هر نمایشگاه روزنه‌ای برای پیشرفت

نمایشگاه‌های بازرگانی و حضور در آن‌ها فرصت‌های خوبی برای تاجران و صاحبان کسب و کار فراهم می‌کنند تا کالا و خدمات خود را به دگیران معرفی مشتری جذب کنند. ولی حضور موفق و موثر در اینچنین نمایشگاههایی تدابیر و ترفندهای خاص خودش را می‌طلبد که بی‌توجهی به آن‌ها شانس موفقیت را پایین خواهد آورد. اصول کلی و مشخصی هستند که صحت و تاثیر مثبت آن درنمایشگاه‌های تجاری ثابت شده است.
در این‌جا قصد داریم شما را با این قواعد آشناتر سازیم؟
- حتما به یاد دارید که تمایز و متفاوت بودن کالا و خدمات شما از رقیبانست که مشتریان احتمالی هر دویتان را به مشتری واقعی کسب و کار شما مبدل می‌نماید. شرکت‌های رنگارنگی با اسامی گوناگون و با به کارگیری راهکارهای تبلیغاتی متفاوت برای بر جسته کردن کالایشان تلاش می‌کنند. که نظیر آن‌ها را رقبایشان هم دارند. آن چیزهایی که یک کالا را برتر از خیل انبوه مشابهانش می‌نشاند، نکات و تفاوت‌های ظریفی هستند که مشتری احتمالی در پی آنهاست او گاهی اوقات نمی‌داند که از بین این مشابهت‌ها، کدام را بر کدام ترجیح دهد و فقط منتظر مشاهده یک تفاوت مثبت و ظریف در یکی از آنهاست. کالای برنده هم این کالاست.
در نمایشگاه‌ها و هنگامی که هر کسب و کاری با اعلان‌های تبلیغاتی رنگارنگ و مهیج خودش را معرفی می‌کند، بر نکات برجسته و تفاوت‌های مثبت و جالب توجه برای مشتریان احتمالی، بسیار تاکید کنید. البته مراقب باشید که این تفاوت هم باید مرتبط به کار شما و رقبایتان باشد.
- این نکته درباره همین امتیاز ویژه است. به کارگیری این مزیت
- مثلا قسمتی اضافی بر بخش‌های اصلی یک کالا یا تخفیف ویژه‌ای برای مشتری خریدار این بخش‌های خارج از برنامه اصلی و استفاده از آن باید آسان باشد. وجود یک دستگاه پیچیده و نیازمند تعمیرات دوره‌ای، احساس خوبی به مشتری نخواهد داد و برعکس او حس می‌کند که با قبول این تخفیف یا حتی استفاده رایگان از این جلسه اضافی، تنها زحمت و دردسرش بیشتر خواهد شد. هرقدر هم که شما درباره توجه و دقتتان به خواسته مشتری و سعی و تلاشتان برای تامین آن نیازها، صحبت و تبلیغات کنید، نخواهید توانست کسی که با مشاهده کالاهایتان احساس خوبی ندارد، را جلب کنید. جمله ما به خواست شما اهمیت می‌دهیم، در حافظه کسی ثبت نمی‌شود چرا که نظایر آن را بارها و بارها شنیده‌ایم و بیشتر به یک جمله و اشعار تبلیغاتی اغراق‌آمیز شبیه است. در عوض معرفی مختصر و مفید و روشن و گویای امتیازات ویژه‌تان شانس موفقیت را بالا می‌برد چرا که مخاطبان احساس راحتی و آسایش کرده حس خوشایندی به آن‌ها دست خواهد داد. چگونگی احساس مشتری تعیین‌کننده موفقیت یا شکست در فروش است. روش‌های تبلیغاتی عناصر بسیار مهم و تعیین‌کننده دیگری هستند که اهمیت آنان بر تمامی صاحبان کسب و کار آشکارست. تعداد زیاد بازدیدکنندگان از غرفه شما، می‌تواند به بالا بردن تعداد مشتریان واقعی‌تان کمک کند. البته کیفیت عرضه هم فاکتوری به همان اندازه با اهمیت است.
اما درباره افزایش تعداد بازدیدکنندگان باید گفت که اگر راه و روش‌های تبلیغاتی زیاد و متنوع باشند، توجه مردمی از گروههای مختلف جامعه عمومی و کارآفرینان را به خود جلب می‌نماید. پوسترها، کتابچه‌ها، کاتالوگ‌هایی با مشخصات کلی و بروشورهایی با اطلاعات دقیق‌تر برای هر یک از کالاها، تاریخچه شرکت و سوابق آن، ویژگی‌های پروسه خرید، سفار و عقد قرارداد از مهمترین روش‌های تبلیغاتی در نمایشگاهها است. راهنمایانی ماهر به روابط عمومی و مسلط به یک یا چند زبان خارجی در همه نمایشگاهها و نمایشگاههای بین‌المللی، عناصر تاثیرگذار دیگری می‌باشند. کاتالوگ‌ها و بروشورها باید به چند زبان نگارش شوند و تصاویر مشخص و تهیه شده از بخش‌های کلیدی نیز نقشی ویژه دارند. مراقب باشید که در عوض معرفی کامل شرکت و خدمات و کالاهایش، خودتان و افتخارات تحصیلی و کاریتان را برجسته نکنید. مردم علاقه‌ای ندارند درباره این که شما چند مدال افتخار دانشگاهی گرفته‌اید یا تحصیلات دانشگاهیتان را چند ساله تمام کرده‌اید. آن‌ها محصولات خوب وسهل‌الوصل می‌خواهند که آسایش و آرامش خاطرشان را تامین نماید. حتی نمایش کلیپ‌های کوتاه مستند نیز موثر واقع می‌شوند.
- مطالبی که تا به این جا گفته شد،همگی درست هستند ولی هرگز دو واژه مختصر و مفید را فراموش نکنید. حاضران در نمایشگاه وقت ندارند که به خطابه‌های طولانی گوش دهند یا بروشورها و کاتالوگ‌ها و کتابچه‌های پربرگ و با کلمات ریزریز را بخوانند.
هر قدر هم که اطلاعات ارائه شده‌تان ارزشمند و دقیق باشد، جملات ساده و به دور از حاشیه رفتن، مجرای تاثیرگذاری مثبت آن‌هاست.
- از عرضه و ارائه سخنان مشتریان رضایتمند غافل نشوید.هیچ چیز به اندازه یک شاهد زنده پیام‌رسام قدرتمندی نخواهد بود. مخاطبان و مشتریان بالقوه، به کسی که مانند خودشان است و درباره کالایی که آن‌ها به فکر افتاده‌اند خریداری نمایند، بازخودرهای مثبتی می‌گوید، بیشتر اعتماد می‌کنند. اعداد و ارقام و مدارک مستند اقتصادی هم کارایی دارند ولی به قدر گفته‌های یک انسان ملموس نیستند.
- اگر آگهی‌ها و اطلاع‌رسانیهایتان جذاب و موجز باشد، بازدیدکنندگان علاقه‌مند شده کنجکاو می‌شوند که درباره شما و کسب و کارتان بیشتر بدانند. راهنمایان شما بازدیدکنندگان غرفه‌تان را راهنمایی کرده آن چه را که می‌خواهند بدانند، پاسخ می‌گویند. حضور شما به عنوان صاحب این کسب و کار به مراتب بهتر است.
- دباره مزایا و امتیازات ویژه‌ای که در نظر می‌گیرید، متوجه باشید که بیش از سه تا نباشند.
- معرفی هر کدام از مزیت‌ها و تخفیف‌ها و نکات متمایز کسب و کارتان، ضروریست ولی در حد یک تیتر پنج تا هشت کلمه‌ای. آن‌چه مشتری را به سوال کردن و کسب اطلاعات بیشتر برمی‌انگیزد، حس کنجکاوی و آن علامت پرسشی است که در ذهنش ترسیم شده است. اگر همه چیز را باز کرده شرح دهید، او به همان جمله اکتفا می‌کند و در اغلب موارد، غرفه شما را ترک خواهد نمود. هیچ مشتری فقط با خواندن یک سری اطلاعات کلیشه‌ای خریدار نمی‌شود. ان دسته اطلاعاتی موثرند که خطوطی کلی ولی مهیج و کنجکاوی برانگیز به مشتری بالقوه ارائه دهند و با ترسیم دورنمایی خوشایند، او را به بیشتر دانستن ترغیب نمایند.
- گاهی وقت‌ها، اکثر بازدیدکنندگان از یک نمایشگاه مردم عادی جامعه هستند و گاه مخاطبان از یک صنف خاص تجاری و حوزه مشخصی از علوم می‌باشند.در هر دوی این حالات، اعلان‌ها و پوسترها و دیگر ابزارهای اطلاع‌رسانیتان را به همان زبان معمول جامعه و مورد استفاده همه مردم، بنویسید. به کار بردن لغات تخصصی و فنی تصویر خوبی از غرفه مربوطه به نمایش نمی‌گذارد و می‌توان گفت که بازدیدکنندگان را به نزدیک شدن به آن تشویق نمی‌کند. حتی اگر بدانید که بازدیدکنندگان همه کارشناس و متخصص هستند نیز این نکته را رعایت نمایید. در گفتگوهایی که با مخاطبان همکار و متخصص هم دارید، بهتریست جز در مواقع ضروری، این لغات و عبارات را به کار نبرید. مثلا گاهی اوقات واژه یا عبارتی در حرفه شماست که از زبان دیگری وارد شده و معادل گویا و صحیحی برای آن وجود ندارد و اگر آن را به کار بگیرید، معنای صحبت را نرسانده یا حتی مفهومی نادرست را به ذهن می‌آورد. این از همان موارد استثناست.
- به این مسئله مهم و خیلی تاثیرگذار دقت کنید. سه مشتری که هر کدام از قشر خاصی از جامعه‌اند و شغل و فعالیت‌هایشان به هم ربطی ندارند، بسیار کمک‌کننده‌اند. بازدیدکننده غرفه شما می‌بیند که این کسب و کار می‌تواند به خیلی‌ها کمک کند. پس او هم می‌تواند جزو آن‌ها باشد. مشتریان اغلب اوقات تردید دارند که آیا این کالا و خدمات به دردشان می‌خورد یا نه. صحبت‌های رضایتمندانه سه مشتری با مشاغل و فعالیت‌های متفاوت، او را دلگرم نموده به خرید تشویق می‌کند. البته نکته دیگر این ماجرای تاثیرگذار اینست که این سه مشتری صددرصد هم از هم متفاوت نیستند و با وجود اشتغال به مشاغل مختلف و تعلق به اقشار گوناگون جامعه، در نیازهای چندی مشترکند و به همین خاطر از اعضای بازار هدف شمایند. این شباهت باید به چشم بیاید و مشتری آن را در خود و زندگیش پیدا کند.
- این باز هم مثال‌های زنده انسانی هستند که قدرت این محرک تبلیغاتی را دو چندان می‌کنند.
- صحبت‌های مکتوب مشتریان رضایتمند نیز عوامل مثبت دیگری هستند.
فرضی کنید کسب و کار شما دو امتیاز ویژه و متمایز از رقیبان به بسته کالا و خدمات خود افزوده است. ممکن است مشتری بالقوه که تا به حال این کالاها و خدمات را به شکلی همانند محصولات دیگر شرکت‌ها دیده با شک و تردید با این امتیازات جدید برخورد کند. گفته‌ها و نقل قول‌های مصرف‌کنندگان این کالاهای جدید و سخنان رضایتمندانه آنان، اندک‌اندک به او اطمینان می‌دهد که این مصحول تازه هم می‌تواند قابل اعتماد باشد. اگر این جملات دلگرم شده با رنگی مشخص و با الگویی متفاوت از دیگر رسم الخط‌ها، نگاشته شوند، بهمراتب موثرتر خواهند بود. یکی از بهترین جاهای درج این مطالب، در بروشورهای معرفی آن کالاست. اگر آن مصرف‌کننده اجازه دهد، درج نام و شغلش هم این تبلیغات مشتری را ملموس‌تر خواهد کرد.
- غرفه‌ای منظم، تصاویر و پوسترهای کاملا مرتبط با موضوع، لغات کلیدی واضح و داده‌ها و اطلاعات مفید و دلخواه مشتری و اجسامی نماینده کالاهای شرکت، عناصری هستند که به مشتری بالقوه و دیگر بازدیدکنندگان می‌گویند این کسب و کار درباره چیست و اکنون مقابل چه غرفه‌ای قرار گرفته‌اند. در تمام مواردی که ذکر شد، واژه مرتبط را می‌بینید. هر جسم، تصویر یا عبارتی که به محصولات شرکت و یا مزیت‌ها و امتیازات ویژه آن‌ها مربوط نیست را حذف کنید.
- مسئله دیگر راجع به چیدمان عناصر کلیدی است که مهمترینشان عنوان، لغات کلیدی و همان خدمات و کالاهایی هستند که کسب و کارتان را از دیگران متمایز و برجسته می‌کنند. این‌ها باید بالاتر از قد راهنمایان و مسئولان غرفه باشند تا بازدیدکنندگان در همه حال بتوانند آن مطالب تعیین‌کننده را مشاهده کنند.
- این نکته هم به نحوه قرار گرفتن عناصر موجود در غرفه مربوط می‌شود. پوسترها، اعلان‌ها و تصاویرتان را جوری نصب کنید که توالی معنایی داشته باشند. به عبارتی وقتی که بازدیدکننده یک پوستر یا اعلان را خواند و خواهان اطلاعات بیشتر بود، پوستر یا اعلان کناری، انتظارتش را برآورده سازد و بتواند با تنها حرکت چشم به منبع اطلاعات بعدی برود.
- پرگویی و صحبت‌های نامربوط به موضوع، بازدیدکننده را کسل می‌کند. زمانی که با بازدیدکننده‌ای حرف می‌زنید، از موضوعات جانبی و معمولی که هیچ ارتباطی با فضای تجاری نمایشگاه و کسب و کارتان ندارند. صحبت نکنید. او خودش وضع آب و هوا را می‌داند و صحبت در مورد گرمی فصل تابستان امسال کاری بیهوده است. بازدیدکننده‌ای که برای هدف یا اهداف مورد نظرش به نمایشگاه آمده مایل نیست که درباره مشکلات کار شما، هزینه این حضور یا خستگی زیاد شما پیش از افتتاح نمایشگاه چیزی بداند. پس تنها به پرسش‌های او جواب دهید و اطلاعات مورد نیاز را در اختیارش بگذارید. این جا هم قانون مختصر و مفید صدق می‌کند.
- رنگ‌ها و خطوط به کار رفته در دکوراسیون غرفه باید ساده و منظم باشد. اگر رنگ‌های تندی را به کار برید یا از چند رنگ ناهمگون استفاده کنید، غرفه فقط توجه چشمان بازدیدکندگان را جلب می‌کند و تمرکز حواسشان را از مفاهیم و عناصر کلیدی و اصلی کسب و کارتان به حواشی می‌راند. طرح‌های پوسترها و خطوط موجود در بروشورها و اعلان‌ها و کتابچه‌ها نیز باید متعارف و ساده باشند. اگر منافع و امتیازات ویژه‌ کالاها و خدماتتان را با رنگی مشخص و با رسم الخطی متفاوت بنویسید، جلب توجه خواهد نمود.
- مفهوم سادگی و اهمیت آن راجع به خود شما و راهنمایان دیگر غرفه هم صدق می‌کند. لباسی ساده و با رنگ‌هایی معمول که جلب توجه نکند، به پیشرفت کارهایتان کمک می‌نماید. وقتی که بازدیدکننده با راهنمایی روبه‌رو می‌شود که پوششی ساده بر تن دارد، توجه‌‌اش به سخنان او معطوف می‌گردد نه به خودش.
- گاهی اوقات بعضی بازدیدکنندگان کالای شما را می‌شناسند و راجع به آن اطلاعاتی دارند؛ دراین موارد چند کار هستند که می‌توانید انجام دهید. اول این که هدیه‌ای کوچک به او داده به خاطر این که وقت صرف کرده و به سوالاتتان جواب داده از او تشکر کنید. بهتر است این هدیه اسم و علامت تجاری شما را با خود نداشته باشد یا حداقل این اسم و نشان در نخستین نگاه به چشم نیاید.
- کار دوم و پس از هدیه دادن اینست که نظرش را درباره کالاها و خدماتتان جویا شوید. کدام ویژگی این کالا توجه شما را جلب کرد؟ بزرگترین نقطه قوت آن چیست؟
- زمانی که او صحبت می‌کند، با دقت و توجه بسیار به او گوش کنید تماس چشمی را حفظ نموده به دور و اطراف نگاه نکنید. با سر تکان دادن و گفتن کلمات و عباراتی چون بله، البته، اوهوم، همین طورست، سخنانش را تصدیق نموده نشان دهید که به حرف‌هایش گوش می‌دهید و توجه دارید.
- زمانی که این شخص حرف‌هایش را به پایان رساند.
بپرسید: می‌توانید قدری بیشتر توضیح دهید؟ همان‌طور که او صحبت کرده مسئله را تشریح می‌نماید، کالای شما در صدر موضوعات ذهنش قرار می‌گیرد و خودش نیز دیدگاه روشنتری به این شرکت و کالاها و خدماتش پیدا می‌ کند. به علاوه بر اثر این تفکر و تلاش برای گشودن صحبت‌هایش، دلایل خودش را نیز مبنی بر خوب بودن کار شما، منطقی‌‌تر و محکمتر خواهد یافت.
نتیجه این کار چیست؟ حاصل آنست که این مشتری بالقوه که کسب و کار شما را می‌شناسد، به خریدار تبدیل می‌شود و علاقه‌اش عینیت می‌گیرد. خود او با دلیل و برهان، علاقه و توجهش را تشریح و توجیه گذاشته بر سخنان و احساسش مهر تایید می‌زند. او با این صحبت دوستانه و مفید و منطقی خود را بیش‌تر به این شرکت نزدیک می‌بیند و شما نیز یک هوادار و طرفدار آگاه و عاقل پیدا می‌کنید. در ضمن این شخص از همان بازاریابان زنده‌ای خواهد بود که بدون دریافت هیچ گونه دستمزدی و با بیشترین کارایی برایتان مشتری پیدا می‌کنند. گفته‌های رضایتمندانه و مستدل آن‌ها قوی‌ترین ابزار تبلیغاتی است.
- نکته پایانی به گوشه‌ای دیگر از رابطه شما به عنوان صاحب غرفه یک کسب و کار و بازدیدکنندگان از نمایشگاه، مربوط است. وقتی که با آن‌ها صحبت می‌کنید. به وجوه مثبت رفتار و طرز سخن گفتن و ایده‌هایشان توجه داشته باشید و نظرات و بازخودرهای خوشایندتان را باز گویید. به طور مثال یکی از آن‌ها در میان چند بازدیدکننده که با یکدیگر و با شما حرف می‌زنند، شمرده و فصیح سخن می‌‌گوید و نسبت به همراهانش زیباتر و سلیس‌تر صحبت می‌کند. اشاره به این ویژگی مثبت، به طور قطع خوشحالش می‌نماید و شما هم به عنوان یک کارآفرین خوش خلق و با توجه در خاطرش خواهید ماند و صد البته که نام و شکل و شمایل غرفه‌تان هم جزوی از این خاطرات است.
مثال دیگر. بازدیدکننده‌ای به کسب و کارتان علاقه‌مند شده و با دقت و تیزهوشی قابل توجهی سوال می‌‌کند. ریزه‌کاریهایی مورد توجهش قرار می‌‌گیرند که بقیه بازدیدکنندگان متوجه آن‌ها نشده‌اند. این ویژگی همانیست که می‌تواند در گفته‌های تشویق‌آمیز شما اظهار گشته او را شاد و هیجان‌زده و حتی امیدوار به خودش کند. این بار نیز دوربین ذهن این بازدیدکننده تصویری از غرفه و علامت و نشان تجاری شما می‌گیرد که آن حس خوب و خوشایند، امضای شماست که خاطره پشت عکس را بازگو می‌کند.
در پایان باید گفت که هر کارآفرین موفق از کوچکترین فرصت‌ها بهره می‌گیرد و در جهت رونق و توسعه کسب و کارش تلاش می‌نماید. نمایشگاهها نه فرصت‌هایی کوچک که بسیار هم بزرگند. اگر تا به الان از نکات ذکر شده بی‌خبر بوده یا به آن‌ها بی‌توجهی کرده‌اید، رعایت آنها برای حضوری پررنگ و موفق در نمایشگاه‌ها ضروریست. اگر هم از آن‌ها آگاه بوده‌اید و به خوبی نیز به کارشان می‌برده‌اید، از این پس هم دقت کنید و به دنبال یافتن ترفندها و راهکارهای جدیدی باشید تا کسب و کارتان را هر چه بیشتر و گویاتر به دیگرانا بشناسانید.

مترجم: آذین صحابی

منبع : روزنامه تفاهم