چهارشنبه ۲۳ آبان ۱۳۹۷ / Wednesday, 14 November, 2018

کلینیک بازاریابی و تبلیغات


کلینیک بازاریابی و تبلیغات
● مراحل تدوین یك برنامه تبلیغاتی
یكی از ابزارهای مهم ارتباطی در كسب و كار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم شكست بسیاری از سازمانها و شركتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی كه مطرح می‌شود این است كه چگونه باید تبلیغ كنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا كنیم؟
برای اینكه تبلیغ از كارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است كه فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یك برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما كمك می‌كند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم.
● تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یك رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌كند. برنامه تبلیغاتی یك شركت نشات گرفته از برنامه كلی شركت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود.
▪ تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شركت نشأت می‌گیرد. (در شماره دوم كلینیك موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)
▪ هدف تبلیغاتی: به طور كلی هدف از تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. هدف تبلیغات این است كه اولویت مشتریان را نسبت به محصولات تغییر دهد. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاكید و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود.
▪ بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا آنجا كه در مقیاس وسیعتر می‌توان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روشهای مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:
۱ـ روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم كرد.
۲ - روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدفهایی كه برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین می‌شود برای آنكه ۵۰ درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف كننده باید دست یافت و هر كدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانه‌ها چقدر باید باشد؟
۳ - روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه كه از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.
۴ - روش رقابتی: در این روش بودجه‌بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های رقبا به عنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.
▪ استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید درباره محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری كرد. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درك كرده و اطمینان حاصل كنند كه كار به نحو احسن انجام گرفته است.
▪ اجرا: ازجمله اقداماتی كه در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه، تركیب رسانه‌های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانه‌‌ها ارائه می‌شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی كه بر مخاطب می‌گذارند، واكنشهای متفاوتی را نیز به همراه خواهند داشت. لذا با توجه به مزایا و كاركردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا تركیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات، اینترنت و ... برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله هستند.
▪ ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟
برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به طور كلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند.
روش انجام این ارزیابی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان بستگی دارد. شاخصهای ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می‌شوند.

شادی گلچین فر و امیر بختایی: كارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی

منبع : ماهنامه تدبیر

مطالب مرتبط

۱۰ راه برای اداره کمپین تبلیغاتی

۱۰ راه برای اداره کمپین تبلیغاتی
ایده های متنوعی در نشریات چاپ و منتشر می شود که گاه در انبوه مطالب به خوبی آشکار نیست.از آنجا که خواننده علاقه مند به دانستن است، گزینش این مطالب نیز در خور توجه است چون می تواند دانش و تجربه ارزشمندی تقدیم خواننده کند. «۱۰ راه برای اداره کمپین تبلیغاتی» از آن دست مطالبی است که مترجم با نگاه خود آن را برگزیده و سپس به ترجمه آن اقدام کرده است.متن حاضر صاف و سرراست به اصل موضوع پرداخته و دستورالعمل های کاربردی خوبی دارد که می تواند کارگزاران تبلیغاتی را به خوبی راهنمایی کند از آن رو که هزینه های مطلوبی را به کار اندازند و پاسخ مطلوبی بگیرند. این در حالی است که کارگزاران تبلیغاتی بیش از دیگران می دانند چه بسیار هزینه های سنگینی که صرف فعالیت های تبلیغات می شود اما در عمل نتیجه سودمندی عاید نمی شود.از این رو متن حاضر متنی خواندی است با سودمندی های فراوان که در پی می آید.
۱) برنامه بازاریابی شما
هیچ چیز بیشتر از برنامه بازاریابی نمی تواند به شما کمک کند تا اهداف خود را بشناسید. شما با خلق و دنبال کردن برنامه بازاریابی خود چیزهای بسیاری راجع به شرکت خود، رقیبان و اهداف بلندمدت خود می آموزید. دانستن اینکه چه نوع تبلیغاتی برای شما بهترین است بسیار ضروری به نظر می رسد.
۲) ایجاد طرح عملیاتی
به محض داشتن طرح بازاریابی خود باید یک طرح عملیاتی اتخاذ کنید. این مدل به شما نشان می دهد چگونه افرادی که مستقل کار می کنند (حتی شرکت های تبلیغاتی) نقشه و طرح عملیاتی خود را اجرا می کنند. نقشه عملیاتی اطلاعات ضروری به شما می دهد که می توانید در اداره استراتژی تبلیغاتی خود از آن استفاده کنید.
۳) بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کنید
اینکه شما چگونه تبلیغ می کنید به بودجه تبلیغاتی شما بستگی دارد. شما نیاز دارید هزینه تبلیغاتی خود را درست و با استراتژی به کار برید. اگر شما تنها سهم اندکی از پول خود را به تبلیغات (آگهی) اختصاص دهید به این معنی است که تمام آن را به محصولی اختصاص داده اید که ساعت دو صبح (از رسانه ای مانند تلویزیون) پخش می شود، اول بدانید چه مقدار پول برای تبلیغات خرج خواهید کرد، آن گاه می توانید تصمیم عاقلانه ای بگیرید که چگونه آن را ایجاد کرده و در چه رسانه ای قرار دهید.
۴) فرصت های سازگار با توان مالی خود را آشکار کنید
اداره کمپین تبلیغاتی شما به این معناست که شما باید خودتان مدیر رسانه خود باشید. شما باید بهترین جای تبلیغ خود و بهترین فرصت متناسب با بودجه خود را پیدا کنید. اگر شما به بودجه خیلی اندکی محدود هستید می توانید راه های فرعی بسیاری به جای تبلیغات با هزینه های بالا را پیدا کنید.
۵) مخاطب و جامعه هدف خود را بشناسید
تبلیغات شما وقتی جامعه هدف خود را تحت تاثیر قرار ندهد موثر نخواهد بود. اول مخاطبان خود را بشناسید قبل از اینکه تبلیغ خود را خلق کنید. مثلاً اگر کارخانه شما اسکوتو برای بزرگسالان تولید می کند نیازی به سرمایه گذاری برای تبلیغات در شبکه MTV ندارید.
۶) در رسانه های مناسب تبلیغ کنید
شما باید قادر باشید از تمام رسانه ها و ابزارهای تبلیغاتی که در جهت منافع شماست، استفاده کنید. خرج کردن هزینه های بسیار توسط ای میل های تبلیغاتی در جایی که می توان هزینه تبلیغاتی را صرف تبلیغات چاپی کرد، مشتری های شما را به کمتر از تعدادی که می توانستید داشته باشید محدود می کند. به همه رسانه ها فکر کنید به جامعه هدف خود بیندیشید، به برنامه بازاریابی خود نگاهی بیندازید و نقش عملیاتی خود را ببینید سپس تصمیم بگیرید که چه رسانه ای برای تبلیغ و با توجه به هزینه شما بهترین است.
۷) از کار کردن با افراد مستقل نهراسید
اگر نمی توانید از پس هزینه های آژانس های تبلیغاتی برآیید می توانید با طراحان مستقلی کار کنید. حرفه ای ها می دانند که چه چیزی یک تبلیغ خوب را می سازد. بسیاری از این طراحان مستقل در آژانس های مختلف کار کرده اند در نتیجه شما می توانید از تجربه آنها نیز استفاده کنید. همچنین اینگونه طراحان می تواند به شما کارهای کپی و مواد مرغوب و با قیمت مناسب بدهند.
۸) ثبات مهم است
اگر شما تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، تبلیغات چاپی و کمپین های اینترنتی اجرا می کنید در آنها ثبات و یکدستی را حفظ کنید. یک گوینده و موسیقی واحد را برای تبلیغات خود به کار برید. در اقلام چاپی نیز باید از رنگ ها و فونت های مشخصی استفاده کنید. از یک شعار استفاده کنید، با این کار همه چیز را برای مشتری بالقوه خود مثل شعار، رنگ، فونت، گوینده و هر چیزی که به کمپین تبلیغاتی شما مربوط است تثبیت خواهید کرد.
۹) دفعات تبلیغ
خریدن فضایی برای تبلیغ در یک شبکه رادیویی که فقط یک بار ساعت
۳۰: ۴صبح پخش می شود خیلی واکنش مخاطب را برنمی انگیزد. شما به تبلیغاتی نیاز دارید که تعداد دفعات تکرار بیشتری داشته باشد تا شانس اینکه مخاطبان بیشتری را جذب کنید بیشتر شود. اگر شما یک کمپین اینترنتی را اداره می کنید برای تعداد دفعات آن تصمیم گیری کنید. دفعه اولی که تبلیغ خود را می فرستید باید به این فکر کنید که قرار است چند بار آن را بفرستید و بعدی ها چگونه باشند؟
قبل از شروع به عمل به این سوال ها جواب بدهید تا موفقیت شما افزایش یابد.
۱۰) کتاب ها
زمانی که تمام اینها به کمک شما نمی آیند و هنوز شما سوالات زیادی دارید و با مشکلات زیادی مواجه هستید، کتاب های زیادی هستند که می توانند برای پیدا کردن مخاطب از آنها استفاده کنید. همچنین به دنبال عنوان هایی باشید که تازه انتشار یافته تا شما را در قله اطلاعات تبلیغات نگه دارد.

وبگردی
روایتی دردآور از تن‌فروشی زنان در خیابان‌های تهران
روایتی دردآور از تن‌فروشی زنان در خیابان‌های تهران - سه نفر کنار هم حوالی میدان مادر ایستاده‌اند. زنی قد بلند که موهایش زمینه نسکافه‌ای دارد به هر ماشینی که بلندتر بوق می‌زند نزدیک می‌شود و قیمت را آرام و به سرعت بیان می‌کند. او می‌گوید: «... صد هزار تومان، تو ماشین ۷۰ هزار تومان، گروپ ۳۰۰ هزار تومان و جا هم داریم»، جملات کوتاه و بی‌تفاوت بیان می‌شود. جلوتر دختر کم سن و سالی که شاید ۱۶ سال هم نداشته باشد، ایستاده و از سرما نوک بینی‌اش قرمز شده است، با…
ظریف: در کشور پولشویی وجود دارد؛ همه مخالفان FATF صادق نیستند
ظریف: در کشور پولشویی وجود دارد؛ همه مخالفان FATF صادق نیستند - صحبت های دکتر ظریف در گفتگو با خبر آنلاین.
رونمایی از کوچ عجیب برخی مدیران به شستا
رونمایی از کوچ عجیب برخی مدیران به شستا - بررسی کوچ برخی مدیران شرکت سایپا به شرکت سرمایه گذاری تأمین اجتماعی.
اشراف متواضع!
اشراف متواضع! - افرادی هستند که در دروس زندگی میکنند اما ماشین زیر پایشان پراید است. افرادی که چند ده میلیون از جوجه‌مایه‌دارهای پدرریشو میگیرند که خوب تربیتشان کنند برای مدیر شدن در جمهوری اسلامی و بعد چند هفته در سال هم آنها را می‌برند اردوی جهادی تا از نزدیک ببینند فردا که به لطف جیب پدر در کنکور ترکاندند و مدرک معتبر گرفتند و مدیر شدند قرار است به چه بدبختهای مستضعفی که بخاطر پول نداشتن در آموزش و پرورش رایگان…
خود دانید و مملکت‌تان!
خود دانید و مملکت‌تان! - همه آفاق پر از فتنه و شر می بینم/ این جهان را پر از خوف و خطر می بینم/ دختران را همه جنگ است با مادر/ پسران را همه بدخواه پدر می بینم. او پس از خواندن شعر دستی به شانه وزیر می‌زند و می‌گوید: «خود دانید و مملکت‌تان!»
زاکانی: خطاهای برادر رئیس جمهور فاجعه است!
زاکانی: خطاهای برادر رئیس جمهور فاجعه است! - علیرضا زاکانی فعالی سیاسی مهمان برنامه«رو در رو» بود و در این برنامه واکنش تندی نسبت به حسین فریدون(برادر رئیس جمهور) نشان داد.
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»!
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»! - روز پنجشنبه تصویری در فضای مجازی منتشر شد که قابل تامل بود. زهرا تخشید نوه آیت‌ا... یزدی است که با انتشار تصویری که از دانشگاهش در نیویورک منتشر کرده بود، نوشت: «عکسی که دیروز عصر از دانشگاهم گرفتم با چراغ‌های همیشه روشنش».
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز»
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز» - ماجرای تجاوز به آن ماری سلامه، بازیگر زن عرب سریال تلویزیونی صدا و سیمای ایران.
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا - «نورالدین پیرموذن» نماینده سابق اردبیل در مجلس شورای اسلامی که سالهاست در آمریکا زندگی می‌کند چند عکس از خود و همسر جدیدش را در اینستاگرام منتشر کرده است.