عوامل موثر بر ایجاد وفاداری از دید مشتریان

بازاریابی در سیر تكامل خود در مرحله ای قرار دارد كه بازاریان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند و امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان كافی نبوده و شركتها، سازمانها و بانكها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش كنند.
آنها باید مطمئن شوند كه مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست كه مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان كمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود كه در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شركتها افزایش می یابد.
پژوهشگر، موضوع یاد شده را تحت عنوان «بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری و میزان تحقق این عوامل را از دید مشتریان بانك توسعه صادرات ایــــران» به عنوان رساله پایان نامه دانشجویی خود در موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی انتخاب كرد. پس از بررسی و مطالعه مقدماتی، سوالهای زیر شكل گرفتند:
▪ پرسش اول - عوامل موثر بر نگهداری (وفاداری) مشتریان بانك توسعه صادرات كدامند؟
▪ پرسش دوم - اولویت بندی عوامل زیربنایی موثر بر وفاداری مشتریان این بانك چگونه است؟
▪ پرسش سوم - عوامل زیربنایی موثر بر وفاداری مشتریان، تا چه حد در بانك توسعه صادرات مورد توجه قرار گرفته اند؟
روش به كار گرفته شده در این تحقیق توصیفی بوده و از این رو، جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده گردید. سوالهای پرسشنامه طراحی شده متشكل از تعدادی سوالهای بسته (پنج طیفی) و تعدادی سوال باز، برای استنتاج بهتر نتایج و ارائه پیشنهادات است، كه مجموعاً حاوی ۴۸ سوال در ۴ بخش است. ۱۰۰ پرسشنامه از طریق اینترانت در بین ۲۶ شعبه این بانك در سراسر كشور به صورت تصادفی توزیع و پس از جمع آوری آنها ۷۹ پرسشنامه انتخاب و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. به منظور درك روابط بین متغیرهای پیش بین (رضایتمندی و كیفیت خدمات و كیفیت روابط) و متغیر ملاك (وفاداری) از تحلیل رگرسیون استفاده شد كه نتایج حاصله در قالب مدل زیر به تایید رسید.
همان طور كه از مدل تحقیق بر می آید نگرش و ذهنیات مشتریان بیشترین تاثیر را بر وفاداری آنها دارد.
بمنظور تعیین اولویت بندی، شاخصهای مربوط به عوامل زیربنایی در این پژوهش از تكنیك تحلیل عاملی استفاده گردید. پس از تحلیل عاملی مجموع ۲۲ مورد به ۵ عامل كلی تقلیل یافتند كه به ترتیب زیر هستند:
● عامل اول: به نام «تعهد بانك به كیفیت خدمات و مشتری» بیشترین تاثیر را از طریق رضایتمندی بر وفاداری مشتریان این بـــانك می گذارد و دارای ۲۲/۸ درصد واریانس كل و ۳۴ درصد واریانس مشترك است؛
● عامل دوم: «برقراری روابط نزدیك با مشتری» با ۱۴/۱ درصد واریانس كل و ۲۱ درصد واریانس مشترك؛
● عامل سوم: «برقراری امكانات رفاهی وامنیتی» با ۱۲/۱ درصد واریانس كل و ۱۸ درصد واریانس مشترك؛
● عامل چهارم: «پیشروبودن بانك و خدمات آن» با ۱۰/۴ درصد واریانس كل و ۱۵ درصد واریانس مشترك؛
● عامل پنجم: «متنـوع بودن و الكترونیكی بودن» با ۶/۷ واریانس كل و ۱۱ واریانس مشترك به ترتیب دارای اهمیت هستند.
باتوجه به بررسیهایی كه انجام شد مشخص گردید كه كیفیت خدمات مهمترین و موثرترین عامل در جهت رضایتمندی مشتری است و همچنین حداعلای رضایتمندی به وفاداری منجر می گردد.
یعنی چنانچه این مولفه ها با انتظارات و ذهنیات مشتری تطابق داشته باشد به رضایتمندی وی منجر می شود و چنانچه این رضایتمندی از حد معینی بالاتر رود، وفاداری مشتری معنی و مفهوم پیدا می كند. وفاداری به هرچیز یك مفهوم درونی است كه به باور و نگرش افراد شكل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده كنیم.
البته این مشاهده نمی تواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد چرا كه مشخص گردید كه عوامل دیگری هم هستند كه بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تكرار عمل خرید می شود. این عوامل شامل هزینه ها و ریسك هایی است كه مشتری در صورت جابجایی و رویگردانی از ارائه كننده كنونی باید متحمل شود. چنانچه این هزینه ها و ریسك ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینكه به حبس مشتری منجر شود.
برای تعیین میزان تحقق این عوامل در بانك توسعه صادرات نیز از آزمون مقایسات زوجی با نمونه های جفت استفاده گردید. قابل ذكر است باتوجه به شرح وظایف خاص این بانك و تخصصی بودن آن برای توسعه نتایج این پژوهش به سایر بانكها و موسسات مشابه محدودیتهایی وجود دارد.

غلامرضا سالاری

منبع : ماهنامه تدبیر