تحلیل سیستماتیک رفتار مصرف کننده

تحولات پیچیده و پرشتاب جهانی در عرصه های علم، قناوری، ارزشها و معیارها بسیاری از سازمانهای موفق جهان را بر آن داشته است تا اهداف، روشها و ساختار خود را در جهت شناخت هر چه بیشتر مشتریان هدایت کنند.
در این مقاله کوشش شده است یک چهار چوب نظری در خصوص شناسایی و تحلیل سیستماتیک رفتار مصرف کننده ارائه شود. ابتدا تعریف رفتار مصرف کننده و مفاهیم کلیدی موجود در آن مورد توجه قرار می‌گیرد و آنگاه مدل رفتار خرید مصرف کننده بررسی می شود. سپس فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و عوامل موثر بر آن، انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان و عوامل تعیین کنندهٔ سطح درگیری مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد.
● مقدمه
سازمانها و شرکتها در برهه ای از زمان که تحت عناوین مختلف از جمله «عصر دانش» «عصر فرا صنعتی» «عصر جامعهٔ اطلاعاتی»، «عصر جوامع موقت» و «عصر جهانی شدن» مطرح شده است همواره باید با شناسایی و مطالعهٔ رفتار مصرف کنندگان به کسب مزیت رقابتی بپردازند.
امروز بسیاری از شرکتها و سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از مفروضات اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیر گذار بر این فرآیند از عمده وظایف بازاریابان است، که در نتیجهٔ آن سلیقهٔ بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذائقه، سطح تحصیلات و ... با یکدیگر متفاوت‌اند، شناسایی و کالا یا خدمت مناسب به آن بازار عرضه می‌شود.
رفتار مصرف کننده و مفاهیم کلیدی آن
رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به‌کار می گیرند شامل می‌شود .به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد .در هر حوزهٔ مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می‌کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار می دهیم. این مفاهیم به طور خلاصه عبارت اند از :
۱) رفتار مصرف کننده با انگیزه است. اساسیترین سئوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سئوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، « به گونه‌ای که نیازها و خواسته‌هایشان ارضا شود». در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه‌ای است. این انگیزه‌ها دو دسته هستند، یکی انگیزهٔ کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونه‌ای که به مصرف کننده کمک می‌کند تا به هدف دست یابد. به عنوان مثال انگیزهٔ کار کردن جدید برای یک اتومبیل سواری می‌تواند آسایش در جابه جایی، مسافرت و... باشد. انگیزهٔ دیگر، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته‌های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می‌شوند. انگیزهٔ شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری می‌تواند شهرت و یا زیبا دوستی فرد باشد.
۲) رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می‌شود. هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خرید های متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.
۳) رفتار مصرف کننده یک فرایند است. همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان و در بالا نیز به آن اشاره شد، رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و...) شامل می‌شود که در مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرآیند مستمر در جریان است.
۴) رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است. منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می‌شوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تآثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری، هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است بیشتر است. نکتهٔ مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرایند ساده تلقی شود.
۵) رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل می‌شود. حداقل سه فعالیت کاملاً متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می‌گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیتها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود.
▪ این سه نقش عبارت‌اند از:
الف) نقش تأثیر گذار بر خرید
ب) نقش خریدار
ج) نقش مصرف کننده
۶) رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد. فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تآثیر نیروهای خارجی است، البته این تأثیر به خودی خود بد یا خوب نیست. تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و... هستند.
۷) رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می‌کند. به علت وجود تفاوتهای فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوهٔ پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و... شده است.
● مدل رفتار خرید مصرف کننده
معمولاً هر مصرف کننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. بیشتر شرکتهایی که در بارهٔ رفتار خرید مصرف کنندگان به تحقیق می‌پردازند می‌کوشند در بارهٔ آنچه مصرف کنندگان می خرند روش و تعداد خرید، مکان خرید و علت خرید آنها پاسخهای مناسبی بیابند. بازاریابان می توانند برای یافتن پاسخهایی در مورد نوع خرید، مقدار و محل خرید مصرف کننده تحقیقات و مطالعاتی انجام دهند ولی آگاه شدن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخهای مربوط به این سوالات در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.
نقطهٔ آغازین این مطالعات مدل محرک- پاسخ است. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرکهای بازاریابی (مقصود همان آمیخته بازاریابی) وارد جعبهٔ سیاه مصرف کننده می‌شوند و او واکنشهای مشخصی از خود نشان می‌دهد.
بازاریاب می‌خواهد بداند این محرکها چگونه تغییر می‌کنند و در داخل جعبهٔ سیاه مصرف کننده به‌صورت واکنشهای مختلف در می‌آیند.
جعبهٔ سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است.
نخست ویژگیهای شخصی خریدار است که بر شیوه‌ای که او این محرکها را به تصویر در می‌آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می‌دهد اثر می‌گذارد و دوم فرایند تصمیم‌گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می‌گذارد .
● فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
زمانی که کالایی خریداری می‌شود مصرف کننده معمولاٌ از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می‌کند.
۱) شناخت مشکل
۲) جمع آوری اطلاعات
۳) ارزیابی گزینه‌ها
۴) خرید
۵) ارزیابی پس از خرید
این پنج مرحله نشان دهندهٔ یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می‌کند .این فرایند راهنمایی برای مطالعهٔ نحوهٔ تصمیم‌گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همهٔ این مراحل را طی کند نکته‌ای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.
از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می‌شود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می‌شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به‌جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم‌گیری خرید می‌شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند .
۱)شناخت مشکل.
اولین مرحله در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمده‌ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده‌آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کند. شناسایی مشکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تآثیر محرکهای درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته هایی معمولاً توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شوند.
۲)جمع آوری اطلاعات.
پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع‌آوری اطلاعات در مورد گزینه‌های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته‌هایشان می‌پردازند. جمع آوری اطلاعات می‌تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می‌گیرد. در مقابل فرد در جمع آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمدهٔ جمع آوری اطلاعات خارجی عبارت‌اند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشدهٔ بازاریابی. منبع اطلاعاتی کنترل نشدهٔ بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد.
به عنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه کند، چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. منابع اطلاعاتی کنترل نشدهٔ بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهدهٔ کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا بدهکاران) و منابع عمومی مانند کتابخانه‌های دانشگاهها و نظر مصرف کنندگان است. از سوی دیگر منبع اطلاعاتی کنترل شده شامل آگهی‌های تبلیغاتی  رسانه‌ها (مانند آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی و همچنین آگهی های موجود در روزنامه‌ها و مجلات) پیشبرد فروش (مانند نمایشگاه، اعطای جایزه و ...)، فروشندگان و همچنین بسته بندی و برچسب روی محصولات است.
مقدار زمانی را که فرد صرف جمع آوری اطلاعات خارجی می کند وابسته به میزان خطر پذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست می‌آورد. معمولاً هر قدر خرید کالا و خدمات خطر بیشتری داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی مارکهای گوناگون خواهند پرداخت.۳و۴) ارزیابی گزینه ها و خرید.
پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعهٔ گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آمادهٔ تصمیم گیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظهٔ خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می کند . مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. که یک مشکل به دو طریق ممکن است بروز کند. حالت اول اینکه ایده‌آل‌های مصرف کننده ارتقا پیدا کنند (شناسایی فرصت) و حالت دوم اینکه وضعیت فعلی فرد تنزل کند (شناسایی نیاز)، که در هر حال میان وضعیت موجود مطلوب فرد فاصله ایجاد می شود.
هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. فرصت اغلب زمانی شناسایی می‌شود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می‌دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است.
به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می‌آیند. مصرف کنندگان به‌راههای مختلف به خواسته‌های برآورده نشدهٔ خود پی می‌برند ولی دو روش عمده‌ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته ها به کار می‌برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته‌های برآورده نشدهٔ خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی می‌کنند.
این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسهٔ گزینه ها یاری می‌رساند.هدف مدیران بازاریابی تعیین مهمترین ویژگیهای تأثیر گذار بر انتخاب مصرف کننده است. چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهند. یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. به علاوه ویژگیهایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردارند ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد.
پس از ارزیابی گزینه ها ، مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته است و یا تصمیم می گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند. در صورتی که خریدی صورت گیرد. مرحلهٔ بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است .
۵) رفتار پس از خرید.
زمانی که محصول خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. اگر کالا در حد انتظار باشد، رضایت مصرف کننده تامین خواهد شد و اگر در حد انتظار او نباشد، مصرف کننده از خرید خود ناراضی و پشیمان خواهد شد و در صورتی که بیش ازحد انتظار باشد، رضایت و خشنودی مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت. هر قدر فاصلهٔ میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نارضایتی وی بیشتر خواهد بود.
به طور متوسط هر مشتری راضی از کالای شرکت، رضایت خود را به سه نفر انتقال می دهد در حالی که هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به یازده نفر منتقل می کند، بنابراین شرکتها باید به طور منظم رضایت مشتری را اندازه‌گیری کنند.
زمانی که مردم احساس کنند میان ارزشها یا عقاید آنها و رفتارشان ناهماهنگی وجود دارد، احساس درونی به آنها دست می دهد که به آن نا هماهنگی شناختی گفته می شود. ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز می کند که شخص در می یابد کالای خریداری شده علاوه بر مزایا نقاط ضعفی هم دارد، مصرف کنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظرمثبتشان را در مورد کالای خریداری شده تقویت کنند از اطلاعاتی که با تصمیم گیری آنها تناقض داشته باشد هم اجتناب می کنند.
● عوامل موثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان
همانگونه که در شکل ۳ دیده می شود، فرایند تصمیم گیری خرید تحت تاثیر دو دسته از عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارت اند از عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مریوط به آمیخته بازاریابی .
● درگیری مصرف کننده
همانگونه که ملاحظه شد، انگیزهٔ مصرف کننده برای دستیابی به هدفی خاص، تحت تاثیر تلاشی است که وی صرف دستیابی به آن کالا یا خدمت می‌کند.
هر قدر مصرف کننده بیشتر اعتقاد داشته باشد که کالا یا خدمتی خاص برای ارضای وی مناسبتر است، انگیزهٔ بیشتری برای دستیابی به آن خواهد داشت. درگیری عبارت است از میزان اهمیتی که فرد برای یک محصول و مزایای آن در یک موقعیت خاص قایل است. درگیری تابعی از شخص،محصول و موقعیت است. ترکیبی از این موارد در زمانهای متفاوت می‌تواند بر انگیزهٔ مصرف کننده در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد. زمانی که مصرف کنندگان قصد انجام کاری را دارند که نیازشان را برآورده سازد انگیزهٔ لازم برای دریافت و پردازش هر گونه اطلاعاتی را که دستیابی به هدف را برای آنها میسر سازد دارند. در حالی که یک فرد دیگر ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیندازد زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباطی ندارد .
● انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان
تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان
گرفته می‌شود در سه گروه زیر قرار دارند. تصمیم گیری پیچیده محدود و عادی یا روزمره:
۱) تصمیم‌گیری پیچیده.
تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ می‌شود مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیزهٔ دستیابی به کالای مناسب آغاز می‌شود. تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظهٔ خود دارد(جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجه به ویژگیهای یک مارک خاص و ملاحظهٔ نحوهٔ عملکرد مارک متناسب با وضعیت مطلوب، انتخاب صورت می‌گیرد.
۲) تصمیم‌گیری محدود.
تصمیم‌گیری محدود معمولاً آسانتر و قابل درکتر است. خریداران انگیزهٔ چندانی برای جمع آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سختگیری نمیکنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده میکنند. اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند.
۳) تصمیم‌گیری عادی.
هم در تصمیم‌گیری پیچیده و هم تصمیم‌گیری محدود، مقداری سنجش و جمع‌آوری اطلاعات صورت می‌گیرد. بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمره و زمانیکه کالا درون قفسهٔ فروشگاه دیده میشود، گرفته میشوند. انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگیهای محصول و معمولاً خودکار صورت میگیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف کنندگان این امکان را میدهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند .
تصمیم‌گیری برای خرید کالاها و خدمات را در این سه طبقه میتوان توسط پنج عامل زیر بهتر مورد بررسی قرار داد:
▪ میزان درگیری مصرف کننده،
▪ زمان هزینهٔ یک کالا یا خدمت،
▪ مقدار جمع آوری اطلاعات و تعداد گزینه های مورد نظر.
شاید به جرأت بتوان گفت که سطح درگیری مصرف کننده مهمترین عامل تعیین کننده در طبقه بندی تصمیمات خرید است.
مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه میشوند که بخواهند محصولی گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند خریداری کنند. این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است. در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.
فرایند تصمیم گیری پیچیده شبیه همان مراحلی است که در ابتدای بحث مطرح شد، یعنی شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید. این امر مستلزم آن است که مصرف کننده تصمیم درستی اتخاذ کند. بنابراین باید اطلاعات زیادی را در مورد محصول و مارکهای موجود جمع آوری کنند و مورد ارزیابی قرار دهند. خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینههای موجود استفاده می‌کنند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص می دهند. به عنوان مثال خرید یک ماشین یا خانه نیازمند تصمیم گیری پیچیده است .
● عوامل تعیین کنندهٔ سطح درگیری مصرف کننده
▪ سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل زیر است.
ز تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی .
۱) تجربیات پیشین.
زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربهٔ قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه‌های آزمایشی کالا می‌آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با محصول آشنا می‌شوند و در می‌یابند که آن کالا می‌تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می یابد.
۲) علاقه.
سطح درگیری مستقیماً با علاقهٔ آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و... معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
۳) خطر پذیری.
هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیز افزایش ی‌یابد. انواع خطر هایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می کند.
مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیم گیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.
۴) موقعیت.
شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانهٔ خود ساندویچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند.
۵) قابلیت رویت پذیری اجتماعی.
هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می یابد. محصولات اغلب نشان دهندهٔ موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهایی مانند لباس (با مارک معروف) ماشین و...بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند.

نویسنده:
علیرضا ملکی
مرجعها
۱- Williams L. Wilke, consumer behaviors, John wiley & Sons inc, ۲۰۰۰, p:۱۴
۲- Philip Katler, Gray Armstrong, john saunders, veronica wong , principle of Marketing: ۳th; prentice-hall, ۲۰۰۱, p:۱۴۳
۳- Carl MC Daniel, Charls Lamb, Joseph Hair, Marketing , ۵th, south-western
۴- George Belch, Micheal Belch, Advertising and promotion, ۴th, MC Graw Hill, ۱۹۹۸
۵- Micheal Solomon, consumer Behaviour; ۵ th: prentice Hall, ۱۹۹۹, p:۱۵۵
۶- David Stokes, Marketing, Third Edition, continuum, ۲۰۰۲, p:۱۲۱
۷- Paul peer, Jerry olson, Klans grunert, consumer Behaviour and marketing strategy, Macgraw-hill, ۱۹۹۹, p:۱۱۰

منبع : فصلنامه مدیرساز