اقتصاد سازمانهای رسانه ای

پرسشهای اساسی وجود دارد که اقتصاد سازمانهای رسانه ای به آنها می‏پردازد. از جمله اینکه چگونه سازمانی رسانه ای(خبرگزاری خاصی) از دیگر سازمانهای رسانه ای پیش می‏گیرد؟ چگونه سازمانی رسانه ای مخاطبان بیشتر جذب می‏کند؟ مسائل مالی خود را سازمانهای رسانه ای چگونه حل و فصل می‏کنند؟ مالکیت سازمانهای رسانه ای در اختیار کیست؟ و پرسشهای از این دست.
دو پیش فرض برای ورود به بحث در اینجا اساسی خواهد بود:
الف) اگر جامعه با اقتصاد سرمایه داری و رقابتی باشد و در آن سازمانهای رسانه ای را بخش خصوصی اداره کند، نتیجه آن خواهد بود که ما با تعدد سازمانهای رسانه ای رقیب مواجه خواهیم بود. در چنین شرایطی سازمانهای رسانه ای برای حفظ خود و دوام خود هم به لحاظ حفظ و جذب مخاطب و هم تامین مسائل مالی چه باید بکنند؟
ب) اگر جامعه با اقتصاد دولتی باشد در آن صورت سازمانهای بزرگ رسانه ای در اختیار و کنترل دولت خواهند بود. در چنین شرایطی با سازمانهائی مواجه خواهیم بود که اگرچه ممکن است مسائل مالی چندانی نداشته باشند اما مسائل خود را در جذب مخاطب دارند.
اقتصاد علم مطالعه تولید و مصرف منابع و تولیدات است و همچنین علم مطالعه شیوه‏هائی است که برای براوردن نیازها و خواسته‏ها اتخاذ می‏شود.
نیازها و خواسته‏ها می توانند عمومی و خصوصی باشند و سازمانهای رسانه ای به هر دو نیاز پاسخ می ‏دهند. آموزش همگانی و خدمات عمومی از جمله نیازهای عمومی است که سازمانهای رسانه ای پاسخ می‏دهند. از نیازهای خصوصی مه سازمانهای رسانه ای برآورده می‏سازند نیازهای افراد و شرکتها و سازمانهای دیگری است که می‏خواهند به مشتریانشان دسترسی داشته باشند.
به طور کلی سازمانهای رسانه‏ای با نیازهای چهار گروه در ارتباط هستند:
صاحبان رسانه‏ها، افراد یا سهامدارانی که مالکیت رسانه را دراختیار دارند
مخاطبان، کسانیکه محتوای رسانه ها را مشاهده و مطالعه می‏کنند یا آن را می ‏شنوند.
آگهی دهندگان، کسانی که از زمان و فضای رسانه ها برای رساندن پیام خود به مخاطبان استفاده می‏کنند.
کارمندان رسانه‏ها یعنی کسانی که برای سازمانهای رسانه ای کار می ‏کنند.
نیاز صاحبان رسانه ها افزایش سود دهی و افزلیش ارزش شکرت رسانه ای است. نیاز مخاطبان این است که خدمات و تولیدات با کیفیت بالا دریافت کنند، نیاز آگهی دهند گان این است که با هزینه کمتر و خدمات بهتر به مخاطبان خود دسترسی داشته باشند و نیاز کارکنان این است که خواهان دستمزد خوب، برخورد عادلانه و محیط کار مناسب هستند. هر چهار گروه ذکر شده نفش زیادی در فرایند تولید و مصرف سازمانهای رسانه ای دارند.
● مسئله تخصیص
مسئله تخصیص از آنجا مطرح می‏شود که منابع محدود و خواسته‏ ها زیادند و از این رو بین خواسته ‏ها و منابع موجود انتخاب صورت می‏گیرد. اینکه کدام و چه تعداد از خواسته ها برآورده شود را فرایند تخصیص می ‏نامند.
▪ چه کالائی باید تولید شود
▪ چگونه باید تولید شود
▪ چه ‏کسانی کالاها و خدمات را مصرف خواهند کرد.
سازمانهای رسانه‏ای ابتدا به این پرسش باید پاسخ بدهند که چه کالاها و چه مقدار از کالاهای فرهنگی را باید تولید کنند. مثلا برای دینی تر کردن جامعه یا برای توجه به مخاطرات اعتیاد به مواد مخدر چه نوع کالائی و به چه مقدار باید تولید شود. منظور از نوع کالا برای تلویزیون می ‏تواند شامل خبر، فیلم، آگهی ، میزگرد و... باشد.
در زمینه چگونگی تولید کالا مسئله این است که چه کسی و با چه چیزی کالا را باید تولید کند. مسئله واگذاری تولید کالا به گروهها و شرکتها . یا اینکه از چه نوع سیستمی برای ضبط و فیلمبرداری استفاده کنیم، در ایستگاههای رادیوئی از چه نوع تجهیزاتی باید استفاده کنیم یا در کدام استودیو کار فیلمبرداری باید انجام شود.
سومین مسئله این است سازمانهای رسانه ای باید در نظر داشته باشند که چه کسانی کالاها را مصرف می‏کنند. و این کالاها را برای چه کسانی با چه تحصیلاتی با چه سنی با چه جنسیتی و با چه مذهبی باید تولید کنند. در مرد اینکه تا چه اندازه به خواست مصرف کنندگان توجه شود یا خیر به نوع جوامع بستگی دارد، جوامع ایدئولوژیک معمولا کمتر با خواست مخاطبان توجه می ‏کنند و بیشتر به مخاطب سازی فکر می ‏کنند تا اینکه مخاطب را راضی نگه داشته باشند.
● تا چه اندازه اصول بازار بر سازمانهای رسانه ای حاکم است؟
در جوامع سرمایه‏داری که سازمانهای رسانه ای وابسته به بخش خصوصی ‏اند و برای کسب سود فعالیت می‏کنند، اصول نظام بازار برفعالیتهایشان حاکم است. حتی سازمانهای وابسته به دولت نیز در این جوامع تابع شرایط بازار هستند. اما در جوامع ایدئولوژیک و دولت مدار باید سازمانهای رسانه ای کمتر تابع منطق بازار باشند. مع الوصف مدیریت در این دو نوع جوامع متفاوت است.
اما منظور ما از بازار چیست؟ بازارها برای سازمانهای رسانه ای چگونه تعریف می ‏شوند؟ درک بازار برای مدیران و کارکنان سازمانهای رسانه‏ای اساسی است.
ابتدا یک سازمان رسانه ‏ای باید بداند چه سازمانهائی دربازار او قرار دارند و رقیبان او تا چه اندازه بر بازار سیطره دارند؟
در این مورد می ‏توان به رقابت بین سازمانهای خبرگزاریها توجه بیشتری کرد. اگرچه مشابهتهای زیادی بین برخی سازمانهای رسانه ای وجود دارد اما انان تمایل دارند خود را از برخی جهات متمایز نشان دهند. این تمایز می ‏تواند براساس نوع بازار و خدمات رسانه ای انجام شود. این بازار و خدمات بر دو د سته است. بازار تولید محتوی و بازار آگهی است.
بازار تولید محتوی از مهمترین بازار های سازمانهای رسانه ای است که تولیدات خود را در اشکال مختلف عرضه می‏کنند. تمامی سازمانهای رسانه ای از مشتریان خود مستقیم پول دریافت نمی ک‏نند وبرخی برمبنای حق اشتراک و فروش (مجله، روزنامه و...) عمل می‏کنند. برخی از سازمانهای رسانه‏ای کالای خصوصی عرضه می‏کنند به این معنا که استفاده دیگران بر میزان دسترسی به آن کالا تاثیر دارد اما کالاهای عمومی به این معناست که استفاده دیگران تاثیری در دسترسی به کالا ندارد مانند برنامه های تلویزیون.
بازار دوم که سازمانهای رسانه ای در آن حضور دارند بازار آگهی هاست. گفتیم که رسانه‏ها زمان و فضا را به آگهی دهندگان می‏فروشند. شاید بهتر باشد بگوئیم که سازمانهای رسانه ‏های رسانه ‏ای دسترسی به مخاطبان را به صاحبان اگهی ‏ها می‏فروشند. به عبارت دیگر مبلغی که تلویزیون یا مطبوعات مطالبه می‏کند بیش از آنکه به اندازه ، حجم و مدت زمان پیام بستگی داشته باشد به تعداد و و یژگیهای مخاطبان رسانه ها بستگی دارد. بسیاری از رسانه‏ها در این دوبازار فعالیت می ‏کنند. اما در جامعه ما برخی از سازمانهای رسانه‏ای به بازار دوم نیاز ندارند و مسائل مالی خود را از پول دولتی حل می ‏کنند.
باید توجه داشته باشیم که هر سازمان رسانه ای به شکلی با آگهی ‏ها سروکار دارد. روزنامه‏ها صفحه ‏های نیازمندی ‏ها دارند و تلویزیون فی المثل در ساعات مشخصی به طور متناوب آگهی پخش می‏کند. سازمانهای مجازی ها به اشکال مرتبط با خود.
● بازار جغرافیائی سازمانهای رسانه‏ای
سازمانهای رسانه‏ای در بازارهای جغرافیائی خاصی فعالیت می‏کنند. محتوای تولیدات و خدماتی که ارائه می‏دهند نیز به این بازار بستگی دارد.
برخی از سازمانها در بازار ملی با یکدیگر رقابت می‏کنند و برخی در بازار محلی یا منطقه‏ای(استانی). مثل شبکه ها و مطبوعات و خبرگزاریهای استانی.
برخی از سازمانها در بازارهای مجازی و برخی در بازارهای واقعی با یکدیگر رقابت می‏کنند. برخی در فضاهای اینترنتی و برخی در فضاهای موجود جامعه.
اینکه منطقه نفوذ یک سازمان چه اندازه است مسئله مهمی برای سازمانهای رسانه‏ای است. مثلا حیطه نفوذ سازمانهای مجازی رسانه‏ها بسیار نامحدود است و توان رقابت را در آینده برای ای قبیل سازمانها افزایش می ‏دهد. درک این مفهوم برای مدیران سازمانهای رسانه‏ای اهمیت دارد و مسئله مهمی در رقابت بین این سازمانها محسوب می‏شود.
● رقابت سازمانهای رسانه‏ای
رقابت بین سازمانهای رسانه‏ای به بازارهای دوگانه‏ای که این سازمانها در آن فعالیت می‏کنند پیوند خورده ‏است. مسئله رقابت از اینجا شروع می شود که سوالات زیر طرح می شوند.
آیا تولیدات رسانه ای شبیه یکدیگرند؟ میزان جایگزینی آنها تا چه حد است؟ یعنی آیا خدمات و کالاهای ارائه شده توسط سازمانهای رسانه ای قابل مبادله و جایگزینی هستند؟
۱) اگر بخواهیم به بازار تولید محتوی توجه کنیم که می ‏بینیم که برخی از سازمانهای رسانه‏ای کالاهای قابل جایگزینی را با یکدیگر ارائه می‏دهند. مثلا اگر به رقابت بین سازمانی توجه کنیم و به تلویزیون و مطبوعات نگاهی بیفکنیم می ‏بینیم که هریک از این دو نوع سازمان در کیفیت و کمیت خدمات و تولید محتوی متفاوت اند . علاوه بر آن شیوه خبررسانی از طریق مطبوعات و تلویزیون با یکدیگر متفاوت است اگرچه نوع خاصی از کالا را هردو تولید می‏کنند. همین تفاوت موجب رقابت بیشتر در میان آنها می‏شود.یعنی در هریک مخاطبان به شیوه‏ ای متفاوت از خدمات استفاده می‏کنند. رسانه‏های نوشتاری و رسانه‏های صوتی و تصویری هریک به شکلی خدمات خود را عرضه می‏کنند. اگر به رقابت درون سازمانی مثلا شبکه ‏های تلویزیونی با یکدیگر نگاه کنیم باید این رقابت را در نوع برنامه ها و نوع تولیدات و حیطه نفوذ هریک درک کنیم. مثلا یک شبکه برنامه های ورزشی بیشتر و شبکه ‏ای برنامه‏ها خبری بیشتری پخش می‏کند. رابطه میان مخاطبان و سازمانهای رسانه ای صرفا نباید در طریق استفاده از آن خلاصه شود بلکه مناسبات مالی نیز در اینجا مهم است. خوانندگان مطبوعات و محلات از آنجا که پول می پردازند ممکن است تعلق خاطر بیشتری به تولیدات داشته باشند تا مخاطبانی که رایگان برنامه های تلویزیون را مشاهده می‏کنند.
۲) در زمینه بازار آگهی ها نیز رسانه‏ها کاملا قابل جایگزینی با یکدیگر نیستند اگرچه با هم رقابت دارند. هر رسانه دارای نقطه قوت و ضعف در پخش آگهی هاست.
بنابراین نمی ‏توانیم بگوئیم که رسانه ها توان جایگزینی کامل با یکدیگر را دارند. مثلا در ایران روزنامه ها در برابر گستردگی و مخاطب تلویزیون، مخاطبان خاص خود را دارد. در درچه اول به دلیل شیوه عرضه تولیدات محتوی و نوع آگهی ها. کافی است به روزنامه همشهری نگاه کنیم. دوم به دلیل نوع تولیدات. در حالیکه رسانه تلویزیون محدودیت بیشتری برای برخی از اخبار و اطلاعات دارد روزنامه ها می‏توانند آن مطالب را منتشر کنند.
اینکه مخاطبان از چه رسانه‏ای استفاده می‏کنند و شرکتها از چه رسانه ای برای ارائه آگهی استفاده می‏کنند به شیوه خدمات و میزان هزینه بستگی دارد.
● ساختار و قدرت بازار
اجازه دهید قدری راجع به ساختار و قدرت بازار تامل کنیم. ابتدا باید بدانیم که تعداد سازمانهای رسانه ای در شکل دادن به یک بازار رسانه ای تعیین کننده است. در جامعه‏ ای که با تکثر سازمانی مواجه هستیم می توانیم دوام و حضور یک سازمان رسانه ای را شاخصی بر میزان قدرت و توانائی آن بدانیم.
اصولا در هیچ حامعه ای «رقابت کامل» بین سازمانهای رسانه ای وجود ندارد. یعنی وضعیتی که نیروها و سازمانها کاملا آزادانه عمل کنند نیست. برای مثال در جامعه ما برخی از سازمانهای رسانه‏ای توسط دولت حمایت می ‏شوند و برخی از این حمایت برخوردار نیستند. همین امر رقابت را بین سازمانها دشوار می‏کند. مثلا تلویزیون در جامعه ما دولتی است و چون تلویزیون خصوصی وجود ندارد شکل رقابت بین شبکه‏های تلویزیونی با جوامع سرمایه‏ داری تفاوت دارد.
رقابت در بازار به شکل و نوع مالکیت بستگی دارد. در جامعه ایران با تمرکز مالکیت رسانه ای مواجه هستیم.

منبع : خبرگزاری موج