چهارشنبه ۲۳ آبان ۱۳۹۷ / Wednesday, 14 November, 2018

چگونه مشتریان خود را آزار ندهیم


چگونه مشتریان خود را آزار ندهیم
به نظر می‌رسد تلویزیون‌های مداربسته تبلیغاتی برای خرده‌فروشان بزرگ وسیله‌ای برای وادار کردن مشتریان به خرید باشد.
این تلویزیون‌ها فروشگاه‌ها را برای شرکت‌های عرضه‌کننده کالاهای مصرفی جذاب‌تر می‌کند، زیرا آنها می‌توانند کالاهای خود را به طور مستقیم برای مخاطبانی که جز گوش دادن چاره‌ای ندارند تبلیغ کنند. این امر به خرده‌فروشان امکان می‌دهد تبلیغات و مشوق‌های خود را اداره کنند. این تلویزیون‌ها خریداران را آگاه و سرگرم می‌کند و پس از سرمایه‌گذاری (در حقیقت بزرگ) در شبکه درون فروشگاه، این شبکه می‌تواند منبع سودآور درآمد تبلیغاتی شود.
تاکنون، تلویزیون‌های مداربسته فقط برای برخی از خرده‌فروشان در برخی کشورها مفید بوده است.
فروشگاه آمریکایی وال-مارت که بزرگ‌ترین خرده‌فروشی جهان است، ده سال پیش با همکاری شرکت پرومیر دیتایل نت‌ورکس (پی آر ان) استفاده از تلویزیون‌های مداربسته را آغاز کرد.
شرکت وال-مارت بزرگ‌ترین شبکه جهان را در اختیار دارد و صفحه‌های نمایشی آن در بیش از ۳۰۰۰فروشگاه بزرگ آن در آمریکا وجود دارند. پس از آزمایش و خطاهای بسیار به نظر می‌رسد. این شرکت آموخته است چگونه از این شبکه استفاده کند. ۱۴۰شرکت از جمله پروکتر اندگمبل (پی‌اند‌جی) ویونی لور، بزرگ‌ترین شرکت‌های کالاهای مصرفی، در تلویزیون‌های وال-مارت تبلیغ می‌کنند. (وال-مارت و پی‌آر‌ان درآمد تبلیغات را تقسیم می‌کنند، اما نمی‌گویند چگونه). یک بررسی در مورد خرده‌فروشان که توسط شرکت مشاوره دیتایل سیستمز دیسرچ انجام شده است، نشان می‌دهد تلویزیون مداربسته کل فروش را تا ۲درصد افزایش داده است.
شرکت وال-مارت تبلیغات خود را با یک شبکه آغاز کرد، اما اکنون شش شبکه دارد که موضوعاتی مثل غذا، وسایل الکترونیک و سلامت را در برمی‌گیرد که در صفحه‌های نمایش غول‌پیکر در قسمت‌های مختلف فروشگاه نمایش داده می‌شوند. از آنجایی که گستره توجه خریداران کوتاه است، این شبکه‌ها با شبکه‌های تلویزیون معمولی متفاوت هستند. یک قطعه ۳۰ثانیه‌ای ساخته شده برای تلویزیون بسیار طولانی است. به جز برای افرادی که در صف‌های صندوق منتظر هستند. قطعات پنج تا پانزده ثانیه‌ای با یک یا دو پیام موثرتر هستند. تبلیغ بی‌وقفه خریداران را کلافه می‌کند، بنابراین وال‌- مارت تبلیغ را با سرگرمی آمیخته است. این سرگرمی‌ها گزارش یا دستور آشپزی است. به طور متوسط مشتریان در هر بار خرید یک دقیقه از برنامه را می‌بینند.
آنها اگر صدای تلویزیون‌ها بسیار بلند باشد، آزرده می‌شوند، بنابراین وال- مارت زمانی که فروشگاه‌ها زیاد شلوغ نیستند صدای آنها را کم می‌کند.
در انگلستان شبکه مداربسته توسط شرکت تسکو، سومین خرده‌فروشی بزرگ جهان از ابتدای کار این شرکت به کار گرفته شد. شرکت تسکو پس از راه‌اندازی سیستم فانفار توسط شرکت تبلیغاتی جی‌سی‌دیکاکس در به دست آوردن آگهی ناکام ماند و خود را از این پروژه کنار کشید.
اما در سال ۲۰۰۶ شرکت تسکو از دانهامبی شرکت انگلیسی بازاریابی خواست تا تلویزیون‌های تسکو را درصد سوپرمارکت آن مجددا راه‌اندازی کند. اکنون پیوند نزدیکی بین آنچه در صفحه‌های نمایش ظاهر می‌شود و دیگر آگهی‌های تلویزیون‌های مداربسته وجود دارد.این طرح جدید فروش برخی محصولات را تا ۲۵درصد افزایش می‌دهد.
بیشترین امید برای تلویزیون‌های مداربسته در بازارهای نوظهور است. در این بازارها خریداران بیشتر از خریداران در کشورهای ثروتمند به کالاهای مصرفی مارک‌دار مشتاق هستند. در ماه نوامبر شرکت پی‌آر‌ان اعلام کرد به شرکت کروفورد دومین شرکت خرده‌فروشی جهان، کمک کرد تا همه سوپرمارکت‌های بزرگ خود را در برزیل با تلویزیون‌های مداربسته تجهیز کند.
الگوی کسب و کار برای تلویزیون‌های مداربسته گوناگون است. برخی اوقات شرکتی مثل پی آر ان پول صفحه‌های نمایشی را پرداخت می‌کند، زمان آگهی‌ها را می‌فروشد و اکثر درآمد را برای خود برمی‌دارد و مبلغی را به خرده‌فروشی می‌دهد. گاهی، خرده‌فروش پول صفحه‌های نمایش را پرداخت می‌کند، شرکت دیگری را برای اداره آنها می‌گیرد و درآمد را برای خود نگه می‌دارد. شبکه‌های تلویزیون مداربسته برای خرده‌فروشان بزرگ به دلیل هزینه نصب صفحه‌های نمایش (معمولا ۴۰۰۰دلار در هر فروشگاه) و اندازه به روزسازی مهم است. برای زنجیره‌های بزرگ خرده‌فروشی جلب آگهی‌دهندگان آسان‌تر است، زیرا آنها قول صفحه‌های نمایشی بیشتر در مکان‌های بیشتر را می‌دهند.
اما همه اینها به اشتیاق شرکت‌های عرضه‌کننده کالاهای مصرفی به خرید زمان آگهی بستگی دارد. گرچه ۸۰درصد از این شرکت‌ها قراردادهای تلویزیون‌های مدار بسته خود را تجدید کرده‌اند، هنوز کاملا در مورد این ایده مطمئن نیستند. پل فوکس از شرکت پی‌اند‌جی می‌گوید: خیلی زود است تا در مورد این رسانه‌ جدید قضاوت کنیم. بررسی‌ها نشان می‌دهند سه چهارم از تصمیمات برای خرید کالا در درون فروشگاه گرفته می‌شود، بنابراین تبلیغ از طریق تلویزیون‌های مداربسته می‌تواند تغییر بزرگی ایجاد کند.

مترجم: رفیعه هراتی

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد

مطالب مرتبط

اکسیر موفقیت

اکسیر موفقیت
در حالی که سعی دارد با سرعت هرچه تمام تر مسیر هر روزه اش را در بزرگراه طی کند، به پیچ بزرگراه که می رسد بی اختیار سرعتش را کاهش می دهد تا تصاویر زیبای دوربین های فیلمبرداری کم حجم و زیبایی را ببیند که بر پرده بیلبورد نقش بسته است. هر روز بعد از آن پیچ دیگر در ابرها سیر می کند و روزی را تصور می کند که یکی از آن دوربین های کوچک را داشته باشد تا بتواند لحظات شیرین زندگی اش را ثبت کند. گرچه آن دوره گرد سالیان دور نیز با فریاد زدن و ایجاد هیاهو سعی داشت به نوعی به تبلیغ کالای خود بپردازد، اما همراه با رشد صنعت و افزایش تولید و تنوع بی شمار کالاها، تبلیغات آنچنان دگرگون شده که بسیاری از علوم و فنون را در کنار هنرهای گوناگون به خدمت گرفته تا بیشترین و بهترین اثر را برجا گذارد. در این بین نقش روانشناسی در تبلیغات بیش از دیگر رشته های علمی است. در تبلیغ یک کالا تمامی تلاش ها متوجه انسان است مخاطبی که از خلال حواس خود امور را درک و دریافت می کند و به فرآیندسازی اطلاعات در مغز خود می پردازد. رفتاری هیجانی یا منطقی از او سر می زند و معطوف به هدفی خاص گرایش می یابد. پس می بینید که تمامی فرآیند، روانشناختی است و مدیران تبلیغاتی موفق، در واقع روانشناسان موفق هستند. آنها در کار خود با پدیده هایی چون ادراک، تمیز دادن، تداعی حافظه، تصور، هیجان و غریزه در ارتباطند که در واقع حوزه های علم روانشناسی است. اما همین جا باید گفته شود که یک مدیر تبلیغاتی موفق از سوی دیگر با قوه تصور شگرف و حس زیباشناسی در خور توجه، هم سنگ با هنرمندی است که به بهترین وجه تاثیر روانی مورد نظر را اعمال می کند.
● ایجاد انگیزه
چرا باید کاری را انجام داد؟ چرا باید این کالای خاص را تهیه کرد و نه دیگری را؟
انگیزه ها، جواب این چراها و پرسش های مشابه هستند که در آن دلیل اجرای یک کار یا یک انتخاب مشخص می شود.
تمام دشواری کار تبلیغات در همین است که به مخاطب قبولانده شود به کالای موردنظر احتیاج دارد و خواهان آن است. در یک کار تبلیغی، مخاطب تحریک شده و با تاثیری که از آن کار تبلیغی در او ایجاد شده، به برنامه ریزی برای خرید کالای موردنظر می پردازد.بسیار پیش می آید که تا قبل از اجرای یک کار تبلیغی، مخاطبان نه احساس نیازی می کردند و نه به آن کالا و مورد استفاده آن فکر می کردند، اما یک فعالیت تبلیغی موفق، فکر مخاطبان را در جهت موردنظر به فعالیت واداشته و انگیزهای جدید در آنها شکل می دهد.از این پس، مخاطبان تصور می کنند به کالای تبلیغ شده نیازمندند و یک «باید» جدید در وجودشان شکل می گیرد.
● معنای آشکار، پیام پنهان
به راستی تبلیغات یک جادو است. کالایی شناسانده می شود که جهت رفع یک نیاز اولیه یا ثانویه تولید شده است. اگر کار به همین شناسایی ساده و مختصر ختم می شد، تمامی عناوین تبلیغاتی به ذکر یک سطری نام و مشخصات کالا در جراید یا رسانه های دیداری شنیداری بسنده می کردند.آراستن و استفاده از عناصر هنری برای شکیل شدن موضوع تبلیغ، هنوز در سطح آشکار است. امروزه با پیشرفت علم تبلیغات، پیام پنهانی در لوای ظاهر آراسته تعبیه می شود که از خلال آن خرید کالای مورد نظر با ظرایف روانشناختی همراه است. ترسیم دنیای شیرین و تمام شدن غم ها و غصه ها، به اتمام رسیدن روزمرگی با خرید کالای موردنظر، دستیابی به تشخص و اعتبار و دستیابی به موقعیت اجتماعی برتر، از پیام های پنهانی است که روانشناسان تبلیغات در نگارش سناریوی یک کار تبلیغی مد نظر قرار می دهند.
شخص باید از دیدن یک تبلیغ شاد شود و احساس کند که با خرید آن کالا این شادی همیشگی خواهد شد. او باید احساس کند که با آن کالا بر ضعف هایش فائق آمده و موجودی کامل تر خواهد شد.
معنای پنهان مناسب در ناهشیار مخاطب حک می شود و تا خرید انجام نشود، دل مشغولی ادامه می یابد.
● هیجان در برابر منطق
یک مدیر تبلیغاتی ممکن است خیلی تابع هیجان نباشد اما خوب می داند چگونه هیجان مخاطبان را برانگیزد و در مردم ایجاد علاقه کند.فرآیند سازی اطلاعات در سطح مغز در دو سیستم هیجانی و منطقی انجام می شود. بین این دو سیستم ارتباطاتی وجود دارد و هیچ گاه نمی توان گفت:یک رفتار کاملاً هیجانی یا کاملاً منطقی بوده است. بسیار پیش می آید آنقدر هیجان زده می شویم که یک کار غیرمنطقی انجام میدهیم و جالب آنکه بعد از متوجه شدن از هیجانی بودن رفتار خود، چون دیگر رفتار انجام شده است به دنبال دلایلی منطقی در توجیه آن می پردازیم.این تفکر هیجانی، تصمیم گیری هیجانی بعد از آن و رفتار هیجانی متعاقب آنکه دور را تکمیل می کند، شدیداً مورد توجه روانشناسان تبلیغات است. شخص بدون دلیلی محکم انگیخته می شود، تصمیم می گیرد که یکی دو نیاز منطقی و مورد احتیاج را معطل بگذارد و به خرید چیزی بپردازد که باعث تشدید ضربان قلبش شده بود.
● عناصر پیام
می گویند دشوارترین سناریو، سناریوی یک کار تبلیغی است.هر لحظه باید دقیقاً محاسبه شود.کالا باید در چندین ثانیه طلایی معرفی شود.برای به کاربردن طنز، یکی دو ثانیه بیشتر وقت ندارید. نباید بگذارید مخاطب پلک بزند. باید او را تحت تأثیر قرار دهید و میل خود را در او زنده کنید.
در روانشناسی تبلیغات،عناصر پیام باید بر ناهشیار شخص اثر کند.پیام باید موجز و کوتاه باشد. هرگونه اطاله کلام به
ضد تبلیغات تبدیل می شود و شیرینی تاثیر را از بین می برد. علاوه بر این، یک روانشناس تبلیغات به مطالعه پخش یک پیام و دریافت آن پیام می پردازد. به این معنا که آیا همان معنا و اثری که مورد توجه سازنده کار تبلیغی بوده است از سوی مخاطبان دریافت شده است یا نه. در این خصوص، گرچه سازنده یک تبلیغ ممکن است به حلاجی تمامی زوایای یک کار تبلیغی بپردازد و از نظر خودش همه چیز کاملاًدر جهت هدف موردنظر باشد، اما گاه در بررسی روی طیف مخاطبان با استدلال ها و توجیهاتی مخالف آنچه مورد نظر سازنده است، روبه رو می شویم. از این رو، قبل از پخش یک کار تبلیغی انجام مطالعات محدود میدانی لازم است. در این مرحله سازندگان و مدیران تبلیغاتی گاه با تعابیری مواجه می شوند که اصلاً به آن فکر نکرده بودند.
● کنترل افکار و اعتقادات
هنگامی که در روانشناسی اجتماعی، به بحث رهبری می رسیم در آنجا صحبت از راه هایی است که به وسیله آن با بهره جویی از هیجان افراد به کنترل افکار و دستکاری اعتقادات آنها پرداخته می شود.در همین جاست که جادوی تبلیغات به کار می آید و نظر و اندیشه مخاطب را تعدیل و کنترل می کند و گاه تغییر می دهد. در این حال، برانگیختن هیجان، بر بافت منطقی ذهن اثر می گذارد و با ایجاد اختلال در آن، شخص بدون آنکه متوجه باشد، در درستی یا نادرستی یک چیز، تصمیم هیجانی می گیرد و مطابق آن عمل می کند و این همان چیزی است که جادوگر تبلیغات خواسته است. علاوه بر این، تبلیغات با یاری و کمک از مفهوم روانشناختی «پیش داوری» به بسیاری از عناوین تبلیغاتی شکل و جهت می دهد. تاکید بر نظر مطلوبی که مردم به کالاهای ساخت کشوری خاص یا شرکتی خاص دارند.توجه به نظر دانشمندان که پیش داوری خاصی را در مردم به وجود آورده اند و استفاده از نشانه ها و چهره هایی که جدای از موضوع تبلیغ، احساس خوشایند یا ناخوشایندی را در بیننده ایجاد می کند، همگی توجه به نقش پیشداوری در انتخاب و گزینش است و از یاد نبریم گرچه شعارهای تبلیغاتی موجز و مناسبی مانند اینکه «جهانی فکر کنیم، منطقه ای عمل کنیم» بسیار مهم است، اما ما آدمیان بیشتر موجوداتی بصری هستیم.

وبگردی
ظریف: در کشور پولشویی وجود دارد؛ همه مخالفان FATF صادق نیستند
ظریف: در کشور پولشویی وجود دارد؛ همه مخالفان FATF صادق نیستند - صحبت های دکتر ظریف در گفتگو با خبر آنلاین.
اشراف متواضع!
اشراف متواضع! - افرادی هستند که در دروس زندگی میکنند اما ماشین زیر پایشان پراید است. افرادی که چند ده میلیون از جوجه‌مایه‌دارهای پدرریشو میگیرند که خوب تربیتشان کنند برای مدیر شدن در جمهوری اسلامی و بعد چند هفته در سال هم آنها را می‌برند اردوی جهادی تا از نزدیک ببینند فردا که به لطف جیب پدر در کنکور ترکاندند و مدرک معتبر گرفتند و مدیر شدند قرار است به چه بدبختهای مستضعفی که بخاطر پول نداشتن در آموزش و پرورش رایگان…
خود دانید و مملکت‌تان!
خود دانید و مملکت‌تان! - همه آفاق پر از فتنه و شر می بینم/ این جهان را پر از خوف و خطر می بینم/ دختران را همه جنگ است با مادر/ پسران را همه بدخواه پدر می بینم. او پس از خواندن شعر دستی به شانه وزیر می‌زند و می‌گوید: «خود دانید و مملکت‌تان!»
زاکانی: خطاهای برادر رئیس جمهور فاجعه است!
زاکانی: خطاهای برادر رئیس جمهور فاجعه است! - علیرضا زاکانی فعالی سیاسی مهمان برنامه«رو در رو» بود و در این برنامه واکنش تندی نسبت به حسین فریدون(برادر رئیس جمهور) نشان داد.
شویِ زنان گزینشی! برای حفظ آبرو
شویِ زنان گزینشی! برای حفظ آبرو - اما حقیقت این شویِ توهین‌آمیز، آبروداری آقایان مسئولین در مقابل نماینده فیفا و ای‌اف‌سی فشار این مقام‌ها برای ورود زنان به ورزشگاه است.
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»!
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»! - روز پنجشنبه تصویری در فضای مجازی منتشر شد که قابل تامل بود. زهرا تخشید نوه آیت‌ا... یزدی است که با انتشار تصویری که از دانشگاهش در نیویورک منتشر کرده بود، نوشت: «عکسی که دیروز عصر از دانشگاهم گرفتم با چراغ‌های همیشه روشنش».
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز»
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز» - ماجرای تجاوز به آن ماری سلامه، بازیگر زن عرب سریال تلویزیونی صدا و سیمای ایران.
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا - «نورالدین پیرموذن» نماینده سابق اردبیل در مجلس شورای اسلامی که سالهاست در آمریکا زندگی می‌کند چند عکس از خود و همسر جدیدش را در اینستاگرام منتشر کرده است.
گزارشی تکان دهنده از تولید و توزیع سیب زمینی و پیاز سمی در کشور
گزارشی تکان دهنده از تولید و توزیع سیب زمینی و پیاز سمی در کشور - در این گزارش اسنادی ارائه میشود که یک واقعیت عجیب را بازگو میکند.