اجرای گام به گام یک برنامه بازاریابی موفق

بسیاری از صاحبان تجارت و كسب و كار گمان می‌كنند كه تنها با آگهی در یك روزنامهء محلی یا رادیو و تلویزیون، مصرف‌كنندگان به طور خودكار تشویق به خریداری محصول یا خدمتشان می‌شوند; این تا حدودی درست است. احتمال دارد بعضی افراد تنها از روی كنجكاوی محصول جدید شما را شناسایی و امتحان كنند، اما صدها، بلكه هزاران نفر از مشتریان بالقوه ممكن است هرگز محصول یا كسب و كار شما را شناسایی نكنند. در چنین مواقعی، بهره‌مندی از یك برنامهء بازاریابی موثر خواهد بود; آنچه كه شما باید به عنوان مالك یك كسب و كار تجاری انجام دهید، داشتن یك درك و بینش جامع از برنامهء بازاریابی و استفاده از آن به منظور كسب فرصت‌های بازار است.
● مرور استراتژی‌ها و تكنیك‌ها
این كار را تا زمانی كه متوجه شوید چگونه باید استراتژی‌ها و روش‌ها را به منظور كسب نتایج دلخواهتان به كار گیرید، ادامه دهید. به خاطر داشته باشید، هدف شما فقط جلب و حفظ یك گروه ثابت از مشتریان وفادار نیست بلكه هدف گسترش جمعیت مشتریانتان از طریق شناسایی و جلب مشتریان جدید و كاهش ریسك به وسیلهء پیش‌بینی تغییرات بازار نیز هست كه می‌تواند روی فعالیت شما تاثیر بگذارد. برای این‌كه شما به این هدف نایل آیید، طرح بازاریابی شما باید دربرگیرندهء استراتژی‌هایی باشد كه در هر طرح بازاریابی دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد (محصول / قیمت / مكان / ترفیع فروش: P۴ .) طرح خود را مرور كنید و اطمینان حاصل كنید كه شامل این استراتژی‌هاست و سپس تعیین كنید كه چگونه این استراتژی‌ها مورد استفاده واقع شده‌اند و برای هر استراتژی شرح مختصری بدهید.
● هدف‌گذاری
مشتریان (بازار هدف) ‌را بر اساس سن، جنسیت، سطوح درآمد و تحصیلات، شغل و محل اقامتشان توصیف كنید. هیچ‌كس بهتر از شما مشتریانتان را نمی‌شناسد، همچنین علایق آن‌ها، انتظاراتشان و چیزهایی كه مورد علاقه‌شان نیست را نمی‌داند. به دلیل این‌كه منابع شما محدود هستند، تنها مشتریانی را مورد هدف قرار دهید كه احتمال بیش‌تری وجود دارد محصولتان را خریداری كنند.
● تدوین سیاست‌های قیمت‌گذاری
در ارتباط با قیمت‌گذاری در برنامهء بازاریابی باید نكاتی از این قبیل را مدنظر قرار داد:
▪‌ تكنیك‌های قیمت‌گذاری و شرح مختصری از این قیمت‌ها
▪ هزینه‌های اداری و فعالیت‌های ترفیع فروش
▪ موقعیت رقابتی
▪ قیمت زیر قیمت رقبا
▪ قیمت بالاتر از قیمت رقابتی
▪ قیمت‌گذاری چندگانه
▪ هزینه‌های مواد، نیروی كار و سربار
همچنین استراتژی‌ قیمت‌گذاری شما ممكن است بر مبنای استراتژی ‌مورد استفادهء دیگران باشد. در این صورت شما باید طرح و استراتژی‌‌های مورد استفادهء رقبا را مطالعه كنید. به این طریق شما كاملا متوجه می‌شوید كه چگونه محصول خود را قیمت‌گذاری كنید و می‌توانید تعیین كنید كه آیا قیمت‌های شما مثل رقباست یا خیر؟ آیا قیمت‌های آن‌ها برابر میانگین صنعت است و این‌كه شما چه تعدیل‌هایی می‌توانید برای انطباق با آن‌ها انجام دهید. كلید موفقیت، داشتن یك استراتژی‌درست طراحی شده برای تعیین سیاست‌ها و نظارت دایم بر قیمت‌ها و هزینه‌های عملیاتی است به منظور كسب اطمینان از به دست آوردن سود.
● ایجاد یك استراتژی ترفیع اثربخش
در این قسمت توجه به مواردی از این قبیل اجتناب‌ناپذیر است:
▪ رسانهء تبلیغاتی
▪ رسانه‌های چاپی (روزنامه، مجله، اعلامیه‌های كوچك، بروشوروها و...)
▪ راهنماهای تجاری (Yellow Pages)
▪ صدا و سیما
▪ هدایای تبلیغاتی
▪ و...
آن استراتژی‌ترفیعی را توسعه دهید كه از رسانه‌های مخلتفی برای ارتقای كسب و كار شما استفاده می‌كند. رسانه‌های گوناگون را بررسی كرده و آن‌هایی را كه در ارتقای كسب و كار شما اثربخش‌تر هستند شناسایی كنید. روی جنبه‌هایی از این رسانه‌ها تمركز كنید كه مكان و قیمت شما را به خوبی نشان می‌دهند.
● شناسایی رقبا
برخی نكات كه در شناسایی رقبا و بررسی بازار باید به آن‌ها توجه كرد شامل عناوین زیر است:
▪ تقاضا برای كالا یا خدمات
▪ نزدیك‌ترین رقبای مستقیم و غیرمستقیم
▪ نقاط قوت و ضعف رقبا
▪ ارزیابی این‌كه كسب و كار رقبا چگونه است
▪ توصیف ویژگی‌های منحصر به فرد محصولتان
▪ شباهت‌ها و تفاوت‌های بین محصول شما و محصول رقبا
▪ استراتژی‌های قیمت‌گذاری برای شما در مقایسه با رقبا
سپس پنج مورد از نزدیك‌ترین رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود را شناسایی كنید یك پروندهء شناسایی نقاط ضعف و قوت آن‌ها تشكیل دهید. تبلیغات و ترفیعات آن‌ها و همچنین استراتژی‌های قیمت‌گذاری آن‌ها را در پرونده جمع كنید. این پرونده‌ها را به منظور تعیین این‌كه آن‌ها كی و چطور تبلیغ می‌كنند یا چه زمانی برای ترفیعات حامی مالی می‌شوند و پیشنهاد فروش می‌دهند،‌به طور دوره‌ای مرور كنید.
● توصیف محصول
سعی كنید فواید محصولتان را از دید مشتریان توصیف كنید و روی خصوصیات ویژهء آن تاكید كنید. صاحبان موفق كسب و كار می‌دانند و یا حداقل دارای ایده‌ای هستند از آنچه مشتریان از آن‌ها می‌خواهند یا انتظار دارند. این نوع پیش‌بینی می‌تواند در ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان مفید باشد.
● تدوین بودجه بازاریابی
در پیش‌بینی بودجهء بازاریابی باید مواردی از این قبیل مدنظر قرار گیرد:
▪ طرح بازاریابی و سیاست‌های ترفیع
▪ هزینه‌های تخصیص داده شده برای تبلیغات و ترفیع
▪ امكانات مورد نیاز برای تبلیغات و ترفیع
▪ فهرست رسانه‌های تبلیغاتی مورد استفاده
اجرای یك طرح بازاریابی اثربخش مستلزم صرف پول است. بنابراین شما باید بخشی از بودجهء عملیاتی خود را برای پوشش هزینه‌های تبلیغاتی و ترفیع فروش و سایر هزینه‌ها تخصیص دهید كه در ارتباط با بازاریابی‌اند.
بودجهء بازاریابی را بر اساس هزینه‌هایی كه برای رسانه مورد استفاده و هزینه‌هایی كه صرف جمع‌آوری داده‌ها و كنترل نظارت بر تغییرات در بازار می‌شود، تدوین كنید.
● توصیف مكان
سعی كنید مكان كسب و كار تجاری خود را از دید مشتریانتان توصیف كنید.
آیا وسیلهء نقلیهء مناسب در دسترس است؟ آیا جنبه‌های امنیتی، دكور و جای پارك مناسب است؟ همچنین میزان احساس امنیت و آرامش خاطری را كه به مشتریانتان تقدیم می‌كند، بررسی كنید.

دكتر فاطمه احسان

منبع : روزنامه سرمایه