مدیریت دانش در کسب و کارهای الکترونیکی و مدیریت روابط مشتری

مدیریت دانش، پیش ‌نیازی برای کسب و کار الکترونیکی و روند رو به رشد مشتری مدارانه این نوع کسب و کار است. سازمان برای راه‌اندازی یک محیط کسب و کار الکترونیکی، باید اطلاعات و دانش مطلوبی در باره بازارها، مشتریان، محصولات و خدمات، روشها، فرایندها، رقبا، مهارتهای کارکنان و محیط قانونی ‌اش در اختیار داشته باشد. این امر نیز این واقعیت را نشان می دهد که سازمانها، با ظهور کسب و کار الکترونیکی ، می‌توانند در سرتاسر جهان از طریق اینترنت و اینترانت که منجر به انقلابی در راههای دستیابی به ثروت، اطلاعات و دانش شده است، کسب و کار را بصورت الکترونیکی دنبال کنند . اکنون سیستم‌های مدیریت دانش برای تضمین ارزش ناشی از دانش درون و بیرون سازمان بسیار حیاتی هستند. کسب و کار و الکترونیکی همچنین باعث گسترش یک سازمان مشتری مدار با امکان فعالیت در سطح جهان از طریق ابزارهای الکترونیکی می‌شود. بر این اساس، مدیریت روابط مشتری در اقتصاد جهانی و دیجیتالی، سازمانها را مجبور به اندیشیدن دوباره در زمینه راههای برقراری ارتباط با مشتریان کرده است. نویسنده مقاله بر این باور است که روابط صحیح با مشتری بدون مدیریت دانش نمی ‌تواند شکل بگیرد. برای اینکه سازمانها قادر باشند به سطح بالاتری از کارایی و اثر بخشی در انتقال کالاها و خدمات به مشتریان و در نتیجه رضایت ‌مندی مشتری دست یابند، دانش مشتریان باید به گونه ‌ای مدیریت شود که نیازهای مورد نظر آنان را پوشش دهد. بر این اساس مدیریت دانش بخش مکمل مدیریت روابط مشتری و کسب و کار الکترونیکی است .
● مقدمه
کسب و کار الکترونیکی بحث روز هزاره جدید است. امروزه به کسب و کار الکترونیکی به عنوان رخدادی همانند اختراع ماشین چاپ و ظهور انقلاب صنعتی، با تأثیرگذاری بر روی اقتصاد، ساختارهای اجتماعی و فرهنگ جامعه، نگریسته می ‌شود. دیگر، عوامل و پایه‌ های سنتی تولید و قدرت اقتصادی مثل زمین، سرمایه و نیروی کار، عوامل حیاتی موفقیت در کسب و کارها نیستند. اکنون اکثر سازمانها تمرکز خود را روی ارزش دانش و اطلاعات به عنوان پایه قدرت و مزیت رقابتی، معطوف کرده‌ اند. کسب و کار الکترونیکی خود را در جایگاهی قرار داده است که جهان را به سمت و سوی جدیدی سوق می ‌دهد. اساس و پایه‌ های کسب و کار تغییر کرده و نظام‌ های جدیدی، فعالیتهای بازار و ارائه فرصتهای نامحدود واقعی را زیر پوشش قرار داده ‌اند. تغییرات در این مرکز داد و ستد در حال تکامل دائمی ( الکترونیکی )، ناشی از انفجار در قابلیت دسترسی و تأثیرپذیری دانش، پیشرفت تکنولوژی، دیدگاه جهانی ‌تری از کسب و کار، آزادسازی (حذف نظارت دولت) و مشتریانی است که از نیازهایشان آگاهی بیشتری دارند. اینترنت و دیگر پیشرفتهای تکنولوژیکی، باعث افزایش ظرفیت سازمانی در انجام کسب و کار و تقسیم اطلاعات با سرعتی بیش از گذشته شده است. این کانال امکان اتصال افراد و سازمانها را در سرتاسر جهان فراهم می ‌آورد و بنابراین باعث ایجاد ساختاری جهانی متشکل از شرکا، تأمین کنندگان و مشتریان، می شود. این امر همچنین به طور قابل ملاحظه ‌ای راه هایی را که این روابط شروع، تقویت واستمرار می‌یابند تغییر می ‌دهد.
سازمان هایی که خود را با دگرگونی ها و تغییرات صورت گرفته در شیوه ‌های سنتی کسب و کار وفق داده‌ اند، در این موج جدید موفق خواهند بود. با این وجود کسب موفقیت کامل مستلزم آن‌ است که سازمانها، مدلهای کسب و کار و استراتژی های کسب و کار خود را نیز با آن سازگار و همسو کنند. آنچه مسلم است این است که کسب و کار الکترونیکی روش کاملاً جدیدی از انجام کسب و کار با در نظر گرفتن قوانین جدید رقابت است. دارندگان مزیت رقابتی در اقتصاد جدید بطور قابل ملاحظه‌ای تغییر کرده‌ اند و پیش ‌بینی موقعیت رقابتی آنها در بازار تبدیل به چالشی برای بسیاری از سازمان ها شده است. فرصت های جدید بسیاری در محیط کسب و کار الکترونیکی وجود دارند، اما تهدیدهای جدید بسیاری هم شکل گرفته‌اند که باید در استراتژی های کسب و کار سازمان مورد توجه قرار گیرند. دو مورد از حیاتی‌ ترین فرصت ها و تهدیدها در اقتصاد جدید، قدرت اهرمی دانش به عنوان دارائی جمعی و ایجاد و حفظ روابط قوی با مشتری است .
این مقاله، نقش مدیریت دانش در کسب و کار الکترونیکی و مدیریت روابط مشتری را مورد ارزیابی قرار می دهد . این نقش تاکنون بطور رسمی تعریف نشده است. امروزه فهمیدن نقش مدیریت دانش در کسب و کار الکترونیکی و مدیریت روابط مشتری برای سازمان ها، امری حیاتی است چرا که آنها را قادر به مدیریت کردن "دانش" به عنوان یک دارائی جمعی می کند که استراتژی های کسب و کار و مدلهای عملیاتی را حمایت کرده و بنابراین موجب تحقق هدف استراتژیک کسب و کار می‌ شوند.
● تعاریف
بهتر است قبل از ارزیابی نقش مدیریت دانش در کسب و کار الکترونیکی و مدیریت روابط مشتری، به تعریف هر یک از این مفاهیم بپردازیم تا بتوانیم درک بهتری از آنها به دست می‌آوریم.
▪ مدیریت دانش
تعاریف بسیاری از مدیریت دانش وجود دارد. این مقاله مدیریت دانش را به عنوان یک نگرش و رویکرد برنامه ‌ریزی شده و سازمان یافته برای مدیریت خلق، تقسیم، بهره ‌گیری و اهرم‌ سازی دانش به عنوان یک دارایی سازمانی، در جهت بهبود و تقویت توانایی، سرعت و اثر بخشی شرکت در انتقال محصولات و خدمات در جهت منافع مشتریان، و همسو با استراتژی کسب و کار شرکت، تعریف می ‌کند. مدیریت دانش در سه سطح اتفاق می ‌افتد. سطح فردی، سطح تیمی و سطح سازمانی. مدیریت دانش همچنین هر دو بخش دانش ضمنی و آشکار مدیریت را دربر می ‌گیرد ...
این تعریف، یکپارچگی ابعاد مختلف سازمان اعم از افراد ،فرایندها، فرهنگ و تکنولوژی را که همگی آنها از ارزش یکسانی در مدیریت دانش برخوردارند، مدنظر قرار می‌دهد.
▪ کسب و کار الکترونیکی
استوارت۱ کسب و کار الکترونیکی را متشکل از مشتریان، فروشنده‌ ها، تأمین کنندگان، کارمندان ودیگر افراد ذینفع می ‌داند که از طریق وب به گونه ای گردهم می ‌آیند که تا به حال هرگز وجود نداشته است. کسب و کار الکترونیکی، تجارت هدایت شده در محیط مجازی است. این نتیجه دسترسی به دامنه وسیعی از منابع اینترنتی با سیستم‌ های تکنولوژی اطلاعات است .
تحلیل‌گران گروه گارتنر۱ کسب و کار الکترونیکی را بدین صورت تعریف کرده‌ اند: کسب و کار الکترونیکی عبارتست از هر فعالیت تجاری امکانپذیر از طریق شبکه که با انتقال روابط درونی و بیرونی موجب ایجاد ارزش و بهره‌ برداری کردن از فرصت های بازار هدایت شده بوسیله قوانین جدی اقتصاد تجاری می‌ شود. کسب و کاری را می ‌توان کسب و کار الکترونیکی نامید که به دنبال کسب فرصت های بازار از طریق کانال های جدید الکترونیکی ‌ای که حول محور اینترنت در گردش هستند، است. اینترنت و وب، عناصر سازنده یک استراتژی کسب و کار الکترونیکی هستند. اگر یک شرکت،کسب و کار الکترونیکی را مدنظر دارد، به خاطر دگرگونی و تغییر حاصله در ماهیت روابط بین اجزای کسب و کار در یک اقتصاد شبکه‌ای، باید در روابط کسب و کار بیرونی شرکت کند. به‌ عبارت ساده تر یک شرکت باید از تعاملات الکترونیکی استفاده کند.( Harris, ۱۹۹۹;plummer,۱۹۹۹).
محققین بر این عقیده‌ اند که کسب و کار الکترونیکی۲ واژه بسیار گسترده ‌تری از تجارت الکترونیکی۳ است. کسب و کار الکترونیکی شامل هدایت کسب و کار به طریق الکترونیکی بر روی اینترنت است . این امر می‌ تواند شامل فعالیت هایی نظیر ارتباطات، بازاریابی و تشریک مساعی و غیره باشد که لزوماً محدود به مبادلات تجاری بر روی اینترنت نمی ‌شود بلکه کلیه فعالیت های عمومی کسب و کاری را که بوسیله اینترنت انجام می ‌شود در برمی‌ گیرد. کسب و کار الکترونیکی عبارتست از ایجاد یک فضای الکترونیکی بر پایه اینترنت که مشتریان، تأمین کنندگان، و کارمندان را قادر به تشریک مساعی با یکدیگر از طریق تقسیم داده ‌ها، اطلاعات و دانش می ‌کند.
▪ مدیریت روابط مشتری
در ادبیات مدیریت،تعریف ‌های متعددی از مدیریت روابط مشتری وجود دارد. محققین، مدیریت روابط مشتری را، ساخت و اداره روابط مشتری در یک سطح سازمانی از طریق درک، پیش‌ بینی و هدایت نیازهای مشتری، بر پایه دانش بدست آمده از مشتری به منظور افزایش کارائی و اثربخشی سازمانی و در نتیجه افزایش بهره ‌وری می‌ دانند. مدیریت روابط مشتری، عنصر بزرگی از مدیریت دانش را در خود دارد. با این حال نمی ‌شود این دو واژه را با یکدیگر مقایسه کرد چون مدیریت دانش بسیار وسیع‌ تر از دانش مشتری بوده و دانش محصول و خدمت، دانش صنعت، دانش رقیب، دانش روش ها و فرآیندها، و دانش محیط نظارتی را نیز شامل می ‌شود. بنابراین سیستم‌ های مدیریت روابط مشتری به عنوان زیر مجموعه ‌ای از سیستم‌ های مدیریت دانش هستند.
● نقش مدیریت دانش در کسب و کار الکترونیکی و مدیریت روابط مشتری
یکی از محققین در غالب تهیه یک پایان ‌نامه دکتری، به تشریح نقش مدیریت دانش در کسب و کار الکترونیکی و نیز نقش آن در مدیریت روابط مشتری از طریق حالت های مختلف پیشنهاد ارزش به مشتری می ‌پردازد. (Du plessis , ۲۰۰۲)
این حالت ها بصورت خلاصه در ذیل آمده است. توجه به این نکته حائز اهمیت است که اگرچه از موانع مدیریت دانش دراین مقاله صحبت چندانی نشده است ولی موانع بسیاری در راه اجرای یک مدیریت دانش موفق وجود دارند.
▪ نقش مدیریت دانش در محیط کسب و کار الکترونیکی
مدیریت دانش در درجه اول، به عنوان ،نماینده تغییر در محیط کسب و کار الکترونیکی عمل می‌ کند. مدیریت دانش به کارکنان اجازه می ‌دهد تا نقش‌ ها و مسئولیت های جدیدشان را از طریق گردآوری دانشی که منجر به تغییر آسان ‌تر می ‌شود، بپذیرند.
مدیریت دانش، کارکنان را در کسب مهارت ها و توانایی‌ های لازم در محیط جدید یاری کرده و تلفیق واحدهای جدید کسب و کار را تسهیل می ‌کند.
مدیریت دانش قابلیت دسترسی و تأثیرپذیری دانش روی منابع استراتژیک کسب و کار شامل، بازارها، مشتریان، تأمین ‌کنندگان، محصولات و خدمات، رقبا، مهارت های کارکنان، رویه‌ ها و فرایندها و محیط نظارتی را موجب می ‌شود. با توجه به این واقعیت که مدیریت دانش بر روی دانش استراتژیک درکسب و کار تمرکز دارد، بطور اجتناب ‌ناپذیری به استراتژی کسب و کار سازمان گره خورده و آن را مورد حمایت قرار می ‌دهد. مدیریت دانش زمینه‌ ای فراهم می ‌کند تا کسب و کار با درک بهتری از بازاری که در آن مشغول فعالیت است انجام گیرد و کسب و کار الکترونیکی را قادر می‌ سازد تا خریداران و فروشندگان را در بازارهای با ارزش افزوده جدید با یکدیگر هماهنگ کرده و در نتیجه موقعیت خود را در بازار تثبیت کند.
کسب و کار الکترونیکی، طبیعتاً پیچیده‌تر از کسب و کارهای سنتی است . مدیریت دانش می‌ تواند از طریق مدیریت کردن پایگاه دانش و قابل دسترس کردن دانش مربوطه و در نتیجه انتخاب آسانتر مدل جدید کسب وکار و جاری ساختن دانش فراسوی مرزهای درون سازمانی، برون سازمانی و مرزهای جغرافیایی، بر این پیچیدگی فائق آید.
مدیریت دانش، پویایی سازمانی را افزایش می ‌دهد و موجب می‌ شود تا با توجه به قابلیت دسترسی و تأثیرپذیری دانش مرتبط، در زمان مناسب تصمیمی انعطاف‌ پذیرتر و دقیق ‌تر بگیریم. مدیریت دانش، دانش چگونگی تطبیق کسب و کار با شرایط و مقتضیات جدید بازار را فراهم می ‌کند.
مدیریت دانش از طریق فراهم کردن زمینه ‌ای برای دستیابی ۲۴ ساعته به دانش از طریق یک نقطه ورود واحد که باعث اجتناب از دوباره کاری و افزایش بهره ‌وری می‌ شود، اثر بخشی کسب و کار الکترونیکی را افزایش می‌ دهد. کارکنان، موفق به یافتن راحت‌ تر و سریعتر دانش مورد نیاز خود از طریق سازمان‌ دهی پایگاه دانش می‌ شوند که این امر نیز منجر به افزایش بهره‌ وری کارکنان می ‌شود. ضمنا جلوی دوباره کاری گرفته می‌ شود زیرا کارکنان به کاری که قبلاً انجام شده است دسترسی دارند و این امر آنها را قادر به استفاده مجدد دانش موجود در زمینه‌ های مختلف می ‌کند.
مدیریت دانش، تلفیق گروه ها و بخش های متمایز موجود در یک کسب و کار الکترونیکی را تسهیل می ‌کند. این گروه های متمایز ممکن است در واحدهای کسب و کار مختلف، یا در موقعیت ‌های جغرافیایی مختلف، و یا در سازمانهای مختلفی که یکپارچگی زنجیر عرضه اتفاق افتاده است، باشند. مدیریت دانش منجر به تسهیل جریان دانش بین گروه ها، از طریق فرایندهای مدیریت دانش و بنابراین تلفیق سریعتر و اثربخش‌تر آنها می‌ شود.
کسب و کارهای الکترونیکی اغلب به گسترده ‌تر کردن پایگاه مشتری و تأمین ‌کننده،که بطور اجتناب ناپذیری مستلزم داشتن و اداره دانش بیشتر هستند، ختم می‌ شود. مدیریت دانش، فرایندها و سیستم ‌هایی را فراهم می‌ کند که نیازمندی های گسترده آن از دیدگاه چرخه زندگی مدیریت دانش یعنی خلق، تقسیم، برداشت و اهرم ‌سازی دانش را برآورده می‌ سازند.
مدیریت دانش، قابلیت دسترسی دانش را افزایش می ‌دهد، و این کار را بوسیله ایجاد یک «فهرست» از دارائی‌ های دانشی موجود در کسب و کارهای الکترونیکی صورت می گیرد. همچنین دستیابی از طریق یک نقطه ورود واحد در پایگاه دانش، بدون توجه به واحد کسب و کار یا موقعیت آن، صورت می‌ گیرد. این امر منجر به صرفه‌ جویی قابل توجهی در وقت می ‌شود زیرا کارکنان برای یافتن دانش مورد نیاز خود، تنها به یک نقطه مراجعه می ‌کنند. مدیریت دانش همچنین، ابزارهای جهت‌ یابی۱‌ای مثل طبقه ‌بندی۲ فراهم می‌ کند که کارکنان را قادر به بازیابی دانش مورد نیازشان می ‌کند.
تشریک مساعی در محیط کسب و کار الکترونیکی در حال تبدیل شدن به امری رایج و متداول است. با همکاری کسب و کار الکترونیکی می ‌توان به عنوان مثال محصولات را فراسوی مرزهای جغرافیایی و پاره‌ای اوقات فراسوی مرزهای سازمانی طراحی کرد. تشریک مساعی در شکل اتحادیه‌ های حقیقی درونی و بیرونی در سازمان، برای مثال از طریق اینترنت و اکسترانت، نیز وجود دارد. این اتحادیه‌ ها دانش را در دامنه وسیعی از مباحث تقسیم می ‌کنند. مدیریت دانش با فراهم کردن تکنولوژی، فرایندها و خط ‌مشی ‌ها منجر به تشریک مساعی می شود. همچنین مدیریت دانش، موجب حفظ و سازمان‌ دهی دانش تقسیم شده در این تبادل نظرهای گروهی می ‌شود که می‌ تواند به عنوان داده برای خلق دانش بیشتر در خلال این تبادل نظر مورد استفاده قرار گیرد.
مدیریت دانش، همچنین باعث ترویج فرهنگ نوآوری و خلاقیت می ‌شود. مدیریت دانش درخلق یک فرهنگ نوآوری از طریق قابلیت دسترسی و تأثیرپذیری دانشی که می‌ تواند به عنوان داده‌ ای برای فرایند نوآوری باشد، و از طریق تشخیص و دادن پاداش به ایده‌ های نوآورانه در سازمان، نقش مهمی ایفا می ‌کند. نوآوری با قرار دادن کسب و کار الکترونیکی در یک مرحله بالاتر از مرکز بازار، عنصر کلیدی ‌ای در ایجاد پویایی یک کسب و کار الکترونیکی است .
هدایت کسب و کار در دنیای واقعی، نیازمند داشتن برخی مهارت های جدید است. مدیریت دانش می ‌تواند موجب توسعه مهارت ها و دانش کارکنان، از طریق ایجاد یک محیط یادگیری به وسیله گردآوری دانش روی قسمتهای خاصی از تخصص استراتژیک برای کسب و کارها بشود. بنابراین، مدیریت دانش، محیط خودآموزی ‌ای ایجاد می‌ کند که کارکنان با دسترسی به دانش قادر به بدست آوردن مهارت ها و قابلیت ‌های ویژه‌ای هستند. محیط یادگیری، منجر به نهادی کردن دانش ایجاد شده، تقسیم شده و بهره ‌برداری شده می ‌شود. بنابراین، سازمان با ادامه روند استفاده از این پایگاه دانش، بطور دائم دانش بیشتری خلق می‌ کند. مدیریت دانش نقش بسزایی در تسهیل ارتباطات از طریق تدارک تکنولوژی، فرآیندها و خط‌ مشی‌ هایی که منجر به ارتباطات می ‌شود، دارد. این تکنولوژیها، فرایندها و خط‌ مشی ‌ها، خصوصاً در کسب و کارهای الکترونیکی با موقعیت ‌های جغرافیایی گوناگون و مناطق زمانی وابسته یا جایی که سیلوهای سازمانی مانع ارتباطات و تقسیم دانش می ‌شوند، مفید هستند. مدیریت دانش همچنین موجب نگهداری و بقا دانش تقسیم شده دراین سطوح ارتباطات برای استفاده آینده می‌ شود.
مدیریت دانش، ساختار، ابزارها و فرایندهایی برای ایجاد یک وجه مشترک با شرکاء متعدد کسب و کار فراهم می‌کند. این وجه اشتراک ممکن است در یک صفحه وب اینترنتی باشد. کارکرد مدیریت دانش سازمان باید مسئول سازمان‌ دهی محتوای وب سایت باشد تا دانش و اطلاعات را به نحو اثربخش سازماندهی کرده و سازمان بهینه ‌ای برای اعاده و بازیابی دانش ایجاد کند.
مدیریت دانش از طریق ایجاد، تقسیم، بهره‌ برداری و اهر‌م ‌سازی دانش بدست آمده از مشتریان سازمان، قادر به مدیریت روابط مشتری است. «مدیریت دانش» باعث خلق چشم ‌اندازی از مشتری می ‌شود که می ‌تواند بدون در نظرگرفتن موقعیت مکان کاری آنها، فراسوی مرزهای منطقه‌ ای و جغرافیایی جریان یافته و بنابراین کارکنان را به مجموعه ‌ای از دانش به روز شده، مجهز کند. این امر موجب درک بهتر از مشتری و نیازهایش شده و درنتیجه موجب توسعه اثربخش ‌تر و دقیق‌ تر محصولات، کانالها و استراتژی های بخش ‌بندی بازار می ‌شود.
مدیریت دانش استانداردهایی برای خلق، تقسیم، بهره ‌برداری و اهرم‌سازی دانش در محیط کسب‌ و کار الکترونیکی فراهم می‌کند و این امر منجر به کارایی بالاتر و هزینه پایین‌تر برای سازمان از لحاظ به روز کردن و مدیریت کردن پایگاه دانش و همچنین از لحاظ افزایش بهره‌وری کارکنان می‌شود.
▪ نقش مدیریت دانش در محیط مدیریت روابط مشتری
مدیریت دانش، تکنولوژی، فرایندها و راه‌کارهایی برای خلق، تقسیم، بهره‌برداری و اهرم‌سازی دانش بدست آمده‌از مشتریان در یک دستگاه مرکزی و در نتیجه رسیدن به چشم‌اندازی از مشتری بدون درنظر گرفتن موقعیت جغرافیایی و ناحیه کارکردی در کسب و کار فراهم می‌کند. یک سیستم مدیریت دانش می‌تواند دانش و اطلاعات واقعاً مفیدی از مشتریان با در نظر گرفتن چرخه زندگی روابط مشتری، فراهم آورد. این امر موجب می‌شود که کارکنان با مجموعه‌ای از دانش به روز شده درباره مشتریان، بدون توجه به اینکه در چه ناحیه‌ای کار می‌کنند، مجهز شده و آنها را قارد می‌سازد تا بصورت اثربخش‌تر و دقیق‌تری به توسعه محصول، کانال و استراتژی های بخش‌بندی بازار بپردازند.
مدیریت دانش موجب تدوین چشم‌اندازی از مشتری می‌شود. این چشم‌انداز به آنها اجازه می‌دهد تا درک بهتری از محیط عملیاتی، نیازها، تقاضاها و رفتار آنها داشته باشند و به سفارشی ‌سازی محصولات و یا خدمات در جهت نیازهای مشتری و ترجیحات قیمتی آن بپردازند. این امر همچنین منجر به توسعه محصولات و خدمات جدید به منظور شناسایی نیازهای مشتری می‌شود. خدمت رسانی به مشتری می‌تواند سریعتر، اثر بخش‌تر و با کارایی بیشتری صورت گیرد. مدیریت دانش این امکان را به مشتریان می‌دهد تا بصورت شبانه‌روزی به دانش مورد نیازشان در سازمان دسترسی داشته باشند و این امر موجب کاهش مدت زمان مورد نیاز برای خرید مشتری و پیچیدگی و سردرگمی فرایند خرید می‌شود.
مدیریت دانش ،موجب تلفیق و یکپارچگی دانش میان گروهی و بخش‌های مختلف در داخل یک محیط مدیریت روابط مشتری می‌شود. این گروههای متمایز ممکن است در واحدهای کسب و کار مختلف، یا مناطق جغرافیایی مختلفی مستقر باشند. مدیریت دانش موجب تسهیل جریان دانش میان گروهها و بدین وسیله تلفیق سریعتر و اثر بخش‌تر دانش مربوط به مشتری می‌شود. این امر موجب تدوین چشم‌اندازی از مشتری بدون توجه به اینکه دانش در چه مضمونی استفاده شده است، از کجا سرچشمه گرفته است، یا کجا و چگونه بکار گرفته شده است، می‌شود.
با تحقق مدیریت روابط مشتری، برنامه مدیریت دانش می‌تواند در مدیریت کردن جریان رو به رشد دانش مرتبط با یک پایگاه مشتری در حال توسعه، که ناشی از افزایش سرسام‌آور ثروت و دسترسی در دنیای واقعی است ، کمک شایانی بکند. برنامه‌های مدیریت دانش می‌تواند موجب سازماندهی سیستم‌ها و فرایندهای مدیریت دانش به منظور مجهز شدن به کلیه دانش‌های موجود برای بالا بردن ارزش و اعتبار سازمان و همین‌طور مشتریان بشود.
مدیریت دانش موجب ایجاد ابزارها، فرایندها و خط‌مشی‌هایی برای کارکنان برای تقسیم دانش بدست آمده از مشتریان می‌شود. این امر آنها را قادر می‌سازد تا از طریق پاسخگویی به نیازهای خدماتی برتر مشتری، پی به ارزش و اهمیت یک کاسه کردن دانش مشتری ببرند. بنابراین کارکنان با پی بردن به ارزش بخشی دانش مشتری، تمایل بیشتری به تقسیم آن پیدا می‌کنند. بدین ترتیب، مدیریت دانش موجب خلق ابزاری در جهت نهادی کردن مدیریت روابط مشتری می‌شود. مدیریت دانش با توجه به قابلیت دسترسی دانش، موجب تسهیل شفافیت در سازمانهایی می‌شود که از لحاظ جغرافیایی پراکنده هستند. بنابراین دانش مشتری در اختیار سازمان قرار گرفته و از یک نقطه مرکزی به تمام نقاط تقسیم شده و موجب ایجاد چشم اندازی از مشتری می‌ شود. کیفیت و سرعت تصمیم ‌گیری و خدمات رسانی به مشتری به طرز خارق ‌العاده‌ای افزایش می ‌یابد.
تشریک مساعی در محیط مدیریت روابط مشتری با توجه به قدرت دسترسی سازمان ها و کارکرد آنها فراسوی مرزهای جغرافیایی، به سرعت درحال تبدیل به امری رایج است. این سازمان ها با استفاده از همکاری و تشریک مساعی به شکل اتحادیه‌های واقعی در داخل و خارج سازمان، موجب بهره‌ برداری، تقسیم و اهرم‌ سازی دانش مشتری (مثلاً از طریق استفاده از اینترانت و اکسترانت ) می ‌شوند. "مدیریت دانش"، تکنولوژی، فرایندها و راهکارهایی برای رسیدن به تشریک مساعی بیان شده فراهم می‌ کند. مدیریت دانش همچنین موجب حفظ دانش تقسیم شده‌ ای می‌ شود که به عنوان عقل و شعور کسب و کار از بازار، مشتری، محصول و بازاریابی و بخش‌ بندی خدمات عمل می ‌کند.
مدیریت دانش در تسهیل فرایند ارتباطات از طریق تأمین تکنولوژی، فرایندها و راهکارهایی که منجر به ارتباطات می‌ شود نقش مهمی ایفا می‌کند. این تکنولوژی ها، فرایندها وراهکارها مخصوصاً در سازمان هایی که دارای مکان های جغرافیایی گوناگونی هستند و همین‌طور در مواردی که وجود سیلوهای کارکردی در سازمان مانع ارتباطات وجریان دانش می‌ شود، مفید واقع می‌شوند.
● خلاصه و نتیجه‌ گیری
ارزش آفرینی مدیریت دانش با عطف به کسب و کار الکترونیکی و مدیریت روابط مشتری، چیز بسیار متفاوتی از مسأله ارزش عام مدیریت دانش نیست. با این وجود تفاوت های بسیار ظریفی از نظرکانون توجه و مناطق اهمیت، مثل میزان تقسیم دانش در مرزهای سازمانی، منطقه‌ ای و جغرافیایی، تقویت دانش برای ایجاد چشم ‌اندازی از دانش سازمانی، نقش تکنولوژی در فراهم کردن راهکارهایی برای تقسیم دانش در داخل و خارج سازمان، وجود دارد. در جایی که سازمان ها دارای کسب و کار الکترونیکی و برنامه‌های مدیریت روابط مشتری هستند، این تفاوت های ظریف وموشکافانه هنگام طراحی، اجرا و اداره کردن برنامه‌ های مدیریت دانش باید در نظر گرفته شوند. درک بهتر پیچیدگی ‌های اجرای مدیریت دانش در یک محیط کسب و کار الکترونیکی و مدیریت روابط مشتری، نیازمند آگاهی و آموزش از سوی متخصصین مدیریت دانش است. تشخیص این نکته نیز حائز اهمیت است که شرایط خاص بازار هم در اجرای مدیریت دانش در یک محیط کسب و کار الکترونیکی و مدیریت روابط مشتری تأثیر دارند.

ترجمه و تلخیص:
مسعود کرمی- دانشجوی دکتری بازاریابی دانشگاه تهران
احسان غفاری- کارشناس مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی

منبع : نشریه میثاق مدیران