عملکردکسب و کار و میزان خشنودی مشتری

هدف این مقاله، تمركز بر تحلیل داده های تجربی (در برابر پژوهش علمی) گردآوری شده از میزان رضامندی مشتریان و ارتباط آن با چگونگی عملكرد كسب وكارهاست. سازمان مورد بررسی؛ شركت فلكس(FLEX COMPANY) است كه دفتر مركزی آن در هلند مستقر است و در دیگر كشورهای اروپایی نیز فعال است.
داده های گردآوری شده متعلق به سالهای ۱۹۹۸ و ۱۹۹۹ بوده و تحلیل آنها نشان دهنده وجود ارتباط میان چگونگی كاركرد شركت و میزان خشنودی مشتریان است، هرچند كه این پیوند چندان استوار نیست.
عوامل گوناگونی بر تغییر میزان رضامندی مشتری و نمود آن در مقدار فروش یا معیارهای مشابه، موثرند.
پرسشنامه های این تحلیــل، پاسخ قانع كننده ای در زمینه اهمیت كیفیت و تاثیر آن بر چگونگی خشنودی مشتری ارائه می دهند. نشانه هایی از ارتباط تغییر رفتار مشتریان و میزان رضامندی آنان هم، مشاهده می شود.
● آشنایی
كیفیت خدمات از جنبه های مختلف برای سازمانها اهمیت دارد، ولی بسیاری از شركتها این امر را چندان جدی نمی گیرند. پژوهشهای گوناگونی كه در خلال سالهای دهه ۱۹۹۰ میلادی به عمل آمده (ریز پژوهشها در منبع انیترنتی موجود است -م) نشان می دهند كه بسیاری از سازمانها به (خدمات زبانی و تبلیغات) بیش از (خدمات عینی و عملی) بها داده اند. جاده شركتها به سوی نابودی را پلاكارتهایی زینت داده است كه چنین عبارتهای بی محتوایی را برخود دارند: همواره حق با مشتری است.
یكی از دلایل عمده این وضعیت، روشن نبودن ارتباط میان خشنودی مشتری (در نتیجه دریافت خدمات با كیفیت) و عملكرد سازمان است. شناخت پیوند میان رضامندی مشتری و میزان سوددهی شركتها، نه روشن و نه آسان است. محاسبه این ارتباط، با سه دشواری عمده روبرو است:
▪ تاخیر زمانی موجود میان اندازه گیری میزان خشنودی مشتری و مشاهده بالارفتن سود؛
▪ تاثیر دیگر عوامل - همچون قیمت گذاری، پخش، رقابت، و... - بر سوددهی؛
نیاز توجه به سایر متغیرها - مانند رفتار مشتری - كه بر میزان خشنودی او و پیامدهای آن اثر دارند.
در سـال ۲۰۰۰ همZEITHAML بررسی گسترده ای در زمینه تاثیر میان میزان رضامندی مشتری و چگونگی كاركرد سازمان به عمل آورده و یافته های پیشین را تایید كرده است.
● از رضامندی مشتری تا مدیریت بهسازی كاركرد سازمان
شاید یكی از دلیلهای كم توجهی سازمانها به میزان خشنودی مشتریان را بتوان دشواری اندازه گیری ارتباط این عامل مهم با سودآوری به حساب آورد. دلیل دیگر؛ دشواری تبدیل داده های مربوط به میزان رضامندی مشتری به اقدامهای اجرایی است. اینگونه داده ها بیشتر منبع درون سازمانی دارند (از دید كاركنان بیان می شوند) و به درستی نشان نمی دهند كه مشتری به چه چیزی بیشتر اهمیت می دهد و برداشتهای وی بر چه پایه ای است.
به گفته گرانرز (GRONROOS) ، در فضای خدماتی اقتصاد امروز، رضامندی مشتری بر دو پایه بنا می شود؛ كیفیت فنی و كیفیت عملیاتی. كیفیت فنی در ارتباط با برونداد و عرضه خدمت است - آن چیزی كه مشتری دریافت می كند. كیفیت عملیاتی یا فرایندی، در چگونگی و روشی است كه خدمت عرضه می شود. مشتری در پیدایش این بخش مشاركت دارد و از این راه است كه ارتباط میان دهنده و گیرنده خدمت، شكل مــی گیرد. بنابراین؛ خشنودی مشتری از دو سو پیدا می شود: رضامندی دادوستدی، و رضامندی ارتباطی.
حال ببینیم كه كدام جنبه های كیفی بر درك و برداشت مشتری از فراورده و سازمان، بیشتر موثرند.
پاراسور امان (PARASURAMAN) در سایه پژوهش تجربی گسترده خود از شركتهای خدماتی فراوان، به پنج جنبه كیفی رسیده است كه رعایت آنها در بیشتر فعالیتهای خدماتی كاربرد دارند:
۱ ) چیزهای لمس پذیر؛ ابزار، امكانات و وضع ظاهر كاركنان؛
۲ ) اعتبار؛ تــوانایی عرضه خدماتی كه تعهد می شود؛
۳ ) پاسخگویی؛ علاقه مندی كاركنان به كمك و ارائه برترین خدمت به مشتری؛
۴ ) اطمینان؛ دانش و ادب كاركنان و توانایی ایجاد اطمینان در مشتری؛
۵) همدلی؛ توجه ویژه و فردی به هر مشتری.
سازمانها می توانند با آگاه شدن از برداشتهای مشتریان (منبع بیرونی) به گونه ای معنادار به بهسازی روابط با مشتریان و خشنودی آنان بپردازند كه نتیجه اش ماندگاری و پیشرفت شركت خواهد بود.
● شركت استارت فلكس
این شركت از پایگاه داده پردازی بی‌همتایی برخوردار است كه از راههای گوناگون به گردآوری داده ها می پردازد.
استارت فلكس شركتی تمام خدماتی است كه جویندگان كار را گرد آورده و به شركتهای نیازمند نیرو (مشتری) معرفی می كند. در گذشته بهمین اندازه بسنده می كردند. با گذشت زمان و گسترش بازار كار، فلكس، دگرگونیهای چشمگیری در راهبرد خود به‌وجود آورده و فلسفه تازه ای برگزیده اند. اینك به استخدام افراد بسیار علاقه مند، باانگیزه، و كیفیت گرا پرداخته و در زندگی حرفه ای آنان شریك می شوند. این امر خشنودی هردو سوی دادوستد - كاركنان و مشتریان - را فراهم می آورد.
شركت فلكس از داده های خـــــــود بهره برداریهای گسترده ای در پژوهش رضامندی مشتری، كاركنــان، و تاثیر آنها بر داده های قابل لمس در سازمانها - سودآوری، افزایش فروش‌‌‌‌‌، و گسترش بازار در پهنه جغرافیایی می كند.
● هدف پژوهش
نویسندگان مقاله از پایگاه داده پردازی شركت استارت فلكس واقع در هلند استفاده كرده تا به روش تجربی، ارتباط میان میزان خشنودی مشتری با چگونگی عملكرد سازمان را بررسی كنند. در این زمینه، داده های مربوط به رضامنـــــدی مشتریان در سال ۱۹۹۸ و داده های كاركردی سازمان - باتوجه به عاملهای میزان فروش، حاشیه سود، ساعات كار فروخته شده به هرمشتری، شمار كاركنانی كه در خدمت هر مشتری بوده اند - در سالهای ۱۹۹۸ و ۱۹۹۹ به كار گرفته شده اند.
● دو فرضیه تشكیل و بررسی گردید:
▪ فرضیه ۱ - رضامندی بالای مشتری در مرحلهt=۰ با عملكرد برتر سازمان (حجم فروش یا میزان سودآوری) مربوط به سالt=۰ رابطه مثبت دارد.
▪ فرضیه ۲ - رضامندی مشتری در مرحلهt=۰ به عملكرد برتر سازمان (در معیار حجم فروش یا سودآوری) در سالt=۱ خواهد انجامید.
باتوجه به دراختیار بودن داده های رفتاری مشتریان، برای مثال؛ شكایتها بااستفاده از دیگر واحدهای استارت فلكس، بررسی تاثیر اینگونه جنبه ها بر عملكرد شركت نیز امكان پذیر بوده است.
● داده های تجربی
شركت استارت فلكس برای پژوهش در میزان رضامندی مشتریان، از پرسشنامه ای باساختار زیر استفاده می كند:
▪ ۳ پرسش پنج جوابی در زمینه مختلف رضامندی،
ـ یك پرسش (بلی / خیر) در خصوص شكایت كردن، و سه پرسش پنج جوابی درباره چگونگی رسیدگی به شكایت و حل مشكل،
ـ یك پرسش (بلی / خیر) در زمینه استفاده كردن از دیگر واحدهای شركت فلكس (غیراز استارت) و مقایسه دو واحد با هم،
ـ یك پرسش كلی در خصوص میزان خشنودی مشتری از شركت استارت فلكس.
پرسشنامه ها توسط ۵۰۰ شعبه شركت در هلند به مشتریان عرضه شده و پاسخها به دفتر مركزی ارسال می گردد. این پرسشنامه ها سالانه دسته بندی، تحلیل، و گزارش می شوند.
سالانه حدود ۴۰۰۰ پاسخ از سوی گیرندگان خدمات به شركت فلكس می رسد. ما هم در سالهای ۱۹۹۸ و ۱۹۹۹ تعداد ۹۰۰ پرسشنامه دریافت كردیم كه به آمار پیشین افزوده گردیده است. در چنین بررسیها، با مشكلاتی از قبیل جداكردن رضامندی مشتری از افراد كننده كار و خود سازمان هم روبرو هستیم. ما بیشتر به داده هایی توجه كرده ایم كه ارتباط مستقیم میزان خشنودی مشتری با داده های ملموس مـــانند سودآوری یا افزایش فروش را نشان می دهند.
● تحلیل داده ها
تحلیل عوامل رضامندی مشتریان - تحلیل موارد سیزده گانه رضامندی مشتری، دو عامل را مشخص كرده است كه چنین عنوان داده ایم:
۱ ) كیفیت خدماتSERVICE QUALITY (SQ) :
میزان آسانی دسترسی تلفنی به شركت ستارت، رفتار شایسته كاركنان، اطلاعات مناسب كاركنان، شناخت مشتری، صمیمیت كاركنان ، انجام شایسته خدمت، و عرضه صورتحساب درست و بهنگام. كیفیت خدمات بیانگر چگونگی ارتباط كاركنان شركت استارت با مشتری و ایجاد میزان خشنودی او از كاركنان خدماتی است.
۲ ) كیفیت همخوانی MATCHING QUALITY (MQ) : میزان تناسب افراد با سمتها و وظایف مورد نظر، تامین بهنگام نیروها، انگیزش كاركنان، عرضه خدمات ارزشمند در برابر بهای دریافتی، گماشتن افراد مناسب به سمتهای مناسب. كیفیت همخوانی برابر با كیفیت فنی مورد نظر گرانرز است كه بیشتر آوردیم و به آن چیزی مربوط می شود كه مشتری دریافت مــی كند.
آزمایشهای نشان دهنده ارتباط میان چگونگی عملكرد سازمان و رضامندی مشتری به نظر می رسد كه یك فاصله زمانی میان پیدایش رضامندی مشتری و تاثیر آن در شكل خرید بیشتر خدمات و افزایش خشنودی از كار شركت عرضه كننده خدمات، وجود دارد. بررسی این داده ها، ارتباط آشكار میان رضامندی مشتری و افزایش خرید و سوددهی او را نشان می دهد. نكته مهم این است كه تاثیر كیفیت خدمات در طول زمان همچنان برقرار می ماند و مقایسه داده های سالهای مختلف، گویای این مطلب است.
● آزمون جنبه های رفتاری
عوامل جنبی موثر و نشان دهنده میزان خشنودی مشتری همچون؛ شكایت داشتن، یا استفاده از دیگر واحدهای وابسته به شركت فلكس (در حقیقت رقیبان كاری شركت استارت) نیز قابل بررسی و تحلیل هستند.
ارتباط استفاده از خدمات دیگر واحدها بامیزان رضامندی مشتری، می تواند منفی باشد. برای مثال؛ چنانچه استارت نیروهای ویژه ای را در اختیار نداشته باشد و از دیگر واحدهای وابسته به شركت مادر (فلكس) تامین شوند، نارضایتی به وجود نمی آورد. ولی پاسخگویی باشتاب و حل مشكلات در زمانی معقول، بر كیفیت همخوانی (یا فنی) خدمات اثر مثبت دارد.
● بحث در قضیه ها
داده هــای شركت فرعی استارت نشان می دهد كه عوامل مربوط به كیفیت، با عملكرد سازمان ارتباط تنگاتنگ دارند و خود را در سال جاری یا سال بعد نشان می دهند. كیفیت خدمات اثر ویژه ای بر میزان فروش و سود سال جاری و سال بعد می گذارد. از سوی دیگر؛ كیفیت همخوانی تنها بر فروش و سود سال جاری موثر است. میان عوامل رفتاری (شكایت، استفاده از خدمات دیگر واحدها) و كیفیت مورد انتظار در زمینه خدمات و همخوانی، ارتباط منفی است. این عوامل خود را در چگونگی عملكرد سازمان به خوبی نشان می دهند. البته؛ چگونگی حل مشكلات بر برداشت مشتری از كیفیت كلی و عملكرد شركت، تاثیرگذار است.
دلیلهای فــراوانی دردست است كه نشان می دهد مدیریت برداشتهای كیفی مشتری، اثر خود را بیشتر بر فعالیتهای جاری می گذارد و اغلب به سال بعد منتقل نمی شود.
در كنار عرضه خدمات با كیفیت (از بعد خدماتی و فنی)، از دیگر عوامل همچون شرایط بازار، رقابت، وضعیت اقتصادی و تغییرات پرشتاب نیز نباید غافل ماند.
با داده هایی كه در دست داریم، می توان به بررسی بسیاری از موارد دیگر مانند دگرگونی در داده ها (دلتاها) نیز پرداخت. اهمیت اندازه گیری و بررسی داده های كیفی تنها تشخیص امتیازها و موقعیتها نیست.
از این رهگذر، بیشتر باید به برداشتها و خواست راستین مشتری پی برد.
مشتری مداری به معنای رسیدن به درجات بالا در بازار و امتیازهای برتر نیست - آگاهی از نیازهای (آشكار و نهان) مشتری پایه كار است.

منبع: اینترنت
مترجم: دكتر عبدالرضا رضایی نژاد
این مطلب از سایت انتخاب و ترجمه شده است.
WWW.EMERALDINSIGHT.CCOM/RE SEARCHREGISTERS

منبع : ماهنامه تدبیر