یکشنبه ۳۰ اردیبهشت ۱۳۹۷ / Sunday, 20 May, 2018

مشتری‌مداری و راهکارهای کسب رضایت مشتریان


مشتری‌مداری و راهکارهای کسب رضایت مشتریان
در كتابی از یك جامعه‌شناس خواندم كه همه روابط انسان‌ها به گونه‌ای معامله می‌باشد و شما نمی‌توانید رابطه‌ای را بیابید كه از قاعده معامله‌بودن مستثنا باشد، حتی در اعمال معنوی نیز چنین است.
حال باتوجه به این كه ما همواره در حال داد و ستد و معامله با دیگران هستیم، نباید فراموش كنیم كه در برخی ساعات و لحظات ما عرضه‌كننده محصل یا ارایه‌كننده خدمت هستیم و در ازای آن در بسیاری از مواقع هم ما پذیرنده و یا تقاضا‌كننده خدمات یا محصولات دیگران می‌باشیم و یا به عبارت دیگر، درخیلی از لحظه‌های این معاملات ما مشتری هستیم، یك مشتری با انتظارات و توقعات خاص، پس درك انتظارات مشتری و همدلی‌نمودن با او چندان كار دشواری نیست، چون خود ماهم تقریباً روزانه مشتری محصولات و خدمات دیگران هستیم. مثلاً هرروز سوار وسیله نقلیه می‌شویم و به محل كار خود می‌رویم. مامشتری هستیم و راننده هم ارایه‌كننده خدمت است. همچنین برای خرید روزانه به مغازه‌ها و بازارهای مختلف سر می‌زنیم و برای انجام امور اداری به سازمان‌ها و ارگان‌های مختلف نیازمندیم و می خواهیم كه به نیاز ما پاسخ گویند.
طبق آمار، وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، كاهش هزینه‌ها، رشد قیمت سهام، كاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان‌های مشتری‌مدار با سازمان‌های معمولی تفاوت چشمگیری دارند.
● اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نكات زیر ضروری به نظر می‌رسد:
۱) هزینه‌ جذب یك مشتری جدید، بین پنج تا ۱۱ برابر نگهداری یك مشتری قدیم است.
۲) برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ۱۰ درصد هزینه كرد.
۳) ضرر و زیان از دست‌دادن یك مشتری، در حكم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
۴) رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت‌های بعدی شركت‌هاست.
۵) رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و... می‌باشد.
۶) ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
۷) انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت‌های كارآمد هر شركتی است.
۸) مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
۹) برای جلب اعتماد مشتریان، كمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی كه داده‌اید، عمل كنید.
۱۰) معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شكایت به سمت رقبا می‌روند.
۱۱) احتمال این كه مشتریان كاملاً‌ راضی (شاد) مجدداً از شركت شما خرید كنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
۱۲) گوش‌دادن به شكایت مشتری ۹۰ درصد كار است و حل‌كردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع‌ از راضی‌شدن مشتری هم سه درصد دیگر است.
● برنامه كاربردی مشتری مداری
باتوجه به روند جهانی‌شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده‌ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذكر ۱۰ برنامه كاربردی درباره مشتری مداری و نحوه كسب رضایت مشتریان می‌پردازیم:
۱) تدوین آرمان‌نامه، رسالت نامه و ارز‌ش‌های سازمان در راستای رضایت مشتریان : رسالت‌نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می‌كند و به این سوال جواب می‌دهد كه در كسب و كارمان چه هدفی را دنبال می‌كنیم؟ آرمان‌نامه و رسالت‌نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری‌مداری تدوین شود و كلیه برنامه‌ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثلاً آرمان‌نامه بانك رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانكی و كسب رضایت مشتریان، كاركنان و صاحبان منافع درخاورمیانه و رسالت‌نامه بانك رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته‌های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : كمك به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: كسب سود مالی.
پس بهتر است كه آرمان و رسالت خدمت:
▪ نیات شركت را به طور دقیق بیان كند.
▪ شركت را از رقابیش متمایز سازد.
▪ با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.
▪ قابل دستیابی باشد، چون شركتی كه ادعایش بیش از علمكردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می‌شود و كارمندان را با مشكل روبرو می‌سازد.
۲) كیفیت به عنوان یكی از مهمترین عوامل رشد و تعوسعه سازمان‌ها و رضایت مشتریان: سازمان‌ها و شركت‌هایی كه بر نیازهای مصرف‌كنندگان یا مشتریان متمركزند، یعنی به كیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق‌ترند.
خدمت یا محصولی كه نتواند نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورده كند، ایده‌آل محسوب نمی‌شود. هر سازمان یا شركت باید تركیب مناسب، عملكرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما كمك می‌كنند تا متناسب ‌بودن را شناسایی كنیم و تنها كاری هم كه ما باید انجام دهیم، این است كه از آنها نظرخواهی كنیم. به علاوه، مسوولان برخی از شركت‌ها متوجه شد‌اند كه كل سازمان باید نسبت به كیفیت محصول متعهد باشد. كار هر كدام از كاركنان بر كیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یك سیستم اجزای بهم‌پیوسته دارد و عمل هركدام از اجزا بر دیگری كاملاً‌ موثر است.
كیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از كیفیت كه علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه‌شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه‌ها جلوگیری كند، كیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی كه در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، پاسخگویی به مراجعه‌كنندگان، حتی وظایف نظافتچی‌ها نگهبانان نیز عناصری موثر در كیفیت محسوب می شوند.
امروزه دیگر بخش كوچكی از یك شركت به ارایه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان – از مدیران عالی تاكاركنان عادی – همگی در برآورده‌ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد كه به طور مستقیم از مشتری حمایت كند، می‌تواند از كارمندانی كه به مشتریان خدمات می‌كنند، پشتیبانی كند.
مشتریان راضی منبع سود شركت‌ها هستند. شركت‌هایی كه نمی‌توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با كیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی برای شركت می‌شود. در زیر به نكاتی درباره كیفیت اشاره می‌شود كه در همه سازمان‌های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:
▪ اطلاع‌رسانی: در بخش دولتی، اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
▪ سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی،‌خواهان تسریع در كار موردنظر خود هستند.
▪ صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج كارهای انجام شده را طالب‌اند.
▪ زیبایی: ظاهر اقدامات، مكاتبات، انتشارات،‌امكانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاكیزه باشد.
▪ رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.
▪ قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی كاركنان به قوانین و ضوابط‌اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می‌دانند.
▪ سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام كارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی – و نه در چارچوب گردش كارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری – خواهانند.
▪ انعطاف‌پذیری: مراجعان بخش دولتی‌،‌ خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.
▪ دانش و توانایی كاركنان: كاركنان باید مهارت كافی و دانش و تخصص لازم را درارایه خدمت داشته باشند.
۳) درك انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است كه آیا انتظارت او برآورده می‌شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود كه آن انتظارات چه هستند.
سپس باید اهدافی را تعیین كرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه‌هایی كه برای مشتریان مهمترین است، متمركز نمود. اهداف خدمت در هر شركت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شركت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می‌توان از استانداردهای عمومی شروع كرد.
مشتریان گوناگون اولویت‌های مختلفی برای ویژگی‌های زیر قایلند و اگرچه ممكن است كه به برخی از آنها اصلاً‌ اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی كند:
الف) نسبت ارزش به قیمت: این نكته روشن است كه مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی كه می‌پردازند، تا آنجا كه ممكن است، ارزش‌هایی را دریافت كنند. این نسبت،‌ ارزشی را كه مشتریان دریافت می‌كنند، به عنوان تابع قیمتی كه پرداخت می‌نمایند، اندازه‌گیری می‌كند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین‌آوردن قیمت می‌توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شركت ممكن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی‌های خاص، یكی از آن دو شركت را انتخاب می‌كنند و حاضرند كه برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.
ب) كیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند كه محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نكته را هیچگاه نباید فراموش كرد كه تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی‌توان محصولات بی‌كیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل‌انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت كه كیفیت باید براساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست كه ۹۷ درصد از خدمت ارایه‌شده بدون نقض است. او می‌خواهد بابت پولی كه می‌پردازد یا زمانی كه صرف می‌كند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.
پ) ضمانتنامه: هیچكس مایل نیست بدون اطمینان از این كه فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملكرد و كیفیت محصول پایبند خواهد ماند،‌محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض‌كردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.
ت) تجربه خرید: یك راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیشتر كه منوط به رضایت مشتری نیز می‌باشد، آن است كه فرآیند خرید به صورتی سریع،‌ ساده، راحت،‌ بدون اشكال و تا حد امكان لذتبخش درآید. هیچكس مایل نیست كه با فروشندگان و كاركنان بداخلاق سر و كار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند. در یك مطالعه تحقیقی ۶۰ درصد از پاسخ‌دهندگان بیان كردند كه به علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاه‌ها خرید نمی‌كنند.
۴) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان: میزان رضایت مشتری را می‌توان به طور نسبی بدین صورت بیان كرد: اگر ادراكات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش كمتر باشد، نتیجه‌اش نارضایتی است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش می‌كند، ‌ولی خیلی راضی نیست؛ اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد،‌ او راضی و خشنود خواهد بود و معمولاً‌ این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود.
به دو طریق می‌توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان را ارایه داد: راه اول، سخت كاركردن، بیشتر پول خرج كردن و انجام دادن كارهای اضافی است؛‌راه دوم هم این است كه انتظارات مشتریان به دقت كنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد كنید و سپس خدماتی را ارایه دهید كه تا حد نامطلوب است، بلكه باید قول‌ها و ضمانت‌هایتان به موقعیت شما كمك كند. یكی از علل نارضایتی مردم كشورمان از سازمان‌های خدماتی این است كه اینگونه سازمان‌ها توقعاتی را ایجاد می‌كنند كه قادر به ارایه مطلوب و به موقع آنها نیستند.۵) كلید راضی‌كردن مشتریان در دست مدیریت صحیح منابع انسانی است: كاركنان مناسب كه از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، كلید راضی‌كردن مشتریان هستند. شركت‌ها باتوجه به چهاراصل اساسی مهم گزینش و آموزش و حمایت و پرداخت می‌توانند نسبت به مطلوبیت كاركنان خود اطمینان حاصل كنند:
الف) گزینش: در شغل‌هایی كه مستلزم تماس زیاد با مشتریان است،‌از هر كارمندی نمی‌توان استفاده كرد. یك كارمند نامناسب ممكن است ساختار بنیادی پرهزینه‌ای را مختل سازد. هزینه‌های گزاف آموزشی، كم‌كاری، پایین‌بودن كیفیت كار و بالاخره پایین‌بودن سطح كارایی هر موسسه یا سازمان تا حدی ناشی از انتخاب ناصحیح و بی‌رویه است. به علاوه، ورود هر كارمند جدید به سازمان با ویژگی‌های خلقی و تربیتی خاص، در رفتار سایر كاركنان و به طور كلی، در رفتار سازمان اثر مستقیم خواهد داشت. بنابراین، ‌استخدام افراد با طرز فكر درست تنها راه موفقیت است.
ب) آموزش: انسان موجودیست تغییرپذیر با توانایی‌های بالقوه نامحدود كه این توانایی‌ها می‌توانند تحت نظام و برنامه‌ریزی‌های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج به فعل درآیند و جوامع انسانی و ارگان‌های مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان‌ها متعددند كه تحت عنوان هدف‌های اجتماعی، هدف‌های سازمانی و اهداف فردی قابل دسته‌بندی می‌باشند، اما آنچه در نظام آموزشی سازمان‌ها باید مورد تاكید قرار گیرد، همانا نتایج حاصل از آموزش است و نه صرفاً‌ انجام آموزش و یا آمار ساعت آموزشی. به عبارتی، هدف آموزش‌ها باید ایجاد سازمان‌های یادگیرنده (Learning Organizations) و تولید‌كننده فكر باشد،‌نه صرفاً‌ بازخوانی فكر دیگران.
پس از استخدام هم باید مهارت‌های فنی و تخصصی شغل و نوع رفتار موردنظر به كاركنان آموزش داده شود. آموزش باید تمام دوران زندگی كاری را در برگیرد تا كاركنان را قادر سازد كه در برابر تغییرات تكنولوژی و مشتریان و الزامات شغلی پاسخگو باشند.
كارمندانی كه آموزش ندیده‌اند، نباید با مشتریان سر و كار داشته باشند و نباید در خط اول قرار گیرند، چون این كار برای شركت سودآور و برای مشتری هم راضی‌كننده نیست. كاركنانی كه خدمت ارایه می‌دهند،‌حتی اگر با مشتریان عصبانی مواجه می‌شوند،‌باید همیشه رفتاری خوشایند داشته باشند و كارا، حساس و خلاق باشند،‌ در واقع،‌ آموزش، نوعی سرمایه‌گذاری بر روی منابع انسانی است.
پ) حمایت: شركت‌هایی كه می‌خواهند به مشتریان خدمات ارایه دهند، ‌باید از بعضی كنترل‌های سنتی مدیریتی صرفنظر كنند و برای تصمیم‌گیری و ارایه راه‌حل به كارمندان خط اول اختیاراتی بدهند. به عبارت دیگر، باید برای حل مشكلات به طریقی كه كارمندان فكر می‌كنند برای مشتریان مناسب‌تر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این كارمندان اعتماد داشته باشد.
ت- سیستم پرداخت: پول مهمترین شكل پرداخت به كاركنان است، ولی برای ایجاد انگیزه در آنها تنها وسیله نیست. بهترین راه برای كسب بالاترین سطح عملكرد،‌ پاداش است،‌ به ویژه در شغل‌هایی كه مستلزم تماس مستقیم با عموم مردم هستند،‌ زیرا اینگونه شغل‌ها با كار زیاد و مشكلات بسیار همراهند. برای ایجاد انگیزه در كارمندانی كه فشار زیادی را تحمل می‌كنند، باید از سیستم پرداخت خاصی استفاده كرد، از جمله پول و پاداش‌های ارزشمند، مثلاً‌ یك مسافرت و بازدید از جاهای دیدنی، پاداش‌های سمبولیك مثل معرفی كارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش‌های او.
۶) ایجاد تعهد به ارایه خدمت در تمام سطوح سازمان:
نباید فقط مدیرعامل شركت متعهد به ارایه خدمات خوب به مشتریان باشد، یا فقط كارمندان متعهد به این امر شوند، بلكه باید همه افراد سازمان در این كار مشاركت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی كه خدمت ارایه می‌دهند، علیرغم كوشش بسیار، نمی‌تواند مشتریان را راضی نگهدارند. رفتار نامناسب یك مهماندار هواپیما، یك كارمند بانك، یا یك كارگر تحویل‌دهنده كالا ممكن است اثر تلاش‌های افراد دیگر را خنثی كند. تعهد ارایه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه در حد یك شعار یا وسیله‌ای برای تبلیغات.
۷) كاستن از وظایف اجرای بخش‌های ستادی و هدایت آنها به سوی امور كارشناسی، نظارت و برنامه‌ریزی: وقتی كه سازمان گسترده می شود و تخصص‌های مختلف در آن شكل می‌گیرند، یك مدیر نمی‌تواند قدرت هماهنگی و فرماندهی در همه زمینه‌ها و بدون كمك‌های جنبی و تخصصی افراد دیگر را داشته باشد، زیرا اولاً، عمر انسان برای فراگیری همه تخصص‌ها و مهارت‌ها كفایت نمی‌كند؛ ثانیاً، قدرت و حیطه كنترل و مدیریت یك فرد محدود است. بدین ترتیب، قسمت‌هایی به نام ستاد، مسوولیت كمك به مدیریت را برعهده می‌گیرند و عموماً‌ وظایف آنان نیز نظارت و برنامه‌ریزی و مشورت و هماهنگی درباره امور صنف است كه وظایف اجرایی را به عهده دارند. از همین رو، باید حدود وظایف و اختیارات واحدها و مدیران صنف و ستاد به صورت دقیق و روشن تعیین و مشخص شود. همچنین باید وظایف تكراری كه زمینه تداخل اختیارات و وظایف را فراهم می‌آورند و مدیریت را مختل می‌كنند یا باعث موازی‌كاری می‌شوند، حذف شوند.
۸) مهندسی مجدد (مدیریت دگرگون‌سازی سازمان ها): مهندسی مجدد از دریچه كاملاً‌ جدیدی به سازمان‌های دولتی و خصوصی می نگرد. براساس این رویكرد جدید،‌ مردم یا مشتریان هستند كه در نهایت، بهای خدمات و محصولات تولیدی سازمان‌ها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت می‌كنند. پس به همین علت،‌ مردم یا مشتریان،‌ اصلی‌ترین ذینفع سازمان‌ها هستند. از این دیدگاه، همه سازمان‌های سنتی امروزی كه ریشه در نگرش مكانیكی كسانی چون آدام اسمیت، تیلور و ماكس وبر دارند، باید ساختار و پردازش‌های درونی خود را به گونه‌ای دگرگون و نوسازی كنند كه تمام توان وانرژی سازمان‌ها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارات جامعه (مردم یا مشتریان) شود.
مهندسی مجدد، ‌یعنی دگرگون‌سازی و طرح نو در انداختن، دگرگونی در ذهن (طرزفكر و نگرش مدیران و كاركنان)، در فرهنگ و نظام ارزشی، در فرایندها و پردازش‌ها، در ساختار و سازماندهی و در روش استفاده از منابع و امكانات ودگرگونی در روش استفاده از تكنولوژی اطلاعات و ارتباطات در سازمان‌ها.
در سازمان‌های فعلی، سلسله مراتب به جای مشتری حكومت می‌كند و یك نگاه كلی به كیفیت محصولات و خدمات سازمان‌ها و نمونه توزیع آن توسط شبكه‌های سنتی و كاغذ بازی‌های زاید، رفت‌ و آمدهای مكرر و تلف‌شدن وقت، برای درك ضرورت انجام مهندسی مجدد كافی است.
۹) طرح ارزشیابی كاركنان توسط مشتریان: در برخی از سازمان‌های مشتری‌گرا(Consumer Oriented Companies) كه در طراحی خط مشی‌های خود، بیشترین توجه را به مشتری دارند و در اندیشه كسب رضایت و وفاداری مشتریان هستند، فرم‌های خاصی تهیه شده و در دسترس مشتری قرار داده می‌شود و طی ‌آن،‌ از مشتری می‌خواهند تا كارمند نمونه را معرفی كند. این كاركنان پس از شناسایی،در سیستم انگیزشی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند.
۱۰) مدیریت شكایات مشتریان: یكی دیگر از راهكارهای مشتری‌مداری را می‌توان اهمیت دادن به شكایات مشتریان ذكر كرد. بیشتر مشتریان زحمت شكایت‌كردن را به خود نمی‌دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید كارمند این اجازه را نمی‌دهد كه اعتراض كنند و به همان شكل به راه خود ادامه می‌دهند. پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف‌كردن مشكلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می‌شود كه آنها به رقبا روی آورند.و درك علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی‌ها به طور قابل‌توجهی سهم بازار و سودآوری شركت را افزایش می‌دهد.
ماتسوشیتا،‌ یكی از موفق‌ترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شكایت نكات ارزنده‌ای را مورد توجه قرار می‌دهد كه در اینجا به ذكر آن نكات می‌پردازیم:
▪ شكایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه‌ای بررسی شوند.
▪ شكایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.
▪ شكایات،‌ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به كارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.
▪ شكایات،‌ روشی سودمند برای اندازه‌گیری عملكرد و تخصیص منابع می‌باشند.
▪ شكایات‌آیینه‌ای سودمند برای به كارگیری عملكرد داخلی جهت رقابت و قرارگرفتن در ردیف سازمان‌های متعالی می‌باشند.
▪ رسیدگی به شكایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درك بهتر آنها است.
در برخورد با مشتری، به شرح مشكلاتی كه به او ربطی نداردو خلق او را تنگ می‌كند، نپردازید، زیرا مسایل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد،‌بلكه با این كار او را به سوی رقیب سوق می‌دهید.

منبع : بانك اقتصاد نوین

منبع : روزنامه تفاهم

مطالب مرتبط

مشتریان را بشناسید

مشتریان را بشناسید
مدیریت روابط مشتری یا CRM، چالش بزرگی برای تمامی شركتها در صنایع مختلف است. مقالهی حاضر، روشهای چهار برندهی بزرگ در زمینهی جمع آوری و استخراج دادههای مشتریان به منظور كسب ارزش واقعی را، به اختصار ارایه میدهد. آیا واقعاً بهتر نبود چنانچه تنها یك بار، یكی از خدمههای شركتهای مطمئن هواپیمایی بابت گم شدن بار یا چمدان شما و یا به خاطر تأخیر در پرواز، عذرخواهی خالصانه و بی پیرایهای را به شما تقدیم میكردند؟
چنانچه با خطوط هواپیماییContinental و با سرویس first class پرواز كنید، در صورت وقوع چنین مواردی، حتماً از شما عذرخواهی به عمل خواهد آمد. از سال ۲۰۰۱، بخش حمل و نقل مستقر در Houston با توجه به نظرات و پیشنهادهای مشتریان، در حال ارتقای گزارشهای مربوط به پروازها است. این گزارشها درست پیش از پرواز با تمامی جزییات مربوط به مسافران آن پرواز، به مهمانداران ارایه میشود. به عنوان مثال، علاوه بر این كه مشخص میشود كه هر مسافری چه نوع غذایی را دوست دارد و در پروازهای قبل چه چیزی سفارش داده است، گزارشهای تفصیلی مشتریان مهم و تك تك جزییات مربوط به هر یك را نیز نشان میدهد.
برای نمونه، آیا در پروازهای اخیر، با مشكل گم شدن بار یا تأخیر در پرواز مواجه بودهاند یا خیر. به كمك این اطلاعات، مهمانداران میتوانند در طول پرواز به مسافران نزدیكتر شده و مثلاً برای پروازهای پیشین بابت هر نوع مشكلی كه برایشان به وجود آمده بوده است تك به تك و رو در رو عذرخواهی كنند. چنین سرویسهای اختصاصی با سطح ارتباط بالا به طور حتم باعث افزایش درجهی وفاداری مشتری میشود و به خصوص در میان مشتریان دایمی و ارزشمند این خط هوایی در نهایت منتج به سود شركت خواهد بود.
شركت Continental مشتریان را از جنبهی میزان منفعت زایی، به گروههای مختلف طبقهبندی میكند: این خط هوایی از زمان استقرار سیستم جدید خود، درآمد حاصله از هر مشتری باارزش را كه بالغ بر ۰۰۰/۴۰۰ مشتریست، ۲۰۰ دلار و بابت هر مشتری سودآور كه ۰۰۰/۳۵ نفر هستند، ۸۰۰ دلار گزارش كرده است و این موفقیت، ثمرهی ارایهی سرویس بهتر بوده است. از اواسط دههی ۱۹۹۰، شركتها در تلاش برای نوسازی و ارتقای دادههای مربوط به مشتریان و معاملات تجاریشان بودهاند. آنها به ارزش این دادهها واقف هستند، اما واقعاً نمیدانند كه چگونه این اطلاعات و دادهها را به صورت مؤثر و كارا استخراج و بهرهبرداری كنند.
تلاشهای بسیار این شركتها معمولاً مشتمل است بر ساخت پایگاههای عظیم اطلاعاتی، صرف میلیونها دلار برای سیستمهای CRM و تغییرات طاقت فرسایی كه مربوط به ابتكارات و خلاقیتهای مدیریتی میشود كه البته در اغلب موارد این نتایج خیلی درخشان نیستند. چهار شركتی كه امسال برندهی جایزهی Enterprise value Award شدهاند، روشهایی را برای استخراج و بهره برداری مؤثر از دادههای تجاری و مشتریان پیدا كردهاند كه به مزایای شركت افزوده شده است. خدمات مدیریت آكادمیك یا AMS (Academic Management Services) كه عرضه كنندهی وامهای دانشجویی است و توسط Sallie Mae در نوامبر ۲۰۰۳ پایهگذاری شده است، در اوایل سال ۲۰۰۱ كسب و كار خود را از طریق توسعه و بسط رابطی (Interface) برای سیستمهای اطلاعاتی محصولات و مشتریان گوناگون به سوی بازار وامهای مختلط پرسود، توسعه داده است.
شركت كاریابی Korn/Ferry International، كسب و كار ارزیابی و تعیین سطح مدیریت را كه متخصص ارزیابی استعداد مدیران اجرایی و همچنین كار تحقیقات اجرایی است، به وسیلهی ایجاد سیستمی كه فرآیندهای كاملاً خصوصی شركت را برای درجه بندی ظرفیتها و قابلیتهای راهبری مدیران و معاونان اجرایی خودكار میساخته، حفظ كرده است. هر دو خط هوایی continental و فروشگاه تعاونی Ace Hardware یك پایگاه دادههای بازرگانی enterprise data warehouse)) تشكیل دادهاند كه سطح وفاداری مشتری را از طریق عملیاتهای بازاریابی هدف گذاری شدهی كاراتر و مؤثرتر ارتقا داده است.
ضمن این كه سودآوری نیز از طریق ساختارهای قیمت گذاری قویتر، افزایش یافته است. درآمد هر یك از این شركتها از ساخت سیستمهای بالا بوده است: هر دو شركت مذكور، چندین میلیون صرف این پایگاههای اطلاعات كردهاند. اگر این سیستم ابداعی شركت Korn / Ferry به طور مؤثر عمل نمیكرد، هم اعتبار و هم سهم بازار را از دست میدادند، زیرا وقت و هزینهی بسیاری برای این سیستم صرف كرده بودند.
اگر چه مؤسسهی AMS یك سرمایهی اولیهی ۵۰۰/۳۱۱ دلاری را تنها برای تجهیز رابطها و زیر ساختهای لازم سیستم CRM خود پرداخت كرده است، اما در عین حال وجوه بیشتری را برای ساخت یك مركز Call center كه تماماً وابسته به ICE بوده، صرف كرده است. اثر بخشی و موفقیت این شركتها ناشی بوده است از این كه آنها در ابتدا نیازها و اهداف كسب و كار خود را تجزیه و تحلیل كردهاند و سپس فرآیندها و پروسههای تجاری - بازرگانی موجود را به منظور اخذ مزایای دادهها و اطلاعات در دسترسی، مهندسی مجدد كرده و دست آخر تكنولوژی را در جایی استفاده كردهاند و در مسیری قرار دادهاند تا هم برای استفاده و پشتیبانی نیازهای كاربران آسان باشد و هم برای اهداف شركت.
● نیازهای كسب و كار خود را تجزیه - تحلیل كنید
تمامی تلاش این شركتها برای استخراج و استفاده از ارزش اطلاعات و دادههای مشتریان به وسیلهی ابداعات سازمانی استراتژیك پشتیبانی میشود. آنها ابتدا نیازهای كسب و كار خود را شناسایی كرده و سپس سیستمهای خود را گسترش دادهاند.شركت Ace Hardware تشخیص داده است كه به منظور رقابت با فروشگاههای خردهفروشی بزرگی نظیر Home Depot and Low و تعاونیهای دیگری نظیر TruServ وDo it Best، میباید كه هر چه بیشتر و بیشتر بر روی خرده فروشها و مشتریان جزء تمركز میكرده است.
از زمان آغاز به كار واحد I ۱۱ Oak Brook در سال ۱۹۲۴ تا اوایل دههی ۱۹۹۰، شركت Ace به طور مشخص و اساسی به صورت یك عمده فروش عمل میكرده است، یعنی كالاها و اجناس مختلف را در حجم بالا خریداری و آنها را دوباره بین ۵۰۰۰ فروشگاه مستقل توزیع میكرده است. از آن جایی كه این شركت بیش از حد بر جنبهی عمده فروشی در كار خود تأكید میكرده، طبیعتاً از عملكردهای خرده فروشی خود هیچ تصور و دركی نداشته است. شركت Ace به پایگاه دادهها به عنوان روشی برای جمعآوری و تجزیه و تحلیل دادههای مكان فروشی (Point - of - sale data: Pos) از فروشگاهها مینگریسته است. چالشی كه این شركت با آن مواجه بوده، متقاعد كردن یاورانش (یا فروشگاههایی كه با این شركت كار میكردهاند) برای شركت در تسهیم اطلاعات pos بوده است. به این معنی كه كلیهی اطلاعات مشتریان را ثبت كرده و دراختیار شركت قرار دهند.از سوی دیگر، در شركت AMS، مدیران اجرایی شركت، روند كاهش نرخ بهره در سال ۲۰۰۰ را به عنوان فرصتی برای بسط سهم بازار شركت از طریق ورود به بازار وامهای مختلط دانستهاند.
این شركت به روشی نیاز داشته تا بتواند از میان مشتریان موجود، كاندیداهای واجد شرایط را برای اعطای وام، شناسایی كند و همچنین برای كمك به پشتیبانی كسب و كار جدیدش، نیازمند ایجاد یك سیستم Call &#۱۵۰; service بوده است. John Mariono، مدیر انفورماتیك شركت AMS و دو همكارش پیشنهاد دادهاند كه رابطی را برای ۶ سیستم External , Internal پیاده كنند تا نمایندهها درcall centerها امكان ارایهی خدمات به مشتریان را داشته باشند. سیستم ICE به نمایندگیهای خدمات وام كمك میكند كه مشخص كنند كدام یك از قرض گیرندگان سرویسهای وام شركت Perkins برای وام مستعد و واجد شرایط هستند. Morianoمیگوید: «ما به جای خرید Leads در بازار آزاد، Leadsهای خود را با استخراج دادههای داخلی Internal، خلق كردهایم». شركت Korn / Ferry میدانسته كه در یك فضای اجرایی استخدامی، مزیت رقابتی (competitive advantage) تنها زمانی حاصل خواهد شد كه شركت فراتر از برنامههای تحقیقی اجرائی، ارایهی خدمات خود را به خدماتی مانند برنامههای مشاورهای بیشتر، خدمات مدیریت سرمایهی انسانی مانند ارزیابی مدیریت راهبری، تخمینهای مربوط به تواناییهای حرفهای و راهبری مدیران ارشد و مدیران اجرایی، بسط و گسترش دهد.
البته در همان مقطع، زمانی كه شركت شروع به توسعهی سیستم جدید خود كرد، از یك روش و سیستم ارزیابی مدیریت استراتژیك استفاده میكرده، اما آن فرآیند كه آنها برای برآورد عملكرد تك تك كاركنان یا تیم مدیریت از آن استفاده میكردهاند، دستی (paper - based) بوده است نه به صورت مكانیزه و كامپیوتری. اگر چه فرآیند برآورد مدیریت راهبری پرزحمت بوده، اما شركت korn / ferry مطمئن بوده است كه این فرآیند، مزیتی رقابتی است.
تنها كافی بوده است كه روشی را پیدا كنند كه این فرایند برای مقیاس بزرگ و در حجم بالای كار و اطلاعات، راحتتر مورد استفاده قرار گیرد. معاون ارشد و مدیر انفورماتیك شركت، Dan Demeter، راه حلی مبتنی بر استفاده از اینترنت خلق كرده است كه میتوانسته فرآیندهای ارزیابی و برآورد را خودكار كند. در حال حاضر، مشاوران در كار ارزیابی مدیریت، به آسانی میتوانند دادهها و یا تخمینهای خود را برای موكلان، از طریق Email ارسال كرده و بهسرعت و به سادگی هر چه بیشتر، نتایج این برآوردها را با استفاده از سیستم برآورد و ارزیابی مدیریت یا Management Assessment system جدول بندی كنند. شركت continental تمایل زیادی دارد تا رتبهی خود را در این صنعت رقابتی، از طریق روزآمد ساختن EDW بالا برد. زمانی كه شركت، EDW را برای اولین بار در ۱۹۹۸ تأسیس كرد و گسترش داد، هدف اصلی و اولیهی آن، جمع آوری دادهها و اطلاعات از ۲۷ سیستم مختلف و یك جا كردن آنها بوده به منظور این كه شركت بتواند به درستی میزان درآمد را پیشبینی كند.
شركت Continental با تست كردن ۳۰.۰۰۰ مشتری، به این نتیجه رسیده است كه آن دسته از مشتریانی كه برایشان نامهی عذرخواهی و یا نوعی فرستاده شده بوده، آن قضیه را فراموش كردهاند و هیچگونه ناراحتی در دل نگه نداشتهاند. در حقیقت، شركت Continental اعلام میكند كه درآمدی كه از بابت این مسافران كه نامهی عذرخواهی دریافت كردهاند، ۸% افزایش داشته است. (منظور از غرامت، همان پاداش یا جبرانی است كه این شركت در پروازهای بعدی به مسافران مذكور داده است. از قبیل انواع نوشابههای مجانی یا cocktail یا طیكردن مسافتی بیشتر به صورت مجانی).
این شركتها با چنین اهداف استراتژیك در دستور كار خود، اقدام به شناسایی فرآیندهای بازرگانی - تجاری موجود كردهاند كه میباید تغییر هم میكردهاند و آنها را به منظور استخراج و استفادهی بهتر از دادههای مشتریان و كسب و كار و محصولات و خدماتشان گسترش و ارتقا دادهاند.

وبگردی
حمله ماموران شهرداری به پلیس راهور!
حمله ماموران شهرداری به پلیس راهور! - حمله ور شدن ماموران سد معبر شهرداری به ماموران راهنمایی رانندگی
دستگیری معروف ترین شرور تهران، در ۵۰۰ متری مرز ترکیه
دستگیری معروف ترین شرور تهران، در ۵۰۰ متری مرز ترکیه - شرور سطح یک که در آخرین اقدام خود یکی از دوستانش را در منطقه ولنجک به قتل رسانده بود؛ در ۵۰۰ متری مرز ترکیه دستگیر شد.
لحظه ریزش وحشتناک کوه در جاده هراز!
لحظه ریزش وحشتناک کوه در جاده هراز! - ریزش ناگهانی کوه که توسط مسافران به ثبت رسیده است...!
همسر محسن افشانی با ریش و سبیل در استادیوم آزادی دستگیر شد
همسر محسن افشانی با ریش و سبیل در استادیوم آزادی دستگیر شد - قبل از شروع بازی تیم‌های پرسپولیس و الجزیره یکی از بازیگران سینما کشورمان قصد داشت به همراه همسرش وارد ورزشگاه آزادی شوند که این دو نفر توسط نیروهای انتظامی بازداشت شدند.
فیلم | خسرو معتضد: جسد مومیایی قطعا متعلق به رضاخان است
فیلم | خسرو معتضد: جسد مومیایی قطعا متعلق به رضاخان است - فیلم - در ویدئوی زیر بخشی از صحبت های خسرو معتضد، مورخ را می شنوید که نتیجه تحقیقاتش را درباره مومیایی پیدا شده در حرم حضرت عبدالعظیم بیان می کند.
پهلوانان این روزهای ما
پهلوانان این روزهای ما - تصویری زننده و به شدت ناراحت کننده بر جا مانده از مسابقه انتخابی تیم ملی کشتی ایران که به کتک کاری و جنجال کشید. خانواده عبدولی باز هم پای ثابت این درگیری بود که چهره ورزش پهلوانی ایران را تیره کرد
(ویدئو) تشویق اصغر فرهادی در جشنواره کن توسط بزرگان سینمای جهان
(ویدئو) تشویق اصغر فرهادی در جشنواره کن توسط بزرگان سینمای جهان - در این ویدئو تشویق اصغر فرهادی و پنه لوپه کروز، خاویر باردم و دیگر عوامل فیلم «همه میﺩﺍنند» در جشنواره کن توسط بزرگان سینمای جهان را مشاهده می‌کنید.
فیلم حجوم داعشی‌های حاتمی کیا به یک مرکز خرید و وحشت و اعتراض مردم
فیلم حجوم داعشی‌های حاتمی کیا به یک مرکز خرید و وحشت و اعتراض مردم - عوامل فیلم «به وقت شام» روز گذشته با حضور عجیب و رعب آور در پردیس سینمایی کوروش مردم را وحشت زده کردند. در این حرکت تبلیغاتی بازیگران نقش داعش، با گریم و پوشش داعشی ها، سوار بر اسب راهی پردیس سینمایی کوروش شدند و با حضور در مرکز خرید و فودکورت مجموعه، رفتارهای عجیبی نشان دادند که باعث وحشت و اعتراض مردم شد.
تصاویر مخفی از بزرگترین مرکز فروش مواد مخدر در جنوب تهران / فیلم
تصاویر مخفی از بزرگترین مرکز فروش مواد مخدر در جنوب تهران / فیلم - این گزارش حاوی تصاویری از بزرگترین مرکز فروش و مصرف مواد مخدر در جنوب شرق تهران است که مخفیانه ضبط شده‌است.
کشتار اسب‌های کولبران / فیلم
کشتار اسب‌های کولبران / فیلم - متاسفانه طی یک ماه گذشته دستکم سه نوبت و هر نوبت دستکم 30 اسب باربر متعلق به کولبران در جنگل میرآباد شهرستان اشنویه با شلیک گلوله از پای درآمده‌اند.
سید احمد خمینی معمم شد
سید احمد خمینی معمم شد - سید احمد خمینی فرزند آیت‌الله سید حسن خمینی در حضور جمعی از علما و پدر و پدربزرگ خود در حسینیه جماران معمم شد.
دختران پرسپولیسی با ریش و سبیل در ورزشگاه آزادی!
دختران پرسپولیسی با ریش و سبیل در ورزشگاه آزادی! - امروز عکسی از 5 تماشاگر بازی روز گذشته در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی منتشر شده که نشان می‌دهد 5 دختر جوان با گریم‌های عجیب و حرفه‌ای خودشان را به عنوان پسر جا زده و وارد ورزشگاه شده‌اند.
اگر با وجود این مشکلات ملت قیام کند همه ما را به دریا خواهد ریخت
اگر با وجود این مشکلات ملت قیام کند همه ما را به دریا خواهد ریخت - از ملتی که ستون فقراتش شکسته انتظار مقاومت دارید؟ بسیاری از کشور فرار کردند یا جای فرار خود را فراهم آوردند اما ما جای فرار نداریم
جنجال ویدیو دختر بازیگر روی کول بازیکن پرسپولیس!
جنجال ویدیو دختر بازیگر روی کول بازیکن پرسپولیس! - عکس و ویدیویی منتسب به ستاره پرسپولیس فرشاد احمدزاده و ترلان پروانه بازیگر سینما و تلویزیون در فضای مجازی منتشر شده است. عجب پاپراتزی‌هایی داریم!