طلای نارنجی

یك شركت نوشابه‌سازی باید بتواند به نام تجاری قدرتمندش تكیه كند. اما علاوه بر این باید بتواند ابتكار و خلاقیت هم از خود نشان دهد. چون موانع و چالش‌های زیادی بر سر راه چنین شركتی وجود خواهد داشت. هر ساله هزاران نوشیدنی جدید تولید می‌شود. از این میان ممكن است تعداد كمی توجه بازار را جلب كند و شاید همین تعداد كم هم نتواند به حیاتش ادامه دهد و از یادها می‌رود. نوع انتخاب‌های مشتریان در بسیاری از سیستم‌های خرید و فروش نوشیدنی جهان تغییری نكرده است و اگر تغییری بوده، طی یك نسل انجام گرفته است.
بنابراین موفقیت كوكاكولا در تولید نوشیدنی جدید آب پرتقالش كه در چین تولید شد، به‌واقع پدیده‌ای نادر است. در اغلب جاهای دنیا بخش اعظم فروش شركت كوكاكولا مربوط به نوشیدنی‌های گازدارش می‌شود. در كشورهای ثروتمندتر كه كالری فراوان به مردمانش می‌رسد، مشتریان كوكاكولا به طور روزافزونی به دنبال نوشیدنی‌های رژیمی كه تولید آن در سال ۱۹۸۲ آغاز شد هستند. اما مردم كشورهای فقیرتر هنوز نوشیدنی‌های قنددار این شركت را می‌خرند كه تاریخچه تولید آن به قرن ۱۹ بازمی‌گردد.
كمربند جنوبی چین كه با استانداردهای محلی، و نه استانداردهای جهانی، ثروتمند محسوب می‌شود هم با این الگو مطابقت دارد. به‌رغم بخش داخلی فقیرتر چین، كه برای مخفی كردن رسوبات آب محلی استفاده از چای پررنگ یا نوشیدنی‌های تیره رنگ را ترجیح می‌دهند، در كمربند جنوبی چین مصرف‌كنندگان بیشتر به نوشیدن اسپریت با طعم مركبات كه رنگ شفافی هم دارد تمایل نشان می‌دهند.
این نوشیدنی در سال ۱۹۶۱ برای اولین بار تولید شد. پس از تحقیقات بسیار كه روی مصرف‌كنندگان و محصولات انجام شد در آزمایشگاه جدیدی در شانگهای انجام شد، شركت كوكاكولا به نوشیدنی دست یافت كه تلفیقی بود از آب پرتقال خالص (شامل آب و تكه‌های پرتقال طبیعی) كه یك پنجم مایع نوشیدنی را تشكیل می‌داد، با كلسیم، ویتامین‌ها و مقدار زیادی آب. قیمت هر بطری ۵۰۰ میلی‌لیتری از این نوشیدنی ۳۰/۰ دلار است یعنی حدود یك‌چهارم قیمت آب پرتقال طبیعی. در پی یك پروژه كوچك آزمایش بازار در سال ۲۰۰۳ این محصول «میوه پرتقال» به سرعت در سرتاسر چین طرفدار پیدا كرد و به تازگی به طور انبوه در كل این كشور عرضه شد. اما نتیجه این عرضه حیرت‌آور بود. به‌خصوص در مناطق فقیرنشین كه قیمت آب پرتقال معمولی تولیدی یكی از شركت‌های تابعه كوكاكولا از حد توان اقتصادی مردم بالاتر است. این نوشیدنی جدید به سرعت به پرطرفدارترین یا دومین آب‌میوه پرطرفدار همه مناطق چین تبدیل شد.
در نتیجه، در سال ۲۰۰۶ كل حجم فروش محصولات كوكاكولا در چین از كل حجم فروش محصولات این شركت در ژاپن سبقت گرفت و همین موضوع سبب شد چین به چهارمین بازار بزرگ شركت كوكاكولا در سطح جهان تبدیل شود و پس از برزیل، مكزیك و آمریكا در رتبه چهارم جای گیرد. پس از موفقیت این محصول پرتقالی در چین، شركت كوكاكولا تولید آن را در سال ۲۰۰۵ در تایلند آغاز كرد. موفقیت كوكاكولا در چین این بار در تایلند هم تكرار شد. در تاریخ نوزدهم فوریه دوباره این شركت تولید همین محصولش را در هندوستان آغاز كرد. آنچه جالب توجه است این است كه خوش‌اقبالی شركت كوكاكولا در آسیا درست عكس سرنوشتی بود كه در بازارهای كشورهای توسعه‌یافته داشت.
رشد كوكاكولا در اروپا یك رقمی و در آمریكا صفر بود. برای شركت‌های تولید نوشیدنی كه وابسته به بازارهای انبوه هستند، همه فرصت‌ها و موقعیت‌های خوب در جهان در حال توسعه نهفته است.

مترجم: آذر حمیدیان

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد