سولیوان در ۱۱۸ صفحه

لوک سولیوان در این کتاب بیش از هر چیز به توصیه می‌پردازد و علیرغم عنوان کتاب که چنین برمی‌آید درباره بیان اصول علمی تبلیغات خلاق خواهد بود، به گپ و گفت نوشتاری خود با خواننده نادیده و ناشناخته‌اش می‌پردازد.
حرف‌های تجربه سولیوان بسیار صریح، آماده و بعضا آغشته به طنز نه چندان ظریف آمریکایی است. او تاکنون چند بار جایزه "وان شو" را که "اسکار دنیای تبلیغات" نام گرفته، دریافت کرده است.
این کتاب در ۱۰ فصل تدوین شده و اگرچه فقط فصل دهم آن "نصایحی چند" نام دارد، اما او از ارائه نصایحی چند در دیگر فصل‌ها غافل نمی‌ماند و هر جا که فرصت کند، نصحیت و وصیت هم می‌کند.
کتاب با گفتار خوبی شروع می‌شود. سولیوان از دوران کودکی‌اش و ماجرای تیزرهای آقای ویپل و دستمال توالت چارمین می‌گوید و آن را نماد تبلیغات " بد و احمقانه" توصیف می‌کند. او می‌نویسد:" از ۱۹۶۴ تا ۱۹۹۰ آگهی کاغذ توالت چارمین مردم را عصبی می‌کرد، اما خود محصول فروش خوبی داشت".
سولیوان ادامه می‌دهد:" اینکه بعضی‌ها تاثیر تبلیغات را به طور مستقیم با میزان فروش اندازه‌ می‌گیرند، باعث وحشت من می‌شود. البته که تبلیغات باید میزان فروش محصول را افزایش دهد. آگهی‌ای که در افزایش میزان فروش موثر نباشد، هر چقدر هم که شما آن را توجیه کنید، از نظر من آگهی بدی است، اما اگر یک آگهی، بی‌سلیقه و بی‌فکر ارائه شود و روح بیننده را مورد خطاب قرار ندهد، هر چقدر هم که در افزایش میزان فروش موثر باشد، باز از دید من کافی نیست. تبلیغات تهوع‌آور، احمقانه، خسته‌کننده و فاقد نکته‌های ظریف، در درازمدت برای صنعت تبلیغات زیان‌آور است".
او در چند صفحه بعد یادآور می‌شود که:" آزاردهنده‌ترین آگهی‌های تبلیغاتی هم با تکرار کافی در ذهن مردم جایگزین می‌شود". ماجرای آقای ویپل احتمالا چیزی شبیه به همین "حمید" تیزرهای محصولات تبرک است که مروج مدگرایی نازل و سخیف شده و نسخ‌های بدل آن همچون " محسن" (محصولات محسن) رو به افزایش است.
تاثیر ویلیام برن باخ بر افکار و نظرات لوک سولیوان مشهود است و در فرصت‌های مختلف، حرف‌های سولیوان بر گفته‌های برن باخ، تکیه و تاکید می‌کند. او می‌نویسد:" در تمام متن‌ها، سخن‌رانی‌ها و مقاله‌هایی که درباره تبلیغات و خلاقیت در کارهای تبلیغاتی است، رد پایی از اندیشه‌های برن باخ دیده می‌شود. کارهایی که برن باخ برای فولکس و آلکا ـ سلتزر ارائه داد،‌ دنیای تبلیغات را به عصر جدیدی راهنمایی کرد".
سولیوان اصطلاح "خلاقیت سرد و تحقیقات سرد" را در حوزه تبلیغات مطرح می‌کند و از قول یکی از دوستانش (جان وارد) می‌نویسد:" تبلیغات هنری است که از سوی کسانی ارائه می‌شود که آرزو دارند هنرمند شوند، اما کسانی آن را ارزیابی می‌کنند که آرزو دارند دانشمند شوند" !
سولیوان بر مبنای این اصل که "خوب، دشمن عالی است" می‌نویسد: تبلیغ "خوب" فروش را افزایش می‌دهد، اما تبلیغ "عالی" کارخانه‌ها را می‌سازد.
در تقابل آرای برن باخ و مارک فنسک، سولیوان جانب برن باخ را می‌گیرد و می‌آورد:" جادوی واقعی در محصول نهفته است. باید با محصول زندگی کرد و درباره آن اطلاعات عمیق بدست آورد".
او به استناد این جمله جان دوی ، فیلسوف معروف، "یک پرسش درست، پنجاه درصد پاسخ را به همراه دارد" ، می‌نویسد:" خلاقیت در کارهای تبلیغاتی مشکل را حل خواهد کرد".
سولیوان برای آنهایی که حرفه نویسندگی تبلیغات را تازه شروع کرده‌اند، توصیه‌های فراوانی دارد که انصافا خواندنی و بعضا کاربردی است:
ـ اندیشه‌های بی‌ربط را هر قدر هم که جالب باشد به کار نگیرید.
ـ کار ما، فروش محصول مشتریان‌مان است نه فروش خودمان. نباید کاری کرد که به جای محصول، خودمان بدرخشیم.
ـ نباید مصرف‌کننده را احمق فرض کرد و به گونه‌ای برخورد کرد که گویا قصد درس دادن به او در میان است.
ـ تبلیغات هنری است که دائما در حال تغییر است و به فرمول درنمی‌آید.
ـ یک نام تجاری (برند) فقط یک مفهوم نیست، یک ثروت است.
ـ هر چیزی را به طور معکوس قرار دهید.
ـ جلب توجه کنید، اما این جلب توجه حتما باید از خود محصول ریشه بگیرد.
ـ ساده بودن در هر زمانی بهترین روش است.
ـ درباره اندیشه‌ای که رویش کار می‌کنید با هر کسی حرف نزنید.
ـ چیزی را که گفته‌اید، نشان ندهید و چیزی را که نشان داده‌اید، نگویید و ننویسید.
ـ با قالب‌های معمول مبارزه کنید.
ـ جلسه، قاتل زمان است.
ـ ممکن است حق با مشتری باشد.
ـ تبلیغی که در آن لوگو و آرم به چشم نمی‌خورد، قوی‌تر است.
در این کتاب چند آگهی خوب، از زوایای گوناگون مورد تجزیه و تحلیل سولیوان قرار گرفته و در جاهای مختلف به نکته‌های کلیدی این آگهی‌ها می‌پردازد. از آگهی انجمن کلاستروفوبیک‌ها گرفته تا کفش اسکیت ترمزدار فیشر پرایس.
او می‌نویسد:" حرکت بی‌هدف و تخیل رویاهای بی‌ربط، خلاقیت نیست. خلاقیت استفاده از قدرت خیال برای نمایش زنده‌تر و قابل قبول‌تر محصول است".
سولیوان در فصل ششم، تقریبا حرف تازه‌ای درباره تبلیغات رادیویی ندارد. او در ابتدای این فصل به جلسات داوری مسابقه آگهی‌های تبلیغاتی که خودش عضو آن بوده، اشاره می‌کند:" ... در مورد کارهای چاپی و تلویزیونی، همه با علاقه کار می‌کردیم. اما وقتی نوبت به بررسی کارهای رادیویی می‌رسید، ناگهان اتاق خالی می‌شد. گویی هیچ کس نمی‌خواست این کار را انجام دهد. کاشکی دلیل‌اش را می‌دانستم، اما نمی‌دانم. رادیو مرا می‌ترساند".
در صفحه شصتم کتاب هم به پنج قانون وینستون چرچیل برای نوشتن یک متن تبلیغاتی اشاره می‌کند. این روایی کتاب، نتیجه زبان و قلم شیرین سولیوان است و نقل قول‌های فراوان او از چهره‌های شاخص و حوزه‌های مختلف، نشانه جامع‌الاطراف این نویسنده است. از حوزه فلسفه (جان دوی ، کانت) و ادبیات (ارنست همینگوی) گرفته تا هنرمندان نقاش (ون گوگ ، پیکاسو).
در پایان هم به دو نکته کوچک اشاره دارم: ویرایش نه چندان روان که بعضا متن را نادرست هم جلوه می‌کند و ترکیب ناموزن صفحات عکس‌دار که با متن و تیترها هماهنگ نشده‌ است. نباید فراموش کرد که تیتر و میان تیتر، نیازی به نقطه آخر جمله ندارند.

مهدی صادقی

منبع : سایت رسم