نگاهی به فلسفه های مدیریت بازاریابی

● مقدمه
مدیریت بازاریابی را كوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر دانسته اند. شناخت فلسفه هایی كه راهنمای اینگونه تلاش های بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هر یك در رابطه با “ سازمان”، “ مشتریان” و “جامعه”، موضوع مورد بحث ما در این مقاله می باشد. سازمانها فعالیت های بازاریابی خود را بر اساس پنج دیدگاه قرار می دهند، این دیدگاه ها عبارت اند از: تولید، محصول، فروش،بازاریابی و بازاریابی اجتماعی
● دیدگاه تولید
گرایش تولید یكی از قدیمیترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این فرض بنا شده است كه مصرف كننندگان خواهان محصولاتی هستند كه در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود كارایی تولید و توزیع متمركز كند. هنوز هم دیدگاه تولید یكی از دیدگاه های مفیدی است كه در دو وضع زیر كاربرد دارد. نخستین وضع مربوط به زمانی است كه تقاضا برای محصول بیش از عرضه می باشد. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید در صدد یافتن راههایی برآید. دومین وضع مربوط به زمانی است كه قیمت تمام شده محصول بسیار بالا باشد و باید برای كاهش آن چاره ای اندیشید. برای مثال، فلسفه كلی هنری فورد بنیانگذار خودرو سازی فورد این بود كه فرآیند تولید خودروی مدل ؛تی؛ كامل شود، به گونه ای كه هزینه آن كاهش یابد و مردم از نظر مالی توان خرید آن را داشته باشند. او به شوخی می گفت كه مردم باید هر رنگی را كه می خواهند انتخاب كنند، مشروط بر اینكه چیزی غیر از رنگ سیاه نباشد.
برخی از سازمانهای خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می كنند. اگرچه این نهادها قادرند مشكلات ارباب رجوع بسیاری را برطرف كنند. ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه كنندگان می شود. در این سازمانها فرض بر این است كه ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نیاز دارند، بنابراین برای راضی كردن این افراد به طور بهینه اقدامی صورت نمی گیرد.
● دیدگاه محصول (Product Concept):
یكی دیگر از دیدگاه های عمده ای كه در بازاریابی وجود دارد دیدگاه محصول است. این دیدگاه بر این اصل بنا شده است كه مصرف كنندگان، محصولاتی را كه بهترین كیفیت، كاركرد و شكل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول می تواند به “ نزدیك بینی بازاریابی” منتهی گردد. برای مثال، مدیران راه آهن آمریكا چنین می اندیشیدند كه مصرف كنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیله حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روز افزونی كه بوسیله خطوط هوایی، اتوبوس، كامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نكردند. بسیاری از دانشكده ها چنین فرض كردند كه فارغ التحصیلان دبیرستانی خواستار آموزش هنر هستند و از چالش فرآیند (مدرسه های حرفه ای) غافل ماندند.
● دیدگاه فروش (Selling Concept):
بسیاری از سازمانها به دیدگاه فروش توجه می كنند و آن بدین معنی است كه اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد محصولات شركت فروش نخواهد رفت. در مرحله عمل، این دیدگاه را در مورد كالای ناخواسته به كار می برند، یعنی كالائی كه خریدار به فكر خرید آن نمی افتد، مثل بیمه، دست اندركاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی كنند و محصولات خود را بفروش برسانند.
بسیاری از شركت ها، هنگامی كه با مازاد ظرفیت رو به رو هستند از دیدگاه فروش استفاده می كنند. هدف آنها فروش چیزهایی است كه ساخته اند و نه ساخت چیزهایی كه خواست بازار است.
در اینجا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتری متكی است. دیدگاه فروش بر این فرضیات استوار است كه اگر مشتری تشویق به خرید محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خریدار، این مفروضات نمی تواند دارای بنیانی محكم باشند، نتیجه بیشتر تحقیقات نشان می دهدكه مشتریان ناراضی برای بار دوم اقدام به خرید همان جنس نمی كنند و بدتر اینكه به طور متوسط یك مشتری راضی رضایت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولی مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ده نفر منتقل می كند.
● دیدگاه بازاریابی (Marketing Concept):
مقصود از دیدگاه بازاریابی این است كه دستیابی به هدف های سازمان در گرو شناخت نیاز خواسته های بازار مورد نظر و تحویل كالای مورد پسند مشتریان بصورتی اثربخش و با بازدهی بالاتر از شركت های رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جا به جا می شوند. در نمودار زیر این دو دیدگاه مقایسه شده اند.
در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت های شركت ها تولید بود، كه این تولید باید از طریق سیاست های تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده، ادامه حیات شركت ممكن گردد. اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همه فعالیت ها نیازها و خواسته های مصرف كنندگان و مشتریان، یا بطور كلی، خریداران است كه از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز كسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است.
▪ پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است
۱) خریدار گرایی، علت وجودی سازمان ارضا كردن خواسته های مشتریان هدف است.
۲) نگرش سیستمی، سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد.
۳) هدف گرایی، سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه گذاری های صاحبان شركت باشد.
۴) بازارگرایی همگانی، سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.
بسیاری از شركت های عمومی براساس دیدگاه بازاریابی عمل می كنند، ولی واقعیت چیز دیگری است آنها فقط نمادهای بازاریابی هستند، مثل معاون بازاریابی، برنامه بازاریابی و تحقیقات بازاریابی. این بدان معنا است كه این شركت ها مشتری مدار و به اصطلاح بازارگرا هستند. پرسش این است كه آیا آنها توانسته اند به شیوه های ظریف نیازهای در حال تغییر و استراتژی های شركت های رقیب را درك كنند یا خیر؟ شركت های بزرگ قدیمی مثل آی.بی.ام، جنرال موتورز و زنیت چون نتوانسته اند خود را با استراتژی های نوین بازاریابی تطبیق بدهند، مقدار زیادی از سهم بازار خود را از دست داده اند. در دیدگاه بازاریابی هدف این است كه مساله رضایت مشتری بصورت تار و پود شركت درآید رضایت مشتری یك هوس نیست بلكه به بخشی از حیات شركت ها در می آید و همانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعاتی (IT) و برنامه ریزی استراتژیك جزء جدا نشدنی شركت می گردد.
● دیدگاه بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing Concept):
دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است كه هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین كند، سپس در مقایسه با رقبا نیازها وخواسته ها را به دو صورت كارآمدتر و موثرتری تامین كند بنحوی كه بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است. مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است كه در عصر مشكلات زیست محیطی، كمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض كافی است!
پرسشی كه این دیدگاه مطرح می كند این است كه چنانچه مشتركی خواسته های فردی را درك و تامین نماید،آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف كنندگان و جامعه به كار برده است، بنابراین مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممكن بین خواسته های كوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می دارد. بنابرمفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می كند بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شركت، خواسته های مصرف كننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.

غلامرضا سعید محمدی

منبع : روزنامه تفاهم