یکشنبه ۲۷ آبان ۱۳۹۷ / Sunday, 18 November, 2018

پنج نقش مهم روابط عمومی در بازاریابی


پنج نقش مهم روابط عمومی در بازاریابی
درک نقش و قدرت روابط عمومی(PR) در پشتیبانی فعالیت های فروش و بازاریابی امری بسیار حیاتی است، نقشی که باعث افزایش «سهم از اذهان» و به طبع آن «سهم از بازار» می شود.
در این نوشتار به پنج مقوله از یک «برنامه یکپارچه بازاریابی» اشاره می شود که روابط عمومی می تواند به موفقیت کامل برنامه کمک کند:
۱) طراحی یک برنامه روابط عمومی کارا، مؤثرترین راه برای نفوذ و تأثیر واقعی بر مخاطبان و مشتریان می باشد. هیچ ابزار جایگزینی برای افزایش اعتبار شرکت و محصول، بهتر از ابزار روابط عمومی وجود ندارد ابزاری که می تواند شما را به رهبر کسب و کار تبدیل کرده و وجهه شما را نزد نشریات تجاری، تحلیل گران مالی و صنعتی و سایر صاحب نظران بهبود بخشد.
تشابه با بیشتر فعالیت های فروش و بازاریابی، هر چه بیشتر بر فعالیت های روابط عمومی تمرکز کنید نتایج بهتری خواهید گرفت. به طوری که طبق اصل پاره تو ۸۰ درصد مطالب مثبت تقریباً از ۲۰ درصد از تحلیلگران و رسانه های هدف یا سایر مخاطبان اصلی ارایه می شود. برای مثال، روابط عمومی بایستی با پیگیری کلیه اخبار شرکت و صنعت مربوط به موارد مربوط پاسخ مقتضی و مناسب دهد.
۲) روابط عمومی در خارج از سازمان، نقش یک سفیر تجاری را دارد و در داخل سازمان بعنوان یک سامان دهنده مطرح است. به طوری که متخصصان روابط عمومی به طور روز افزونی در توسعه و یا پشتیبانی ابعاد مختلف ارتباطات مربوط به نام تجاری در یک برنامه بازاریابی و تبلیغاتی به کار گرفته
می شوند. این نگرش هوشمندانه ای است که مفهوم ارتباطات را عین بازاریابی و معنی بازاریابی را عین ارتباطات می داند.
این بدین معنی نیست که روابط عمومی فقط بایستی روی خارج از سازمان تمرکز کند.
روابط عمومی می تواند نقش عمده ای در پشتیبانی یا راه اندازی کارکنان یا فعالیت های مربوط به ارتباطات فروش و حفظ مشتریان داشته باشد. اگر شما ارتباطات داخلی مؤثری نداشته باشید درباره ارتباطات خارجی شما چه خواهند گفت؟ اشخاص حرفه ای در روابط عمومی در دوران تحصیل خود روش های مقایسه گرایشات، تغییر تصورات، تغییر رفتارها، اندازه گیری نتایج و تنظیم دقیق تاکتیک ها را یاد می گیرند. برای مثال فقط روابط عمومی است که می تواند به شایعات منفی در داخل و خارج ایران خودرو پاسخ مناسب دهد.
۳) اعتماد مشتریان را جلب کنید. روابط عمومی تنها مرجع صلاحیت دار برای بهبود نام های تجاری یا شرکت های بد نام و مخدوشی است که مشتریان به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، تصور بدی از آنها دارند. یک برنامه عملیاتی دقیق و راهبردی روابط عمومی می تواند نتایج مطلوب را در پی داشته باشد و نشان دهنده مسئولیت اجتماعی یک سازمان باشد. برای مثال، روابط عمومی شرکت ایران خودرو با شرکت در امور عام المنفعه مانند امور خیریه، تصویر خوبی از ایران خودرو نزد مشتریان بجای می گذارد.
مرجع سخنگویی در سازمان و پشتیبانی از بازاریابی مرتبط با رویدادها (Event Marketing) به عهده روابط عمومی است. اگر شما مرتباً رویدادهای محلی و ملی را زیر نظر دارید روابط عمومی
می تواند شما را در بهبود RO درآمد سرمایه گذاری یاری کند. برای مثال، قرار گرفتن مدیران اجرایی و کارشناسان ارشد در رأس سازمان، می تواند کسب و کارهای جدید و فرصت های شراکت راهبردی را در پی داشته و ارزش عمومی شرکت شما را بالا ببرد ضمناً فعالیت های استخدام را تسریع و آگاهی بازار هدف را درباره محصولات شرکت افزایش دهد.
۴) روابط عمومی می تواند برنامه های پیشبرد فروش را توسعه داده و مشتریان کنونی را افزایش دهد. برای مثال شما می توانید در صورتی که خوب عمل کنید داستان های موفقیت آمیزی درباره شرکت منتشر کنید. امروزه در برخی زمینه ها نقش تبلیغات غیر مستقیمی همچون روابط عمومی
(Pablic Relations) در بازاریابی را بیشتر از تبلیغات مستقیم محیطی(Advertisting) می دانند. مثلاً بلایی که بر سر یک شرکت تولید کننده محصولات گوشتی داخلی آمد فقط و فقط با ابزار روابط عمومی قابل جبران بود نه با تبلیغات مستقیم.
به علاوه روابط عمومی یک اهرم پرقدرت و بهینه برای عرضه و فروش ایده هاست؛ ورود به بازارهای جدید؛ تغییر عقاید تثبیت شده؛ راه اندازی، ادغام و تصاحب شرکت ها و در نهایت توسعه و پخش محصولات، خدمات، افکار و ایده های جدید از کارهایی است که روابط عمومی قادر به انجام آنهاست.
۵) روابط عمومی جزء پیوسته ای از یک آمیزه بازاریابی یکپارچه و متعادل است که حداقل باید درصدی از بودجه بازاریابی بدان تخصیص یابد بودجه ای تقریباً برابر با ۱۵ تا ۲۰ درصد.
از طرف دیگر، شاید شما نتوانید بودجه مناسبی برای روابط عمومی تخصیص دهید و بنابراین قسمتی از فعالیت های روابط عمومی را به منابع خارجی واگذار می کنید تا فعالیت های مربوطه به طرز بهینه ای انجام شوند که این هم به برنامه ریزی خوب شما بستگی دارد تا نام تجاری همه گیر شود، سطح وفاداری مشتریان افزایش یابد و در نهایت فعالیت های یکپارچه بازاریابی و فروش به ثمر نشیند. در نهایت لازم به ذکر است شناسایی افکار و تصورات مردم درباره شرکت فقط از طریق نظرسنجی های مستمر و علمی امکان پذیر است تا راه حل های پیشنهادی، کارایی بیشتری داشته باشند.


منبع : کارگزار روابط عمومی

مطالب مرتبط

ضروری‌ترین مهارت یک بازاریاب

ضروری‌ترین مهارت یک بازاریاب
ارتباط برقرار كردن، تعامل كردن، گفتگوی موثر، ارتباط هدفمند و روابط عمومی، لغات و عباراتی هستند كه هر روز می‌شنویم. در اصل بیشتر زندگی ما در ارتباطات با دیگران می‌گذرد و همین هنر تعامل و ارتباط برقرار كردن با دیگران است كه مشخص می‌كند كدام شخص "اجتماعی" است و كدام شخص "ضد اجتماعی". البته شخصیت ضد اجتماعی، تعریف مشخصی دارد كه مشخصه‌های ویژه دیگری را هم در خود دارد ولی افرادی كه در طبقه‌بندی اشخاص ضد اجتماعی قرار می‌گیرند هم از این هنر و توانایی بی‌بهره‌اند. البته هر كس كه نتواند به خوبی با دیگران ارتباط برقرار كند و دایره ارتباطات اجتماعی موثری شكل دهد، لزوماً شخصیت ضداجتماعی ندارد ولی كسی كه دارای چنین اختلال شخصیتی است،‌ قطعاً اینچنین مهارتی ندارد. این مهارت و توانایی كه امروز بسیار مورد توجه است، در مفهوم "هوش اجتماعی" و "هوش هیجانی" می‌گنجد كه در كنار بهره‌هوشی (IQ) خلق شده است.
داشتن یك كسب و كار موفق و هدایت و رهبری موثر آن، به دانش و آگاهی از ملزومات مدیریت نیاز دارد ولی این دانش به تنهایی كافی نیست. به عبارتی شرط لازم مدیریت یك كسب و كارست ولی شرط كافی نیست. اگر كسی سوال كند كه : "مهمترین ویژگی‌ لازم برای راهبری یك شغل مستقل چیست؟" پاسخ بی‌تردید چیزی نیست جز : "توانایی برقراری ارتباط و تعامل"
اشخاصی كه می‌توانند با مردم از هرسن و موقعیت‌ اجتماعی، زنان و مردان از فرهنگ‌ها و انواع زندگی‌های متفاوت، ارتباط برقرار كنند و به طور موثر تعامل نمایند، مردمانی موفق هستند. در قرون گذشته و بر اساس نظام طبقاتی اجتماع، مقوله ارتباطات بین فردی بسیار ساده بود. شخص بالادست و برتر به فرد فرودست و متعلق به طبقه پایین جامعه می‌گوید : "بپر!" و او تنها می‌پرسد : "تا چه اندازه بالا بپرم؟" ولی در دنیای ارتباطات مدرن امروز، رییس و مدیر فقط كسی نیست كه دستور صادر می‌كند بلكه او شخصی است كه در كارمندان انگیزه ایجاد كرده با خلق ارتباطاتی موثر و هدفمند، آنها را در جهت توسعه مجموعه كسب و كار هدایت می‌نماید. كارمندان روبات‌هایی نیستند كه بدون تفكر و اراده فقط دستورات را اجرا كنند. آنها افرادی متفكر و صاحب خلاقیت هستند كه با تمام وجود به سوی پیشرفت و موفقیت مجموعه كسب و كار فعالیت می‌كنند.
وضعیت ایده‌آل برای یك مجموعه كاری نیل به یك ثبات مكانیكی نیست بلكه پویایی، نوآوری، ابتكار و تغییر و نو به نو شدن مداوم، مفهوم یك كسب و كار موفق را می‌رساند.
مدیری كه نتواند با كارمندانش ارتباط برقرار كند، نخواهد توانست در آنها انگیزه كار و تلاش را خلق كند. نابغه‌ای كه از برقراری ارتباط با دیگران ناتوان باشد، قادر نخواهد بود دانش و تیزهوشی‌اش را به خدمت گیرد. سازمانی كه نتواند با همكارانش در دیگر شركت‌ها شبكه‌های ارتباطی شكل دهد، ناتوان از تغییر بوده انعطاف‌پذیری نخواهد داشت و اینچنین مجموعه‌ای محكوم به فناست.
ارتباط برقرار كردن و تعامل موثر با دیگران، یك هنر و مهارت است كه می‌توان آن را فرا گرفت. به عبارتی برخلاف IQ كه ارتقایش به سادگی ممكن نیست و گاه نیز محال است، هوش اجتماعی و هوش هیجانی را می‌توان افزایش داد. پس شخصی كه از این هنر چندان برخوردار نبوده هوش اجتماعی پایینی دارد، می‌تواند با مطالعه و تمرین و ممارست فراوان، این ضعف را جبران كند.
۱) شرط اول موفقیت در این كار علاقه و خواست و میل واقعی به تغییر و فراگیری این مهارت است. نوزاد انسان از همان ابتدا سخت مشتاق است كه با دیگران به ویژه مادر ارتباط برقرار كند و اوست كه نشانه‌های غیركلامی نوزادش را تشخیص می‌دهد و به رفع نیازیش برمی‌آید. زمانی كه او لب به سخن باز می‌كند و با كلمات ساده و ابتدایی آغاز كرده دیگران را به طرف خود جلب می‌كند، این روند سرعت می‌گیرد او هر روز بیش از پیش برای یادگیری كلمات جدید می‌كوشد.
۲) كسی كه می‌خواهد هنر ارتباط موثر را فرا بگیرد، باید میل و خواسته حقیقی و پشتكار و تمرین فراوان داشته باشد.
مسئله دیگر اینست كه این نوآموز باید به درستی از ماهیت اصلی برقراری ارتباطات آگاه باشد. این پروسه به بیان ساده تبادل پیام‌ها و گفته‌هاست. یكی ازدلایل ضعف برخی اشخاص در این حوزه اینست كه به واقع نمی‌دانند باید چه كار كنند و به همین جهت هنگام صحبت كردن، واضح و روشن سخن نمی‌گویند. این ابهام و دوپهلو بودن سخنان باعث می‌شود كه شنونده و مخاطب احساس خوبی نداشته باشد و دلخور شود. زبان ابتدایی‌ترین وسیله انتقال پیام‌ها و عقاید است. زبانی كه به آن صحبت می‌كنیم، مفاهیم مجرد و غیرقابل لمس را به نشانه‌هایی تبدیل می‌نماید كه سبب می‌شوند تصویری از مفهوم ابتدایی در ذهنمان نقش بندد. اگر سخنان به گونه‌ای باشد كه شنونده بتواند فوراً تصویری ذهنی از مفاهیم موجود در سخنان گوینده در ذهنش رسم نماید، ارتباط كلامی شكل گرفته به مراتب موثرتر خواهد بود. به طور مثال اگر شخصی بگوید : "من می‌خواهم یك میز تحریر بخرم"، مخاطب درك مبهمی از نیاز او خواهد داشت ولی "من یك میز تحریر می‌خواهم كه از چوب بلوط قهوه‌ای بوده و سه كشو هم داشته باشد" به مراتب گویاتر و روشن‌تر است.
۳) هر قدر شخصی در ترسیم تصاویر ذهنی مخاطبش ماهرتر باشد، ارتباطات او مستحكم‌تر و موثرتر خواهد بود.
بخش دیگر فرآیند آموختن برقراری ارتباطات بین فردی، به شیوه سخن گفتن، گنجینه لغات، نكات دستوری و چگونگی كاربری این معلومات گفتاری می‌پردازد. بعضی افراد فكر می‌كنند كه هر قدر واژ‌گان بیشتری بدانند و بیشتر نكات دستوری را رعایت كنند، گفتاری مفیدتر و تاثیرگذارتر خواهند داشت. گنجینه لغات غنی بسیار كمك‌كننده است، رعایت نكات دستور زبان هم همین‌طور. به علاوه زمانی كه شخص كلمات و عبارات گوناگونی را بداند، می‌تواند بفهمد كه طبقه تحصیل كرده جامعه كدام واژه‌ها را نپسندیده آنها را به كار نمی‌گیرند. ولی در این میان نباید دقیقاً و به تمامی جز به جزء دستور زبان را رعایت نمود. بعضی فكر می‌كنند كه اگر لغات و عباراتی كه دستور زبان آن‌ها را مجاز نمی‌داند را به كار ببرند، سخنانشان بی‌ارزش خواهد شد. ولی همین ممكن است "تفهیم و تفاهم" را كه هدف اصلی زبان و صحبت كردن است را به خطر بیندازد.
كلماتی كه در مكالمات روزمره به كار می‌روند، بهترین و قابل فهم‌ترین ابزارهای ارتباطی‌اند. این‌ها همان لغاتی هستند كه خود شخص، خانواده، دوستان و همكارانش استفاده می‌كنند. اگر او بخواهد كه از لغاتی نامتعارف و دشوارتر از كلمات رایج در گفتگوهای دیگران، استفاده كند، دیگر ارتباطی در كار نخواهد بود بلكه دارد معلوماتش را به رخ دیگران می‌كشد یا به اصطلاح "لفظ قلم" حرف می‌زند.
در اینجا بخشی فرا می‌رسد كه یكی از لوازم موفقیت در هر كاریست. آموختن موسیقی، آشپزی، ریاضیات، نقاشی، تعمیر اتومبیل و هر هنر و فن دیگری كه می‌شناسید و نمی‌شناسید، محتاج "تمرین و ممارست" است. حكایت كوتاه و ساده‌ای را نقل می‌كنم كه همین نكته را در خود دارد : یك بار موسیقیدان جوانی پیش یك استاد بزرگ نواختن و آهنگسازی پیانو رفت و استاد، قطعات پیچیده و زیبایی كه با عشق و هنرمندی تمام تنظیم كرده بود را اجرا نمود. موسیقیدان جوان با حیرت و شگفتی از مهارت و هنرمندی استاد،‌او را ستایش كرده و گفت : "استاد! شما حتماً خیلی تلاش كرده‌اید و هر روز ساعات طولانی تمرین كرده‌اید تا به این درجه از توانایی رسیده‌اید." پیانیست توانا گفت : "بله و هنوز هم روزی هشت ساعت تمرین می‌كنم." مخاطب شگفت زده پرسید : "اما چرا؟ شما الان هم از برترین اساتید آهنگسازی هستید!" استاد پاسخ داد : "می‌خواهم در میان این برترین‌ها، برترین باشم." اشخاصی كه درصدد آموختن مهارت‌های ارتباطی برمی‌آیند هم این‌طورند. عده‌ای به "خوب بودن" در این مقوله راضی می‌شوند و تعدادی می‌خواهند كه بهترین باشند. اندكی هم به مانند آن استاد موسیقی هستند.
۴) كسب مهارت و توانایی در برقراری ارتباط با تمرین میسر می‌شود. آگاهی از اصول به تنهایی كافی نیست. لازمست بدانید كه چطور با دیگران ارتباط برقرار كنید، آن‌طور كه می‌خواهید رفتارشان را جهت دهید و برای كاركردنشان محیطی گرم و انگیزه‌بخش فراهم كنید. ولی "دانستن" باید با "عمل كردن" همراه باشد تا نتیجه دلخواه حاصل گردد. یك مدیر و بازاریاب كه چندان در این مقوله ماهر نیست، باید ابتدا آگاهانه تلاش كند تا در هر جزء رفتارش این اصول را رعایت كند تا به تدریج مانند راه رفتن دیگر برای انجامشان فكر نكند.
۵) شكیبایی و صبر از دیگر ملزومات موفقیت است كه مانند تمرین و تكرار برای به سرانجام رسیدن هر فعالیتی لازم است. هیچیك از دانشمندان، نویسندگان، موسیقیدانان و هر انسان برجسته دیگری در ابتدای كار موفق نشده و در كوتاه مدت به هدف نرسیده است. شخصی هم كه می‌خواهد مهارت‌های ارتباطی و هوش اجتماعیش را افزایش دهد، باید صبر و شكیبایی، پشتكار، علاقه و خواست حقیقی داشته برای پذیرش شكست آماده باشد.
پنج نكته‌ای كه در بالا ذكر شد، برای گستره وسیعی از موقعیت‌ها و در برخورد با اشخاص گوناگون، كاربرد دارند. یك مدیر و بازاریاب كه به خوبی از این توانایی‌ها و مهارت‌ها بهره‌مند باشد، خواهد توانست كسب و كار را به درستی و به شكلی سودآور به جلو براند و با یك طرح بازاریابی قوی و تشكیل شبكه‌ای گسترده از ارتباطات مفید و كارآمد، كسب و كار را رشد و توسعه و دهد.
او قادر است به كارمندانش انگیزه و انرژی دهد تا به نهایت در كارشان دقت كنند و كارگروهی موثر و پاسخگویی را به پیش ببرند. این مدیر در مذاكرات تجاری و مراوداتی كه با شركت‌های دیگر دارد نیز خوب و قوی ظاهر خواهد شد و مهارت‌های ارتباطی او كمكش خواهند كرد تا با مخاطبانش به خوبی تعامل كرده و از شرایط موجود به حداكثر استفاده نماید. رفتار كارمندان و فروشندگان، قدرت طرح بازاریابی، رضایت مشتریان و طرف‌های معاملاتی و روند توسعه این شركت، تصویر خوب و رضایت‌بخشی از این مجموعه را در ذهن مخاطبان خلق خواهند نمود. در پایان باید بگویم كه روش برقراری ارتباط هرچه باشد و مخاطب هركس، از هر سن و هر طبقه‌ای كه باشد، هدف "برقراری ارتباط" است. تفهیم گفته‌ها، اهداف و خواسته‌ها به مخاطب و "خوب گوش دادن" و درك سخنان، پاسخ‌ها، واكنش‌های كلامی و غیركلامی، احساسات و نیازهای او و در آخر واكنش مناسب و برقراری تعاملی سازنده و رضایت‌بخش و سودمند برای هر دو طرف گفتگو.

وبگردی
(+18) اولین تصاویر از لحظه تکه تکه کردن جسد جمال خاشقجی
(+18) اولین تصاویر از لحظه تکه تکه کردن جسد جمال خاشقجی - با اینکه عوامل اطلاعاتی عربستان، پیش از آغاز عملیات بازداشت و قتل خاشقجی، دوربین‌های امنیتی را از کار انداختند، اما روز گذشته تصاویر زیر در شبکه‌های اجتماعی و همچنین برخی سایت‌های عربی مخالف رژیم سعودی منتشر شده است. هنوز مشخص نیست که این تصاویر، واقعاً مربوط به این جنایت است، یا اینکه آن را شبیه‌سازی و صحنه‌سازی کرده‌اند. و همینطور هیچ مرجع رسمی این تصاویر را تایید نکرده است.
فیلم/تغییر محسوس و عجیب ورزشگاه آزادی نسبت به بازی فینال آسیا!
فیلم/تغییر محسوس و عجیب ورزشگاه آزادی نسبت به بازی فینال آسیا! - پس از دیدار پرسپولیس و کاشیما، در اولین بازی برگزار شده در ورزشگاه آزادی تغییرات محسوس و عجیبی نسبت به دیدار فینال آسیا دیده می‌شود.
آتش فشان خاموش / خودروهای گران و بی‌کیفیتی که تحویل نخواهند شد
آتش فشان خاموش / خودروهای گران و بی‌کیفیتی که تحویل نخواهند شد - چرا خودرو سازان با وجود مشکلات عرضه بازهم پیش فروش می کنند؟
روایتی دردآور از تن‌فروشی زنان در خیابان‌های تهران
روایتی دردآور از تن‌فروشی زنان در خیابان‌های تهران - سه نفر کنار هم حوالی میدان مادر ایستاده‌اند. زنی قد بلند که موهایش زمینه نسکافه‌ای دارد به هر ماشینی که بلندتر بوق می‌زند نزدیک می‌شود و قیمت را آرام و به سرعت بیان می‌کند. او می‌گوید: «... صد هزار تومان، تو ماشین ۷۰ هزار تومان، گروپ ۳۰۰ هزار تومان و جا هم داریم»، جملات کوتاه و بی‌تفاوت بیان می‌شود. جلوتر دختر کم سن و سالی که شاید ۱۶ سال هم نداشته باشد، ایستاده و از سرما نوک بینی‌اش قرمز شده است، با…
اشراف متواضع!
اشراف متواضع! - افرادی هستند که در دروس زندگی میکنند اما ماشین زیر پایشان پراید است. افرادی که چند ده میلیون از جوجه‌مایه‌دارهای پدرریشو میگیرند که خوب تربیتشان کنند برای مدیر شدن در جمهوری اسلامی و بعد چند هفته در سال هم آنها را می‌برند اردوی جهادی تا از نزدیک ببینند فردا که به لطف جیب پدر در کنکور ترکاندند و مدرک معتبر گرفتند و مدیر شدند قرار است به چه بدبختهای مستضعفی که بخاطر پول نداشتن در آموزش و پرورش رایگان…
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»!
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»! - روز پنجشنبه تصویری در فضای مجازی منتشر شد که قابل تامل بود. زهرا تخشید نوه آیت‌ا... یزدی است که با انتشار تصویری که از دانشگاهش در نیویورک منتشر کرده بود، نوشت: «عکسی که دیروز عصر از دانشگاهم گرفتم با چراغ‌های همیشه روشنش».
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز»
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز» - ماجرای تجاوز به آن ماری سلامه، بازیگر زن عرب سریال تلویزیونی صدا و سیمای ایران.
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا - «نورالدین پیرموذن» نماینده سابق اردبیل در مجلس شورای اسلامی که سالهاست در آمریکا زندگی می‌کند چند عکس از خود و همسر جدیدش را در اینستاگرام منتشر کرده است.