ظهور کسب و کار مبتنی بر دانش

●فصل یك
▪ ظهور كسب و كار مبتنی بر دانش
ـ نوشته: استان دیویس و جیم بوتكین
موج بعدی رشد اقتصادی از كسب و كارهای مبتنی بر دانش نشات خواهد گرفت.این كسب و كارها و محصولات آنها چه شكلی خواهند داشت؟
لاستیكی كه راننده خودرو را از فشار باد خود مطلع می سازد و پوشاكی كه تحت تاثیر تغییرات دما، سرما یا گرما تولید می كند، نمونه های اولیه محصولات مبتنی بر دانش یا محصولات هوشمند هستند كه هم اكنون نیز در بازار وجود دارتد.آنها را هوشمند می دانیم، زیرا اطلاعات را پالایش و تفسیر می كنند تا امكان عمل موثرتر كاربر را میسر سازند.
مصرف كننده به هنگام استفاده از محصولات هوشمند مبدل به یادگیرنده می شود. این محصولات مصرف كننده را ، هم ناگزیر از یادگیری می كند و هم در یادگیری به وی یاری می رسانند. شركتها نیز به هنگام تولید محصولاتی كه تجربه یادگیری را ارتقا می بخشند مبدل به آموزشیار می شوند. دیویس و باتكین عقیده دارند كه در سالهای پیش رو ، استفاده از محصولات مبتنی بر دانش عاملی تعیین كننده در موفقیت اقتصادی افراد خواهد بود.شركتهایی نیز كه بدانند چگونه اطلاعات را به دانش تبدیل كنند ، از سایرین موفق تر خواهند بود. نویسندگان برای كمك به شركتها در آغاز كردن این فرایند ، شش عنصر كسب و كار مبتنی بر دانش را مشخص كرده اند.
توسعه كسب و كار مبتنی بر دانش نشانه ای از تحولی بسیار گسترده تر است كه در جامعه ما رخ می نماید. دیگر، تمركز آموزش بر دانش آموزان رسمی نیست، بلكه به دنبال یادگیری مادام العمر است.
در اقتصاد دانش مدار ، سرعت سرسام آور تغییرات فناوری به معنای ان است كه یادگیری باید مستمر باشد و آموزش باید در تمام طول حیات كاری هر فرد به هنگام شود.
تجارت، بیش از دولت، تغییرات در آموزش را كه لازمه اقتصاد مبتنی بر دانش در حال ظهور است، نهادینه می سازد و طی چند دهه آینده بخش خصوصی ، بخش دولتی را به عنوان نهاد حاكم بر آموزش تحت الشعاع قرار خواهد داد.
● فصل دو
▪ استراتژی و اقتصاد نوین اطلاعات
ـ نوشته: فیلیپ ایوانس و توماس وارستر
ما در میانه چرخشی بنیادین در اقتصاد اطلاعات هستیم. تحولی كه تغییرات در ساختار شركت ها در كل صنایع و نحوه رقابت آنها راتسریع خواهد بخشید.این تحول با اقبال عمومی به فناوری های اینترنتی امكان پذیر شده است. اما این تحول ربط چندانی به فناوری ندارد، بلكه بیشتر درباره این واقعیت است كه رفتاری جدید به كثرتی تعیین كننده رسیده است. میلیونها نفر ، در منزل و عمل كار، در حال ارتباط هستند.می توان این را انفجار ارتباطات نامیدكه زنجیره های ارزش جا افتاده كسب و كارها در بسیاری از بخشهای اقتصاد را تهدید به اضمحلال می كند.
به طور مثال، چه اتفاقی برای خرده فروشان غالبی همچون تویز آریوز و هوم ذیپوت رخ خواهد داد،زمانی كه جستجو از طریق اینترنت امكان انتخابهای بیشتر از هر فروشگاهی را به مصرف كنندگان بدهد؟ ثمره داشتن رابطه طولانی مدت تامین كنندگی با جنرال الكتریك چه خواهد بود، وقتی كه این شركت نیازهای خرید خود را در تابلو اعلانات اینترنتی نصب كرده و از هر پیشنهاد ارائه شده استقبال می كند؟
نویسندگان، چهارچوبی مفهومی برای رویكرد به این پرسشها ارائه می كنند. این چهارچوب برای درك رابطه اطلاعات با اجزا فیزیكی زنجیره ارزش و چگونگی تاثیرگذاری قدرت اینترنت در جداسازی این دو است كه منجر به بازآیی عرضه ارزش در بسیاری از صنایع خواهد شد. در هر كسب و كاری كه در آن زنجیره ارزش فیزیكی به منظور توزیع اطلاعات به وجود آمده باشد، این فرصت وجود دارد كه كسب و كار مجزایی برای اطلاعات خلق شود و این نیاز نیز هست كه كسب و كار فیزیكی كارآمدتر گردد. مدیران باید به طور ذهنی كسب و كارهای خود را پیاده كنند تا ارزش واقعی آنها را درك كنند. نویسندگان هشدار می دهند كه اگر آنها چنین نكنند، دیگران این كار را صورت خواهند داد.
● فصل سه
▪ بهره برداری از زنجیره ارزش مجازی
ـ نوشته: جفری ریپورت و جان اسویكلا
امروزه هر شركتی در دو دنیا رقابت می كند: دنیایی فیزیكی از منابع كه مدیران می توانند آنها دیده و لمس كنند و دنیایی مجازی ، متشكل از اطلاعات. مدیران باید به نحوه خلق ارزش در هر دو عرصه ( بازار مكانی و بازار مجازی ) توجه كنند. اما، فرایند موفقیت در این دو جهان یكسان نیست. مدیرانی كه نحوه تسلط بر هر دو دو را می شناسند، قادر به خلق و كسب ارزش به كاراترین و موثرترین شیوه خواهند بود.
از مراحل موجود در ارزش آفرینی دنیای فیزیكی ، معمولا به عنوان حلقه های اتصال یك زنجیره ارزش یاد می شود. زنجیره ارزش ، مدلی است كه مجموعه ای از فعالیت های ارزش افزایی را توصیف می كند و طرف عرضه شركت را به طرف تقاضای آن متصل می كند. از طریق تجزیه و تحلیل مراحل یك زنجیره ارزش ، مدیران قادر به طراحی مجدد فرایندهای درونی و بیرونی خود خواهند بود تا كارایی و اثر بخشی را بهبود بخشند. اما، مدل زنجیره ارزش با اطلاعات به عنوان عنصری پشتیبان در فرایند ارزش افزایی برخورد می كند، نه به مثابه منبعی از ارزش.
برای خلق ارزش از طریق اطلاعات، مدیران باید به بازار مجازی توجه كنند. فرایندهای ارزش افزایی كه شركتها باید اختیار كنند تا اطلاعات خام را به خدمات جدید بازار مجازی مبدل سازند.منحصر به دنیای اطلاعات هستند. به عبارت دیگر گامهای ارزش افزایی مجازی هستند، زیرا از طریق اطلاعات و به همراه آن اجرا می شوند. ارزش آفرینی در هر مرحله از یك زنجیره ارزش مجازی در بر گیرنده زنجیره ای از ۵ فعالیت جمع آوری، سازماندهی، انتخاب ، هماهنگ سازی و توزیع اطلاعات است . مانند جمع آوری مواد خام و پالایش آنها به شكل چیزی مفید، امروزه مدیران اطلاعات خام را گرد آورده و زا طریق این پنج مرحله ارزش افزایی می كنند.
● فصل چهار
▪ طلیعه اقتصاد تك سواری الكترونیك
ـ نوشته: توماس مالون و رابرت لوباكر
آیا همانند قرن بیستم شركت صنعتی بزرگ همچنان در قرن بیست و یكم هم شكل سازمانی حاكم خواهد بود؟
ممكن است كه اینطور نباشد. توماس مالون و رابرت لوباكر بر مبنای تحقیقات خود در مركز ابتكار برای ابداع سازمانهای قرن بیست و یكم (وابسته به دانشگاه ام.آی.تی) جهانی را به تصویر می كشند كه در آن كسب و كار دیگر در سیطره زنجیره ای ثابت از مدیران یك شركت بزرگ و ماندگار نیست، بلكه توسط پیمانكاران مستقلی انجام می شود كه از طریق كامپیوترهای شخصی و الكترونیك بهم وصلند.
این تك سواران آزاد كه به صورت الكترونیك با هم ارتباط دارند(یعنی تك سواران الكترونیك) ممكن است در چهارچوب شبكه های موقت بهم پیوسته و كالاها و خدماتی را تولید و به فروش برسانند. وقتی هم كه كار به اتمام رسید (۱ روز ،۱ ماه یا ۱ سال بعد) شبكه مربوطه منحل شده و اعضای آن مجددا به جامه عاملان مستقل در می آیند.
نظریه جامعه تك سواران الكترونیك چندان دور از ذهن نبوده ونیز تاحد زیادی در حال حاضر وجود دارد. ما شاهد آن در ظهور منبع افزایی و ارتباطات راه دور ، در افزایش اهمیت گروههای پروژه موقت و در تكامل اینترنت هستیم.
بسیاری از اجزای موثر بنای این نوع سازمان كسب و كاری(شبكه های كارا،استانداردهای تبادل داده ها ، گروه افزار ، پول الكترونیك و خرده بازارهای سرمایه) در حال حاضر یا و جود دارند یا در حال توسعه هستند.چیزی كه از قافله عقب مانده قوه تصور ماست.اما نویسندگان مقاله استدلال می كنند كه آنچه كه مهمتر است مورد لحاظ قرار دادن سریع پیامدهای عمیق نحوه كاركرد احتمالی اقتصاد تك سواری الكترونیك است، قبل از آن كه دیگر دیر شود. آنها فرصتها و مشكلاتی را كه ممكن است پدیدار شوند، بررسی كردهع و چگونگی تغییر بنیادین نقش مدیران ( و یا حتی محو كامل آن) را پیش نگری می كنند.
● فصل پنجم
▪ كارخانه مجازی واقعی
ـ نوشته: دیوید آپتون و اندرو مك آفی
تاكنون تصور بر آن بوده كه كارخانه فیزیكی جای خود را به كارخانه مجازی داده است: جتمعه ای كه از طریق شبكه ای الكترونیك به هم متصل است و بالقوه می تواند در برگیرنده تعداد بیشماری شریك برای انجام عملیاتی منسجم باشد. اما برای غالب شركتها این نگاشت همچنان گنگ ومبهم است. فناوریهای سنتی (تبادل الكترونیك داده ها،گروه افزار اختصاصی و شبكه گسترده) عدم كفایت خود را به اثبات رسانده اند.
سیستمهای سنتی نمی توانند سه الزام اساسی یك كارخانه مجازی در مقیاس بزرگ را برآورده سازند. اولاَ یك فعالیت اینترنتی باید قادر به هماهنگ سازی اعضایی باشد كه سطح پیچیدگی فناوری اطلاعاتی آنها بسیار متفاوت است. ثانیاََ باید ضمن حفظ و بالا بودن سطح امنیت توانایی سازندگی با شركای موقت و دائمی را داشته باشد. نهایتا باید قابلیت كاركردی زیادی به اعضای خود بدهد. كاركردهایی مثل میسر ساختن امكان استفاده و اجرای برنامه توسط شركا بر روی كامپیوتر های دیگر. معهذا اكنون همگرایی روند های متعددی امكان ایجاد یك جامعه تولیدی انعطاف پذیر و كم هزینه تر را فراهم ساخته است. این روندها عبارتند از :
۱) ظهور استانداردهای كامپیوتری باز و مقبول العام ،
۲) قدرت محاسباتی بسیار ارزان ،
۳) عرض باند زیاد و در حال افزایش ،
۴) توسعه امنیت غیر قابل خدشه در عملیات كامپیوتری و كسب و انباشت تخصص لازم.
شركت هوا_فضای مك دانل داگلاس و یك شركت وابسته به آن به نام آیروتك ، كارخانه مجازی واقعی را ایجاد كرده اند. آیروتیك در این جامعه به عنوان كارگزار اطلاعات عمل می كند. فعالیت آیروتك شامل گزینش همكاران جدید، پی جویی اعضای شبكه، نظارت بر امنیت و ارائه خدمت تبدیل قالبهاب متفاوت برای همكاران به منظور ایجاد امكان ارتباط بین آنها می شود.آیروتك یك شبكه انعطاف پذیر و كم هزینه و مدلی برای عصری جدید در فعالیتهای تولید است. در این عصر جدید، شركتهایی كه به تك روی روی آورند و یا به سیستمهای بسته و اختصاصی پایبند باقی بمانند، بقا و ادامه حیات را دشوار خواهند یافت.
● فصل شش
▪ توسعه محصولات در عصر اینترنت
ـ نوشته: ماركوایانسایتی و آلن مك كورماك
ظهور وب جهانی یكی از چالشی ترین محیط ها را برای توسعه محصول در تاریخ معاصر مهیا ساخته است. نیازهای بازار كه یك محصول وسیله ارضای آنهاست و فناوریهای لازم برای براورده ساختن آنها ، می توانند كاملا دگرگون شوند( حتی اگر محصول در مرحله توسعه باشد). در عكس العمل نسبت به این عوامل شركتها ناگزیر از تجدید نظر در فرایند سنتی توسعه محصول بوده اند فرایندی كه در ان به اجرا درآورده ان طرح یك محصول تنها وقتی امكان پذیر است كه مفهوم محصول در كلیت خود مشخص شده باشد . بر خلاف انها پیشگامان فرایند انعطاف پذیر توسعه محصول حتی پس از اغاز مرحله اجرا نیز توسعه محصول را ادامه می دهند . این نوآوری ، شركتهای اینترنتی را قادر ساخته است تا تغییرات سریع در خواسته های مشتری و فناوریهای دائمی در حال پیشرفت را در طرحهای خود تا آخرین لحظه ممكن (قبل از عرضه محصول به بازار)مورد لحاظ قرار دهند .
توسعه انعطاف پذیرمحصول كاملا در محیط اینترنت جاافتاده است ، زیرا تلاطم و اشفتگی در ان زیاد است . اما ، بنیانهای آن در طیف وسیعی از صنایعی وجود دارد كه در انها پاسخگویی نیازی اساسی است . زمانی كه فناوری ، مشخصه های محصول و شرایط رقابتی قابل پیش بینی بوده یا تغییرات به كندی صورت گیرند، فرایند توسعه سنتی كارامد است . اما وقتی كه رقبا و فناوریهای جدید خلق الساعه هستند ، استانداردها و مقررات دائما تغییر می كند و كل مشتریان یك شركت به راحتی به سایر شركت ها روی می اورند . كسب و كارها نیازی به یك فرآیند توسعه كه در برابر تغییر مقاومت می كند ،ندارد . آنها نیازمند فرایندی هستند كه با آغوش باز از تغییر استقبال می كند .
● فصل هفتم
▪ اعتماد و سازمان مجازی
ـ نوشته : چارلز هندی
امكانات فن اوران سازمان مجازی اغوا كننده هستند اما پیامد های مدیریتی و شخصی ان مستلزم باز اندیشی مفهوم سنتی كنترل است با امكان پذیری انجام كارهایی بیشتر در خارج از دفاتر كار سنتی برای سازمان ها اعتماد اهمیت بیشتری می یابد مدیران ناگزیر از كنار گذاشتن ترس از دست دادن كارائی هستند . ترسی كه موجب میشود برخی از انها پایبند جنون حسابرسی پر هزینه و تسكین دهنده شوند .
▪ هندی هفت قائده برای اعتماد عرضه می كند
۱) اعتماد كور نیست : اعتماد نیازمند گروه بندی های كوچك است كه افراد آن همدیگر را به خوبی بشناسند .
۲) اعتماد نیازمند حد و مرز است : هدفی را تعیین كرده و سپس كاركنان خود را با آن هدف تنها بگذارید .
۳) اعتماد بی رحم است: وقتی كه ثابت شود اعتماد بی مورد بوده است، افراد ذیربط باید كنار گذاشته شوند.
۴) اعتماد نیازمند التزام است: اهداف واحدهای كوچك باید با هدف گروه بزرگتر هماهنگ باشند. ۵) اعتماد باید ملموس باشد: كاركنان باید برخی مواقع به طور حضوری ملاقات شوند. اعتماد نیازمند رهبران است.
۶) سازمانهای مجازی اشكال تازه ای از تعلق ایجاد می كنند. میز و موقعیت شغلی طی چند نسل به عنوان یك پوشش حفاظتی عمل كرده و حس مكان برای افراد مهم بوده است. اگر اینها از بین بروند چه رخ خواهد داد.
۷) اگر كاركنان حق عضویت در سازمانی را به دست آورند، حس تعلق به یك جامعه می تواند جایگزین حس تعلق به یك مكان شود.
سه آی مجازیت ( اطلاعات ، ایده ها و هوشمندی) می توانند كیفیت زندگی را بهبود بخشند. پرسشی كه هندی مطرح می كند آن است كه آیا این بهبود زندگی شامل همگان خواهد بود؟ وی عقیده دارد كه بالقوه ان امكان موجود است كه منافع نه تنها شامل سازمانها ، بلكه در برگیرنده همه افراد درگیر در كسب و كار و كل جامعه گردد.
اگر شركتها و موسسات اجازه دهند كه مجازیت آنها را مبدل به واسطه هایی صرف یا جعبه های قرار داد سازد، در آن صورت جامعه دچار اضمحلال خواهد شد. تلاش آنها برای به دست آوردن ثروت در نهایت ثروت را از بین خواهد برد.
● فصل هشت
▪ شكارچی و شكار : اكولوژی جدید رقابت
ـ نوشته: جیمز مور
مطالب بسیاری در باره شبكه ها ائتلافهای استراتژیك و سازمانهای مجازی به رشته تحریر در آمده است. اما این چهارچوبهای مشهور موجود، كمك نظام مندی به نوآوری در رقابت نمی كنند. علت آن است كه دیدگاه اغلب مدیران به مسئله هنوز هم قدیمی است : شركتها به رویارویی متقابل روی آورده و برای كسب سهم بازار مبارزه می كنند.
جیمز مور استعاره تازه ای برای رقابت مهیا می سازد. استعاره ای كه بر گرفته از مطالعه سیستمهای بیولوژیك و اجتماعی است. پیشنهاد وی ان است كه به یك شركت نه به عنوان عضوی از یك صنعت منفرد ، بلكه به مثابه بخشی از یك اكوسیستم كسب و كاری كه در برگیرنده چندین صنعت است نگریسته شود. در یك اكو سیستم كسب و كاری ، شركت ها به صورت تواما و حول یك نوآوری ساده تكامل یافته و با یكدیگر همكاری و رقابت می كنند تا محصولات جدید را پشتیبانی كرده و نیازهای مشتری را ارضا كنند. به طور مثال شركت كامپیوتری اپل هدایت اكو سیستمی را بر عهده دارد كه در بر گیرنده صنایع كامپیوتر شخصی ، لوازم خانگی الكترونیك ، اطلاعات و ارتباطات است.
در هر محیط كسب و كاری بزرگتر ، ممكن است اكو سیستمهای متعددی برای بقا و سلطه رقابت كنند: همانند اكو سیستمهای ای بی ام و اپل در كامپیوتر های شخصی یا وال مارت و كی مارت در خرده فروشی. در واقع آنچه كه محرك تحولات صنعتی امروزی است ، رقابت بین اكو سیستم های كسب و كاری است نه شركت های منفرد. مدیران نمی توانند تولید اكو سیستمهای جدید یا رقابت بین اكوسیستمهای موجود را نادیده گیرند.
چه این به معنای سرمایه گذاری در فناوری جدید و مناسب باشد. یا به معنای عقد قرارداد با تامین كنندگان برای گسترش یك كسب و كار رو به رشد یا توسعه عناصر كلیدی ارزش برای حفظ رهبریت و یا واردكردن نوآوریهای جدید برای اجتناب از كهنگی ، مدیران باید مراحل تكاملی كه همه اكو سیستمهای كسب و كاری از آنها می گذرند و مهم تر از آن ، نحوه هدایت این تغییرات را شناخته و درك كنند.
● فصل نه
▪ بازاریابی بلا درنگ
ـ نوشته : رجیس مك كنا
بر كسی پوشیده نیست كه اداره یك انگ در بازار آشفته امروزین ، وظیفه ی دلهره آور است . مصرف كنندگان تحت بمباران پیامهایی از شبكه های تلویزیونی محلی و سراسری ، رادیو شبكه های كامپیوتری بر خط ، اینترنت ، نمابر ، بازاریابی تلفنب و مجلات تخصصی هستند . شركت ها می توانند از طریق كنترل و بهره برداری از فناوریهای جدید و نوظهور ، گفت و گوهای بلادرنگی را با مشتریان خود آغاز كرده و خدماات متعامل ، با اثرات حانبی ارزشمند عرضه كنند .
به طور مثال ، گروه تحقیق شركت فیلیپس ، كه مقر آن در هلند است ، با كمك كودكان و بزرگسالان و از طریق طوفان مغزی ، محصول جدید را توسعه می دهد و در آخر ، این توسعه دهندگان محصول جوان و پر شور تبدیل به مشتریان بالقوه وفادار فیلیپس می شوند . شركت ها می توانند با استفاده از فناوری روز ، تعداد بسیار بیشتری از مشتریان را در گیر توسعه محصول جدید كرده و بدین ترتیب ، زمان لازم برای مقبولیت یك محصول جدید در بازار را كوتاهتر كنند. هرچند بسیاری از شركتها به دنبال كاهش زمان عرضه محصول به بازار هستند،اما این زمان مقبولیت است كه تعیین كننده موفقیت است.
مدیران بازار یابی باید مسئولیت سیستمهایی كه شركت را به مشتریان ،تامین كنندگان و توزیع كنندگان وصل می كنند، به عهده بگیرند.آنها باید اطلاعات و پشتیبانی لازم را برای مشتریان فراهم سازند. نهایتا ، آنها ناگزیر هستند تا از لحاظ شخصی نیز در فناوری اطلاعات صاحب قابلیت شده و نقش بازار یابی در سازمان را گسترش دهند.
مدیران ارشد باید بخشهایی از واحد های بازاریابی را كه به واحدهای طراحی محصول منتقل می شوند، مورد لحاظ قرار دهند. بازاریان باید در هدایت فعالیتهای شكل دهی سیستمهای ایجاد انگ دخالت داده شوند. حتی این احتمال نیز وجود دارد كه دیگر ع بازاریابی به عنوان یك گروه خاص مطرح نباشد،بلكه تبدیل به مسولیت همه كاركنان گردد. یك چیز مسلم است: بازاریابی تغییر خواهد كرد و مدیران باید مهیای همگامی با این تغییر باشند.
● فصل ده
▪ نبرد پیش رو بر سر اطلاعات مشتری
ـ نوشته:جان هگل وجفری ریپورت
شركتها اطلاعات درباره مشتریان را جمع آوری میكند تا ارزشمندترین فرصتها را به طور موثری نشانه رفته خدمات و محصولات عرضه شده را با نیازهای فردی مطابق سازند رضایت مشتری را بهبود بخشند و فرصت های خلق و عرضه محصولات یا خدمات جدید را مشخص كنند . اما تلاشهای مدیران برای كسب چنین اطلاعاتی به زودی با مانع مواجه می شود . نویسندگان مقاله اعتقاد دارند كه مصرف كنندگان قصد در اختیار گرفتن اطلاعات مربوط به خود و در خواست دریافت ارزش در مقابل عرضه آن را دارند و در نتیجه مذاكره با مشتریان برای در یافت اطلاعات پر هزینه و پیچیده خواهد شد .
این اتفاق چگونه رخ خواهد داد ؟ مصرف كنندگان كم كم متوجه می شوند در مقابل اطلاعاتی كه چنین آزادانه از طریق دادوستدهای تجاری و پاسخ به پرسشنامه ها و مصاحبه ها افشا می كنند چیز زیادی عایدشان نمی شود اكنون فناوریهای جدیدی همانند كارتهای هوشمند مرورگرهای وب جهانی و نرم افزارهای مدیریت مالی شخصی این امكان را به مصرف كنندگان می دهد كه نمایه جامعی از فعالیتهای بازرگانی خود مشاهده كنندو تصمیم بگیرند كه آیا می خواهند این اطلاعات را دردسترس شركتها قرار دهند یا خیر؟تصمیم آنها تا حد زیادی بستگی به آن دارد كه فروشندگان در قبال داده ها چه چیزی عرضه خواهند كرد،معهذا، احتمال آنكه مصرف كنندگان به طور مستقیم با فروشندگان به چانه زنی بپردازند نا محتمل است. نویسندگان پیش بینی می كنند، شركت هایی كه آنها را واسط های اطلاعات می نامند، به وكالت از سوی مصرف كنندگان ، اطلاعات را به شركتها عرضه خواهند كرد. اساسا واسط های اطلاعاتی تسهیل كننده روند درخواست ارزش ذر برابر عرضه اطلاعات مربوط به خود توسط افراد خواهند بود. اغلب شركتهای دیگر نیز اگر خواهان یافتن مشتریان تازه و ارائه خدمات بهتر به آنها هستند،ناگزیر از بازاندیشی نحوه كسب اطلاعات و نحوه استفاده از آن خواهند بود.
● فصل یازده
▪ ارزش واقعی جوامع بر خط
ـ نوشته:آرتور آرمسترانگ و جان هگل
از ابتدای كاربرد اینترنت توسط دانشمندان برای تشریك داده ها همكاری در تحقیقات و تبادل پیامها مفهوم جامعه در بطن اینترنت قرار داشته است. اما شركتهاچگونه می توانند بهترین استفاده را از قابلیت های آن در خلق جوامع ببرند؟ نویسندگان استدلال می كنند كه این كار تنها به صرف قرار دادن محصولات یا خدمات بر روی شبكه امكان پذیر نیست. ارزش واقعی از فراهم ساختن امكان تعامل افراد با یكدیگر و ارضا نیازهای چندگانه اجتماعی و تجاری آنها نشات می گیرد. شركتهایی كه جوامع بر خط مستحكمی ایجاد می كنند، به سطحی از وفاداری مشتری نایل خواهند شد كه تاكنون حتی تصور آن را نمی كردند و به تبع آن ، منافع اقتصادی زیادی به دست خواهند آورد.
نویسندگان،چهار نوع متفاوت از این جوامع را معرفی می كنند: جوامع مبتنی بر داد و ستد،جوامع مبتنی بر علایق،جوامع مبتنی بر تخیلات و جوامع مبتنی بر رابطه. نمونه های این جوامع را می توان از هم اكنون بر روی اینترنت یا خذمات بر خط یافت،اما جامعه موفق فردا در برگیرنده هر چهار نوع خواهد بود. همچون برای ارزش اقتصادی نویسندگان روشهای كسب درآمد توسط یك شركت را به چهار طریق می دانند: از طریق دریافت حق استفاده،هزینه های محتوایی، داد وستد و آگهی تبلیغاتی و از طریق هم افزایی با سایر بخشهای كسب و كار خود.
در آینده نزدیك ، تعاریف جدید كسب و كار ممكن است حول مفهوم در اختیار داشتن مشتریان خاصی در بازار با طیف كامل علایق و نیازهایشان پدیدار شوند. ممكن است دیگر تملك محصولات یا خدمات خاصی اهمیت چندانی نداشته باشد. نویسندگان شركتها را به بازاریابی محصولاتشان نزد مصرف كنندگان ترغیب می كنند و توصیه می كنند كه از سرمایه گذاری كوچكی برای خرید یك شق جدید در جوامع الكترونیك خودداری نورزند تا ارزش بالقوه آنها و تغییرات وسیعی را كه ممكن است به وجود آورند، شناخته و درك كنند.
● فصل دوازده
▪ شناخت قابلیت تجاری اینترنت
ـ نوشته: شیكار گوش
برای مدیران كسب و كارهای جا افتاده ، اینترنت لقمه ای گلوگیر است. حضور در وب سایت بسیار آسان است،اما ایجاد یك مدل كسب و كاری مبتنی بر وب بسیار دشوار است. شركتهای جا افتاده ای كه طی چندین دهه و با دقت كامل ،انگها و مجاری توزیع فیزیكی به وجود آورده اند، اگر به دنبال تجارت از طریق شبكه باشند، در معرض خطر تخریب هر آنچه كه ساخته اند،قرار می گیرند. معهذا، مدیران نمی توانند خود را از تاثیرات شبكه بر حذر دارند. آنها ناگزیر از درك فرصتهای در دسترس بوده و باید دریابند كه شركتهایشان تا چه اندازه در برابر دستیابی سریعتر رقبا به این فرصتها آسیب پذیر هستند.
به طور كلی اینترنت چهار نوع فرصت مشخص عرضه می دارد.
۱) اول، شركتها را مستقیما به مشتریان ، تامین كنندگان و سایرهمكاران ذیعلاقه متصل می سازد.
۲) دوم، امكان دور زدن و حذف سایر بازیگران زنجیره ارزش یك صنعت را برای شركتها به وجود می آورد.
۳) سوم، اینترنت برای برخی از شركتها امكان سلطه بر مجرای الكترونیك كل یك صنعت یا بخشی ،
۴) كنترل دسترسی به مشتریان و تنظیم قواعد كسب و كار را مهیا می سازد.
نویسنده،توام با تشریح این چهار نكته ، روشی نظام مند به منظور لحاظ قرار دادن مخاطرات و پاداشهای انجام كسب و كار در فضای مجازی ، برای شركتهای جا افتاده عرضه می دارد.

دان تپ اسکات

منبع : پایگاه اطلاعات صنعتی ایران