مدیریت ارتباط با مشتریان

دانشکده مدیریت دانشگاه تهران هفته آخر بهمن ماه میزبان برپایی سمینار مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) بود.
جمع کثیری از مدیران، کارشناسان صنایع، مشاوران شرکت های مختلف تولیدی، خدماتی و دانشجویان علاقه مند حاضران این سمینار علمی-کاربردی بودند که به همت پگاه سیستم برگزار شد.
مهندس مهدی صادقی، سخنران نخست این سمینار بود که به تبیین تفاوت های عصر اطلاعات با عصر صنعتی و کشاورزی پرداخت و درباره تمایز دارایی سازمان ها در عصر اطلاعات سخن گفت. احمد روستا، پدر بازاریابی ایران، مولف و مترجم کتاب های بازاریابی، دومین سخنران این سمینار با تشریح مدیریت ارتباط با مشتریان، راهکارهای مدیریت موثر ارتباط با مشتریان را عنوان کرد. آنچه در پی می آید حاصل گزیده فشرده ای است از این سمینار که می خوانید.
● مساله امروز سازمان ها در عصر اطلاعات
مهدی صادقی در تبیین تفاوت های عصر جدید در مقایسه با عصر صنعتی کشاورزی گفت: «از آن جا که سرمایه های عصر جدید جای خود را به دانش و اطلاعات داده است، از این رو دارایی سازمان ها نیز به دارایی های ناملموس تبدیل شده است. به این رو امروزه آنچه اهمیت یافته است نیروی انسانی سازمان ها و دانش آن هاست.»
وی در ادامه به تشریح ظرفیت های سه گانه سازمانی یعنی ظرفیت تفکر استراتژیک، ظرفیت تغییر و ظرفیت عملیاتی به عنوان مزیت های اصلی رقابتی اشاره کرد و مدل ارزش طول عمر مشتری را مورد بحث و بررسی قرار داد.
صادقی مدل ارزش طول عمر مشتری را به چهار بخش تقسیم کرد: اول، مدیریت ارتباط با مشتری، دوم، ایجاد حس وفاداری، سوم، خرید در طول زمان بیش تر و چهارم ایجاد ارزش افزوده بیش تر نزد مشتری.
وی در ادامه استفاده از سیستم های اطلاعاتی و نرم افزارهای جامع سازمانی را در عصر حاضر اجتناب ناپذیر شمرد و چهار معیار کامل بودن سبد محصولات، یکپارچگی کامل محصول، تحلیل جامع حوزه فعالیت سازمان و طراحی و پیاده سازی براساس استانداردهای مهندسی نرم افزار را از مهم ترین ویژگی سیستم های یکپارچه برشمرد.
فراز سخنرانی طنین انداز و برجسته صادقی در آن جا بود که وی گفت: با توجه به حجم انبوه امور روزمره و ضرورت ارتباط با مشتریان، الکترونیکی شدن و حرکت به سمت و سوی «سازمان بی کاغذ» از ضروریات سازماندهی در عصر حاضر است. اگر شکسپیر، ادیب برجسته سال ها پیش با صراحت عنوان کرد بودن یا نبودن مساله این است (To be or not to be) اکنون می توان گفت مساله امروز سازمان ها، الکترونیکی بودن یا نبودن مساله این است (E or not to be)
● تصحیح و درک دقیق از مفاهیم
احمد روستا، پدر بازاریابی ایران، مولف و مترجم کتاب های بازاریابی، دومین سخنران سمینار از همان آغاز از حاضران درخواست کرد بر روی مفاهیم با دقت تامل کنند.
وی با اشاره به مشکل جامعه در دو واژه mismanagement , mis comception افزود: وقتی درک غلط از مفاهیم داشته باشیم، مدیریت غلط خواهیم داشت و به جایی نخواهیم رسید. یکی از این مفاهیم ارتباطات (Relationship) و مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) است.
روستا با احاطه و اشراف علمی به حوزه مدیریت بازاریابی اظهار کرد: نمودار اصلی CRM در روابط حاکم بر بازار سنتی ایران است که «مردم داری»، «مشتری داری» و کاسب کاری از مشخصه های اصلی آن است.
مولف و مترجم کتاب های بازاریابی در ادامه گفت: اصالت CRM در فرهنگ ایران و شرق وجود دارد. زیباترین واژه ای که می توان برای CRM استفاده کرد همانا قوم و خویشی و خویشاوندی است. قوم و خویشی پیوند با مشتری است تا حدی که آنقدر احساس نزدیکی داشته باشید که از هم جدا نشوید. پس CRM مدیریت قوم و خویشی است و اساس کار، نگرش به مخاطب به عنوان یک انسان و مردم داری است.
روستا، موفقیت بازارهای سنتی را در نوع ارتباط با همه ذی نفعان دانست و افزود: اساس موفقیت بازاریابی در ابزار نیست بلکه در اخلاق و رفتار است.
نتیجه CRM نیز ایجاد ارزش مادی و غیرمادی برای هر دو طرف مبادله است. بدین رو می توان گفت: شناسایی، انتخاب به دست آوردن توسعه، حفظ و خدمات رسانی به مخاطب به عنوان بسته CRM است.
مولف و مترجم بازاریابی برای تشریح دقیق گفته هایش، با بازتعریف بازاریابی افزود: بازاریابی را فرآیند ارتباطات، اطلاعات و مبادلات تعریف می کنیم. بازاریابی دادوستد است و هر جا که چهار عامل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز، دادو ستد وجود دارد، بازاریابی نیز وجود خواهد داشت.
وی «رفتار» را حاصل چهار عامل نیاز، نیت، نگرش و نهادهای تربیتی تعریف کرد و اظهار داشت: اگر نیازها درست تشخیص داده شود، نیت ها پاک تر باشد، نگرش ها انسانی تر باشد و نهادهای تربیتی اصیل تر باشد، در نهایت رفتارها منطقی تر و نتیجه بخش تر خواهد بود و دادوستدها نیز ارزشمندتر خواهد شد.
روستا، اساس مدیریت دادوستد را «بازارسازی»، «بازارشناسی» و «بازارداری» تعریف کرد و اشاره کرد که CRM در هر سه بخش ایفای نقش خواهد کرد. از سوی دیگر با توجه به آخرین تحقیقات انجام شده هزینه یافتن یک مشتری جدید که سابق بر این پنج برابر حفظ مشتریان قدیمی بود، اکنون سه تا ۳۰ برابر شده است که با توجه به نوع صنعت و خدمت متفاوت است.
همچنین هزینه بازگرداندن مشتری از دست رفته و ناراضی ۵۰ تا ۱۰۰ برابر حفظ مشتریان موجود است. براساس آخرین تحقیقات، یک مشتری ناراضی در دنیا، نارضایتی خود را به هشت تا ۱۰ نفر منتقل می کند. در حالی که در ایران با توجه به نوع فرهنگ که بیش تر فرهنگ شفاهی است به ۸۰ نفر می رسد.
جالب است بدانید تنها چهار درصد مشتریان شاکی، رسما شکایت می کنند و مابقی به سمت رقبا خواهند رفت. اگر در زندگی سکوت، علامت رضاست، در بازاریابی سکوت مشتری علامت نارضایتی است و CRM کمک خواهد کرد تا مشتری سکوت نکند.
روستا با تکیه بر فرهنگ غنی زبان پارسی، مدیریت را پیوند دو مصرع شعر پارسی دانست که از دو بیت حاصل می شود:
جهان چون خط و خال و چشم و ابروست
که هر چیزی به جای خویش نیکوست
و این بیت که:
اندازه نگه دار که اندازه نکوست
هم لایق دشمن است و هم لایق دوست
که اگر مصرع دوم بیت اول را با مصرع اول بیت دوم پیوند دهیم، تعریف واژه مدیریت حاصل خواهد شد که:
هر چیزی به جای خویش نیکوست
اندازه نگه دار که اندازه نکوست
که بی توجهی به آن و عدم صرف منابع در جای خود و به اندازه باعث خواهد شد که از واژه های «حیف»، «اگر» و «ای کاش» در کارمان استفاده کنیم. گفتن این واژه ها یعنی ضعف مدیریت و تا روزی که مدیریت را در درست نشناسیم، ارتباط خوبی هم برقرار نخواهیم کرد.
بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری یعنی این که با هر کس با توجه به نقش و ارزش و جایگاهش درست ارتباط بگیریم. ارتباط نیز به معنای هنر نفوذ در مخاطب است که با توجه به ویژگی های مخاطب این هنر متفاوت خواهد بود.
روستا در تداوم گفته هایش، بزرگ ترین درس بازاریابی را در حوزه ارتباطی از این بیت از شعر حافظ استنباط کرد که:
آسایش دو گیتی تفسیر این دو حرف است
با دوستان مروت با دشمنان مدارا
از این بیت در پیوند با هدف های CRM نیز افزود: «ارتباط، اعتماد، احترام، آگاهی، ارزیابی، انتخاب، اصلاح، اعتبار، آرامش و ارزش را به همراه خود خواهد داشت.
فرآیندهای CRM شامل شناخت بازارها و مشتریان، ایجاد و خلق پیشنهادهای برتر به مشتری، جذب مشتریان سودآور و در نهایت حفظ این مشتریان است.
همچنین مولف و مترجم کتاب های بازاریابی عنوان کرد: «متاسفانه در جامعه ما وقتی به ارایه خدمات برتر به مشتری اشاره می شود، اغلب نگاه ها به سمت خدمات پس از فروش خواهد رفت در حالی که دنیای امروز، دنیای خدمات جدید است که نامش Total service است نه خدمات پس از فروش (After sales sevice). Total service یعنی خدمات قبل از فروش، در جریان فروش و بعد از فروش که لازمه آن ضرورت تفکر خدمت رسانی است که عبادت به جز خدمت خلق نیست.
روستا در پایان به ارایه راهکار مدیریت موثر ارتباط مشتری پرداخت که عبارتند از:
۱) ترویج فرهنگ و باور مشتری مداری و بازارگرایی از طریق بازسازی آداب و عادات کسب و کار و کاسب کاری
۲) احترام و اعتقاد به حقوق مشتریان و مصرف کنندگان
۳) آماده سازی عوامل انسانی و مغزافزاری
۴) استفاده از عوامل نرم افزاری و سخت افزاری مناسب
۵) پیاده کردن الگوی اولیه
۶) رفع کاستی ها و نارسایی ها و به روز کردن و ارتقای سیستم

علاقه مندان برای دریافت اطلاعات بیش تر و فایل سخنرانی های این سمینار می توانند به نشانی اینترنتی www.pegahsystem.net مراجعه کنند.

منبع : روزنامه سرمایه