بریکلین؛ کارآفرین بی باک

مالكوم بریكلین از نوجوانی دلش می خواست یك كارآفرین موفق باشد. تا به امروز او موفق نبوده است. بعضی‎ها می‎گویند كه او به هر چیزی دست بزند، شكست می‎خورد. تلاش او عمدتاً متوجه خودكاركردن صنایع است.
هنوز او به تلاش خود ادامه می‎دهد ولی علی‌رغم ناكامی در فرایند كار، زندگی راحتی را برای خود فراهم كرده است.
در ۲۸ سالگی در سال ۱۹۶۹ «بریكلین» به طور ناموفق تلاش كرد كه ماشین مینی‎ماینر خود را بفروشد. در سال ۱۹۷۵ در كارخانه «نوا» شروع به ساخت یك ماشین مسابقات كرد و اسم خود را نیز روی آن گذاشت ولی با ناكامی مواجه شد. علی رغم ناكامی در تلاشهای گذشته، او شروع به واردات و فروش ماشین‎های فیات مسابقاتی كرد و با شیطنت، آرم فیات را برداشت و آرم خود را جایگزین آن كرد ولی این ماشین نیز فروش نرفت.
یك دهه بعد او به یك اقدام جاه‎طلبانه دیگر دست زد. او سه اشتباه سابق خود را كنار گذاشت و پروژه جدیدی به نام یوگو (oguY) را برای میلیاردر شدن خود شروع كرد. توجه به جزئیات ماجراهای او در این پروژه خیالی، خالی از لطف نیست.
● طرح یوگو
به نظر می‎رسد بریكلین در جذب سرمایه موفق بود. او با تهیه ۱۰ میلیون دلار، شركتی به نام «یوگو ـ امریكا» ایجاد كرد تا ماشین سواری كوچك یوگو مدل ۵۵ را از یوگسلاوی وارد كرد و آن را در مناطق شمالی به قیمت ارزان با پایه قیمت ۳۹۹۰ دلار در سال ۱۹۸۵ بفروشد. در آن زمان یك خودرو سواری روز ۱۱۵۰۰ دلار قیمت داشت و ماشین سواری یوگو معادل ۱۰۰۰ دلار از ارزان‎ترین سواری موجود در بازار، پایین‎تر بود.
بریكلین تشخیص داد كه اگر تبلیغات به طور مناسب انجام شود حدود یك میلیون مشتری در بازار ایالات متحده وجود دارد.از طرف دیگر، او می‎دانست كه در تبلیغات خود اگر به جنبه ارزانی سواری «یوگا امریكا» تأكید كند، مردم جنس ارزان را نخواهند خرید. لذا در بازاریابی مقرر شد كه روی جنبه‎های دیگر تأكید شود.در سال ۱۹۸۵ به نظر می‎رسید كه تاكتیك مشابهی باید برای تبلیغ «یوگو» به كار برده شود. كشور كمونیستی یوگسلاوی و كیفیت كالاهای ساخت آن در ذهن مردم چندان جانیفتاده بود.
بریكلین تلاش كرد كه سواری «یوگو» را در جاده و یا خیابان، ماشین مطمئنی معرفی كند زیرا اعتقاد داشت كه سازنده آن در یوگسلاوی به مدت ۵ سال این سواریها را تولید كرده و در جاده‎های نه چندان مناسب یوگسلاوی امتحان خود را پس داده است.
از یك میلیون مشتری پیش‎بینی شده فقط آنهایی تمایل خود را نشان دادند كه قبلاً اتومبیل دست دوم می‎خریدند. زیرا قیمت این سواری تازه از قیمت اتومبیل دست دوم نیز ارزان‎تر بود. ضمناً پیش‎بینی می‎شد كسانی كه قدرت پرداخت ۱۱۵۰۰ دلار برای خرید ماشین سواری امریكایی را ندارند برای خرید سواری تازه جزو مشتریان «یوگو» باشند. با توجه به كل شرایط، میزان تقاضای بازار حدود ۱۰ هزار دستگاه در سال برآورد گردید كه بعد از چند سال باید به ۲۵۰ هزار دستگاه در سال افزایش می‎یافت.
● موفقیت اولیه
تا نوامبر ۱۹۸۵ تقاضای گسترده برای دریافت سواری، بریكلین را مجاب كرد كه طرح ۱۰ میلیون دلاری تبلیغ را ابطال كند. نمایندگیها قبلاً بیش از ۸۰۰۰ سفارش دریافت كرده بودند. ارسال محموله از یوگسلاوی به تأخیر افتاد و تا ماه اوت تعداد ۱۵۵۸ دستگاه تحویل گرفته شد. با نرخ موجود میزان سفارشات تا اوت ۱۹۸۶ بالغ بر ۱۰۰ هزار سفارش در مقابل ۴۰ هزار دستگاه برنامه‎ریزی شده در سال اول گردید.
كمپانی «یوگو ـ امریكا» در سال اول ۱۶ میلیون دلار سود كرد و بریكلین به عرضه سهام پرداخت. پیش‎بینی فروش به ۷۰ هزاردستگاه در سال ۱۹۸۷ و ۲۵۰ هزار دستگاه در سال ۱۹۸۸ منظور گردید. بریكلین به علت ارزان‎ بودن هزینه‎های دستمزد در یوگسلاوی (معادل یك دلار در هر ساعت)، قیمت سواری را در سطح ۴۰۰۰ دلار تثبیت كرد.
علی رغم موفقیت اولیه، بریكلین دریافت كه برای رقابت، انواع سواریها مورد نیاز است. لذا برای توسعه خط محصول از ۱۹۸۶ تا ۱۹۹۱ برای تولید انواع سواری منجمله خودروهای بزرگ برنامه‎ریزی كرد. او در ژوئن ۱۹۸۶ برای عرضه سواریهای پیشرفته‎تر برنامه‎ریزی كرد. «یوگو» كم كم به فرصت طلایی در بخشی از بازار كه توسط ژاپنی‎ها خالی شده بود، دست یافت و مجله فورچون نیز در شماره دسامبر خود سواریهای «یوگو» را در بین اتومبیل‎های ارزان جزو هفت ردیف اول رتبه‎بندی كرد.
● ابرهای طوفانی
در اوایل ۱۹۸۶ رقابت در عرصه اتومبیل‎های ارزان قیمت شدت گرفت. این اتومبیل‎ها عمدتاً به صورت مینی بود و با تجهیزات كامل به قیمت زیر ۶۰۰۰ دلار فروخته می‎شدند. طبق برآوردهای انجام شده، تعداد تقاضای بازار آمریكا برای اتومبیل‎های زیر قیمت ۶۵۰۰ دلار ۱۲ درصد حجم كل بازار بود و سه رقیب اصلی در این عرصه، یعنی شورلت (مدل اسپرینت) به قیمت ۵۳۸۰ الی ۶۰۰۰ دلار، هیوندایی ساخت كره جنوبی به قیمت ۴۸۰۰ دلار و «یوگو» به قیمت ۳۹۹۰ دلار بودند، كه با توجه به مزیت قیمت، یوگو در بازار یكه تاز میدان شد.
گزارش رسانه‎های جمعی در فوریه و مارس ۱۹۸۶ لطمه شدیدی در افكار عمومی به وجهه «یوگو» وارد كرد و موقعیت آن را در بازار رقابت امریكا به خطر انداخت. در فوریه ۱۹۸۶ مجله «كانسیومر ریپورت» در گزارش خود به خوانندگان خود ثابت كرد كه خرید اتومبیل به قیمت ۳۹۹۰ دلار غیر ممكن است و هرگاه هزینه‎های نمایندگی، تحویل و سایر هزینه‎ها به آن افزوده شود قیمت واقعی یوگو به ۴۶۵۰ دلار می‎رسد و چنین نتیجه‎گیری كرد كه اگر قرار باشد ۴۴۰۰ دلار صرف خرید اتومبیل شود، بهتر است به جای خرید سواری «یوگو»ی نو، اتومبیل دست دوم بهتر خریداری شود.
هنوز آثار گزارش مجله از بین نرفته بود كه خبر مردود شدن مراتب تست یوگو توسط اداره فدرال در رسانه‎های جمعی پخش شد و اداره ایمنی ترافیك یوگو دو درب را فاقد ضوابط و معیارهای ایمنی در جاده‎ها اعلام كرد.
● نتایج برای یوگو
در ژوئن ۱۹۸۶ بریكلین عرضه اولین سهام خود را به طور نامحدود متوقف كرد. میزان پیش‎بینی فروش در سال كه ۴۰ هزار دستگاه تخمین زده شده بود از ۳۵۹۰۰ دستگاه فراتر نرفت. در عوض هیوندایی ساخت كره جنوبی موفق شد حدود ۱۷۰ هزار دستگاه مینی در بازار به فروش رساند. این میزان فروش ركورد مربوط به اولین سال فروش مینی‎های كارخانه رنوی فرانسه در سال ۱۹۸۵ به تعداد ۴۸ هزار دستگاه را شكست.
شركت، در یك تلاش گسترده برای زدودن ذهنیت كیفیت نازل «یوگو»، طرح یك سال و یا ۱۲ هزار مایل گارانتی را به عنوان استراتژی ۱۹۸۸ اعلام كرد كه این گارانتی شامل هزینه قطعات معیوب و دستمزد گردید. متعاقباً طرح ۴ سال و یا ۴۰ هزار مایل گارانتی برای قطعات موتور و یا گیربكس را اعلام كرد، و مدل‎های جدید منجمله مدل اسپورت عرضه گردید.
هزینه‎های آگهی و تبلیغ افزایش یافت و به ۴۸ میلیون دلار بالغ گردید. علی رغم تمام تلاشها، سال ۱۹۸۸ استقبال چندانی از این خودرو نشد. «یوگو ـ امریكا» همراه شركت خواهر مینی‎گلوبال موتورز در ۳۰ ژانویه ۱۹۸۱ اعلام ورشكستگی كرد. كل دارایی آن ۵/۳۰ میلیون دلار و بدهی آن ۹/۴۹ میلیون دلار بود.
● آخرین حركت كارآفرینی
بریكلین در ۵۶ سالگی به ساخت یك خودرو دیگری همت گماشت و آن را ای ـ وی ـ واریور (E.V.Warrior) نامید. این خودرو، اتومبیل نیست بلكه دوچرخه باتری‎دار است كه می‎تواند با سرعت ۲۰ مایل در ساعت و بدون نیاز به شارژ، به مدت یك ساعت حركت كند. این دوچرخه دارای سه مدل به قیمت تك‎ فروشی ۹۰۰ الی ۱۶۰۰ دلار است. بریكلین پذیرفت كه جثه دوچرخه درشت و وزن آن یعنی ۸۰ پوند، زیاد است. دوچرخه‎ها در رنگهای سبز روشن، قرمز، زرد و بنفش عرضه شد و فاقد هرگونه آلودگی بود و به نظر می‎رسید كه مورد استقبال دانشجویان كه علاقه‎مند به محیط زیست هستند، قرار گیرد.
بریكلین مبتكر، ذاتاً آدم خوشبینی است و برنامه‎ریزی كرد كه این دوچرخه را به جای عرضه در فروشگاه‎های دوچرخه از طریق نمایندگیهای اتومبیل عرضه كند. او در نظر داشت یك شبكه نمایندگی وسیع با ۵۰۰ عامل فروش ایجاد كند. در تابستان ۱۹۹۵ او ۱۵۰ نمایندگی اتومبیل را قانع كرد كه برای سفارش ۸ دستگاه دوچرخه مبلغ ۱۸۵۰۰ دلار به عنوان پیش پرداخت بپردازند. بریكلین در جمع‎آوری سرمایه، خیلی موفق بود. ۲۰ سرمایه‎گذار را وادار كرد به كارخانه دوچرخه‎ سازی او برای تولید ۱۰۰ هزار دستگاه درماه ۵ میلیون دلار پرداخت كنند. طرح بریكلین برای نیل به چنین حجم فروش، با تبلیغ طنزآلوددر نشریات فكاهی و برنامه‎های تلویزیونی كه در آن قهرمان كارتون، سوار دوچرخه او شد، به شكست انجامید و میلیونها مشتری بالقوه، از خرید آن منصرف شدند.
● خطر پایین‎ترین قیمت
«یوگو» دارای پایین‎ترین قیمت در بین اتومبیل‎های موجود در ایالات متحده بود. آیا ارزانی قیمت یك مزیت قوی محسوب می‎شود؟ متأسفانه این مزیت رقابتی پایدار نیست زیرا رقبا به سهولت می‎توانند با مزیت قیمت پایین، مقابله كنند.تلاش زیاد و طولانی برای ارائه خدمات و یا گارانتی توسط نمایندگیهایی كه با دقت زیاد گزینش شده‎اند می‎تواند فقط بخشی از ضعف كیفیت محصول را بپوشاند ولی ضعف كیفی آن را جبران نمی‎سازد.
این آموزه، چیز جدیدی نیست. اما شاید تكرار آن لازم باشد زیرا اغلب شركتها به اهمیت كیفیت و یا قابل اتكا بودن و حسن شهرت ناشی از آنها توجه دارند. همان طوری كه قبلاً گفته شد، سوء شهرت را نمی‎توان به سهولت زدود.
برای كارآفرین، شكست و یا ناكامی جاودانه نیست. اغلب كارآفرینان در وهله اول موفق نبودندو ممكن است به یك موفقیت بزرگ در گامها و یا حركتهای بعدی نایل شوند. دلیل نایل شدن به موفقیت در گام و یا حركتهای بعدی به این علت است كه یك كارآفرین از هر شكست و یا ناكامی درس لازم را می‎آموزد.

ترجمه و تلخیص : مرتضی شانی

منبع : ماهنامه تدبیر