اصول پاسخگویی

● چكیده:
پاسخگوئی در اساسی ترین مفهوم خود،‌به جوابگوئی در برابر یك شخص، به خاطر عملكرد مورد انتظار تعبیر می شود. در این مقاله ما سعی كردیم به بحث پاسخگوئی و تفاوت آن با مسئولیت اشاره كنیم و ویژگیهای یك سیستم مناسب پاسخگوئی كه شامل دسترسی آسان، پاسخگوئی سریع، دسترسی بدون دردسر،‌كاركنان با اختیار عمل ، گزینش و آموزش كاركنان بانك اطلاعات، مشتری حمایت سازمانی و منصفانه و بی طرف بودن سیستم پاسخگوئی است، بررسی كنیم
● مقدمه
امروزه سازمانهائی كه خواهان موفقیت هستند، در جستجوی راههائی هستند كه بتوانند رهبری بازار را در كنترل خود در آورند. یكی از مهمترین عوامل موفقیت، مشتری گرائی در سازمان است. در این راستا بسیاری از سازمانها به حرف اكتفا كرده‌اند و كمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته اند. كلید ورمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرائی، در استراتژی سازمان نهفته است. این استراتژی باید مبتنی بر حل مساله و مشكل مشتری از طریق شناسائی نیازهای آشكار و پنهان او در حال و آینده باشد. بازارهای محصولات در سطح ملی و جهانی به طور روزافزونی در حال رقابتی شدن است. به علاوه دوره عمر محصولات به دلیل تغییرات مداوم فن آوری و نیز نیازهای مشتریان در حال كوتاه شدن است. در چنین محیطی بالطبع یك سازمان هیچ گونه حق انتخابی نخواهد داشت. سازمان باید نیازهای آینده مشتریان را پیش بینی كرده و سعی كند آنها را تامین نماید. تامین نیازهای مشتریان به تنهائی كافی نیست، زیرا شركتهائی در ارائه محصولات جدید موفق بوده اند كه توانسته اند به نیازهای آینده مشتریان پی ببرند.
● پاسخگوئی :
پاسخگوئی واژه ای پیچیده است كه هم اكنون بصورت یك واژه معمولی درآمده است. كلمه ای كه در همین چند دهه یا پیش تر از آن به ندرت و صرفا به معنی و مفهوم نسبتا محدودی به كار گرفته می شود۰ پاسخگوئی در اساسی ترین مفهوم خود،‌به جوابگوئی در برابر یك شخص، به خاطر عملكرد مورد انتظار تعبیر می شود. پاسخگویی، معمولا چالشی برای مدیران است و در دوره اصلاحات حتی بیش از یك چالش است. زیرا امكان فرستادن پیامها و ارتباطهای مختلط را برای كاركنان پیرامون انتظارات بسیار بزرگ فراهم می كند. پاسخگویی محكمه داوری است كه در تعریف و تمجید از یكسو و سرزنش و ملامت از سوئی دیگر توزیع می گردد.
● تفاوت مسئولیت و پاسخگوئی:
در فرهنگهای لغت مسئولیت(Responsibility) بصورت موظف بودن، مورد سئوال بودن ، در مورد انجام كاری تعریف شده است و پاسخگوئی به صورت زیر تعریف شده است:
فرایندی كه ضمن آن همه اعضاء سازمان در برابر اختیارات و وظائف محوله باید جوابگو باشند. از نظر امور عمومی پاسخگوئی یعنی كاركنان سازمان در هر مرتبه و مقامی باید سرزنش و یا ستایش ناشی از اخذ یك تصمیم یا انجام یك اقدام را بپذیرد،‌بنابراین كاركنان در هر رده سازمانی در برابر یك مقام ارشد تر از خود در برابر اقداماتشان پاسخگو می باشند. اما مسئولیت هر شخصی كه دارای زیر دست است در برابر اقدامات آنها مسئول است. به عبارت دیگر پاسخگوئی فردی است اما مسئولیت جمعی است . در پاسخگویی كاركنان در برابر اقدامات خود مسئول می باشند اما در مسئولیت مدیر برای اقدامت زیردستان مسئول شناخته می شود به طور مثال وزیر، مسئول اقدامات و كارهای انجام شده توسط كاركنان وزارت خانه خود می باشد.
پاسخگوئی در معنای پاسخدهی مشتاقانه همانند كنترل، به هدفهائی اشاره دارد كه با اولویتهای افراد مطابقت داشته باشد. به هر حال در عین حال كه كنترل به نقش اجباری فشار خارجی تاكید دارد،‌پاسخدهی مشتاقانه بطور گسترده ای به اطاعت كلی كاركنان پیرامون درخواستهای مردم با هر انگیزه ای كه وجود دارد اشاره می كند. دقیقا همانطور كه پاسخگوئی بعنوان یك وسیله قدرتمند در تحمیل كنترل به شمار می رود، به نحوی كه گاهی اوقات همراه با كنترل شناخته میشود، همان اهمیت پاسخگویی در تشویق پاسخدهی مشتاقانه نیز دیده می شود، به نحوی كه گاهی این دو مفهوم با یكدیگر ادغام شده اند.
در پاسخگویی از موسسات فراهم كننده خدمات برای افراد جامعه ،‌خواسته می شود كه در برابر نیازهای مشتریان پاسخدهی داشته باشند كه این پاسخدهی مشابه با روش شركتهای بخش خصوصی كه برابر درخواستهای مشتری حساسیت به خرج می دهند. در این قضیه پاسخدهی مشتاقانه كاركنان به طور مستقیم در برابر مردم است به جای اینكه بطور غیر مستقیم از طریق نمایندگان مردم انجام شود.
لاف لاین با تاكیدی كه روی مدیریت انتظارات و خواسته ها در درون موسسات داشتند، به دنبال این بود كه مجددا بیان كند، پاسخدهی مشتاقانه در برابر كارگزاران و عاملان خارجی بعنوان روح اصلی پاسخگوئی به شمار می آید. از بعد دیگر پاسخدهی مشتاقانه پاسخدهی ای است كه كاركنان در برابر عموم به طور مستقیم دارند. این موضوع به طور چشم گیری در متون مدیریت شكل گرفته است یكی از اهداف عمده ای كه جنبش اصلاح مدیریتی پدید آورده است ایجاد موسساتی است كه در برابر ارباب رجوع هایشان پاسخدهی مشتاقانه داشته اند. به همان نحوی كه شركتهای بخش خصوصی در برابر مشتری هایشان دارای برخورد مناسب هستند، كاركنان بخش دولتی نیز تشویق شده اند كه هر چه بیشتر خوش برخورد باشند، ،‌عموم مردم مساعدت بیشتر می نمایند و به تبعیت از مقررات و آئین نامه ها یا اطاعت از دستورالعملهایی مقامات ارشد بوركرات خود تمركز و توجه كمتری داشته باشند.
توجه اصلی به ارباب رجوع تكیه كلام اصلی پاسخگوئی است. ‌كاركنان به ویژه كسانی كه در ارائه خدمات دخیل هستند، در حال حاضر بعنوان پاسخگوی بدون واسطه در برابر عموم مردم قرار دارند به خاطر این ضرورت كه آنها به نیازهای بیان شده توسط ارباب جوع هایشان پاسخ می دهند.
گفته می شود كه ارتباطات سبك بازار برای فراهم نمودن یك كانال دیگر جهت پاسخگویی است . زیرا كه آنها مشوق هایی را برای فراهم كنندگان خدمات ایجاد می كنند تا آنها خواسته های مصرف كنندگان را نیز به حساب آورد و در نظر بگیرند. یقینا برخی از مكانیزمهای توجه به ارباب رجوع ، روشهای پاسخگویی به مفهوم اصلی آن را شامل می شود. به عنوان نمونه ،‌حوزه ای جهت شكایت در مورد نارضایتی از خدمات و جبران خسارت وجود دارد. بیانیه هائی كه در مورد روشهای شكایت موجود است، ماموران بازرسی و دادگاههای اداری همه موسسات طراحی شده پاسخگویی هستند تا كاركنان هر چه بیشتر در برابر نیازهای مردم پاسخدهی مشتاقانه داشته باشند.
● ویژگیهای اساسی یك سیستم پاسخگوئی مناسب به شكایات مشتریان:
نومن و كاتلین برای یك سیستم پاسخگوئی مناسب به شكایات ویژگیهای زیر را بر شمردند.
۱) دسترسی آسان: باید راههای متنوعی برای طرح شكایات مشتریان فراهم شود.
۲) پاسخگوئی سریع : مشتریان در اسرع وقت باید پاسخ مستقیم دریافت نمایند.
۳) دسترسی بدون دردسر: سیستم رسیدگی به شكایات بایدبدون زحمت در دسترس مشتری باشد.
۴) كاركنان با اختیار عمل : كاركنان سیستم پاسخگوئی باید واجد اختیارات لازم برای حل مشكلات مشتریان باشند.
۵) گزینش و آموزش كاركنان : كاركنان سیستم پاسخگوئی به شكایات باید از آموزشهای لازم در زمینه ارتباطات انسانی و جنبه های فنی محصول بهره مند گردند.
۶) بانك اطلاعات مشتری: سازمان باید واجد یك بانك اطلاعات مكانیزه و قابل دسترس در موردتمام مشتریان باشد.
۷) حمایت سازمانی: مدیریت مالی سازمان باید منابع وتوجه لازم به حل شكایات تخصیص دهد.
۹) منصفانه و بی طرف بودن: رسیدگی به شكایات باید بدون اعمال نظر شخصی و سوگیری انجام شود.
● دسترسی آسان:
صرف نظر از شماره تلفنهائی كه به طور رایگان برای طرح شكایات و نظرات مشتریان اختصاص یافته و امروزه بسیار متداول است، سیستم پاسخگوئی به شكایات باید جامعیت بیشتری داشته و امكان طرح مسائل و مشكلات از كانالهای مختلف تسهیل گردد . این موارد می تواند به طور عمده شامل طرح مساله از طریق كاركنانی كه تماس مستقیم با مشتری دارند، از طریق پست و یا به صورت حضوری با مسئولین و مقامات اجرائی باشد. در هر صورت یك سیستم پاسخگوئی مناسب باید به سرعت شكایات مطروحه را صرف نظراز نحوه طرح و مراجع دریافت كننده، سریعا وارد عمل نموده و به آن رسیدگی نماید.
به طور مثال هواپیمائی بریتیش ایرویز كیوسكهائی در فرودگاه هیث رو لندن ایجاد نمود تا مسافرین این شركت بتوانند بلافاصله پس از پایان پرواز نظرات و پیشنهادات و مسائل خود در ارتباط با این شركت را مطرح سازند. گروه هتلهای ماریوت یك خط تلفن شبانه روزی برای دریافت نظرات مشتریان همزمان با اقامت آنها در هتل پیش بینی و راه اندازی نموده است.
نصب صندوقهای پیشنهادات نیز روشی است كه شركتها به آن توجه نموده اند و از این طریق مبادرت به دریافت و جمع آوری نظرات مشتریان خود می نمایند بدین ترتیب ملاحظه می گردد كه موسسات به صورت فعال به دنبال دریافت نظرات مشتریان خود هستند و این امكان را فراهم می نمایند كه مشتری شكایت خود را به ساده ترین، آسانترین و كم هزینه ترین طریق مطرح نمایند.
● پاسخ سریع :
یك سیستم رسیدگی به شكایات مناسب، پاسخ شكایات واصله را به سرعت و به طور مستقیم ارائه می نماید.
شركت سلكترون كه یكی از برندگان جایزه كیفیت بالدریج است، زمانی كه شكایتی دریافت می كند. طرف كمتر از ۲۴ ساعت با شاكی تماس می گیرد. این تماس موجب می شود ، شاكی به صورت خلاصه در جریان نحوه رسیدگی قرار گیرد، اقدام شاكی تشكر شود و در صورت نیاز اطلاعات تكمیلی از او اخذ گردد و ظرف مدت یك هفته مجددا با شاكی تماس گرفته و به او گفته می شود كه علت بروز مشكل چه بوده است و چه اقدامی در جهت اجتناب از بروز موارد مشابه صورت گرفته است. سیستم شكایات سالكترون دو ویژگی دارد. نخست آنكه شاكی از دریافت شكایات و بررسی در مورد آن مطلع می شود. دوم آنكه حتما این پاسخ در كوتاه ترین زمان ممكن داده شود. كاری كه در بسیاری از شركتها صورت نگرفته و یا به شكلی ناقص انجام می شود.
شركتهائی كه به شاكیان خود پاسخ نمی دهند (یا حتی اگر بررسیهای لازم را انجام داده و نتایج حاصله را در فرایندهای عملیاتی شركت تاثیر داده باشند) امكان به وجود آمدن تصویری منفی از شركت در اذهان را فراهم می سازند. این افراد دیدگاه منفی به وجود آمده را به سایر افراد و مشتریان انتقال می دهند. در تحقیقی كه در خصوص شركتهای بزرگ تولید صورت گرفته است قریب ۲۵ درصد از مشتریان پاسخی در ارتباط با شكایات مطروحه خود دریافت ننموده اند. دیدگاه این مشتریان در مورد شركت در شش جنبه مورد تحقیق كه عبارتند از انصاف، رضایت بخشی، شهرت ،‌جذابیت،‌رفتار مناسب و كیفیت پاسخگوئی ، به سرعت نزول كرده بود.
بعد دیگر از سرعت پاسخگوئی ، سرعت در رسیدگی و حل مساله است. شركت باید در هر حال موضوع شكایت را حل و فصل نماید. رفع شكایت می تواند اشكال مختلفی داشته باشد. از صرف آگاه كردن مشتری تا پرداخت غرامت یا جایگزین كردن كالا یا خدت مورد نظر ، طبیعتا اگر رفع شكایت توام با پرداخت مابه ازائی به شاكی باشد، رضایتمندی بیشتری را فراهم خواهد نمود.
● دسترسی بدون دردسر:
سیستم رسیدگی به شكایات نباید تنها تبدیل به یك وسیله پاداش به افرادی شود كه در پیگیری و حصول نتیجه، پیگیر و سمج هستند. همانگونه كه قبلا اشاره گردید یكی از وظایف اساسی سیستم رسیدگی به شكایات، آشكارسازی شكایات پنهان و ترغیب مشتریان ناراضی به ارائه شكایات آنهاست. محققان تخمین می زنندكه مشتریان در هر لحظه ناراضی هستند ولی تعداد كمی از این مشتریان ناراضی زحمت شكایات كردن را به خود می دهند. چون شكایت كردن مستلزم وقت، هزینه و دردسر های خاص خود است لذا باید سیستم پاسخگوئی طوری طراحی شود كه با كمترین هزینه ودردسر قابل دستیابی باشد.
● كاركنان با اختیار عمل :
سئوالی كه در اینجا مطرح است این است كه آیا كاركنان به ویژه آنهائی كه غالبا با مشتریان درگیر هستند به طور مناسبی در مورد رفتار با مشتریان اختیار عمل دارند. یك مشتری نباید از یك بخش به بخش دیگر ارجاع داده شود. یك شخص در یك شركت باید برای پاسخگوئی به مشتری نهایت اختیار عمل و مسئولیت را داشته باشد. در یك شركت كوچك ممكن است این كار توسط مالك آن انجام شود ولی در سازمانهای بزرگتر این كار به مدیر امور مشتریان محول می گردد. شخصی كه برای این كار انتخاب می شود باید در دسترس باشد و این اختیار عمل به او داده شود كه به عنوان نماینده سازمان در كلیه امور مربوط به مشتری با آزادی عمل انجام وظیفه نماید.
باون و لاولر اختیار عمل كاركنان را به صورت زیر تعریف كرده اند.
● پاداش * دانش * اطلاعات * قدرت = اختیار عمل
دادن قدرت بیشتر به كاركنان بدون اطلاعات، دانش و پاداش اثر بخش نخواهد بود. كاركنان باید اطلاعاتی درباره انتظارات و بازخورد به مشتری داشته باشند. همچنین دانش از اهداف كسب و كار و فرایند ارائه خدمت ،كه جزئی از آن است لازم است . شركتهای خدماتی باید پاداشها را بر مبنای استفاده اثر بخش كاركنان از قدرت ، اطلاعات و دانش برای بهبود كیفیت خدمات و عملكرد مالی شركت تخصیص دهند. برخی از مزایازای این رویكرد عبارتند از :۱) تصحیح اشتباهات : در خدمات ، تولید بدون نقص ممكن نمی باشد. زیرا خدمات در حضور مشتری تولید می شود. هارت اظهار می دارد اشتباه بخشی از هر كار خدماتی است. حتی بهترین شركتها در ارائه خدمات گاهی با مشكلات خاصی مواجه می شوند. در خدمات تصحیح خطا برای تصحیح چنین اشتباهاتی ارائه شده است. هدف تصحیح خطا، مفهوم دیگری به نام تولید بدون نقص می باشد كه به معنی حداقل مشتری از دست رفته می باشد. كیفیت بهبود نمی یابد مگر اینكه اندازه گیری شود. شركتها هنگامی می توانند كیفیت را اندازه گیری نمایند كه از طریق تولید بدون نقص، تبعات و هزینه تولید معیوب و دوباره كاری و… را آشكار سازند . شركت های خدماتی نیز دارای تولیدات معیوب هستند. تولیدات معیوب آنها مشتریان از دست رفته است كه دیگر از شركت خرید نمی كنند مشتریان طی زمان سودآوری بیشتری برای شركت به همراه می آورند. در برخی از صنایع مشتریان در سال اول سودآوری ندارند به دلیل هزینه های جذب مشتری و از سالها بعد به سودآوری می رسند این اطلاعات در باره روش مشتریان و اختیارات لازم برای تصحیح اشتباهات می تواند حصول اهداف فوق را ممكن سازد.
۲) خشنود ساختن مشتریان با فراتر رفتن از انتظارات آنها: اختیار دادن به كاركنان در اینجا می تواند باعث ارضای نیازهای خاص مشتریان شود. برخی حوادث و شرائط ناشی از اشتباه شركت نمی باشد اما مشتریان اعتقاد دارند كه شركت باید برای آنها آمادگی داشته باشد مثل نیاز یك فرد به باطری در هواپیما.
دادن اختیار عمل به كاركنان به تنهائی كافی نیست چون هر اختیار عملی مستلزم خواستن مسئولیت است . یك گروه خرده فروشی مسئولیت واختیارات كاركنان خود رابه صراحت چنین بیان می كند:
الف) اختیارات همكاران ما عبارتند از :
▪ اختیار انجام هر كاری كه برای جلب رضایت مشتری لازم است
▪ اختیار انجام اقدامات بدیع و آزمایش امور جدید و حق اشتباه كردن
▪ حق درك كردن رفتار و گفتار دیگران
▪ اختیار انتخاب محیط كاری مناسب
▪ حق مورد تقدیر قرار گرفتن به خاطر دستاوردها
▪ اختیار كمك كردن و پشتیبانی مشتری
▪ اختیار ارائه انتقادات سازنده
▪ حق ارتقا در داخل شركت مطابق با سرعت پیشرفت خود
ب) مسئولت و وظایف همكاران ما عبارتند ا ز:
▪ مسئولیت انجام هر كاری كه برای جلب رضایت مشتری لازم است.
▪ مسئولیت مشاركت و همكاری با گروه
• مسئولیت مربی و استاد كار بودن
▪ مسئولیت صادق و وفادار بودن
▪ مسئولت پاسخگو بودن نسبت به اعمال خویش
▪ مسئولیت بهبود مستمر عملكرد خویش
▪ مسئولیت آوردن افكار نو به درون سیستم
● گزینش و آموزش كاركنان
مدیریت نیروی انسانی به منزله یكی از پیچیده ترین ،‌فنی ترین و حساس ترین زمینه های فعالیت مدیران در كاركرد منابع انسانی است كه در جهت پاسخگوئی به انتظارات مشتریان به كار گرفته می شود. در این راستا مدیریت نیروی انسانی به مثابه فرایندی مطرح می شود كه چگونگی جذب آموزش، سازماندهی،‌نگهداری ،‌كاربرد و ارزیابی مستمر كاركنان را با توجه شرائط موقعیتی و نیز محیط اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی كه در آن سازمان عمل می كند مورد توجه قرار می دهد.
پس از آنكه نیروی انسانی تعیین و جذب شد باید دانش ، رفتار و عملكردش نیز بهبود یابد. پرورش و بهبود از راه آموزش و افزایش مهارت باید به گونه ای باشد كه افراد را آماده بهره برداری در سطوح و مراتب سازمانی سازد. این امر در گرو مدیریت متناسب با ارتفای فردی، گروهی و سازمانی موسسه مربوطه است و با توجه به تغییرات تكنولوژی و روشهای انجام كار، افزایش پیچیدگی سازمانها، تنوع تخصصها و مشاغل حساس در رویاروئی با مشتریان، امر آموزش و پرورش نیروی انسانی باید به طور مداوم و بر اساس سنجش عملكرد افراد و برنامه ریزی وضعیت پیشرفت آنان مشخص و انجام شود.
میلت و استون معتقدند كه آموزش و بهسازی مهارتها و دانش عملكرد موثر برای كاركنان، در انجام وظایف شغلی خود را به وجود آورد. علاوه بر این آموزش می تواند برای كاركنان تازه استخدام و یا بدون تجربه در سازمان موثر باشد. همچنین آموزش برای كاركنان خاصی كه شغل آنها تغییر كرده است،‌یا شغل خود را از دست داده اند بسیار مفید است.
آموزش فنون و مهارتهای ارتباطی به كاركنان ضروری است علاوه بر آن آموزش روشهای رسیدگی به شكایات و درخواست های مشتریان در سازمان لازم است . در خلال این دوره های آموزشی و قبل از اینكه كاركنان را موظف به پاسخگوئی تماس های تلفنی كنند به آنها یاد می دهند كه چگونه به تلفنها جواب دهند،‌چگونه با مشتریان برخورد نمایند و چگونه به نامه های ارسالی پاسخ دهند. ‌بعد از طی این دوره هر یك از كارمندان نظام پاسخگوئی باید هر ساله یك دوره آموزشی ۲۰ ساعته را بگذرانند.
خط مشی های منابع انسانی شركت باید متناسب با سطح خدماتی كه ارائه می كند باشد. لذا مدیریت باید در ابتدا به واحدهای مختلف توجه نماید،‌سپس با توجه به نیازهای مشتری،سیاستهای كاری خود را طراحی كند. مدیران مالی شركت باید هنگام طراحی سیاست های پرسنلی، كاركنان خود را با توجه به دایره محل كار آنها دسته بندی كنند و سپس هر بخش را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهند. هنگام بررسی هر یك از این گروهها ، باید به مسائل مهمی چون تعاملات میان مشتریان و شركت نیز توجه كرد لذا مدیر باید با هر یك از كاركنانش متناسب با شخصیت و توانائی هایش برخورد كند.
مساله بسیار مهم و دیگر در این زمینه انگیزش كاركنان است . زیرا بسیاری از كارها خسته كننده ویكنواخت است و علاوه بر ان ایجاد انگیزه در كاركنان به شیوه های مختلف برای برقراری ارتباط موثر با مشتریان امری ضروری است. سیاست شركت در این زمینه باید طوری باشد كه كاركنان هدف سازمان را هدف خود بدانند و در راستای رسیدن به ان هدف تمام تلاش خود را به كار گیرند. این كار امكان پذیر نیست مگر با تشویق و ترغیب كاركنان به انحاء‌مختلف .
● بانك اطلاعات مشتری :
سازمان باید واجد یك بانك اطلاعات مكانیزه و قابل دسترسی در مورد تمام مشتریان به خصوص مشتریان ناراضی باشد. مزیت داشتن یك بانك اطلاعات مشتری، این است كه اطلاعات در مورد مشتریان را می توان از كانالهای مختلف جمع آوری كرد و در مواقع ضروری به آسانی از آنها استفاده كرد. سیستم پاسخگویی مناسب برای انجام مسئولیتهای خود به اطلاعات زیادی در مورد مشتریان نیاز دارد. علیرغم رشد روزافزون عرضه اطلاعات ، غالبا كمبود اطلاعات صحیح یا اطلاعات بیش از حد ولی نادرست مشكلاتی را برای سازمان و تصمیم گیری مدیران آن ایجاد می نماید. یك سیستم اطلاعات خوب سیستمی است كه با اطلاعات آغاز و به او ختم می شود. این سیستم ابتدا برای تعیین اطلاعات مطلوب و مورد نیاز و در عمل قابل تهیه و ارائه با مشتریان مصاحبه و محیط بازاریابی ایشان را برای برآورده ساختن نیازهای اطلاعاتی بررسی می كند.
یكی از ابزارهای اصلی برای كسب اطلاعات در مورد مشتری ، سیستم تحقیقات بازاریابی است.
ما تحقیقات بازاریابی را به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف كننده، مشتری و جامعه ، از طریق اطلاعات تعریف می كنیم. اطلاعاتی كه برای شناسائی و تعیین فرصتها و مسائل ومشكلات مربوط به مشتریان، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای مربوط به پاسخگوئی،‌نظارت بر كارآئی و فهم بهتر سیستم پاسخگوئی به شكایات مورد استفاده قرار می گیرند.
● حمایت سازمانی
مدیران عالی سازمان باید منابع و توجه لازم به حل شكایات تخصیص دهد و حمایتهای لازم را از كاركنان برای جوابگوئی به مشتریان داشته باشد. ‌در سازمانهای سنتی نمودار سازمانی به صورت هرمی شكل است ، مدیران عالیرتبه در بالا و به صورت پی در پی كاركنان سطح پائین تر در قسمتهای پائین هرم قــــرار می گیرند، معمولا مشتریان در آن دیده نمی شوند و كاركنان در پائین ترین رده سازمان قرار دارند اما بعضی از سازمانها دارای نموداری دایره ای شكل هستند كه مشتریان در مركز دایره و كارمندان خط اول در دومین موقعیت ارزشمند قــــرار می گیرند نمودار (۲-۲)در این شكل مدیران در دایره های بیرونی هستند و از كاركنان خط اول حمایت می كنند .
شركتهایی كه می خواهند به مشتریان خدمات ارائه دهند باید از بعضی از كنترلهای سنتی مدیریتی صرف نظر كنند و برای تصمیم گیری و ارائه راه حل به كارمندان خط اول اختیاراتی بدهد، به عبارت دیگر باید برای حل مشكلات به طریقی كه كارمندان فكر می كنند برای مشتریان مناسبتر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این كارمندان اعتماد داشته باشد.
مدیران سطح بالا سازمانهای خدماتی برجسته، وقت كمی صرف ایجاد هدف سودآور یا تمركز بر سهم بازار می كنند، در عوض ، توجه زیادی به كارگران خط اول و مشتریان نموده اند. مدیران موفق سازمانهای خدماتی، عوامل سودآوری در این سازمانها را كه الگوی جدید سازمانهای خدماتی هم محسوب می شوند، مورد توجه قرار داده اند. این عوامل عبارتند از سرمایه گذاری روی افراد،‌تكنولوژیی كه گارگران خط اول را پشتیبانی كنند، به كارگیری افراد شایسته و آموزش آنها و نیز پاداش متناسب با عملكرد كاركنان در كلیه سطوح. سازمانهای بسیاری بر این باور هستند كه وقتی كاركنان و مشتریان را در درجه اول اهمیت قرار دهند، در روش مدیریت و معیار موفقیت آنها تغییرات اساسی رخ خواهد داد.
اقتصاد نوین خدمات، مستلزم تكنكیهای جدید برای سنجش سودآوری هستند. این تكنیكها اثر رضایت كارمند، وفاداری و بهره وری ر ا بر ارزش محصولات و خدمات ارائه شده اندازه گیری می كنند. بطوریكه مدیران قادر خواهند بود به رضایت مشتری و وفاداری آنها دست یابند و نیز بر سودآوری و رشد سازمانی، نفوذ و تاثیر همانندی داشته باشند. در واقع، همیشگی و مادام العمر بودن یك مشتری وفادار خیره كننده است. به ویژه در اقتصادهایی كه مبتنی بر حفظ و نگهداری مشتری پایه گذاری شده اند وقتی مراجعات مشتریان ادامه می یابد خرید محصولات وابسته نیز تكرار می گردد.
● منصفانه و بی طرف بودن سیستم پاسخگوئی :
یكی از ویژگیهای اساسی یك سیستم پاسخگوئی، منصفانه و بی طرف بودن آن است. بر اساس این ویژگی رسیدگی به شكایات و پاسخگویی به آنها باید بدون اعمال نظر شخصی و سوء نگری باشد. مركز توجه این ویژگی تبعیض قائل نشدن بین طرفین مدعی در شكایت است. مدیران پیش از آنكه تصمیمی بگیرند یا دست به اقدامی بزنند باید ببیند دیگران درباره آنها چه قضاوتی می نمایند. بدین معنی كه آیا دیگران آنها را متعصب و یكسو نگر می دانند یا اینكه آنها را افرادی عادل و منصف تلقی می نمایند.
آنها باید در هنگام قضاوت بی طرف باشند و تصمیم گیری آنها باید فارغ از اعمال نظر شخصی باشد. منصفانه و بی طرف بودن را می توان معادل عدالت در قضاوت دانست. علی رغم آنكه همه فرهنگها و مكاتب، خواهان عدالت و مدافع آن هستند ولی دین مقدس اسلام، آنكونه كه امیرالمومنین (ع) بحق زبان گویا و مجری صادق آن بوده اند، خاستگاهها ،پیامدها و اهداف خاص خود را دارد. آنطور كه می فرمایند: «و به یك چشم بنگر به همگان ، خواه به گوشه چشم نگری و خواه خیره شوی، تا بزرگان در تو طمع ستم بر ناتوان نبینند و ناتوان از عدالتت مأیوس نگردند۰
به طور خلاصه مبنای این تحقیق كه به عنوان فرضیه های تحقیق نیز به بررسی آنها پرداختیم ویژگیهای مشترك نظریه ها و تئوریها در مورد سیستم مناسب پاسخگوئی است كه شامل سرعت پاسخگوئی به شكایات، دسترسی آسان به سیستم پاسخگوئی ، برخورد مناسب كاركنان سیستم پاسخگوئی و منصفانه و بی طرف بودن سیستم پاسخگوئی می شود. كه در نمودار صفحه بعد نشان داده شده است.
● نتیجه گیری:
رضایت مشتری در حال مبدل شدن به مهمترین هدف بسیاری از شركتهای پیشرو است. تغییرات سریع در فن آوری موجب افزایش رقابت جهانی و ارتقاء سطح انتظارات مشتریان شده است. این تغییرات ضرورت توجه به نیاز،‌خواسته و انتظارات مشتریان و اتخاذ راهبردهائی كه به صورت فعال با این تغییرات هماهنگی داشته باشد را افزایش داده است.
اگر عملكرد سازمان به طور مداوم پائین تر از حد انتظار مشتری باشد، مشتریان روگردان شده و حوائج خود را از طریق دیگری برطرف خواهند كرد. پس هر سازمانی باید به طور مستمر به نظرات مشتریان خود توجه نموده و راهكارهای لازم را برای تطابق هر چه بیشتر با خواسته های آنها ایجاد نماید. رسیدگی به نظرات مشتریان و شكایات آنها یكی از طرق جمع آوری اطلاعات در مورد نیازها و خواسته های آنها است و اهمیت آن وقتی آشكار می شود كه به تاثیر آن در حفظ مشتری پی ببریم. توجه به خواسته ها و انتظارات مشتریان كه در قالب شكایات و انتقادات مطرح می شود و پاسخگوئی مناسب به آنها موجب حركت به سمت هدف اصلی این سازمان می شود. اهداف و راهبردهای مشتری مدار سازمانها می طلبد كه به روش علمی به بررسی و تحلیل علت یا علل نارضایتی و شكایات مشتریان پرداخته و با شناخت این علل و ریشه یابی آنها از یك طرف و پاسخگوئی مناسب به آنها از طرف دیگر گامی موثر در جهت افزایش رضایتمندی مشتریان برداشته شود. وجود نظام پاسخگوئی مناسب و مشتری گرا با شناخت مشكلات و علت نارضایتی مشتریان و پاسخگویی سریع و به موقع به آنها علاوه بر اینكه موجب جلب رضایت مشتری می‌شود ، موجب صرفه جوئی در زمان وهزینه سازمان نیز می شود.

سحر میرشاهی -میر سجیل پیدایی

منبع : روزنامه تفاهم