دوشنبه ۱ بهمن ۱۳۹۷ / Monday, 21 January, 2019

تبلیغات پنهان، افسانه‌ای در قرن بیستم


تبلیغات پنهان، افسانه‌ای در قرن بیستم
● درآمد
مفهوم تبلیغات پنهان، یعنی اینکه تبلیغ‌کنندگان با استفاده از محرک‌های تبلیغاتی مخفی و غیرقابل شناسایی، می‌توانند بر مطلوبیت یا حتی خرید کالایی تاثیر بگذارند، یکی از افسانه‌های فرهنگ مردمی در قرن بیستم است.
مارتا راجرز و کرک اسمیت (۱۹۹۳) متذکر می‌شوند که به نظر می‌رسد در حالی که تبلیغ‌کنندگان حرفه‌ای این تصور را مسخره می‌کنند و عملاً هیچ یک از اعضای جامعه دانشگاهی تبلیغات آن را معتبر نمی‌دانند، عموم مردم بر این عقیده‌اند که تبلیغات پنهان به طور گسترده و موثری انجام می‌شود. ادعاهای اولیه درباره تاثیر تبلیغات پنهان، آشکارا به دهه ۱۹۵۰ برمی‌گردد و طرفداران آن هیچ مدرک یا شاهد علمی در این باب ارائه نکرده‌اند، با این وجود چنین ادعاهایی، این فرض را القا کرده‌اند که تبلیغ‌کنندگان از پیام‌های پنهان، برای تحت تاثیر قراردادن افراد استفاده می‌کنند، بدون آنکه اشخاص از آن آگاه باشند. بنا به نظر عموم مردم، این داستانی بسیار خوب است.
نبود مدرک نمونه‌هایی از مطالعات تحقیقاتی که در برابر تاثیرگذاری تبلیغات پنهان نتیجه‌گیری می‌کنند، عبارتند از بررسی‌های تیموتی ای. مور (۱۹۸۲)،‌ جوئل سکرت (۱۹۸۷) و جان روکی و ج. دان رد (۱۹۸۵) مطالعه‌ای دانشگاهی که توسط کاترین تیوس (۱۹۹۴) انجام شده است، اعتباری اندک را برای تبلیغات پنهان دست و پا می‌کند، بدون آنکه مدعی ارائه مدرکی برای تاثیرات رفتاری باشد. در حالی که تحقیقات روانشناسانه زیادی در ارتباط با امکان درک و اقناع پنهان انجام شده است، نتایج این تحقیقات، همچون مساله وجود تاثیرات پنهان، به خصوص با توجه به توانایی محرک‌های پنهان برای تاثیرگذاری بر رفتارها، مورد بحث است.
محققان اندک دانشگاهی که در قلمرو تبلیغات نسبت به تاثیرگذاری محرک‌های پنهان ادعا کرده‌اند، در زمینه‌های روش‌شناسی یا منطقی دچار مشکل هستند (برای مثال کیلبورن، پینتون، وردلی، ۱۹۸۵) به علاوه پس از آنکه شارون بیتی و دل‌ هاوکینز (۱۹۸۹) ‌در همتاسازی ادعای اولیه دل هاوکینز (۱۹۷۰) نسبت به تاثیرات پنهان در شرایطی تبلیغات مانند که به طور گسترده از آن نقل قول شده بود، توفیقی کسب نکردند، این ادعا نادیده گرفته شد.
در واقع هیچ همتاسازی موفقی از مطالعاتی که به عنوان مدرکی در پشتیبانی از تاثیرات پنهان در تنظیماتی تبلیغات مانند، مطرح شده، گزارش شده است. در نهایت ورا- تحلیلی که توسط چارلز ترپی (۱۹۹۶) روی مطالعاتی صورت گرفته که در مورد تاثیرات پنهان در بافت تبلیغات مانند ترتیب داده شده است، نشان می‌دهد که میزان تنوع (یعنی اختلاف بین نتایج در شرایط پنهان در مقابل شرایط کنترل شده)، قابل چشمپوشی است.شاید جیمز ویکری، اولین و مهمترین ادعا را در باب تاثیرات تبلیغات پنهان ارائه کرده است: «آقای ویکری، رئیس یک شرکت تحقیقات انگیزش که نام او را برخود دارد، گفت که پیام‌های بازرگانی روی فیلمی انداخته می‌شود که به عنوان «پوشش بسیار مختصری از نور» عمل می‌کند. آنها بسیار سریع هستند تا ۳۰۰۰/۱ ثانیه- به حدی که نمی‌توانند به وسیله تماشاگر تشخیص داده شوند.آقای ویکری گزارش داد که اخیراً «آگهی تجارتی ناپیدا» را در یک سالن نمایش فیلم، واقع در نیوجرسی، به نام فرت‌لی آزمایش کرده است. آزمایش شش هفته طول کشید که دراین مدت حدود ۴۵ هزار نفر در سالن حاضر شدند.
دو پیام تبلیغاتی نشان داده شد؛ یکی تماشاگر را مجبور به خوردن ذرت بوداده می‌کرد و دیگری این جمله را مطرح می‌کرد: «کوکاکولا بنوشید.» بنا به گفته آقای ویکری «آگهی تجارتی ناپیدا» فروش ذرت بوداده را تا ۵/۵۷درصد و فروش کوکاکولا را تا ۱/۱۸ درصد بالا برد. («اقناع‌کنندگان» عمیقاً از «ابزار نهانی» استفاده می‌کنند: نمایش پنهان، ۱۲۷: ۱۹۵۷). قطعاً نبود جزئیات در مورد چنین ادعایی، اصلاً راضی‌کننده نیست و دانشمندان علوم اجتماعی یا فعالان عرصه تبلیغات، بدون در دست داشتن اطلاعات بیشتر، صحبت‌های ویکری را جدی نخواهند گرفت. علاوه بر اینکه نمایش مورد ادعا مجدداً اجرا نشده است. نبود چارچوب نظام‌مند مهم‌تر از آن، در واقع ویکری چه ادعایی دارد؟
آیا او ادعا می‌کند مردمانی که پیش از این هرگز در طول تماشای فیلم تنقلات نخریده بودند، یا این کار را به ندرت انجام می‌دادند، اکنون به خرید خوردنی مشغول می‌شدند، کسانی که مرتباً تنقلات می‌خریدند، این کار را بیشتر، یا زودتر انجام می‌دادند، یا آنانی که به طور معمول پپسی یا دیگر نوشابه‌های غیرالکلی را انتخاب می‌کردند، اینک کوکا می‌نوشیدند؟ یافته‌ها کمتر از حد لازم متعین شده‌اند و از دیدگاه تحلیل بازاریابی قابل تفسیر نیستند.چنین نقطه‌ضعف‌هایی، در میان طرفداران تاثیرگذاری تبلیغات پنهان، به داستان ویکری محدود نمی‌شود. اگر قرار است این پدیده جدی گرفته شده و توسعه داده شود، باید در قالب این نگاه مورد بحث قرار گیرد که تبلیغات به طور مفروض چگونه کار می‌کند. نبود یک مبنای منطقی قابل قبول برای چگونگی تاثیرگذاری پیام تبلیغاتی پنهان، تبلیغ‌کنندگان را بدون یک راهنما که به آنان بگوید چگونه کارشان را انجام دهند که بهترین کارکرد به دست آید، رها می‌کند.
شاید عقیده مردمی گسترده دامن (اما تایید نشده) نسبت به تبلیغات پنهان در درک اشتباه عموم از نقش تبلیغات ریشه‌ دارد. حضور همیشگی تبلیغات حاکی از نیاز تبلیغ‌کنندگان به آگاه کردن مشتریان احتمالی از دسترس‌پذیری و کاربردها یا خصائص ویژه کالای آنهاست، مشتریانی که به طور گسترده‌ای پراکنده شده‌اند و تماس شخصی با آنان عملی نیست.
در یک محیط شلوغ، تبلیغ‌کنندگان با وظیفه دلهره‌آور متناسب کردن پیام خویش با اهداف‌شان روبه‌رو هستند. راهبرد اساسی تبلیغات عبارت است از تکیه بر عناصری از پیام که در اهداف تبلیغ (یعنی افرادی که شرایطی را تجربه می‌کنند که کالا برای آن طراحی شده است) پژواک می‌یابد. بنابه نظر مور (۱۹۸۲) تخفیف پیام‌ها به سطحی پنهانی، مزیت مشخصی در پی ندارد که به چنین راهبرد تعیین‌کننده‌ای منجر شود.آمادگی مردم برای باور کردن امکان و حتی استفاده از تبلیغات پنهان، دارای موجودیتی مستقل از نقد بالاست.
ژرفای چنین سلیقه‌ مبتذلی توصیف‌کننده دوام این عقیده، بدون توجه به نبود مدرکی برای تاثیرات پنهان،‌یا توسعه‌یافتگی مفهومی آن، یا بستگی‌اش به طبیعت وظایف یک تبلیغ‌کننده است. نبود مجوز عمومی اگرچه باران هر روزه تبلیغ‌ها برای بعضی، به خصوص آنها که «در بازار» کالاهای تبلیغ شونده حضور ندارند، آزاردهنده است، تبلیغات عمومی به طور کامل به مثابه چیزی غیرقابل اجتناب پذیرفته شده است. از طرف دیگر تبلیغات پنهان، چندان پذیرفته شده نیست.


منبع : روزنامه تهران امروز

مطالب مرتبط

نحوه انتخاب برندهای بزرگ دنیا

نحوه انتخاب برندهای بزرگ دنیا
این روزها دیگر در بازار پررونق محصولات تکنولوژی، عرضه یک محصول یا خدمات جدید با تکنولوژی متفاوت تنها نیمی از راه پیش روی شرکت‌های تولیدکننده بزرگ است.
نیم دیگر راه اما در گرو انتخاب یک نام مناسب از هر جهت برای آن محصول است؛ نامی که باید در عین ویژه و منحصر به فرد بودن، توجه کاربران اولیه و بعد از آن مخاطبان خارجی را به خودش جلب کرده و البته قبلا انتخاب نشده و به لحاظ قانونی مشکلی نداشته باشد.در واقع نگاهی به بازار محصولات پرطرفدار عرصه تکنولوژی نشان می‌دهد که بسیاری از این محصولات صرف‌نظر از کیفیت و قابلیت‌ها، به دلیل نام ویژه و جالب توجه‌شان انتخاب و خریده می‌شوند.در این میان ده محصول مشهور و پرطرفدار بازار تکنولوژی از این منظر قابل بررسی هستند.نام این محصولات به اندازه کافی جالب توجه، کنجکاوی‌برانگیز و البته ساده است.وب‌سایت
www.cio.com هم در واقع فرآیند انتخاب نام مشهورترین محصولات تکنولوژی را مورد بررسی قرار داده است که آن را در زیر می‌خوانیم.
▪ iPod: غلاف این محفظه را باز کن
در طول روند توسعه خط تولید MP۳Playerهای شرکت Apple، استیو جابز، مدیرعامل این شرکت همیشه درباره استراتژی این شرکت که براساس آن iMac به عنوان یک مرکز و کانون توجه برای محصولات دیگر شرکت محسوب می‌شود، صحبت می‌کرد.
سرانجام آنها برای انتخاب نام MP۳Player جالب و متفاوتی که قرار بود برای اولین بار در سال ۲۰۰۱ به بازار عرضه شود، از کارشناس قوانین کپی‌رایت به نام «وینی چیکو» کمک گرفتند.
در حالی که فکر چیکو با انواع مختلف نامه‌هایی که با Mac هم در ارتباط باشد مشغول بود، ناگهان مفهومی از یک سفینه فضایی در نظرش مجسم شد.
او این مفهوم را با این دستگاه جدید منطبق کرد و به این نتیجه رسید که سطح رویی و پلاستیکی این دستگاه احساس ارتباط نزدیک‌تری را به کاربران می‌دهد. به این ترتیب واژه Pod به معنای غلاف و پوسته، مبنای این نامه قرار گرفته تا با اضافه کردن حرف «i» به عنوان حرف آغازگر iMac آن را با استراتژی شرکت Apple همراه کند.
▪ BlackBerry: لذتی شیرین
شــــــرکــت کــــانـــادایـی Research in Motion در سال ۲۰۰۱ برای دستگاه بی‌سیم جدید خود که مبتنی‌بر ارتباط از طریق ایمیل بود، از شرکتی به نام Lexicon Branding کمک گرفت. در نهایت مسوولان RIM به این نتیجه رسیدند که واژه ایمیل را که براساس تحقیقات فشار خون کاربران را افزایش می‌دهد، از ذهنشان دور کنند.
در عوض آنها به فکر انتخاب نامی افتادند که علاوه‌بر القای حس شادی به کاربران، احساس آرامش را هم به آنها بدهد. کلیدهای کوچک و کنار هم این دستگاه در نظر کارشناسانLexicon Branding به صورت خوشه‌ای از دانه‌ها تصویر می‌شد.
با این اوصاف توجه این کارشناسان به نام‌هایی مانند توت‌فرنگی، خربزه و میوه‌ها و سبزیجات مختلف دیگر جلب شد تا در نهایت «تمشک سیاه» نام انتخابی آنها شود که علاوه‌بر زیبایی، یادآور رنگ مشکی بدنه این دستگاه باشد.
▪ Fire Fox: افسونی برای بار دوم
انتخاب نامی مناسب برای مرورگر متن باز شرکت Mozilla که با ماهیت آن هم سازگار باشد، کار مشکلی بود.
با این همه اولین نسخه مرورگر این شرکت با نام «Firebird» روانه بازار شد. با این حال وقتی قرار شد نسخه بعدی این مرورگر به بازار معرفی شود، مسوولان Mozilla تصمیم گرفتند که به جای یک نام تکراری نام دیگری را برای محصول جدید خود انتخاب کنند. به این ترتیب Fire Fox به عنوان نام جدید مرورگر متن باز شرکت Mozilla انتخاب شد که به عقیده کارشناسان این شرکت علاوه‌بر تلفظ زیبا، کاملا منحصربه‌فرد و به خاطر ماندنی است.
▪ Twitter: در یک لحظه با ۱۴۰کاراکتر با دوستان دیجیتال خود مرتبط شوید
وقتی نرم‌افزار ساده و تحت‌وب که «جک دورسی» در سال ۲۰۰۶ طراحی کرده بود محبوب و محبوب‌تر شد، نوبت به انتخاب یک نام مناسب برای آن رسید.
این کار به عهده فردی به نام «بیز استون» گذاشته شد. این وب‌سایت استون را به یاد راه برقراری ارتباط پرندگان با هم از طریق جیک کردن انداخت؛ یک راه کوتاه اما مفهومی برای برقراری ارتباط با دیگران.
به عقیده استون همه کاربران این وب‌سایت در واقع از همین راه جیک‌جیکی برای ارتباط با یکدیگر استفاده می‌کردند. به این ترتیب اولین چیزی که به ذهن او متبادر شد «twttr» بود که صدایی شبیه به جیک‌جیک داشت. بعد از آن صداهای دیگری به این واژه اضافه شد تا «twitter» شکل بگیرد و در نهایت به یک تریبون آزاد برای چهل‌وچهارمین رییس‌جمهور آمریکا تبدیل شود.
▪ Windows ۷: تا شماره ۷ بشمار
معرفی جدیدترین نسخه سیستم‌عامل مشهور شرکت Microsoft، دغدغه نامگذاری آن را برای مدیران این شرکت به همراه آورد. این در حالی بود که بعد از نامگذاری نسخه قبلی با نام Vista، بسیاری از افراد اعلام کردند که نام‌هایی مانند windows xp یا ۹۵ را بیشتر ترجیح می‌دهند. بنابراین کار انتخاب اسم راحت‌تر شد.
در واقع این هفتمین نسخه از سیستم‌عامل windows بود که عرضه می‌شد و به همین دلیل windows ۷ بهترین انتخاب بود. از طرفی عدد هفت هم معمولا نشان‌دهنده شانس و موفقیت است که این موضوع هم از نظر مسوولان Microsoft به دور نماند.
▪ Think pad: سادگی برنده است
خط تولید نوت‌بوک‌های پرطرفدار این نام در سال ۱۹۹۲ راه‌اندازی شد تا مفهوم جدیدی از شناخت و درک را پیش روی کاربران خود قرار دهد. همزمان مسوولان IBM به فکر انتخاب نامی مناسب برای این کامپیوترها افتادند؛ نامی مانند Think pad.
مشکل اما این بود که نام اغلب محصولات این شرکت یک شماره و عدد را در خود داشتند.
با این حال IBM‌ها این جرات را به خرج دادند تا امروز Think padها برای تمام کاربران دنیا شناخته شده باشند.
▪ ANDROID: سری و مرموز، اما نه چندان هیجان‌انگیز
داستان این نام در واقع به سال ۲۰۰۵ برمی‌گردد که یک شرکت، نرم‌افزاری با این نام را خرید که در پوششی مرموز برای تولید نرم‌افزار برای گوشی‌های موبایل فعالیت کند. این موضوع در نهایت به عرضه اولین موبایل مبتنی بر این نرم‌افزار با نام G۱ در روز ۲۲ ماه اکتبر سال ۲۰۰۸ منتهی شد.
▪ WIKIPEDIA: درست همان چیزی که معنی می‌دهد
WIKIPEDIA در واقع نام چند گونه‌ای از تکنولوژی WIKI برای ایجاد وب سایت‌های گروهی است.
ایـن نـــام همچنیـــن از واژه ENCYCLOPEDIA به معنی دایره‌المعارف هم مشتق شده است.
WIKIPEDIA این روزها به قدری مشهور شده است که گاهی کودکان یاحتی بزرگترها به اشتباه آن را برای کتاب‌های مرجع یا در دایره‌المعارف‌ها به کار می‌برند.
▪ MAC OS X: شبیه به گربه‌سانان
سیستم عامل پرطرف‌دار شرکت APPLE در حقیقت نشانه عدد ۱۰ رومی است. هر چه باشد این محصول دهمین نسخه از سیستم عامل این شرکت است. از طرفی بسیاری X را شبیه به کدنام‌هایی برای گربه‌های بزرگ مانند یوزپلنگ (CHEETAH)، شیرکوهی (PUMA)، پلنگ (PANTHER)‌ و یا ببر (TIGER)‌ می‌دانند.
▪ RED HAT LINUX: نامی غنی‌شده از معنا
این نام یادآور رنگ قرمز است که در تاریخ غرب نشانه آزادگی و جنگ با دشمنان است.
از طرفی «مارک اوینگ» موسس این شرکت همیشه در زمان تحصیل خود کلاه قرمز رنگ پدربزرگش را به سرمی‌گذاشت و به این دلیل در میان متخصصان تکنولوژی شهرت داشت. با این اوصاف «اوینگ» پروژه‌های نرم‌افزاری‌اش را با نام‌هایRED HAT ۱، RED HAT ۲ و.... نامگذاری کرد.

وبگردی
طرح دلالی ملی بنزین !
طرح دلالی ملی بنزین ! - سخنگوی کمیسیون انرژی سخنگوی کمیسیون انرژی مجلس درباره جزئیات طرح نمایندگان درباره اختصاص بنزین به ازای هر ایرانی توضیحاتی داد و گفت: قرار است سامانه‌ای ویژه این کار راه‌اندازی و تعبیه شود که بنزین در آن خرید و فروش شود.
دوربین مخفی ساختمان لواسان داماد شمخانی و فاطمه حسینی
دوربین مخفی ساختمان لواسان داماد شمخانی و فاطمه حسینی - همه چیز درباره ساخت و ساز فاطمه حسینی، داماد شمخانی و داماد صفدرحسینی | سر کشیدن دوربین مخفی شهرداد به ساختمان های آقازاده ها در لواسان! | پخش اختصاصی از صفحه آپارات آوانت
ماجرای دختربازی اسلامی از زبان رحیم پورازغدی
ماجرای دختربازی اسلامی از زبان رحیم پورازغدی - رحیم پورازغدی در مراسمی که با موضوع فجای مجازی بود،گفت: دختر خانم چادری یک عکس آنچنانی از خودش گذاشته و نوشته زن نباید قربانی نگاه شهوت مردانه بشه، بعد پسره زیر پستش نوشته"ما رایت الا جمیلا"
ما به نمایندگی از امام زمان (عج) و به نمایندگی از خدا در امور مردم دخالت می کنیم.
ما به نمایندگی از امام زمان (عج) و به نمایندگی از خدا در امور مردم دخالت می کنیم. - رئیس کل دادگستری خراسان رضوی: ما در نظام جمهوری اسلامی به نمایندگی از امام زمان (عج) و به نمایندگی از خدا در امور مردم دخالت می کنیم. اگر فردی در زمان طاغوت در زندان بود، حبسش از مجازات اخروی او کم نمی کرد اما امروز اگر این تحمل کیفر یا قصاص و شلاق و دیگر احکام توسط حکام اسلامی و شرعی انجام می شوند یکی از آثار اخروی آن برای محکومان این است که این مجازات در آخرت از آنها برداشته می شود
جزئیاتی از منشا بوی بد تهران / فیلم
جزئیاتی از منشا بوی بد تهران / فیلم - بعد از فروکش کردن گازها، به حفاری ادامه دادیم و به یک مخزن بزرگ و استثنایی رسیدیم که بسیار عظیم تر از آنی بود که تصور می کردیم برای جایی مثل پلاسکو ساخته شود. برآورد ما از ابعاد این انبار فاضلاب این است که بین 400 الی 500 متر مکعب وسعت دارد و گازهای محبوس شده در این انبار در چندین دهه برای انتشار بوی بد در محدوده بزرگی از تهران کفایت می کند.
کلیپ جنجالی مهدی یراحی در باره جنگ / پاره سنگ
کلیپ جنجالی مهدی یراحی در باره جنگ / پاره سنگ - مهدی یراحی، خواننده ای که اخیرا موزیک ویدئوی جدید و اعتراضی خود با نام «پاره سنگ» را منتشر کرده است، از طرف برخی رسانه ها و مجید فروغی، مدیر روابط عمومی هنری مورد انتقاد قرار گرفته و شایعه هایی درباره ممنوع الفعالیت شدن یراحی به دلیل این ویدئو کلیپ و همچنین پوشیدن لباس کارگران گروه ملی در حمایت از مردم اهواز در کنسرت 6 دی ماه خود مطرح شده است. یراحی از جمله خواننده هایی است که همیشه نسبت به اتفاقات…
اهمیت فیلم صحنه دار و مرگ 10 انسان !
اهمیت فیلم صحنه دار و مرگ 10 انسان ! - گویا تلخی پخش فیلم صحنه دار، بیش از مرگ ۱۰ نفر است. درست همانطور که مسئله حجاب برای خیلی‎ها مهم تر از معیشت مردم است.
آقازاده شورای عالی انقلاب فرهنگی !
آقازاده شورای عالی انقلاب فرهنگی ! - انقلاب فرهنگی از این بالاتر که فرزند عضو شورای عالی انقلاب فرهنگی در آمریکا تابعیت بگیرد و از آنجا برای ایرانیان سبک زندگی تدریس بکند؟
رقص گروهی دختران دانشگاه الزهرا در حضور آقایان!
رقص گروهی دختران دانشگاه الزهرا در حضور آقایان! - ویدئویی عجیب از حرکات موزون گروهی دختران در دانشگاه الزهرا درحالی در فضای مجازی در حال انتشار است که مردان نیز در این مراسم حضور دارند!
تیپ پسر الهام و فاطمه رجبی در آلمان!
تیپ پسر الهام و فاطمه رجبی در آلمان! - «شباهت عجیب علی الهام استاد هوا فضا در دانشگاهی در آلمان به غلامحسین الهام معاون رئیس جمهور سابق!
حاشیه تازه برای سید احمد خمینی / تصویر
حاشیه تازه برای سید احمد خمینی / تصویر - سید احمد خمینی، نتیجه امام خمینی که چند هفته پیش با ازدواجش خبرساز شده بود، بار دیگر با انتشار عکسی از او و همسرش در حین سوارکاری حساسیت نسبت به خود را برانگیخته است و باعث تحریک مخاطبان و کاربران در فضای مجازی شده است.
شهردار سابق سلامت و مشغول زندگی جدید است !
شهردار سابق سلامت و مشغول زندگی جدید است ! - پس از اولین گفت وگوی رسمی میترا استاد (نجفی) و تایید ازدواجش با محمدعلی نجفی، حالا شهردار سابق، در نخستین واکنش به جنجال ها، عکس تازه ای از خود و میترا استاد در اینستاگرامش منتشر کرده است.