نقش کودکان در فرآیند خرید خانواده

اثر تحقیق حاضر برگرفته شده از یک مطالعه مقدماتی مفصل است که به بررسی فرآیند خرید خانواده و نقش فرزندان در این فرآیند می پردازد. در طول سال های اخیر محققان دریافتند فرزندان نقش موثری در خرید کالاها دارند. گو آنکه فرزندان درآمدی ندارند، گاه گفته های آنان مورد توجه بزرگ ترها قرار نمی گیرد، با وجود این همچنان حرف ها و گفته های آنان تاثیر نافذی بر خرید کالا در خانواده دارد. والدین نیز به تناسب موقعیت های درآمدی، تحصیلاتی و... به حرف کودکان خود در خرید کالا توجه می کنند؛ حتی اگر آن را قبول نداشته باشند، آنچه بیشتر از این اهمیت وافری دارد آن است که تشخیص دهیم فرزندان در خانواده ایرانی تا چه اندازه در خرید کالاها موثرند.
سوالی که می توان روی آن تاکید کرد تعیین کالاهایی است که در خانواده مورد استفاده قرار می گیرد. به یک اعتبار می توان کالاها را به دو دسته «کمتر درگیرانه» و «بیشتر درگیرانه» طبقه بندی کرد. کالاهای «کمتر درگیرانه» کالاهایی است که برای خرید آن نیاز چندانی به تصمیم گیری زیاد ندارد و هزینه های کم آن باعث می شود خریدار خود را چندان در قید و بند تصمیم گیری قرار ندهد. برای مثال خرید بیسکویت و بستنی از جمله این کالاهاست. درست به عکس کالاهایی نظیر کامپیوتر که مستلزم تصمیم گیری و مشورت و جست وجوی فراوان است و فرد را برای تصمیم گیری برمی انگیزد بیشتر درگیر موضوعات کیفیت کالا، هزینه های آن، انتخاب مدل، رنگ و... شود. این کاستی هرگز از استحکام این متن نمی کاهد و می تواند به عنوان یک آغاز تازه، پژوهشگران ایرانی را ترغیب سازد با چنین دستاوردی حاصل از مطالعات انجام شده در دنیا پژوهش یا پژوهش های متنوع ایرانی را به راه اندازند تا در طول این سال ها نقش فرزندان را در خرید کالاها تعیین کند. فراتر از موضوعات متنوعی که نتایج اینگونه پژوهش ها نشان می دهد - که مجال آن در اینجا نیست - باید آرزومند باشیم که چنین تحقیقاتی در ایران پایه گذاری شود، به آن امید که تولید داده ها و اطلاعات فراوان، نقش پررنگ فرزندان را در خانواده مشخص سازد؛ اطلاعاتی که سخت به آن نیازمندیم و در این باره بسیار بسیار اندک می دانیم و همچنان در بوته ای از تصورات نادرست قرار داریم.
به هر رو این اثر کوتاه و خواندنی تقدیم می شود تا زوایای تحقیقات آینده را در این باره تشریح کند. مقدمه از اوایل دهه ۱۹۹۰ کودکان به عنوان مرکز توجه بازاریابان قرار گرفتند و این توجه به دلیل این بوده که کودکان در این دوران نه تنها جایگاه خود را به عنوان یک مصرف کننده مستقل پیدا کردند بلکه تاثیر عمیق آنها بر فرآیند تصمیم گیری خرید خانواده هایشان بر بازاریابان روشن شد.طبق تحقیقات انجام شده ۴۳ درصد از خریدهای خانواده ها تحت تاثیر فرزندانشان انجام می پذیرد. توانایی بالقوه فرزندان در تاثیرگذاری بر خانواده هایشان به هدایت صنایع به سمت آنها انجامیده است. لیبک گزارش می دهد مادرانی که به همراه فرزندانشان برای خرید می روند ۳۰ درصد و پدران تا ۷۰ درصد بیشتر از خرید موردنظرشان خرید می کنند.یکی از دلایل اصلی توجه بازاریابان به کودکان و افراد جوان به دلیل افزایش درآمد ناشی از فعالیت های نیمه وقت آنها و در نتیجه افزایش قدرت خرید آنها و از همه مهم تر تمایل آنها به خرید است. یکی از تفاوت های قابل توجه بین خرید کودکان و بزرگسالان در این است که در صورت دو برابر شدن قدرت خرید کودکان تمایل به خرید آنها سه برابر می شود و درحین تمایل آنها به خرید کالاهایی با مارک های تجاری، شاخص افزایش می یابد. نقش کودکان در خرید خانواده در حالی که کودکان سه تا ۱۱ ساله از طریق خواستن ساده روی خریدهای خانواده تاثیر می گذارند، بالغ ترها راهکارهای مختلفی را برای تاثیرگذاری روی تصمیم والدین اتخاذ می کنند. تحقیقات نشان می دهد علاوه برخواست مستقیم، نوجوانان سایر راهکارهای تاثیرگذاری مثل مبادله، ترغیب و راه های احساسی نظیر بحث های شیرین، قهرکردن و حقه های خلاف را به کار می گیرند. تاثیر نوجوانان برخریدهای خانواده براساس گزارش های متعدد به مقدار اعجاب انگیزی افزایش یافته است. به طور مثال تاثیر نوجوانان در خریدهای موادغذایی خانواده از ۶۳ درصد در سال ۱۹۸۷ به ۸۰ درصد در سال ۱۹۸۸ افزایش یافته است.
براساس یافته های استراوس نویسنده دیگر کتاب قوی ترین نسل آینده: «بسیاری از تصمیم گیری های خرید از ماشین گرفته تا چگونگی گذراندن تعطیلات خانواده و نوع کامپیوتر از طریق همفکری والدین و کودکان گرفته می شود.» نوجوانان به خصوص در تصمیم گیری خانواده در زمینه خرید محصولاتی که به خودشان مربوط است تاثیرگذاری بیشتری دارند. معمولاً نوجوانان در مورد محصولاتی که خودشان مصرف کننده اولین آن هستند یا مربوط به آنهاست بیشتر درگیر می شوند. برای نمونه کودکان به تصمیم گیری های مربوط به اوقات فراغت، تعطیلات، مسافرت، مهمانی و خوردن غذا در خارج از منزل بیشتر اثرگذار هستند.یس گزارشی از یافته های خود از تحقیقی که تحت عنوان «تحقیقات بازار کودکان» صورت گرفته ارائه داده که نشان می دهد کودکان بین ۹ تا ۱۴ سال در تصمیم گیری های مربوط به خرید بازی های کامپیوتری ۳۴ درصد، در انتخاب محل گذراندن تعطیلات ۱۹ درصد، در خرید دستگاه های صوتی ۱۸ درصد و در خرید کامپیوتر و تجهیزات صوتی مانند تلویزیون ۱۴ درصد اثرگذار بوده اند. نقش کودکان در مراحل تصمیم گیری خرید در ارتباط با مراحل تصمیم گیری در زمینه خریدهای خانواده، کودکان تمایل دارند که بیشترین تاثیر را در مرحله تشخیص مشکل فرآیند تصمیم گیری بگذارند. بالاخره در زمینه تصمیم گیری های جزئی تر نشان داده شده است که تاثیر کودکان در تعیین بودجه خرید و محل خرید در مقایسه با ویژگی های محصول و زمان خرید به مراتب کمتر است. فوکس من به طور مستند نشان می دهد که کودکان تاثیر تعیین کننده ای در انتخاب ویژگی های محصول مانند رنگ، مدل و برند دارند.یافته های تحقیقات قبلی همچنان نشان داده است سن کودک نقش مهمی در میزان اثرگذاری او روی تصمیمات خانواده دارد. به موازاتی که کودکان بزرگ تر می شوند، تقاضاهایشان به تدریج کاهش می یابد ولی در مقابل میزان اجابت تقاضاهایشان توسط مادران افزایش می یابد. علت افزایش اجابت والدین این احساس آنها است که کودک بزرگ تر، تجربه و اطلاع بیشتری از محصول دارد. همچنین والدین تصور می کنند کودکان بزرگ ترشان درک عمیق تری به ابعاد اقتصادی خرید و همچنین مهارت مصرفی بالاتری نسبت به کودکان جوان ترشان دارند. افزایش توالی تاثیرگذاری مجموعه تقاضاها و اجابت همراه با بالا رفتن سن، بیانگر آن است که تاثیرگذاری اجابت به مراتب قوی تر از تقاضاست.عوامل موثر دیگری از تاثیرگذاری کودکان در فرآیند خرید خانواده شناسایی شده اند. از جمله این عوامل می توان به نوع ارتباطات داخلی خانواده و گرایش ها و سبک های خانواده اشاره کرد. تیپ شناسی چهارگانه اشکال رفتار درون خانواده و تاثیرگذاری کودک اجتماع گرا و مفهوم گرا دو قطب مقابل یکدیگر هستند که چنانچه در یک ماتریس به هم ربط داده شوند چهار تیپ مختلف از روابط درون خانواده را به شرح زیر نمایش می دهند:
۱) آزادی مطلق: این گونه والدین اصراری روی هیچ کدام از دو گرایش ندارند و کمترین ارتباط در این خانواده ها بین والدین و کودک وجود دارد.
۲) حفاظت کننده: والدین اجتماع گرا تاکید روی وجه اجتماع گرایی دارند و اطاعت و هماهنگی با اجتماع را از کودک انتظار دارند و دغدغه ای در مورد وجه مفهوم گرایی ندارند.
۳) جمع گرا: این گونه والدین ضمن تاکید بر مفهوم گرایی به علایق فردی دیگران نیز احترام می گذارند. با این دلیل کودکان تشویق به بحث آشکار بدون ترس در مورد عقایدشان می شوند.
۴) توافقی: بالاخره این گونه خانواده ها به هر دو جنبه اجتماع گرایی و مفهوم گرایی به طور یکسان تاکید دارند. در این خانواده ها کودکان تشویق به واکاوی دنیای پیرامون خود و شکل دهی به نظرات خود می شوند.این چارچوب چهارگانه در تحقیقات بازار مربوط به رفتار خرید خانواده مورد استفاده است که در جدول بالا نشان داده شده است .این جدول به گرایش ها و به تبلیغات رسانه و تفاوت رفتار اجتماعی پیوند داده شده است. انتظار می رود کودکان از نفوذشان متاثر از ارتباطات چهارگانه درون خانواده باشند. به نظر می رسد کودکان خانواده های مفهوم گرا به طور عام تاثیر قابل ملاحظه بیشتری روی خرید دارند.با وجود این از کودکان خانواده های جمع گرا که کودکان خود را تشویق به بیان نظرات و کشف ایده هایشان می کنند، انتظار می رود حتی تاثیر قابل ملاحظه بیشتری بر خرید داشته باشند.
از آنجایی که کودکان خانواد ه های حفاظت کننده کمتر در ارتباط با دنیای بیرون قرار می گیرند و دراین گونه خانواده ها تاکید شدیدی بر اطاعت و روابط عمومی است، انتظار می رود کودکان آنها دارای کمترین نفوذ مشهود بر خرید باشند. کودکان و مارک های تجاری برند به محصول ویژگی ها و جنبه هایی می افزاید که آن را به طریقی از سایر محصولاتی که برای همان نیاز طراحی شده اند، متفاوت می کند. قدرت یک برند به وسیله قیمتی که یک مصرف کننده حاضر است برای آن کالا نسبت به کالای مشابه بپردازد اندازه گیری می شود. تحقیقات نشان می دهد کودکان از سن شش ماهگی تصویری ازمارک تجاری اسباب بازی های خود مثل Logos می سازند. از سن سه سالگی کودکان از والدین خود درخواست خرید مارک تجاری مشخصی را می کنند. همچنین کودکان در زمان خرید اسباب بازی، لباس و حتی در رستوران به دنبال شخصیت های تلویزیونی خود که در آگهی های تلویزیونی با آن روبه رو شده اند، هستند. اسباب بازی های کودکان می تواند تصویر ذهنی خاصی را از محصول در ذهن کودکان ایجاد کند.
به عنوان مثال آگهی های تلویزیونی که در آن دو عروسک سارا و دارا به تبلیغ لوازم التحریر برای کودکان می پردازند یا نوع خاصی از عروسک باربی که به تبلیغ کوکاکولا در آمریکا در سال ۲۰۰۲ پرداخت. به نظر می رسد میزان وفاداری کودک به برند تابع تعامل دو چیز است: آشنایی و محرک تبلیغاتی.این گونه وفاداری از مشاهده روز به روز محصول که از طریق ملاحظه استفاده والدین از برند، دیدن برند در رسانه ها، دیدن رفتار کودکان اطراف خود و دیدن محصولات برند دار در مدرسه شکل می گیرد.تثبیت موفقیت آمیز یک برند در طول زمان می تواند به بزرگسالان نیز تسری داده شود. بعضی از شرکت ها تلاش می کنند از طریق برندهایشان پلی بین والدین و فرزندانشان ایجاد کنند. *دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد - واحد علوم و تحقیقات

نسیم باغبانیان

منبع : روزنامه سرمایه