صنعت مد و زیبایی در برابر فمنیسم

اختلاف ‌نظرها و مشاجرات دیرپای موجود میان فمنیست‌ها و زنان اسیر در صنعت مد و زیبایی، همواره وجود داشته است. فمنیست‌ها با اشاره به حقایقی نظیر تبدیل زنان به بازیچه‌هایی در دستان مردان، تعیین الگوهای زیبایی توسط شرکت‌های تجاری و تحقیر زنان در تبلیغات و فیلم‌ها و مدهای جدید عرضه شده در بازار، با دیدگاه‌های رادیکال خود، همواره چالش‌هایی اجتماعی را پدید آورده اند. نویسنده با اشاره به تعدادی از آثار پیشرو در این حوزه، یادآوری می‌کند که سلطه صنعت مد بر بازارهای ما، علاوه بر پایمال کردن حق انتخاب و تفکر شهروندان، اعتیاد همه‌ گیری را به افیون مادی‌گرایی و کالا پرستی به وجود آورده است.
«علت شکست فمنیست‌ها، به دیدگاه آنان نسبت به زیبایی و مد باز می‌گردد.
نهضت فمنیسم باید به دل مشغولی دیر پای خود در مورد ویژگی‌های ظاهری افراد پایان دهد و از نگرش‌های ناکارا و ضعیف گذشته در مورد زیبایی دست بردارد.»
این بخشی از گفته‌های خانم لیندا اسکات، از نویسندگان سرشناس حوزه مسایل زنان است. وی در کتاب تازه انتشار یافته‌اش با عنوان «رژ لب تازه؛ بازپیرایی مد و فمنیسم»، توانسته تصویری همه‌ جانبه ‌نگر از مفاهیم اجتماعی فرا روی زنان در چند دهه گذشته را ارائه کند. اسکات که استاد تبلیغات و مطالعات جنسیت و زنان در دانشگاه «ایلینویس» می‌باشد، همواره دیدگاه‌های سخت‌گیرانه‌ای نسبت به زیبایی داشته است. وی معتقد است که در صد و پنجاه سال اخیر، دیدگاه‌های فمنیست‌ها در مورد پوشاک و ظاهر زنان، همواره چالش ‌برانگیز بوده و با بازنویسی تاریخ جنبش‌های زنان، بسیاری از رویدادهای پذیرفته شده این عصر را مورد بازنگری و یا اصلاح قرار داده است.
نویسندگان فمنیست همواره معتقدند که تلاش زنان برای آرایش ظاهرشان، آنان را به فریب خوردگان صنعت مد تبدیل کرده که به عنوان اسباب ‌بازی مردان، همچنان باید مظلومیت و ستم‌های وارده به همجنس‌های خود را تحمل کنند. خانم اسکات در بخش معرفی کتاب خود می‌نویسد: «چنین تفکرات رایجی، به ندرت زیر سؤال رفته است و یا اجازه تردید در مورد آن وجود داشته است.»
وی می‌افزاید: «در دنیای واقعی، موضوع ظاهر فردی زنان، بارها به عنوان ابزار قدرت و کنترل جنبش زنان و پافشاری بر تغییر در طبقه اجتماعی، آموزشی و نژادی آنان، مورد استفاده قرار گرفته است... در هر نسلی، زنان دارای تحصیلات بیشتر، تفریحات بیشتر، ارتباطات افزون‌تر با مراکز قدرت از کلیسا تا مطبوعات و تا دانشگاه، تلاش کرده‌اند که به زنان دیگر بگویند، چه بپوشند و چگونه آرایش کنند تا آزاد شوند.»
اسکات معتقد است که افراد در هر فرهنگی، در سراسر تاریخ، از پوشش‌هایی زیبا استفاده کرده و چهره خود را می‌آراسته‌اند و در میان این مجموعه از دلایل مختلف، جذابیت جنسی، تنها یکی از موارد مرتبط با آن بوده است. البته فمنیست‌ها همواره از یک ظاهر طبیعی‌تر استبقال می‌کرده‌اند، هر چند مفهوم طبیعی بودن در فرهنگ‌های مختلف متفاوت است.
همچنین فمنیست‌ها به مفهوم طبیعی، تنها با نگاهی انتقادآمیز به ویژه در مورد مدهای رایج و جذاب می‌نگریستند. از سوی دیگر، زندگی بنیان گذاران فمنیسم شامل سوزان بی.آنتونی و الیزابت کادی استانتون، ریشه در سنت‌های پیورتین طبقات بالای اجتماعی دارد که عمیقاً بر نگرش‌های آنان نسبت به پوشاک و ظاهر فیزیکی، تأثیرگذار بوده است. آنان در حالی از ساده بودن پوشاک و لباس‌های انتخاب شده توسط زنان صحبت به میان می‌آوردند که گویی این رویکرد، نشانگر سنت‌های محافظه ‌کارانه در زندگی و نه انتقادات چالش برانگیز می‌باشد.
بسیاری از نویسندگان و کارشناسان حوزه مطالعات زنان، در آثار خود به این نکته اشاره می‌ کنند که دعوت به پوشیدن پوشاک ساده و آراسته، در نسل‌های گذشته نیز وجود داشته است و بسیاری از فمنیست‌هایی که خود را فمنیست‌های واقعی می‌دانستند، با روش‌های مختلف این رویکردها را توجیه می‌کردند. البته چنین رویکردهای رادیکالی، تأثیرات خود را تاکنون بر جای گذشته است. همواره انتقادات فمنیست‌ها در مورد تبلیغات (و فیلم‌ها و مدهای روز) که در آنها زنان تحقیر می‌شوند، وجود داشته است، چرا که در این آثار، تنها به لذت ‌طلبی مردان توجه می‌ شود. لزوماً اگر یک لباس، یک تصویر و یا یک شیوه آرایش مو، سکسی و محرک محسوب شود، با انتقاد فمنیست‌ها رو به ‌رو است.
یکی از مبانی کلیدی و بنیادین چنین انتقاداتی این است که مد توسط صنایع مد و محصولات آرایشی تحت سلطه مردان، به جامعه دیکته می‌ شود. با نگاهی به تاریخچه صد و پنجاه ساله صنعت مد می‌توان دریافت که اکثر مردان در مورد ابعاد این بازار، حرف کمی برای گفتن دارند. بی‌تردید، این صنعت، زن محور بوده و زنان با ورود به آن، بهت ‌زده می‌ شوند و به صورتی قابل توجه، اکثر تبلیغات مربوط به صنعت زیبایی، توسط زنان نوشته می‌شود.
در یک قرن اخیر، ما زنان مؤثری در صنعت پوشاک و مد داشته‌ایم که برای دستیابی به حقوق همجنسانشان، تلاش کرده‌اند، اما به صورتی تعمدی، اکثر آنان نادیده گرفته شده و یا به صورت تعمدی فراموش شده‌اند. هر چند دیدگاه‌های آنان در مورد پوشاک، جنیست و سایر موضوعات مشابه، با جریان غالب نهضت فمنیسم، همخوانی چندانی ندارد.
یکی از پژوهشگران حوزه صنعت مد نیز یادآوری کرده که پژوهش‌های وی، بیش از هر عاملی، تاریخچه‌ای فردی دارد. چرا که برخوردهای فمنیست‌ها در دهه هفتاد میلادی با زنانی که از الگوهای رایج سکسی زیبایی و پوشش (نظیر وی) استفاده می‌کردند، بسیاری را به کنکاش در مورد خاستگاه و آرمان‌های جنبش فمنیسم سوق داده بود. البته زنان بسیار دیگری هم که از این تجربه برخوردار می‌شدند، معتقد بودند که دومین موج نهضت فمنیسم به اسارت گروه‌های زنان رادیکال درآمده است.
امروزه ما در حوزه فمنیسم، علاوه بر کتاب‌های دانشگاهی، انبوهی از آثار نوشته شده برای عموم افراد جامعه را نیز در اختیار داریم که عموم شهروندان را با فراز و نشیب‌های این جنبش آشنا می‌کند. در ادامه، شما را با یکی از چالش برانگیزترین کتاب‌های سال‌های اخیر آشنا می‌کنم: «مد، آرایش و استثمار زنان» (انتشارات Path Finder)، دراین اثر خواندنی ژوزف ‌هانس و اولاین رید، که از رهبران پرسابقه حزب کارگران سوسیالیست نیز هستند، روابط میان بازاریابی محصولات آرایشی و مد، با ستم دیدگی و مظلومیت زنان، مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. در بخش اول این کتاب، نویسندگان به بررسی چگونگی تلاش مدیران ابرشرکت‌های تولید کننده محصولات آرایشی در دستکاری احساس‌های هراس و نا امنی زنان جهت فروش محصولاتشان و کسب سود بیشتر می‌پردازند. به عنوان مثال، شرکت «بوستلو»، استراتژی‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود را با گروه هدف کارکنان زنان طبقه‌های متوسط و شعار «کمی دوست داشتنی‌تر و زیباتر بودن در زندگی شغلی» برگزیده است.
راسل لینس در مجله «هارپر» می‌نویسد: «امروزه ما زنان از هر سو در فشار هستیم و به ندرت قادریم که از حق واقعی انتخاب بهره‌مند شویم. ایجاد ذائقه، یک صنعت بزرگ در آمریکاست. آیا در جای دیگری نیز می‌توان انبوهی از افراد متخصص را یافت که در صدد یافتن و توصیه ذائقه و سلیقه مطلوب برای ظاهر افراد عادی باشند؟ آیا در کشور دیگری هم می‌توان این تعداد مجله در مورد چگونگی تزیین دکور خانه، انتخاب لباس و یا تغییر دکور اداری یافت؟ در همه روزنامه‌های ما، ستون‌هایی به تعیین کالاهای خوب و کالاهای بد اختصاص دارد. در یک دوره صد و بیست و پنج ساله منتهی به آغاز قرن بیست و یکم، دستکاری سلیقه و ذائقه مصرفی شهروندان آمریکایی، یک کسب و کار صدها هزار نفری را به وجود آورد که شامل انبوهی از روزنامه‌ نگاران و طراحان تبلیغات و چاپخانه‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی و موزه‌ها و نمایشگاه‌ها و فروشگاه‌ها و گالری‌ها و ادارات مشاوره‌ای بوده است. اگر این صنعت ناگهان از بین رود، ما با افسردگی شدیدی رو به ‌رو خواهیم شد، هر چند نباید از امرار معاش صدها هزار آمریکایی شاغل در این بخش چشم‌ پوشی کرد.»
به هرحال، من معتقدم که ما در آستانه یک فاجعه بزرگ قرار گرفته‌ایم. چرا که این صنعت به بخشی ثابت از نظام سرمایه ‌سالاری آمریکا تبدیل شده است. به هرحال در بطن سیستم اقتصادی ما، ایجاد تقاضای جدید و نه تأمین آن، جایگاهی حیاتی دارد. بازاریابی و تبلیغاتچی‌ها، با تغییر ذائقه مصرف ‌کنندگان، به ایجاد تقاضا می‌اندیشند و یا حداقل دغدغه تغییر در رفتارهای مصرفی را در افراد به وجود می‌آورند. شگردهای به کار گرفته از سوی آنان که پشتوانه‌های علمی و تجربی گسترده‌ای دارد، به گونه‌ای طراحی و اجرا می‌شوند که امکان مقاومت در برابر آنها بسیار بسیار مشکل است.
به یاد بیاورید که پس از جنگ جهانی دوم، رهبران ما تا چه حد با پیش کشیدن موضوع رشد و توسعه اقتصادی، افکار عمومی را تحت تأثیر قرار دادند و اقدامات پیدا و پنهان آنان که در مواردی نیز فاقد توجیه عقلایی بود، خیلی زود به اصولی پذیرفته شده تبدیل شد. مثلاً مجله «خانه‌ها و باغچه‌های زیباتر» به گونه‌ای غیر قابل مقاومت، خوانندگانش را ترغیب می‌کند که به خرید انواع محصولات مد نو ظهور عرضه شده در بازار‌ دست بزنند و این اعتیاد دیوانه ‌وار به خرید و مصرف بیشتر، در سایر محصولات نیز کاملاً قابل مشاهده است. این موج سرمایه داری بورژوایی، در کشورهای سوسیالیست سابق نیز در حال رشد می‌باشد. به بیان دیگر، ما با از دست دادن تفکر، به افیون کالا پرستی اعتیاد یافته‌ایم.
در روزگاری که ما در سایه ذائقه ابرشرکت‌ها زندگی می‌کنیم، قدرتمندترین و جذاب‌ترین تکنیک‌های هنری در خدمت این هنر ـ صنعت درآمده و به صورتی غیر قابل اجتناب، دیر یا زود، با قدرتمند شدن آن، فرهنگ ما به تسخیری همه ‌جانبه درخواهد آمد.
ما تجربه‌ای مشابه را در سال‌های میانی دهه چهل میلادی و همزمان با تداوم جنگ جهانی دوم، پشت ‌سر گذاشته ایم. لذا جنگ امپریالیستی دوم جهانی، تأثیرات دراز مدت خود را بر توسعه یک ذائقه امپریالیستی در فرهنگ آمریکا بر جای گذاشت.

منبع: www.news.uiuc.edu
کریگ چامبرلاین( (Craig Chamberlain: استاد بخش مطالعات زنان دانشگاه ایلینویس آمریکا.
منبع:ماهنامه سیاحت غرب ،شماره ۶۷
مترجم:محسن داوری