما نمی‌توانید با کسی که نمی‌شناسید ارتباط برقرار کنید. بدین‌رو شناخت فردی مشتریان حیاتی است. شناختی که به شما اجازه می‌دهد مشتری را با جزئیات کامل در تمام مکان‌ها، در بین تمام رسانه‌ها و در هر بخشی شناسائی کنید. اگر شرکتی نتواند حداقل مشخصه‌های مشتریان مهم را جمع‌آوری کند، نخواهد توانست برنامه‌های تک به تک را به اجرا درآورد.
۲. مشتریان خود را متمایز کنید: مشتریان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر تفاوت ارزشی آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. پس از شناسائی مشتریان ضروری است که آنها را متمایز کنید. این تمایز به شما امکان می‌دهد تا انرژی خود را صرف مشتریان باارزش‌تر کنید و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نیازهای مشتریان خود بهتر صرف کنید. همان‌گونه که مشخص است ما در اینجا از یک نظام ارزیابی مشتریان بر مبنای سوددهی آنها و شاخص رده‌بندی مشتریان صحبت می‌کنیم. اما این نکته نیز قابل ذکر است که ما در اینجا مشتریان را بر مبنای نیازهای متفاوتشان گروه‌بندی کرده و بر مبنای همین تفاوت‌ها نیز عمل می‌کنیم.
۳. با مشتریان خود تعامل داشته باشید: برای اجرای برنامه تک به تک، باید کارآئی و اثربخشی هزینه‌های ارتباطات خود را با مشتریان بهبود بخشید. به‌عبارت دیگر نه‌تنها هزینه‌های ارتباطات خود را کاهش می‌دهید بلکه، از این ارتباطات استفاده می‌کنید تا با تولید اطلاعات لازم روابط خود را با مشتری مستحکم‌تر و عمیق‌تر کنید. هر ارتباط با مشتری می‌باید در راستای ارتباطات قبلی با همان مشتری باشد. هر صحبت با مشتری باید ادامه صحبت قبلی باشد. صحبت قبلی می‌تواند روز قبل، ماه قبل، در سایت اینترنتی مؤسسه و یا در محل دفتر مشتری صورت گرفته باشد. این تعامل شامل برخورد متمایز و ویژه با مشتری است. در کنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان، شما باید به متدولوژی مجهز باشید که با کمک آن بتوانید بازخورد تعاملی با مشتری برقرار کنید. بر اساس اطلاعات دریافتی از این بازخوردها، شما از نیازهای مشتری آگاه می‌شوید و می‌توانید به آن جواب دهید.
۴. بعضی از رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبیق دهید: با وارد کردن مشتری به فرآیند ارتباط آموزشی، شرکت باید بعضی از رفتارهایش را به منظور تطبیق با نیازهای مشتریانش تغییر دهد. این تغییر می‌تواند به معنی تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه یک کالا و یا تطبیق بعضی ویژگی‌های خدمات با مشتری باشد. بر اساس اصول بازاریابی تک به تک، تحویل کالا یا خدمات باید بر اساس نیازهای ابراز شده مشتری در هنگام ارتباط با واحد فروش یا بازاریابی شرکت صورت پذیرد. یک سوء تعبیر عمومی در بازاریابی تک به تک وجود دارد و آن این است که ارتباط با مشتریان تا پایین‌ترین سطح یعنی ارتباط تک به تک مشتریان پیش می‌رود، بدین‌رو باید به هر مشتری پیغام یا پیشنهاد متفاوبی ارائه کرد. اگرچه این مورد یک ایده‌ال با ارزش است ولی هدف بازاریابی تک به تک برخورد متفاوت با هر مشتری است. برخوردی که خاص هر مشتری بوده و برای او مفهوم است.

گفتگو از: احمد آخوندی

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی