بازاریابی یا تبلیغات ؟

وقتی هر روز از منزل به قصد دانشکده و یا جاهای دیگری که قرار است برویم ، در مسیر راه با هزاران نوع تبلیغات اعم از خصوصی و دولتی که در صدد جلب و جذب مشتریان و مخاطبین خویش می باشند ، قرار می گیریم که ناخودآگاه ما ها را نیز بسوی خودش می کشانند. با دیدن انواع مختلف تبلیغات که می توانند شامل آگهی های چاپی ، کاتالوک ، مجلات و روزنامه های زرد ، بروشور ، بولتنهای اطلاع رسانی ، پوستر های تبلیغاتی ، تابلوهای تبلیغاتی ، آرم ها و نماد ها و تصاویر متحرک در چهار راها که هر کدام با شیوه های خاصی افکار و اذهان عمومی مردم را در تسخیر خویش در آورده اند ، مواجه می شویم.
چیزیکه امروزه خیلی بدیهی تلقی می شود اینست که آنان نه تنها در بیرون از منزل ما ها را هدف تچاری خود قرار داده بلکه در داخل منزل نیز مورد هجوم سیل آسای خود قرار داده اند که به وسیله وسایل رفاهی منزل؛ مانند تلویزیون ، رادیو ، موبایل و حتی با وسایل گرمایشی و سرمایشی توانسته اند ضمن تبلیغ مصرف انسان ها را نیز در زمره ای تبلیغ خود درآورند . وقتی می خواهیم که از یخچال آب برای نوشیدن برداریم نا خودآگاه به یاد تبلیغ آب کوهرنگ می افتیم و یا اینکه صدای نازک مبلغ تبیلغات در گوش مان طنین انداز می شود که" زیبا جادار مطمئن – سرما داره فروان ، یخچال فریزر امرسان". به همین دلیل است که پژوهشگران علوم اجتماعی معتقدند : امروزه گسترش اطلاعات و تبلیغات که طی فرایند های ارتباطی به ثمر نشته اند ، توانسته اند حریم های خصوصی مردم را در نوردد.
اما باید به بعضی از اطلاع رسانی های مثبت که توسط عوامل تبلیغاتی در جامعه صورت می گیرد را ارج نهاد ، زیرا بدون این گونه اطلاع رسانی صحیح هیچ وقت امکان انتخاب درست را نخواهیم داشت. چونکه یکی از هداف تبلیغات، رسانیدن آگاهی برای عموم مردم است که بدین وسیله ضمن درک نیاز های مصرف کننده به نفع شرکت مربوطه نیز می انجامد به شرط اینکه کالای مذکور از کیفیت مرغوبی برخوردار باشد. یا به عبارت دیگر تبلیغات ضمن اطلاع رسانی و آگاه ساختن، باید مخاطب را متقاعد کند که به چه دلیل از فلان کالا استفاده کند( محمود محمدیان ۱۳۸۵).
اگر بطور کلی دید وسیعی در این مورد داشته باشیم، بهتر است به مفهوم سترگ بازاریابی که به دوشاخه اصلی تقسیم می شود ، یکی بازار یابی محض و دیگری بازار یابی اجتماعی نگاهی بیاندازیم . بازاریابی محض؛ به تضاد ها و خواسته های کوتاه مدت مشتریان توجه نموده و رفاه بلند مدت او را در نظر می گیرد اما بازاریابی اجتماعی سعی در برقرای تعادل بین منافع تولید کننده ، نیاز و خواسته های مصرف کننده و منافع چامعه دارد(کاتلر و آرمسترانگ ۲۰۰۱). بدین معنی که دیگر دوره بازاریابی محض در عصرمشکلات زیستی – محیطی ، کمبود منابع ، رشد فزاینده جمعیت ، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی در کشور های توسعه نیافته و یا کم رنگ بودن آن در کشور های در حال توسعه گذشته است و باید به بازار یابی اجتماعی که همان منافع سه گانه تولید کننده و مصرف کننده و محیط زیست را در نظر دارد، توجه نمود .
به همین دلیل است که امروزه هدف اصلی بازاریابی طی برنامه ریزی تبلیغاتی بر اساس آگهی اطلاع رسانی ، آگهی متقاعد کننده و آگهی یاد آوری کننده صورت می گیرد.
۱) آگهی اطلاع رسانی و یا آگاه کننده ؛
در باره محصولی جدید، مطلع نمودن مشتریان در باره تغییر قیمت های ، شرح چگونگی کار برد محصول ، رفع شایعات و کاهش نگرانی مصرف کننده می پردازد وهنگامی که محصول جدیدی وارد بازار می شود برای معرفی آن بکار گرفته خواهد شد.
۲) آگهی متقاعد کننده ؛
به آن دسته از آگهی های تبلیغاتی گقته می شود که مشتری را نسبت به خرید محصول ترغیب کند و همینطور این نوع آگهی زمانی که بازار رقابتی افزایش یابد کاربرد بیشتری پیدا می کند. آگهی یاد آوری کننده ؛ مانند انواع قبلی کاربرد خاصی خودش را دارد ، همیشه به مشتریان خود نوعی محصول را یاد آوری می کند که ممکن است در آینده نزدیک کالای مورد نظر نیاز باشد. البته این امر زمانی کاربرد دارد که محصول مورد نظر شناخته شده باشد.
البته نکات مهم دیگری که توانسته اند تا بهتر و بیشتر در امر تبلیغات به بازاریاب و یا تبیلغ گر کمک کنند وجود دارند که از آن بنام پنج طرح اقناعی یاد می شود . این طرح ها از نظر روان شناسان اجتماعی و کارشناسان ارتباطات از لحاظ ثمربخشی و کاربردی مورد تائید قرار گرفته اند.(اقناع و تبیلغ ؛ جامعه شناسی و فنون ، عبدالرضا شاه محمدی) که عبارت اند از:
۱) طرح محرک و پاسخ ؛
این طرح در ابتدا طرح انگیزشی را رد می کند و معتقد است که با وارد کردن محرکی افراد و یا هر جانداری پاسخ خواهند داد، مثلا ً با گذاشتن غذا جلوی یک فرد گرسنه ناخودآگاه بزاق آن ترشح می کند و به همین دلیل است که کارشناسان اعتقاد دارند که این طرح در فرایند تبلیغات موثر خواهد بود . البته این طرح تکنیک های نیز به همراه دارد که از آن جمله می توان به امر " تکرار ، اسارت مخاطب و مجاورت زمانی و مکانی " اشاره کرد .
۲) طرح شناختی ؛
این طرح بر عکس طرح محرک و پاسخ عمل می کند و معتقد است که انسان موجود متفکر و منطقی می باشد و به همین دلیل می توان با دادن اطلاعات و آگاهی از وضعیت مطلوب ، کیفیت بهتر کالا و خدمات پس از فروش محصولی ، توجه آنان را جلب نموده و سبب مصرف محصول مورد نظر گردد . مثلا:" استفاده از فلان کالا مزیت های فراوانی دارد و خدمات آن بیشتر و بهتر از دیگر شرکت های تولید کننده می باشد". البته تئوری های مثل سازو کار شناختی ، نا هماهنگی شناختی و نظریه مفهومی یاری رسان این طرح می باشند .
۳) طرح انگیزیشی ؛
بر خلاف طرح محرک و پاسخ در این طرح افراد موجوداتی منفعل تصور نمی شوند که به صورت انفعالی به خرید کالا اقدام کنند. انسان موجودی با انگیزه است که با هدف خاصی به سمت خرید کالایی گام بر می دارد. مبلغ در این طرح عقیده دارد که مهمترین عنصر انگیزه مخاطب است و برای فروش کالا باید انگیزه او را بر انگیخت. فرد دارای انگیزه ایست و این باعث ایجاد تنش در او می شود, فرد سعی در کاهش این تنش دارد. این طرح معمولا دارای دو مرحله است:
الف) کشف انگیزه های مصرف کننده و باز تولید این انگیزه ها.
ب) تغییر دادن شکل محصول به صورتی که توانایی آنها برای ارضا نیازهای کشف شده مشخص باشد.
۴) طرح اجتماعی ؛
این طرح با تاکید به ارزش ها و هنجار های اجتماعی بیشتر در بین گروه های اجتماعی جای دارد و معتقد است که افراد نیاز به تائید دارد و به همین دلیل است که حساسیت زیادی نسبت به عقیده کسانی دارد که در مجاورت او هستند . در کل این طرح با ایجاد حس تعلق گروهی در فرد سعی در مصرف کالای خاصی می کند.
۵) طرح شخصیتی ؛ این مدل نشان دهنده این امر است که افراد شبیه به هم نبوده و نیستند و اعتقاد دارد که عده ای خیلی زود تحت تاثیر قرار می گیرند و عده ای دیگر دیرتر . از همین روست که دو نوع عملکرد مختلف را تبیین می کند که عبارت اند از:
الف) عملکرد دفاع از خود: که فرد در آن تلاش می کند از تنش ها و تضاد های درونی خود بگریزد.
ب) عملکرد بیان ارزشی: منظور سعی افراد درجهت مثبت نشان دادن عقاید و نظریاتشان می باشد. نظیر تبلیغاتی که شامپوی خاصی را برای جلو گیری از ریزش مو به افراد معرفی می کند.
بدین ترتیب متوجه اهمیت ویژه ای در فرایند بازاریابی و یا تبلیغات می شویم که اگر درست بکار گرفته شود ، جواب قابل انتظار می دهد و یا به عبارت دیگر؛ بازاریابی یعنی طوری دیگر دیدن ، روش بهتر خلق کردن روی هم رفته بازاریابی همان خلاقیت مستمر در ارایه کالا و خدمات می باشد اصلا بازاریابی مدیریت تغییر است در جهت رسیدن به وضعیت مطلوب جامعه مصرف . بازاریابی یعنی کار کن ، متفاوت باش ، پیشرفت کن ( محمدیان ۱۳۸۱) .

یوسف احمدی