مشتری گرایی یا ضرورت مهندسی مجدد در سازمان های خدماتی

● مقدمه
پیدایش سیستم های مشتری مدار در مدیریت امروزی ناشی از تحولاتی است که در طول سالها و بلکه قرن ها نحوه تفکر علمی بشر و نحوه اداره سازمان ها از یکسو و افزایش سطح آگاهی و نیاز مشتریان از سوی دیگر رخ داده است. مشتری امروزی کیفیت خواه است و کیفیت،یعنی پاسخگویی مؤثر به نیازهای مشتری.
این نیازها روزبه روز بیشتر شده و روند این توسعه با تحولات دو قرن اخیر بالاخص انقلاب صنغتی رو به فزونی گذاشته و در ۵۰ سال اخیر به اوج خود رسیده است.بدیهی است که مدیران سازمانها نیز برای جلب رضایت مشتریان خود چاره ای جز ایجاد تحول لازم برای پاسخگویی به این نیازها نداشته و لذا تحول سازمانی امری ضروری و دائمی بنظر می رسد و بعبارتی این گونه می توان گفت که در شرکت های آب و فاضلاب،مشترکین دیگر فقط دنبال تأمین منابع آب نیستند بلکه در حال حاضر توقع ارتقای کیفیت منابع آب مصرفی را مد نظر خواهند داشت.
پارسونز در همین زمینه تحول سیستمها و پاسخگویی به نیازهای جدید می گوید:سیستمی که هدف منطبق بر دل مشغولی های محیط نداشته باشد ،محکوم به فناست.از این رو با تحولاتی که در عرضه کیفیت و کیفیت خواهی رخ داد و به تدریج عرضه بر تقاضا در اغلب تولیدات پیشی گرفت. چاره ای برای مدیران جز تمرکز به مشتری باقی نماند و لذا هدف سیستم های مدیریت در دهه ۷۰ به کیفیت و تمرکز بر تطبیق کامل خروجی های سازمان با نیاز مشتری تغییر پیدا کرد. به این ترتیب چرخه نگرش راهبردی به سازمان ها دگرگون شد و به ترتیب زیر تغییر پیداکرد.
ـ تحلیل بازار و نیاز مشتری
ـ منابع
ـ برنامه ریزی تأمین و تولید
ـ تولید
ـ توزیع
ـ توزیع در بازارهای هدف
لذا هدف سیستم های مدیریت متمرکز بر کیفیت شده و مدیران بر اساس نظریه سیستمی مدیریت و با هدف مشتری مداری به تحلیل و اداره سازمان پرداختند تا از سهم بازار خود حمایت کنند به این ترتیب سیستم های مدیریت مشتری، مورد توجه جدی قرار گرفت.
▪ رضایت مندی مشتری:
رضا مندی مشتری یکی از مهمترین عوامل رقابتی و بهترین شاخص برای سود آتی سازمان ها محسوب می شود.از نتایج رضامندی مشتری می توان بهبود اعتبار،شهرت وجهه سازمان،کاهش تغییرات مشتریان،افزایش توجه به نیازهای مشتریان،کاهش هزینه های بازاریابی،کاهش هزینه فعالیت ها،کاهش هزینه های مرتبط با محصولات یا خدمات معیوب و سرانجام افزایش رضامندی را در میان کارکنان نام برد.
دراین راستا تعدادی از عوامل کلیدی مد نظر قرار خواهد گرفت که بطور عمده این عوامل در توسعه مدلی برای تحلیل فرایندها به منظور دستیابی به رضامندی مشتری مطرحند.این عوامل به شرح زیر مطرح هستند:
- تمرکز توجه به مشتری
- طراحی فرایند و محصول
-چرخه بهبود مستمر
- تغییرات سازمانی
- تعهد مدیریت ارشد
- پایش (کنترل و نمایش)
- جهت گیری به سمت پیشرفت
چارچوب تحلیل فرایندهای سازمان در ارتباط با رضامندی مشتریان در سه مرحله فرایند طرح ریزی،فرایند طراحی و فرایند پایش مطرح شده است که هرسه فرایند در تعامل مستقیم با یکدیگر هستند. این چارچوب در واقع فرایندهای اصلی مورد نیاز جهت دستیابی به رضامندی مشتری را در اختیار قرار می دهد:
الف) فرایند طرح ریزی:
▪ تعهد نسبت به مشتریان
▪ فرهنگ سازمانی
▪ نقش مدیریت ارشد
▪ طرح استراتژیک رضایتمندی مشتری
ب) فرایندطراحی:
▪ نظام ارائه و تحول محصولات و خدمات
▪ مدیریت و توسعه منابع انسانی
▪ تعریف مفاهیم محصول/خدمت
▪ استخدام (شایسته سالاری)
▪ طراحی فرایندهای عملیاتی
▪ تعلیم و تربیت (توسعه روابط)
▪ ارتباط بین تأمین کنندگان و مدیریت
▪ ارزیابی و پاداش (ارزیابی عملکرد)
▪ ارتباط بین مشتری و مدیریت
پ) فرایند پایش:
۱) پایش داخلی:
ـ داده ها و اطلاعات رضامندی منابع انسانی
ـ داده ها و اطلاعات عملکرد تأمین کنندگان
ـ داده ها و اطلاعات عملکرد فرایند عملیاتی
ـ داده ها و اطلاعات عملکرد محصول/خدمت
۲) پایش خارجی:
ـ داده ها و اطلاعات عملکرد رقبا
ـ داده ها و اطلاعات رضایتمندی مشتریان
از طرف دیگر رضامندی مشتریان در واحدهای خدماتی تابع عوامل متعددی است که مهمترین شاخصهای مؤثر در رضایتمندی مشتری عبارتند از:
▪ قابلیت اطمینان
▪ ارتباطات
▪ درک مشتری
▪ تمایل به خرید مجدد
▪ دسترسی مشتریان
▪ اعتماد وامنیت
▪ اعتبار
▪ آدرس/ شناسایی مارک و برند/ برابری و بیطرفی
▪ رابطه دوستانه با محیط زیست
▪ بسته بندی و شکل ظاهری
▪ صلاحیت و شایستگی کارکنان
▪ نزاکت و تواضع کارکنان
▪ وجود حساسیت و پاسخگویی به مشتری
بدیهی است برای تحقق این شاخص ها چاره ای جز مهندسی مجدد سازمان های خدماتی نیست که به جای اجرای کارها،در راستای دستیابی به هدفهای برخاسته از سازمت،واحدهای خدماتی، باید فعالیت خودرا مطابق استانداردهای تعریف شده از جانب مشتری (کیفیت،تکنولوژی،پاسخگویی،تسهیلات و توانایی ارائه خدمات گوناگون) ارائه دهند.
در اغلب موارد این تغییرات مستلزم مهندسی مجدد در کل سازمان است. اصول مهندسی مجدد سازمان به شرح زیر است:
۱) مشتری را به عنوان نقطه شروع برای تغییر در نظر بگیرید.
به عبارتی مدیران سازمانها بر اساس تعریف فوق نخست می بایست خواسته های مشتریان را شناسایی کنند و بر آن اساس شغل ها، فعالیتها،ساختار سازمانی،تکنولوژی را در سازمان مشخص کنند تا توانمندی براورده کردن انتظارات مشتری را دااشته باشند.
۲) طراحی فرایندهای کاری در راستای هدف های سازمان.
به منظور تمرکز هرچه بیشتر بر مشتری سازمان هایی که مهندسی مجدد می کنند از طریق یکپارچه کردن روشهای کاری،توانمندسازی کارکنان،تفویض مسئولیت و اختیارات و تغییرات سازمانی امکان پذیر است.
۳) طراحی مجدد ساختار به منظور پشتیبانی عملکرد فعالیت های مرتبط با مشتریان.
در جایی که تمرکز و توجه به مشتری وجود دارد باید جنبه های مختلف کارهای سازمان برای ارتقاء سطح خدمات کارکنانی در نظر گرفته شود که با مشتریان به طور مستقیم در ارتباط هستند.
●اصول پایه مشتری گرایی:
مهمترین اصول پایه مشتری گرایی براساس دیدگاه جامعه شناسی سازمان ها عبارتند از:
▪ شرکت هایی که بر مشتری گرایی تأکید دارند روابطی همچون دو همسایه خوب با مشتریان برقرار میکنند. تولید این شرکت ها نه بر تقاضای بازار، بلکه بنا به نیاز و خواسته مشتریان آماده می شود.
▪ شرکت های مشتری گرا نیاز به تبلیغات فراوان ندارند.انها داد وستد خود را از راه ایجاد رابطه حسنه پیش می برند و به عبارتی خدماتی بالاتر از انتظار مشتریان ارائه می نمایند.
▪ شرکت های فوق مشتری را برای همیشه می خواهند.
▪ شرکت های فوق بهترین روابط را با مشتریان برقرار می کنند و به عنوان مشاور و راهنمای مشتری عمل می نمایند.
▪ شرکت های مشتری گرا،به کارکنان خود اختیارات لازم را می دهند تا در حل مسایل پیچیده مشتریان بکوشد.
▪ سیاست های انگیزشی و پاداش دهی مناسبی را برقرار می نمایند تا کارکنان را به خدمت بهتر و حفظ مشتریان ترغیب می نماید و حتی اگر این گونه مبادله های اقتصادی برای شرکت ها سود چندانی نداشته باشد این خدمات را ادامه می دهند زیرا هدف فعالیت خود را خدمت هرچه بیشتر به مشتری می انگارند.
سخن آخر اینکه توجه به خواست مشتری چه در سازمان های دولتی و و چه در سازمان های خصوصی بدلیل برخورداری از حمایت افکار عمومی و یا رقابت در بازار اقتصادی همواره به عنوان یکی از اولوبت های اساسی سازمانهای ارائه کننده خدمات عمومی است که واحدهای روابط عمومی سازمان ها می توانند در تحقق رضایت مشتریان و مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی مؤثر باشند.

http://pr-so.blogfa.com/