جمعه ۲۵ آبان ۱۳۹۷ / Friday, 16 November, 2018

تجارت الکترونیکی، مزایا و مدلها؟


تجارت الکترونیکی، مزایا و مدلها؟
هر نوع فعالیتی كه هدف تجاری داشته باشد و در یك قالب الكترونیكی انجام گیرد تجارت الكترونیك نامیده می شود. یعنی در واقع تجارتی است كه از وسایل الكترونیكی از جمله كامپیوتر برای انجام آن استفاده می شود. تجارت الكترونیك شامل بخشهای گوناگونی: مبادله الكترونیكی سهام و وجوه، مبادله الكترونیكی مطالب كالاها و خدمات نامه های الكترونیكی، طرح های تجاری، بازاریابی های مستقیم تبلیغات، قبول سفارشات و. . . را نیز در بر می گیرد. در این مقاله ما به مزایای استفاده تجارت الكترونیكی و مدلهای آن می پردازیم.
● مزایای استفاده از تجارت الكترونیكی
به طور كلی مزایای استفاده از تجارت الكترونیكی را می توان به پنج دسته تقسیم كرد كه شامل بستر ارتباطی، از بین رفتن واسطه ها، افزایش قدرت خریداران و پیدایش بازارهای جدید برای تولید كنندگان، سفارشی كردن محصولات درخواستی و خدمات پشتیبانی قوی و پیدایش موسسات اقتصادی نوپا و رقابت سراسری است.
۱) بستر مناسب اطلاعاتی و ارتباطی
یكی از امكاناتی كه اینترنت در اختیار تجارت و بازرگانی قرار می دهد اطلاعات نسبتا كامل و گسترده ای است كه در مورد هر كالا چه از نظر فنی و چه به لحاظ تجاری می توان یافت. امكانی كه در دنیای واقعی ارزش تجاری بسیار زیادی دارد اما بدون صرف هزینه و زمان زیاد به دست نمی آید. ارزش دیگر تجارت الكترونیكی آن است كه امكان ایجاد ارتباط با همه افرادی كه برای تكمیل یك فرآیند بازرگانی لازم است با آن ها تماس گرفته شود در كوتاه ترین زمان از طریق Chat,e-mail و روش های دیگر امكان پذیر است.
۲) حذف نسبی واسطه ها
حذف واسطه ها یكی دیگر از ارزشمندترین دستاوردهای تجارت الكترونیكی می باشد كه باعث كاهش بی سابقه قیمت كالاها و خدمات در جهان شده است. براساس برآوردهای انجام شده، حذف واسطه ها و ایجاد ارتباط مستقیم بین خریداران و فروشندگان بین ۱۵ تا ۵۰ درصد موجب كاهش قیمت تمام شده كالاها و خدمات برای مشتریان شده است.
۳) افزایش قدرت خریداران و پیدایش بازارهای جدید برای تولید كنندگان
ارتباط اینترنتی فرصتی را در اختیار خریداران قرار می دهد كه بتوانند با طیف گسترده ای از تولیدكنندگان در سرتاسر جهان ارتباط برقراركنند و از این طریق به تقاضای مورد نظر خود از بین پیشنهادهای مختلف برسند و در مقابل فروشندگان قدرت چانه زنی بیشتری برای كسب امتیاز و مزایای بیشتر داشته باشند. در صورتی كه در دنیای حقیقی به علت محدودیت های ناشی از فاصله جغرافیایی مشتریان چنین قدرت انتخابی ندارند.
البته این ساختار برای تولیدكنندگان هم دارای مزایا و امتیازات فراوانی است. از جمله می توان به امكان عرضه و فروش محصولات به تمام مردم جهان اشاره كرد. در واقع تجارت الكترونیكی به تولیدكنندگان امكان جهانی شدن محصولاتشان را با صرف هزینه كم (نسبت به آنچه كه در مقابل به دست می آید) می دهد. شاید جالب باشد كه بدانید به عنوان مثال، جلد پنجم كتاب داستانی هری پاتر توانسته است با استفاده از شیوه فروش آن لاین در شب اول انتشار خود، فروشی معادل یك میلیون جلد را در جهان داشته باشد. امكان وقوع چنین حادثه شیرینی برای ناشر این كتاب در دنیای حقیقی، آن هم در مدت زمانی كوتاه یا اصلا محال بود یا به امكانات گسترده مالی و تبلیغاتی و توزیع نیاز داشت كه هر سازمانی توانایی انجام آن را دارا نیست.
۴) سفارشی كردن محصولات و خدمات پشتیبانی قوی
مزیت دیگر تجارت الكترونیكی آن است كه شما قادر خواهید بود كه محصولات مورد درخواست خود را به صورت سفارش و مطلوب خود خرید كنید. به عنوان مثال ما می توانیم هنگام مراجعه به سایت شركت Dell كامپیوتر مورد درخواست خود را با همان خصوصیاتی كه مایلیم، سفارش داده و خریداری كنیم. در این فرایند روش كار شركت دل برای قبول سفارش در خواستی به این صورت است كه ابتدا امكان انتخاب و ارائه پیشنهاد در اختیار مشتری قرار می گیرد. سپس پیشنهاد مشتری با توجه به امكانات شركت مورد بررسی قرار گرفته و نهایتا مورد قبول یا عدم قبول قرار می گیرد. در صورت قبول درخواست، مراحل بعدی ثبت سفارش و دریافت مبلغ طی می شود و اعلام ارسال كالا و شیوه پیگیری محموله در مدت ارسال از طریق فرستادن e-mailهای متعدد انجام می شود. مشتری نیز به نوبه خود می تواند زمان دریافت را اعلام نماید. نهایتا مشتری می تواند با دادن اطلاعات مختلف در مورد كالاهای خریداری شده و برقراری ارتباط الكترونیكی با شركت تولیدكننده نسبت به رفع نقص كالای مورد نظر اقدام نماید.
شركت هایی كه از این طریق به فروش محصولات و خدمات خود اقدام می كنند به طور دائم از طریق روش های مختلف سریع و كم هزینه در ارتباط با مشتریان خود هستند و پشتیبانی قوی باعث ترغیب مردم به خرید از اینترنت می شود. در سال های نخست رواج شیوه الكترونیكی فروش كالا استفاده از این روش فقط برای كالای كوچك و ارزان مثل ساعت، عروسك، كتاب و لباس استفاده می شد، اما اكنون با توجه به رشد روزافزون تجارت الكترونیكی، صنایع بزرگی همچون صنعت ماشین سازی نیز به این روش رو آورده اند. مثلا با مراجعه به سایت شركت فورد می توانیم ماشین مورد درخواست خود را از نظر رنگ یا امكانات جانبی به دلخواه انتخاب كنیم.
۵) پیدایش موسسات اقتصادی نوپا و رقابت سراسری
یكی از پیامدهای تجارت الكترونیكی، ایجاد موسسات جدید اقتصادی است كه توانایی رقابت و حتی در مواردی سبقت گرفتن از شركت های كهنه كار را دارند. درحال حاضر دو نوع بازار خرید و فروش یعنی بازار سنتی و حقیقی و بازار مجازی و مبتنی بر شبكه به موازات یكدیگر عمل می كنند و هر كدام دارای قواعد تجارتی خاص خود هستند كه گاه دارای خصوصیاتی مشترك و گاه با یكدیگر متفاوت هستند. در برخی موارد كسب و كارهای نوپا توانسته اند با ایجاد سیاست های كاربردی در بازار جدید مجازی گوی رقابت را از رقبای سنتی بگیرند و بازار محصولات مختلف را تصاحب كنند. مثلا می توان به رقابت بین موسسه BarnesNoble و شركت Amazon در خرید و فروش كتاب یا موارد دیگری چون Dell در كامپیوتر و etoys در اسباب بازی اشاره كرد.
● مدل های گوناگون تجارت الكترونیكی
استفاده از اینترنت به عنوان مهمترین بستر ارتباطی در تجارت الكترونیكی همزمان با رشد روزافزون شبكه جهانی ارتباطات باعث پیدایش مدل های گوناگونی در این تجارت گردیده است. این مدل ها حاصل تعامل سه گروه اصلی از افراد یك جامعه از دیدگاه اقتصادی هستند كه عبارتند از دولت یا سازمان های وابسته (goverment) سازمان های تجاری و اقتصادی تولیدكنندگان كالا و ارائه كنندگان خدمات (business) و در نهایت مردم عادی كه خریداران نهایی كالا یا خدمات (Consumer) هستند. مدل های مختلف تجارت الكترونیكی از تعامل دوبه دوی این سه گروه اصلی حاصل می شوند.
۱) مدل B۲B
در مدل (B۲B) ارتباط بین دو یا چند سازمان موسسه اقتصادی تولید كنندگان مواد اولیه، تولیدكنندگان انواع مختلف كالای مصرفی، ارایه كنندگان انواع گوناگون خدمات و . . . موردنظر است، در واقع این مدل را به نوعی می توان توسعه یافته مدل قدیمی تر Interchange EDI (Electronic Data) دانست.(۱)
مدل B۲B دربرگیرنده همان عملیاتی است كه در EDI انجام می شد یعنی تبادل اطلاعات، داده ها ثبت سفارش، خرید و فروش و. . . همچنان وجود دارد. اما در مدل جدید فرآیند ارتباطی بسیار باز و قابل انعطاف طراحی شده طوری كه تولید كنندگان مواد اولیه، تولیدكنندگان كالاهای مختلف و فروشندگان و توزیع كنندگان بتوانند به راحتی با یكدیگر ارتباط مستقیم داشته باشند. این به معنی كاهش واسطه ها نیز هست. موضوعی كه به نوبه خود باعث كاهش قیمت ها می شود.
عوامل ذكر شده باعث گردیده است كه این مدل به عنوان اصلی ترین مدل تجارت الكترونیكی به حساب آید و طی مدت كوتاهی كه از زمان پیدایش آن می گذرد درآمد قابل توجهی را نصیب صاحبان سرمایه سازد. براساس آمارهای موجود، بازرگانان و فعالان در این عرصه توانسته اند از درآمد ۴۳ میلیارد دلاری در سال ۹۸ به ۱۳۰۰ میلیارددلار در پایان سال ۲۰۰۴ برسند.
۲) مدل های B۲C و C۲B
این دو مدل بیان كننده ارتباط متقابل بین تولیدكننده اصلی كالاهای گوناگون با استفاده كننده و خریداران نهایی این محصولات و خدمات می باشد. این روزها می توان كالاهای مختلفی از مواد اولیه صنعتی گرفته تا اتومبیل ماشین آلات صنعتی و كالاهای عمومی مانند مواد غذایی محصولات فرهنگی، گل و گیاه و اقلام كادویی را به همراه طیف وسیعی از خدمات مثل رزرو هتل، بلیت هواپیما، قطار، اتوبوس، اجاره ماشین و. . . به صورت آن لاین خریداری كرد. در این دو مدل تولیدكنندگان می توانند مصرف كنندگان نهایی محصولات خود را شناسایی كنند و محصولات خود را به صورت مستقیم به آن ها عرضه كنند (B۲C) مصرف كنندگان نیز به نوبه خود می توانند از بین تولید كنندگان آن كه شرایط مطلوبتر را دارا می باشد و از هر جهت مناسبتر است را انتخاب نمایند (C۲B) مدل های B۲C و C۲B معمولا دارای مزایایی چون خرید ارزان تر كالا نسبت به دنیای واقعی هستند. مزیت دیگر امكان ارسال كالا به مكان درخواستی خرید است.
فرق اصلی بین دو مدل B۲C وC۲B در نحوه خرید و شیوه ایجاد ارتباط بین مشتریان و تولیدكنندگان می باشد.
در مدل B۲C خریداران اطلاعات كافی در مورد كالای مورد نیازشان، شركت عرضه كننده آن و قیمت خود كالا (در دنیای حقیقی) را دارا می باشند و بیشتر به علت پایین تر بودن بهای محصول در اینترنت از این مدل برای خرید خود استفاده می كنند. اما در مدل C۲Bاطلاعات مشتری عمدتا به مشخصات كالای مورد نیازش محدود است و اطلاعات چندانی در مورد شركت های عرضه كننده آن یا قیمت های احتمالی آن ندارد. در این حالت شركت های گوناگونی در اینترنت با توجه به شرایط مشتری به او پیشنهاد ارائه می كنند و مشتری از بین این پیشنهادها هر كدام را كه برایش مناسبتر بود انتخاب می كند. به بیان دیگر در B۲C، مشتری به یك شركت تولیدكننده یا فروشنده پیشنهاد خرید را ارائه می كند، اما در مدل C۲B این شركت های عرضه كننده هستند كه به مشتری پیشنهاد فروش را ارائه می كنند.
۳) مدل C۲C
این شیوه در تجارت الكترونیك عمدتا براساس مدلی به وجود آمده است كه پیر امیدیار طراح و صاحب سایت eBay و افراد مبتكری مثل او خلق كرده اند. در مدل C۲C فروشندگان اجناس این امكان را می یابند كه در یك محیط گسترده، اجناس خود را به خریداران نهایی ارائه كنند. پیر امیدیار می گوید ایده فروش كالا از طریق وب سایت در وهله اول برای فروش شیرینی های پخته شده توسط همسرش برای توزیع در شهر لس آنجلس به ذهنش رسید. او در طرح اولیه سایت خودش از مدل B۲C استفاده كرده بود و به مرور زمان و توسعه این سایت مدل جدیدی را براساس حراج كالا و فروش اجناس دست دوم در دنیای حقیقی طراحی كرده است. امیدیار كوشید با توجه به طیف گسترده بازدیدكنندگان در اینترنت بستری را فراهم كند كه فروشندگان بتوانند كالای خود را به شیوه حراج اجناس (با شیوه ای مشابه دنیای واقعی) به فروش برسانند. اما تفاوت اصلی این نوع از حراج تعداد بی شمار شركت كنندگان و مخاطبان حراج است. امروزه به دلیل استقبال گسترده ای كه از eBay به عمل آمده است، این سایت به عنوان سمبل C۲C شناخته می شود. سایت eBay توانسته است در سال ۲۰۰۲ میلادی مبلغ ۲۰ میلیارد دلار برای صاحبان خود درآمد ایجاد كند.
۴) مدل های در ارتباط با دولت
مدل های مرتبط با دولت را نیز می توان به سه دسته تقسیم كرد.
ـ دسته اول شامل مدل های G۲B و B۲C است. در این دو مدل سازمان ها نهادها و مراكز دولتی و وابسته به دولت درارتباط با مراكز اقتصادی، بنگاه های تجاری و شركت های تولیدكننده و ارائه كننده كالا و خدمات هستند. در این ساختار طرفین با مراجعه به یكدیگر و تعامل با هم از طریق شبكه های كامپیوتری امور بازرگانی میان خود را انجام می دهند. این امور شامل مواردی چون گرفتن انواع مجوزها از دولت و سازمان های مربوطه پرداخت وجه مورد درخواست دولت، گرفتن اطلاعات از نهاد دولتی و موارد دیگری است كه همگی در این دو مدل خلاصه می شوند. مزیت اصلی این دو ساختار صرفه جویی در انجام عملیات گوناگون برای دولت و سازمان های مربوطه و كاهش زمان انجام این امور و كاهش نیروهایی است كه بیهوده صرف انجام كم بازده و یا بدون بازده در سازمان ها می شود.
ـ دسته دوم شامل مدل هایG۲C و C۲G است.
در این دو مدل ارتباط بین مردم و سازمان های دولتی مطرح می باشد و رابطه میان دولت و مردم بیش از آن كه ماهیتی تجاری داشته باشد حول و حوش خدماتی كه دولت می تواند به مردم ارائه كند و یا تسهیل ارتباطات مالی مردم و دولت در زمینه امور مالیاتی و مشابه آن دور می زند. فعالیت های این دو مدل شامل مواردی چون گرفتن انواع مدارك شناسایی، انجام عملیات بانكی و گرفتن اطلاعات از دولت است.
ـ دسته سوم نیز براساس مدل G۲G است كه ارتباط و تقابل بین دو سازمان دولتی دو یا چند وزارتخانه را فراهم می سازد و مواردی چون ارتباط شهرداری ها با پلیس، وزارت كشور، نهادهای نظامی و. . . را شامل می شود. در این مدل مبادلات میان دوسوی یك فرایند الكترونیكی ممكن است شامل مبادلات بازرگانی باشد یا صرفا به تبادل اطلاعات محدود باشد.

گودرز گودرزنیا

منبع : روزنامه جوان

مطالب مرتبط

بازاریابی اینترنتی

بازاریابی اینترنتی
امروزه استفاده از Email، عمومی‌ترین فعالیت در اینترنت است و تعداد افرادی كه به سرویس Email دسترسی دارند بیشتر از كسانی است كه به سرویس وب دسترسی دارند. از طرفی تجارت نیز در جستجوی روشی اقتصادی، آسان و فراگیر برای برقراری ارتباط با مصرف‌كنندگان است. این عوامل سبب شده است كه بسیاری از شركت‌ها Email را به عنوان مهم‌ترین ابزار بازاریابی برگزینند.
برای استفاده مناسب و موفقیت‌آمیز از بازاریابی از طریق Email، علاوه‌بر رعایت نكات مؤثر در خط‌مشی این نوع بازاریابی و آشنایی با ابزار و امكانات موجود در این ارتباط، باید عوامل اجتماعی و محیطی مانند تأثیر كسب اجازه از مصرف‌كننده برای ارسال Email و همچنین پدیده SPAM نیز در تبیین خط‌مشی بازاریابی لحاظ شود.
● فواید استفاده از Email
مهم‌ترین قابلیت Email، استفاده از آن برای بازاریابی یك به یك است. زیرا بازاریابی یك به یك، نیاز به قابلیت آدرس‌دهی فردی دارد و Email یكی از معدود سرویس‌های اینترنتی است كه دارای این قابلیت می‌باشد. با استفاده از Email یك به یك می‌توان رابطه‌ای پایدار با مشتری برقرار كرد و تعداد ملاقات‌های او از سایت و همچنین خرید محصولات را افزایش داد. این سرویس، مكانیزم Push ارزان قیمت است كه اطلاعات را به سوی مشتری می‌فرستد و این حالت نسبت به انتظار برای بازدید مشتری از سایت ترجیح دارد.
Emailهای شخصی‌سازی شده، توانایی بازاریاب اینترنتی را برای برقراری رابطه‌ای پایدار و دو طرفه با مشتری، افزایش می‌دهد. در این‌گونه Emailها می‌توان با هر نفر، متناسب با خصوصیات، علایق و نیازهای او گفتگو و رابطه با مشتری را محكم كرد. بازاریاب هر چه بیشتر راجع به مشتری اطلاعات كسب كند، به همان نسبت راحت‌تر می‌تواند مطابق با شرایط و نیازهای وی حركت كند.
علاوه‌بر ایجاد ارتباط با مشتری، بازاریابی با Email این امكان را به ما می‌دهد تا بتوانیم مؤثرتر رقابت كنیم. از آنجا كه همه ما همواره دچار كمبود وقت هستیم، فقط آنقدر ظرفیت داریم كه وقت خود را برای بهبود وب‌سایت در جهت فراهم آوردن ارزش افزوده صرف كنیم. بنابراین، اگر یك مشتری ارزش زیادی برای Emailهای مربوط به بازاریابی ما قائل باشد، با هدایت او به سوی وب سایت می‌توان كاری كرد كه به جای ارتباط با رقبا، بیشتر وقت خود را با ما، سایت و محصولاتمان صرف كند و به این ترتیب بتوانیم در میدان رقابت، توفیق بیشتری داشته باشیم.
Don Peppers و Martha Rogers در كتاب Enterprise One to One می‌گویند: «همیشه این فرصت را به مشتری بدهید كه به شما بیاموزد چه چیز می‌خواهد، آن را به خاطر بسپارید، برایش فراهم نمائید و این رابطه را برای همیشه حفظ كنید».
Peppers و Rogers اعتقاد دارند كه وقتی مشتری برای آگاه كردن شما از علایق و نیازهای خود وقت صرف می‌كند، در آینده نیز وقت بیشتری را برای جستجوی نیازهای خود از طریق شما صرف خواهد كرد. ارتباط یك به یك Email، شباهت زیادی به تماس تلفنی با مشتری دارد و از بسیاری از ارتباطات دیگر موثرتر است.
موفقیت ارسال Email به مشتری، بستگی زیادی به میزان مطلوبیت وب‌سایت و سرویس و محصولات شركت دارد. اگر از طریق Email، مشتریان را تشویق به مراجعه به وب‌سایت كنیم و وب‌سایت شركت، یك تجربه یا سرویس با ارزش را برای آنها فراهم كند، در آن صورت تعداد مراجعات آنها به وب سایت و در نتیجه ارتباط آنها با شركت و محصولاتش روز به روز بهتر می‌شود در غیر این صورت او این رابطه را ادامه نخواهد داد و یا درخواست خواهد كرد كه دیگر برایش Email ارسال نشود.
Jesse Berst در مقاله Casting Your Fate With E-mail در مجله PC Week (April ۱۹۹۷) استفاده از Email را به دلایل زیر به عنوان بهترین روش ارتباط Push معرفی می‌كند:
۱) برد وسیع:
امروزه غالب مردم دارای آدرس Email هستند كه می‌توانند به عنوان مخاطب قرار گیرند
۲) عدم احتیاج به نصب جدید:
بیشتر سرویس‌های Push نیازمند نصب یك Client مخصوص بر روی رایانه مشتری هستند، در حالی كه Client سرویس Email بر روی همه رایانه‌ها نصب است.
۳) استفاده پنهان از پهنای باند:
دریافت Email بیشتر در پس زمینه انجام می‌شود و بنابراین Emailهای حجیم نیز می‌توانند بدون اخلال در كار مشتری download شوند.
۴) دریافت بدون اینتراپت:
برخلاف دیگر سرویس‌های push، Emailها وقتی دریافت می‌شوند، بدون آنكه به كاربر اینتراپت دهند در mail box می‌نشینند تا كاربر در وقت مناسب به سراغ آن برود.
● هدایت بازاریابی به وسیله Email
Email می‌تواند به عنوان قدرتمندترین روش برای محكم‌سازی ارتباط بین سازمان و مشتری عمل كند. ایجاد ارتباط با مشتریان، هدفی كوتاه‌مدت نیست و سازمان باید روشی برای استمرار آن بیابد و بهترین روش برای آن راه‌اندازی یك خبرنامه است. هدف اصلی این خبرنامه، آگاه‌سازی است و فروش در اولویت بعدی قرار دارد راه‌اندازی یك خبرنامه موفق نیاز به رعایت موارد زیر دارد:
۱) تعیین اهداف برای خبرنامه
۲) توسعه عناوین كلیدی اطلاعات
۳) توسعه طرح (تعیین دوره زمانی، فرایند و مشتریان)
۴) ترویج یك سرویس جدید
۵) قرار دادن شماره تماس در متن Email (برای تبلیغ، feedback و نظارت)
۶) قرار دادن راهی برای دریافت نظر مشتری
۷) قرار دادن امكان Opt-out در خبرنامه
۸) مشخص بودن نام فرستنده Email
۹) ارتباط محتوای Email با علایق و نیازهای مشتری
۱۰) سازمان باید مراقب باشد كه Emailهایش با Spam اشتباه نشود
۱۱) سازمان باید تا حد امكان آن را شخصی‌سازی كند تا بیشتر مورد توجه قرار گیرد
۱۲) پیام‌ها باید جذاب و آگاهی‌دهنده باشند و از تبلیغات در آن زیاد استفاده نشده باشد
۱۳) دوره تناوب ارسال، كوتاه نباشد تا موجب دلزدگی نشود
● چگونه یك Email هدایت شده بنویسیم؟
مؤثر بودن بازاریابی در رسانه پهناوری مانند اینترنت، نیازمند شیوه ویژه‌ای برای ارتباطات است. اگر دوست نداریم كه Emailهای ما پیش از خوانده شدن پاك شوند، باید نكاتی را در نوشتن عنوان‌نامه و متن آن رعایت كنیم. هر یك از این‌دو، سبك ویژه‌ای را برای نوشتن می‌طلبد. متن‌نامه خوانده نخواهد شد، اگر عنوان‌نامه انگیزه دریافت كننده را برای باز كردن آن فعال نكند.
Joe Vitale در كتاب Cyber Writing پیشنهادهایی در این خصوص دارد:
▪ عنوان باید برای خواننده جذابیت داشته باشد
▪ عنوان، حالت فروش مدارانه نداشته باشد
▪ مطمئن‌ترین حالت آن است كه از عنوان‌هایی در مورد منفعت خواننده استفاده شود
▪ تفاوت شما با رقبا و خصوصیات منحصر به فردتان پررنگ شود
▪ اگر چیز جدیدی را ارائه كرده‌اید، از كلمه «جدید» در عنوان استفاده كنید
▪ از كنایه و سخنان پوچ در عنوان استفاده نكنید
▪ از كلمات برانگیزنده حس استفاده كنید
متن‌نامه نیز باید كوتاه باشد و اگر قرار است در مورد چند مطلب صحبت كنیم، هر یك باید در پاراگراف جداگانه‌ای مطرح شود.
برای تهیه متن‌نامه بهتر است موارد زیر رعایت شوند:
▪ مطابق با هدف ارتباطات بازاریابی خود بنویسیم: اطلاع‌رسانی، خبر، تبلیغات و تیزر، هر یك سبك نوشتاری خود را دارند كه باید رعایت شود.
▪ برای مخاطب خود اهمیت قایل شویم: متن ‌نامه را خطاب به چه كسی می‌نویسیم؟ این عنوان كلی است و یا ارتباطی با مخاطب دارد؟
▪ دقت كنیم كه روش خواندن كاربران در رایانه با روش خواندن یك كتاب تفاوت دارد: كاربران معمولاً وقتی به اینترنت متصل هستند، مطالب را مرور می‌كنند. متن نامه باید كوتاه در طول و باریك در عرض باشد.
نكته مهمی كه باید در نظر داشت آن است كه ارسال بیش از حد Email یا خبرنامه هم باعث عكس‌العمل منفی مشتری شده و ارزش شركت و Emailهای آن را در نزد وی كم می‌كند و بودجه بازاریابی را بی‌جهت هدر می‌دهد.
● مدیریت سرویس Email شخصی‌سازی شده
امروزه Emailهای شخصی‌سازی شده به عنوان روشی مؤثر در بازاریابی به سرعت در حال رشد است. این روش با به خدمت گرفتن پایگاه داده برای نگهداری پروفایل مشتریان پیاده‌سازی می‌شود. در این روش، مطابق با ویژگی‌ها و علایق مشتری، برایش Email فرستاده می‌شود. در این روش، شركت برای مشتری اهمیت قایل شده و باعث می‌شود مشتری احساس قدردانی و نزدیكی بیشتری با شركت داشته باشد این احساس تأثیر بسیار خوبی در ارتباط مشتری با شركت دارد.
هزینه و زمان پیاده‌سازی سیستم Email شخصی‌سازی شده بیشتر از هزینه راه‌اندازی سرویس Mailing List است، اما فواید و بازده آن ارزش این سرمایه‌گذاری را دارد. این سیستم می‌تواند رابطه‌ای یك به یك توأم با وفاداری با مشتری برقرار كند كه با ارسال حجم زیادی از اطلاعات از طریق Mailing List این حالت وجود ندارد. در سیستم Email شخصی‌سازی شده، مشتریان می‌توانند اطلاعاتی كه برایشان با ارزش است را انتخاب كنند تا فقط مطابق خواسته آنها برایشان Email ارسال شود.
Travelocity یكی از مؤسساتی است كه از سیستم‌های شخصی‌سازی شده برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌كند كه در این زمینه بسیار موفق بوده و توانسته بیش از یك میلیون مشتری داشته باشد. Bill Binnings یكی از مدیران این مؤسسه است و اعتقاد دارد كه مجبور كردن مشتریان برای جستجوی نیازهای خود در سایت شركت از ارائه اطلاعات مطابق نیازهای آنها توسط شركت، هزینه بیشتری دارد.
یكی از ابزار نرم‌افزاری كه در این مورد وجود دارد، Compaign از شركت Arial Software است كه به وسیله آن می‌توان سیستم Email شخصی‌سازی شده را پیاده‌سازی كرد.● استفاده از فضای تبلیغاتی بر روی سرویس‌های Email رایگان
سایت‌های بسیاری وجود دارند كه سرویس Email رایگان به كاربران ارائه می‌دهند. این سایت‌ها در هنگام ثبت نام، مشخصات مختلف كاربران را از طریق فیلدهایی در صفحات وب جمع‌آوری كرده و آنها را به دسته‌های مختلف طبقه‌بندی می‌كند. سپس این آدرس‌ها را برای ارسال Emailهای تبلیغاتی به بازاریاب‌ها می‌فروشند. همچنین این سایت‌ها می‌توانند مطابق با مشخصات كاربری كه وارد سیستم شده است، از تبلیغات banner مناسب استفاده كنند. از مهم‌ترین سایت‌های ارائه دهنده Email رایگان، سایت Hotmail است كه كاربران آن مجبورند در قبال سرویس رایگانی كه دریافت می‌كنند، Emailهای تبلیغاتی را نیز دریافت كنند.
روش دیگر، استفاده از فضای تبلیغاتی در خبرنامه‌های اینترنتی است كه نسبت به روش قبل مؤثرتر است. چراكه هم مخاطبان آن انتخاب شده‌اند و هم بسته به اعتبار ارسال كنندگان خبرنامه، تبلیغات موجود در آن نیز ارزش بیشتری پیدا می‌كنند. همچنین بسیار محتمل است مخاطبی كه برای خواندن مطلب خبرنامه وقت می‌گذارد، برای دیدن تبلیغات موجود در آن نیز وقت بگذارد.
● بازاریابی از طریق Email و پدیده SPAM
یكی از مسائلی كه همواره در كنار Email Marketing مطرح می‌شود، پدیده SPAM است كه به عنوان مهم‌ترین معضلات این نوع بازاریابی، باید در تبیین راهبرد، مدنظر قرار گیرد. برای مقابله با هر پدیده منفی باید عوامل ظهور و رشد آن بررسی شوند. بر این اساس، مقاله‌ای از Stephen Cobb را با عنوان "The Economics of SPAM" بررسی می‌كنیم كه دلایل استقبال Spammerها از spam را از منظر اقتصادی مطرح می‌كند. Cobb یكی از برجسته‌ترین محققان در زمینه پدیده spam بوده و روش جدیدی به نام SpamSquelcher را برای مقابله با این پدیده ابداع كرده كه با عنوان TurnTide در محصولات Symantec استفاده شده است.
نویسنده هزینه ارسال بروشورهای تبلیغاتی چاپ شده از طریق سیستم پست سنتی یا Snail mail را با هزینه ارسال spam برای فرستند و گیرنده مقایسه می‌كند. تحقیقات او نشان می‌دهد كه هزینه دریافت بروشورهای چاپ شده برای گیرنده با زیاد شدن تعداد آنها تقریباً ثابت است. بیشتر آنها صندوق پستی خود را حداكثر یك بار در روز كنترل كرده و بروشورهای تبلیغاتی ناخواسته را به سرعت شناسایی كرده و به دور می‌اندازند.
در مقابل، هزینه ارسال spam برای فرستنده در ابتدا كم است و با افزایش تعداد آنها به شدت كاهش می‌یابد. Spammerها معمولاً از accountهای دزدی برای دسترسی به اینترنت و ارسال Email استفاده می‌كنند و همچنین نرم‌افزارهای مورد استفاده برای كار آنها بسیار ارزان است، اما افزایش تعداد spamها هزینه گیرنده را افزایش می‌دهد و منابع او را هدر می‌دهد.
Cobb با ارائه مطالعه‌ای موردی، نشان داده است كه چگونه استفاده از Email برای ارسال نامه‌های تبلیغاتی ناخواسته، هزینه كمتری نسبت به روش سنتی، برای بازده یكسان خواهد داشت. او هزینه spam را هزینه انگلی نامیده است، چرا كه هزینه ایجاد، ارسال، بررسی و حذف آن بر دوش ISPها و گیرندگان نهایی است. به عبارت دیگر spamها در سمت گیرنده، موجب هدر رفتن فضای Mail Boxها و منابع ارتباط با اینترنت شده و در سمت ISPها نیز پهنای باند اینترنتی را هدر داده و بار سرورها را افزایش می‌دهند.
برای مقابله با این پدیده، برنامه‌های Anti Spam به وجود آمده‌اند. این برنامه‌ها با استفاده از black listها و یا آنالیز عنوان، محتوی و Email headerهای دریافتی و با استفاده از مكانیزم‌هایی هوشمند، در مورد spam بودن آن تصمیم‌گیری می‌كنند.
این برنامه‌ها در كنار امتیازات فراوان، دارای اشكالات مهمی نیز هستند كه برخی از آنها عبارتند از:
۱) عملكرد این برنامه‌ها دقیق نیست و ممكن است Emailهای با ارزشی را به عنوان spam حذف كنند و یا برخی spamها را تشخیص ندهند.
۲) در این‌گونه برنامه‌ها spam باید ابتدا دریافت شده و سپس آنالیز شود. بنابراین همچنان منابع و پهنای باند گیرنده و ISP را هدر می‌دهند. به همین دلیل كمك زیادی به كم كردن هزینه نمی‌كنند.
۳) نصب و مدیریت این برنامه‌ها نیاز به صرف هزینه‌های مالی و زمانی دارد.
به نظر می‌رسد با توجه به هزینه‌های انگلی spam و همچنین اشكالات عملكردی برنامه‌های Anti Spam باید روش برخورد با این پدیده را تغییر داد. Cobb عقیده دارد كه تا وقتی كسی از هزینه‌های انگلی spam و از سوء استفاده spammerها از منابعی كه هزینه آن توسط دیگران تأمین می‌شود پیش‌گیری نكند، این پدیده همچنان گسترش یافته و هزینه خود را بر اینترنت و استفاده كنندگان آن تحمیل می‌كند.
به همین منظور، روشی توسط Cobb ابداع شده است كه هزینه ارسال spam را برای spammerها تغییر داده و آن را افزایش می‌دهد تا دیگر تمایلی به استفاده از آن وجود نداشته باشد. این فناوری كه spamSquelcher نامیده می‌شود و از طریق شركت Privacy Group ارائه می‌شود، بیشتر برای ISPها و شركت‌های بزرگی كه بیشترین مشكلات را با spam دارند، مناسب است. در این روش به جای فیلتر كردن spam، آن را كند می‌كنند. همان‌طور كه قبلاً اشاره شد، یكی از مهم‌ترین تفاوت‌های ارسال spam و روش سنتی تبلیغات از طریق Smail، عامل زمان است. Spammerها مجبورند به سرعت و پیش از اینكه سرورهایشان بسته شوند از كار خود پاسخ بگیرند. بنابراین spamSquelcher ترافیك ورودی آنها را به شبكه كند می‌كند و به این ترتیب، Emailهای منطقی و باارزش فرصت بیشتری برای ورود به شبكه دارند و ورود spamها به شبكه محدود می‌شود. spamSquelcher ترافیك ورودی را آنالیز كرده و با استفاده از Dynamic Traffic Shaping، حجم ترافیك spam را كنترل می‌كند.
به این ترتیب، هزینه ارسال spam برای spammerها افزایش یافته و آنها مجبورند از این شبكه صرف‌نظر كرده و به سراغ شبكه‌های دیگر بروند.
Stephen Cobb مؤلف بیش از ۲۵ جلد كتاب است كه در زمینه امنیت اطلاعات نگارش شده‌اند. او همچنین مقالات زیادی در زمینه spam ارائه داده است كه عناوین برخی از آنها عبارتند از:
۱) Time to stop spam كه در مجله network world security چاپ شده و در آن نظریه‌ای در مورد spam squelchig مطرح شده است.
۲) Spam and network resource theft prevention كه چگونگی سوء استفاده spammerها از منابع شبكه و راه‌های مقابله با آن شرح داده شده است.
۳) Why spam filters only make things worse كه نشان می‌دهد فیلترینگ راه مناسبی برای پیشگیری از spam نیست.
Trusted email open standard كه TEOS را به عنوان راهنمایی عملی برای آینده‌ای عاری از spam مطرح می‌كند.
● آینده بازاریابی از طریق Email
به نظر می‌رسد اگر تدبیری برای پیش‌گیری از رشد روزافزون Emailهای ناخواسته یا spamها اندیشیده نشود، آینده بازاریابی از طریق Email مبهم خواهد بود. مشكلات زیادی كه spamها ایجاد می‌كنند باعث افزایش حساسیت مصرف‌كنندگان و سرویس‌دهندگان اینترنت شده است و آنها مجبور شده‌اند برای برخورد با این پدیده، سیاست‌های سخت‌گیرانه‌تری را اتخاذ كنند. سرویس دهندگان اینترنت حساسیت نرم‌افزارهای Anti spam را برای از بین بردن Emailهای مشكوك بالا برده و مصرف كنندگان نیز از باز كردن Emailهای ناآشنا خودداری كرده و آنها را پاك می‌كنند. این سیاست سخت‌گیرانه باعث از بین رفتن Emailهای بازاریابی سالم نیز می‌شود.
شاید زمان استفاده از فهرست Emailهای خریداری شده و ارسال بی‌هدف و بدون اجازه Emailهای تبلیغاتی به مصرف‌كنندگان گذشته است. اگرچه ممكن است هنوز این روش برای برخی تجارت‌ها كاربردهایی داشته باشد، ولی آینده فقط از آن بازاریاب‌هایی است كه روش‌های بازاریابی با اجازه و شخصی‌سازی شده را انتخاب كرده‌اند.
نجات و استفاده مؤثر از بازاریابی از طریق Email، نیازمند همكاری بازاریاب‌ها و سازندگان نرم‌افزارهای Anti Spam است. بازاریاب‌ها باید راهبرد درستی برای تهیه Emailهای تبلیغاتی داشته باشند و حتی‌الامكان آنها را متمایز از spamها طراحی كنند. برای این منظور باید Permission Marketing و شخصی‌سازی را در رأس سیاست‌های بازاریابی خود قرار دهند. همچنین نرم‌افزارهای Anti Spam نیز باید هوشمندانه‌تر طراحی شده و برای تشخیص Emailهای با اجازه و شخصی‌سازی شده از Emailهایی كه به صورت دسته‌ای ایجاد و فرستاده می‌شوند، مكانیزم‌هایی در نظر بگیرند.
به این ترتیب می‌توان Emailهای سالم بازاریابی و Emailهای ناخواسته را از هم تفكیك كرده و از مزایای فراوان بازاریابی از طریق Email استفاده كرد.
● نتیجه‌گیری
در این مقاله ضمن ارائه توصیه‌ها و راهكارهایی برای انجام بازاریابی مؤثر از طریق Email و معرفی ابزار و روش‌هایی برای پیاده‌سازی دقیق‌تر و ساده‌تر آن، ایده Permission Marketing به عنوان یكی از ضروریات آینده این نوع بازاریابی مطرح شد. همچنین لزوم توجه و مقابله با پدیده spam به عنوان مهم‌ترین معضل این نوع بازاریابی مدنظر قرار گرفت.
بازاریابی بی‌هدف از طریق میل و عدم توجه به رضایت مصرف‌كنندگان در ارسال Emailهای تبلیغاتی و همچنین در نظر نگرفتن پدیده spam، آینده بازاریابی از طریق Email را با خطر مواجه می‌كند.
برای پیش‌گیری از این وضعیت و استفاده مؤثرتر از تمام مزایای بازاریابی از طریق Email، انتخاب بازاریابی با اجازه و شخصی‌سازی شده و همچنین مبارزه بهینه‌تر با پدیده spam از مهم‌ترین خط‌مشی‌هایی است كه باید توسط بازاریاب‌ها و همچنین سازندگان نرم‌افزارهای Anti Spam اتخاذ شود.

وبگردی
فیلم/تغییر محسوس و عجیب ورزشگاه آزادی نسبت به بازی فینال آسیا!
فیلم/تغییر محسوس و عجیب ورزشگاه آزادی نسبت به بازی فینال آسیا! - پس از دیدار پرسپولیس و کاشیما، در اولین بازی برگزار شده در ورزشگاه آزادی تغییرات محسوس و عجیبی نسبت به دیدار فینال آسیا دیده می‌شود.
مدیرعامل و معاون پارلمانی سازمان تأمین اجتماعی جان باختند / فیلم
مدیرعامل و معاون پارلمانی سازمان تأمین اجتماعی جان باختند / فیلم - سید محمدتقی نوربخش، رییس سازمان تامین اجتماعی و عبدالرحمن تاج‌الدین معاون حقوقی و امور مجلس این سازمان که در جریان سفر وزیر کار به استان گلستان دچار سانحه...
آتش فشان خاموش / خودروهای گران و بی‌کیفیتی که تحویل نخواهند شد
آتش فشان خاموش / خودروهای گران و بی‌کیفیتی که تحویل نخواهند شد - چرا خودرو سازان با وجود مشکلات عرضه بازهم پیش فروش می کنند؟
روایتی دردآور از تن‌فروشی زنان در خیابان‌های تهران
روایتی دردآور از تن‌فروشی زنان در خیابان‌های تهران - سه نفر کنار هم حوالی میدان مادر ایستاده‌اند. زنی قد بلند که موهایش زمینه نسکافه‌ای دارد به هر ماشینی که بلندتر بوق می‌زند نزدیک می‌شود و قیمت را آرام و به سرعت بیان می‌کند. او می‌گوید: «... صد هزار تومان، تو ماشین ۷۰ هزار تومان، گروپ ۳۰۰ هزار تومان و جا هم داریم»، جملات کوتاه و بی‌تفاوت بیان می‌شود. جلوتر دختر کم سن و سالی که شاید ۱۶ سال هم نداشته باشد، ایستاده و از سرما نوک بینی‌اش قرمز شده است، با…
اشراف متواضع!
اشراف متواضع! - افرادی هستند که در دروس زندگی میکنند اما ماشین زیر پایشان پراید است. افرادی که چند ده میلیون از جوجه‌مایه‌دارهای پدرریشو میگیرند که خوب تربیتشان کنند برای مدیر شدن در جمهوری اسلامی و بعد چند هفته در سال هم آنها را می‌برند اردوی جهادی تا از نزدیک ببینند فردا که به لطف جیب پدر در کنکور ترکاندند و مدرک معتبر گرفتند و مدیر شدند قرار است به چه بدبختهای مستضعفی که بخاطر پول نداشتن در آموزش و پرورش رایگان…
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»!
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»! - روز پنجشنبه تصویری در فضای مجازی منتشر شد که قابل تامل بود. زهرا تخشید نوه آیت‌ا... یزدی است که با انتشار تصویری که از دانشگاهش در نیویورک منتشر کرده بود، نوشت: «عکسی که دیروز عصر از دانشگاهم گرفتم با چراغ‌های همیشه روشنش».
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز»
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز» - ماجرای تجاوز به آن ماری سلامه، بازیگر زن عرب سریال تلویزیونی صدا و سیمای ایران.
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا - «نورالدین پیرموذن» نماینده سابق اردبیل در مجلس شورای اسلامی که سالهاست در آمریکا زندگی می‌کند چند عکس از خود و همسر جدیدش را در اینستاگرام منتشر کرده است.