ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری

● مقدمه
در نگرش سنتی کسب وکار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات با " پول " رقم می خورد اما اکنون این نگرش کارایی خود را از دست داده است و " احترام " یا مشتری مداری بعنوان محور فعالیت سازمانها و الزام بقای آنها مورد تاکید و توجه قرار گرفته است. بطوری که طی دهه گذشته ، در سایه رویکردهای جدید مدیریتی ،نقش و اهمیت مشتری ، تصاعدی رشد کرده است و دیگر حدی برای مشتری مداری وجود ندارد .
بطوری که به اندازه ای که سازمان ها به حرف و حق مشتری اهمیت قائل هستند می توان سازمانها را به سه گروه عمده تقسیم کرد :
الف) مشتری گرایی Customer Focused
در مشتری گرایی بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید در نظر گرفته می‌شود و صاحب کالا درصدد است باتوجه به گرایشات مشتری کالای بیشتری بفروشد.
ب) مشتری مداری Customer Centered
فروشنده در مشتری مداری به سنجش افکار و احوال و نظرات و پیشنهادات خریدار اقدام می‌کند و سعی بر آن دارد که تمایلات، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را باتوجه به امکانات برآورده سازد. بااین روش و اعتقاد، بانظر مشتری بهبود مستمر انجام می‌گیرد.
ج) مشتری محوری Customer Oriented
در مشتری محوری ، مشتری کارفرماست و تولید کنندگان موظف هستند آنچه را که مشتری می‌خواهد حتی الامکان تولید و به مصرف کننده اعطاء کنند. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری و محور کار مشتری فرمانی است.
● مفهوم روابط عمومی تجاری
برای اینکه مفهوم روابط عمومی تجاری روشن شود ما ابتدا روابط عمومی را (همچون تبلیغات که به تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی تقسیم می شود)به :
الف) روابط عمومی تجاری
ب) روابط عمومی سیاسی تقسیم کردیم.
همچنان که در عصر انحصار اقتصادی و سیاسی ، روابط عمومی سیاسی فعال و غالب است روابط عمومی تجاری محصول و فرزند فضای رقابتی اقتصاد است و هر جا انحصار است نه مشتری مداری معنادار است و نه روابط عمومی تجاری کارآمد.
در روابط عمومی تجاری، تمام قسمتهای سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ایجاد ارتباط مناسب با مخاطبان دارد، در صورتی که در روابط عمومی سنتی(سیاسی)، این مسئولیت فقط به عهده واحد روابط عمومی (انحصار) است. در روابط عمومی تجاری باید تمام صفحات و قابلیتهای سایت سازمان با دیدگاه روابط عمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین می شود .
● تفاوت روابط عمومی تجاری با تبلیغات تجاری
یکی از مهمترین و جدی ترین مباحثی که با مطرح کردن روابط عمومی تجاری بوجود می آید تفاوت روابط عمومی تجاری و تبلیغات تجاری است.
شاید ذکر این نکته الزامی باشد که مهمترین تفاوت این دو آن است که روابط عمومی تجاری با محوریت ارتباطات دوسویه فعالیت و کار می کند در حالی که برای تبلیغات تجاری این الزام وجود ندارد و این محوریت نگاه این دو را به مشتری و منافع مشتری متفاوت می کند.
جدول زیر برخی از تفاوت های روابط عمومی تجاری و تبلیغات تجاری را نشان می دهد.
تبلیغات تجاری روابط عمومی تجاری
یکسویه است
دوسویه است
به افزایش مشتریان می اندیشد به رضایتمندی مشتریان می اندیشد
گسترش دامنه سئوالات گسترش دامنه پاسخ ها
تبلیغات محیطی گفتگو +مصاحبه+مذاکره
و ... و ...
بطور کلی تفاوت های ماهیتی و فعالیتی بین روابط عمومی تجاری و تبلیغات تجاری وجود دارد اماا نبایستی روابط عمومی تجاری را با تبلیغات تجاری (بازرگانی ) یکی دانست.هر چند مشترکات فراوانی دارند اما روابط عمومی تجاری همان تبلیغات تجاری (بازرگانی ) نیست.
● ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری
برای تبیین روابط عمومی تجاری بایستی به سئوالاتی اساسی پاسخ گفت :
- ویژگیهای روابط عمومی تجاری چیست؟
- ساختار روابط عمومی تجاری چیست؟
- ساختار روابط عمومی تجاری از چه بخشهایی تشکیل می شود؟
- الزامات ساختار روابط عمومی تجاری چیست؟
- ابزار روابط عمومی تجاری چیست؟ و چه تفاوتهایی با ابزار نبلیغات تجاری و روابط عمومی سیاسی دارد.
واقعیت غیر قابل انکار این است که روابط عمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتری مدار است ساختاری که بتواند به هر کدام از مشتریان ، در هر زمانی و در هر مکانی پاسخگو باشد. و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابط عمومی در تمامی لایه های ارتباطی با مشتریان است. یعنی بایستی استراتژی مشتری مدار،سازمان مشتری مدار، مدیران مشتری مدار و کارکنان مشتری مدار طراحی کنیم .
در روابط عمومی تجاری می توان به بخشهایی چون: شناسایی نیازهای مخاطبان (تحقیقات بازار)، تبلیغات، پاسخگویی به مشتریان و ... اشاره کرد و این در حالی است که در حالت سنتی ، روابط عمومی (سیاسی) از بخشهایی چون: سمعی و بصری، مطبوعات، مراسمات و ... تشکیل می شود. ساختار روابط عمومی تجاری بر سه محور زیر تاکید بیشتری دارد:
- تحقیقات بازار
- اطلاع رسانی گسترده و فراگیر(online)
- پاسخگویی به مشتریان
● نتیجه گیری
تاکید بسیاری بر این است که توسعه روابط عمومی در سازمانها و شرکتهای اقتصادی و تجاری اهمیت فراوانی دارد. به این معنا که با حذف روابط عمومی در سازمانهای اقتصادی و جایگزین کردن تبلیغات صرف کارکردهای ارتباطی و اخلاقی سازمانهای اقتصادی خدشه دار شده و آثار منفی تبلیغات در بلندمدت دامن جامعه و سازمانهای مذکور را می گیرد.
در روابط عمومی تجاری مشتری مداری بعنوان جنبه ای از ارتباطات انسانی بایستی مورد تایید و تاکید قرار بگیرد بخصوص در سازمانهای اقتصادی بعنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده اند.
این رویکرد می تواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ تعریف و سازماندهی شود . به این معنا که ادارات روابط عمومی تجاری مشتری مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند تا روابط عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد:
۱) نیازسنجی: روابط عمومی تجاری بایستی دو گوش را جایگزین زبان کند و به جای هیاهو و غوغا شنونده خوبی برای مشتریان باشد .
۲) برنامه ریزی: روابط عمومی تجاری بایستی اطلاع رسانی . پاسخگویی را بر اساس دریافت اطلاعات (پیشنهادات ، شکایات و انتقادات) از مشتریان برنامه های ارتباطی را سازماندهی کند.
۳) اجرا : اجرای فعالیتهای مشتری مدارانه در روابط عمومی تجاری بایستی بر منافع دوطرفه (نگرش برنده ? برنده ) انجام پذیرد.
۴) ارزیابی : ارزیابی تمامی فعالیتها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه همواره بایستی تاکید شود و هرگز نبایستی به فراموشی سپرده شود.
بطور خلاصه نویسنده تاکید دارد که فلسفه ایجاد و تداوم روابط عمومی ها در سازمانها از دو روش زیر پیروی می کند :
۱) فلسفه روابط عمومی در سازمانهای اجتماعی " مردمداری" است.
۲) فلسفه روابط عمومی در سازمانهای اقتصادی " مشتری مداری" است.
لذا مشتری مداری برای روابط عمومی در سازمانهای اقتصادی ، چشم اندازی از مردمداری است و نبایستی تعریفی یکسان و دگم از روابط عمومی ، وظایف روابط عمومی و کارکردهای روابط عمومی در سازمانهای متفاوت داشته باشیم.

دکتر احمد یحیایی ایله ای

منبع : بانک مقالات تخصصی شرکت توسعه مهندسی بازارگستران آتی