تبلیغات، خرید و فروش در دنیای مجازی

سازمان های امروزی در حال تلاش و کوشش بیشتر برای استفاده از فناوری اطلاعات هستند که نتیجه آن به وجود آمدن مباحثی جدید در رشته های مدیریت مانند طراحی مجدد فرآیند کسب و کار، سازمان های بدون مرز، سازمان های یادگیرنده و شرکت های دانش محور است. فناوری اطلاعات همچنین توانسته است روش پردازش اطلاعات را آسان کرده و نحوه تصمیم گیری را تغییر دهد و لذا ما شاهد افزایش سرعت در پردازش داده ها و تجزیه و تحلیل حجم بالایی از اطلاعات هستیم.
● اهمیت اطلاعات در بازاریابی
اطلاعات از دیرباز نقش بسیار مهمی در تبلیغات و بازاریابی داشته است و با گذشت زمان و استفاده از وسایل جدید ارتباط جمعی مانند رادیو و تلویزیون و انواع مختلف رسانه ها، اطلاعات کامل تر و بیشتر نیز شده است. در عصر حاضر اگرچه اطلاعات دارای ارزش کالایی هستند اما همچنان به عنوان مؤثرترین مؤلفه برای خرید و فروش کالاها به حساب می آیند.
سازمان های تجاری برای حفظ حیات خویش به اطلاعات وابسته اند که بخش زیادی از این اطلاعات برای ارائه بهتر کالاها و ایجاد بازار مناسب برای فروش کالا و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.
این اطلاعات شامل:
نحوه تبلیغات، علایق و نیازهای مصرف کننده، کانال های توزیع، روش های فروش، سایر رقبا و.‎می باشد و لذا می توان اذعان کرد که اطلاعات و تبلیغات به عنوان دو اصل اساسی در تجارت و بازرگانی همواره لازم و ملزوم بوده اند. فعالیت در عرصه بازاریابی و تبلیغات بدون اطلاعات، بی اساس است. ضمن این که اطلاعات نیز در پوشش تبلیغات اهمیت می یابد.
آمار موجود بیانگر آن است که از ۶‎/۵ میلیارد نفر جمعیت جهان نزدیک به ۲۳۰ میلیون نفر دارای رایانه شخصی هستند و این میزان روز به روز در حال افزایش است و با توجه به این که بیش از ۵۰ درصد مردم جهان دارای تلفن و خطوط ارتباطی می باشند، پتانسیل موجود برای استفاده از اینترنت قابل افزایش است.
این زمینه مناسب کارشناسان و دست اندرکاران را برای طراحی راهکارهای مناسب جهت کاهش محدودیت ها و افزایش قابلیت های دیگر اینترنت برانگیخته است و این امید وجود دارد که در آینده ای نزدیک، شیوه های مؤثرتری در اینترنت برای تبادل کالا و خدمات میان عرضه کنندگان و مصرف کنندگان نهایی به وجود آید.
● تاریخچه مبادلات الکترونیکی
در سال ۱۹۸۹ اولین مبادلات تجاری از طریق شبکه های رایانه ای انجام شد. پنج سال بعد تعداد رایانه هایی که به اینترنت پیوستند، به طور چشمگیری افزایش یافت و این فرصت را در اختیار شرکت ها و سازمان ها و نیز مصرف کنندگان نهایی قرار داد تا در محیط دیجیتالی تجارت به کسب و کار بپردازند. اینترنت اولین محیط دیجیتالی تجارت نبود بلکه در سال ۱۹۸۱ دولت فرانسه پروژه «تله نل» را با هدف بهبود خدمات مخابراتی ارائه کرد که بعدها امکان خرید و فروش online نیز روی این بستر برای کاربران فراهم شد. پس از معرفی وب توسط تیم برنزلی و ارائه مرورگرهای مختلف مانند Internet Explorer، Net Scape، Mozila و. امکان جست وجوی سریع برای کاربران فراهم شد و شرکت های بیشتری به این قلمرو وارد شدند.
● جایگاه اینترنت در بازاریابی
اینترنت فعلی جایگزین مدل های قبلی تعامل بین خریدار و فروشنده شده است. در آینده ای نزدیک خریداران می توانند جزئیات کالای مورد درخواست خود را به فروشندگان و سازندگان ارائه داده و سپس آن را براساس نظر و سلیقه خود بیارایند و بعد تحویل بگیرند و در مقابل عرضه کنندگان نیز می توانند به طور دقیق آنچه را مشتری می خواهد، بدون تأخیر و مطابق سلیقه اش به وی تحویل دهند. نمونه بارز این حق انتخاب مشتری استفاده از تابلوهای انتخاب است که امکان طراحی محصول مورد نیاز تک تک مشتریان را فراهم می کند. مشتری آزادانه ویژگی ها، اجزا و شیوه های تحویل کالا و نیز روش پرداخت را انتخاب کرده و در تاریخ معینی کالا را تحویل می گیرد.
در این نوع نظام خرید، نقش مشتری از نقش دریافت کننده منفعل به طراحی فعال تغییر می کند. تا اواخر قرن ۲۰ نقش مشتری در اقتصاد بیشتر در قالب پذیرنده قیمت و محصول تعریف می شد زیرا کالاهای ارائه شده از سوی فروشنده را بدون هیچ تغییری خریداری می کرد اما در طول سالیان گذشته با رشد قدرت مشتریان در طول فرآیند خرید، نقش تأثیرپذیر آنها کم کم کنار گذاشته شده و به نقشی اثرگذار تبدیل شده است.
از مهم ترین ویژگی های اینترنت در امر تبلیغات و بازاریابی، دوطرفه بودن آن است و کاربران و مشتریان هنگام مراجعه به وب سایت می توانند با منبع آن ارتباط برقرار کرده و نوع اطلاعات مورد نیاز خود را تعیین کنند.با توجه به نفوذ فناوری اطلاعات به حوزه بازاریابی و تبلیغات حوزه هایی که ممکن است دستخوش تغییر شوند، به قرار زیر است:
۱) تغییرات در وضعیت متغیرهای آمیخته بازاریابی (۴P)
۲) تغییرات در اندازه و ساختار بخش بازاریابی
۳) توانایی در اداره کردن حجم بالا و پیچیده اطلاعات بازاریابی
به علاوه به دلیل برخی از ویژگی های خاص اینترنت تغییرات اساسی را در بازاریابی سنتی می توان شاهد بود مانند تغییر جریان اطلاعاتی یک طرفه بین شرکت با مشتریان در بازاریابی سنتی به جریان اطلاعاتی دوطرفه حرکت به سوی بازاریابی فردی به جای بازاریابی انبوه، تغییر تفکر مشتری به عنوان بازار هدف به سوی این که مشتری یک شریک تجاری است و نیز تغییر مفهوم بخش بندی بازار در بازاریابی سنتی به سوی مفهوم جامعه سازی در بازاریابی اینترنتی.
● اثرات تجارت الکترونیکی در بهره وری بنگاه های اقتصادی
توجه به عناصر فناوری اطلاعات در رشد تجارت الکترونیکی و تأثیر شگرف آن در فرآیند توسعه تجارت خارجی بویژه در آن دسته از کشورهایی که دچار جهش اقتصادی بوده اند، به خوبی بیانگر اهمیت و نقش تأثیرگذار آن در بهره وری بنگاه های اقتصادی است که خود سبب کاهش هزینه ها، ایجاد و ارتقای کارآیی مدیریت و ضرورت معماری مجدد در محیط بنگاه ها شده است. به علاوه کسب و کار دیجیتالی تأثیر شگرفی در اقتصاد داشته است که افزایش سرعت مبادله کالا، پول، خدمات و افزایش اقتصاد در اندازه های محلی به ملی و منطقه ای و بین الملل از مهم ترین این عوامل است.
● امنیت در فضای تجارت الکترونیکی
مقوله داد و ستد به خودی خود دارای مشکلاتی می باشد مانند کلاهبرداری، تقلبی بودن جنس خریداری شده، تغییر یک طرفه شرایط معامله، ممنوع المعامله بودن یکی از طرفین و ‎ اگر که داد و ستد به صورت غیر فیزیکی و الکترونیکی انجام شود، مبحث جدیدی تحت عنوان امنیت در فضای تجارت الکترونیکی نیز مطرح خواهد شد که خود شامل ۴ بخش زیر است:
۱) محرمانه بودن: پنهان کردن اطلاعات و منابعی که در اختیار یکی از طرفین است و جلوگیری از افشای غیرمجاز اطلاعات
۲) صحت: جلوگیری از دستکاری و تغییرات نامناسب و غیرمجاز اطلاعات توسط یکی از طرفین
۳) دسترس پذیری: حفظ توانایی استفاده از اطلاعات و منابع توسط کاربران سیستم
۴) کنترل دسترسی: هر درخواستی که برای دسترسی به منابع و اطلاعات سیستم صورت می گیرد، باید مورد بررسی قرار گیرد که خود شامل ۲ بخش احراز اصالت و مجازشناسی است؛ به این معنا که شخص درخواست کننده نخست باید توسط یک سیستم موجودیتش احراز شده و سپس مشخص شود که آیا امکان استفاده از منابع اطلاعاتی را دارا می باشد یا خیر
● سهم فناوری اطلاعات در بازاریابی و تبلیغات
وسایل ارتباط جمعی در چند دهه اخیر تأثیر شگرفی در پیشرفت فناوری اطلاعات داشته است، توسعه تکنولوژی ارتباطی با بهره گیری از رایانه ها، تلویزیون های کابلی، شبکه های اطلاعات (DATA) و.‎امکان دسترسی کاربران را به حجم زیادی از اطلاعات اما در بازه زمانی کوتاهی میسر ساخته است، در سال های نزدیک نیز با تحولات گسترده ای که در وسایل ارتباط جمعی ایجاد شده است، ابزار دیگری نیز به این جمع اضافه شده و آن اینترنت است که به همه جا سر کشیده و هر ناممکنی را ممکن می سازد.در اقتصاد جهانی امروز که حجم عظیمی از آن بر دوش شرکت های چندملیتی است، ما از وسایلی استفاده می کنیم که ممکن است در کشوری دیگر تولید شده باشد و به نام کشور دیگری صادر شود و یا ممکن است شما برای شرکت هایی کار کنید که دفتر مرکزی آنها در نقطه ای دیگر از جهان است اما همواره می توانید با فشردن یک کلید، حجم عظیمی از اطلاعات را دریافت و یا ارسال کنید.تحولات فناوری در دنیای امروز توانسته است ظرفیت های لازم را برای تأمین بسیاری از اهداف بازرگانان آماده ساخته و ابزار تبلیغ، انتقال اطلاعات را از ابتدایی ترین شکل خود که تبلیغات شفاهی است، به پیام های الکترونیکی از طریق اینترنت ارتقا دهد.
پیام ها، نامه ها، آگهی ها، بروشورها و مجلات الکترونیکی را می توان در زمره جدیدترین ابزار تبلیغات در عصر کنونی به حساب آورد که بر بستر اینترنت قابل دسترس هستند. استفاده از رنگ های مختلف و تصاویر زیبا و جذاب سعی در جلب مخاطب بیشتر دارد و بازاریابی از طریق اینترنت را برای فروش محصول و خدمت به روشی نو و جدید در کشورها تبدیل کرده است و سازمان های تبلیغاتی نیز سعی در تغییر رویکرد و نگرش خود به سوی این گونه از تبلیغات دارند.
توانمندی ها و امکانات اینترنت مانند ارزان بودن تبلیغ، سرعت ارسال و دریافت تبلیغات، امکان ارتباط دو سویه، عرضه محصول از طریق امکانات صوتی و تصویری و.‎/‎/ سبب شده است که جایگاه ویژه ای برای استفاده از این رسانه در امر بازاریابی و تبلیغات ایجاد شود که برخی از ویژگی های آن به شرح زیر است:
۱) آگاهی از وجود کالاهای جدید: با توجه به اینکه در فضای وب دیگر فاصله مکانی و تغییرات ساعت مفهومی نداشته و همگان امکان استفاده همزمان از وب را در هر جای دنیا دارند خریداران می توانند در هر کجا که هستند با جدیدترین کالاهای تولیدی آشنا شده و جزئیات آن را به دست آورند و به علاوه در هر ساعت از شبانه روز اقدام به خرید کنند.
۲)کاهش قیمت: به دلیل امکان برقراری ارتباط مستقیم بین تولیدکننده و مصرف کننده نهایی بخشی از هزینه ها به دلیل حذف در سطرهای توزیع از بین خواهد رفت و خریدار و فروشنده با تشکیل یک حلقه به طور مستقیم به یکدیگر وصل خواهند شد.
۳)امکان خرید سریع: برخی از محصولات را که به صورت آماده وجود داشته و نیاز به تولید برمبنای سفارش ندارند می توان بلافاصله دریافت کرد مانند نرم افزارها، کتاب های الکترونیکی (E-book)، موسیقی و فیلم که پس از پرداخت وجه مورد نظر بلافاصله امکان دسترسی برای خریدار به اصل محصول فراهم خواهد شد.
۴)محدوده زمانی باز: اینترنت را می توان فروشگاهی شبانه روزی به حساب آورد که حتی در روزهای تعطیل به ارائه خدمت می پردازد، این امر سبب خواهد شد که هر زمان خریدار تمایل به تهیه کالایی داشته باشد با اتصال به شبکه امکان تهیه آن را داشته باشد.
۵) افزایش قدرت خرید: به دلیل ارائه محصول یکسان از سوی فروشندگان متعدد امکان انتخاب برای خریدار به وجود می آید تا با توجه به قیمت و شرایط فروش و نحوه سرویس دهی فروشنده مورد نظر خود را انتخاب کند.
۶) افزایش سوددهی: با توجه به حذف برخی از هزینه ها مانند اجاره مکان، هزینه های نگهداری، دستمزد پرسنل، فروش و ‎/‎/‎/ نرخ سود در مقابل بازاریابی سنتی افزایش یافته و در مقابل هزینه ها کاهش چشمگیری خواهد داشت.
۷) اطلاع رسانی: در اینترنت اطلاعات زیادی مربوط به کالایی که قصد خرید آن را دارید وجود دارد که این اطلاعات شامل قیمت کالا، کشور سازنده، سال ساخت، مدل های مختلف، رنگ های موجود و از همه مهمتر نظر مشتریان قبلی که کالا را خریداری کرده و مورد استفاده قرار داده اند می باشند که می تواند راهنمای بسیار مفیدی برای تصمیم گیری خرید باشد.
● مدل های کسب و کار الکترونیکی
این دسته از مدل های کسب و کار به روشی اطلاق می شود که شرکت ها در فعالیت های تجاری خود در پیش گرفته اند و با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه شده و موجب کسب درآمد برای شرکت خواهد شد. مهمترین این مدل ها به قرار زیر است:
۱) E-shop: این مدل برای پیاده سازی بازاریابی روی وب به کار می رود و به فروشگاه این امکان را می دهد تا بتواند عملیات سفارش و پرداخت خود را بر بسته web پیاده سازی کند.
۲) E-procurement: به کارگیری مزایده ها و مناقصه های کالا و خدمات از طریق اینترنت را شامل می شود.
۳) E-mall: شرکت هایی که در حراج های اینترنتی به صورت فعال شرکت دارند از این مدل استفاده می کنند که نمونه بارز آن را می توان ebay.com دانست.
۴) E-Auction: مجموعه ای از فروشگاه های الکترونیکی که ارائه دهنده خدمات به مشتریان هستند و معمولاً به صورت زنجیره ای به فعالیت می پردازند.
۵) collaboration Platform: شرکت های این گروه مجموعه ای از ابزارها و محیط های اطلاعاتی را برای همکاری بین شرکت ها فراهم می سازند و اصولاً به کار بسترسازی برای ارائه خدمات آشنایی دارند.
۶) value chain Integrator: شرکت و سازمان را در موقعیتی به منظور تمرکز روی مراحل چند گانه یکپارچه سازی زنجیره ارزش با استفاده از جریان اطلاعاتی بین این مراحل قرار می دهد.
۷) value chain service Provider: شرکت را در موقعیتی به کمک عملیات زنجیره ارزش قرار می دهد.
۸)virtual communities: اجتماعات مجازی که محیط و بستر آن توسط اپراتور اجتماع مجازی فراهم شده است را پوشش می دهد. در این روش درآمدزایی براساس تبلیغات عضویت انجام می شود.
۹) Information brokerage: مشتمل بر تمامی سرویس های اطلاعاتی که به منظور اضافه کردن ارزش به داده های قابل دسترسی در شبکه های بدون محدودیت به کار می رود.
۱۰) trust and other Third Party services: ارائه خدمات تصدیق مسئولیت و احراز هویت و اعتماد سازی برای شرکت ها.
۱۱) Third party Marketplace: در این مدل شرکت زمانی که تمایل دارد، بازار وب موجود را به جزو سوم واگذار کند اطلاق می شود.
● روش های کسب درآمد در فضای وب
شرکت های مختلفی در حال حاضر بر روی world wide web در حال سرویس دهی می باشند که این سرویس دهی به دو بخش کالا و خدمات قابل دسته بندی است.
برخی از شرکت ها کالای مورد نظر شما مانند کتاب، نوار، پوشاک و حتی ماشین و.‎/‎/ را برای شما فراهم می کنند و برخی دیگر خدماتی نظیر بیمه، حمل و نقل، آموزش و.‎/‎/ در اختیار شما می گذارند، شرکت هایی نیز به عنوان واسطه و پل ارتباطی شما با دو گروه فوق الذکر به ایفای نقش می پردازند. مستقل از اینکه شرکت در کدام یک از این سه گروه قرار دارید و به یکی از روش های زیر به کسب درآمد در فضای web می پردازید:
۱) Transaction fees: دریافت مبلغی پول به ازای هر تراکنش مالی.
۲) Hosting fees: دریافت وجه به ازای میزبانی برنامه های کاربردی و تعاملات با دیگران.
۳) Referral fees: سایت شرکت، اطلاعاتی از محصول سایر شرکت ها در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد و اگر مشتری به سایت شرکت فروشنده اصلی مراجعه کند، سایت معرفی کننده کارمزدی دریافت خواهد کرد. این روش در سال های اخیر روی بسیاری از وب سایت ها به کار گرفته شده است و برخی از افراد تحت عنوان تبادل لینک (link) عنوان می شود با این تفاوت که در تبادل لینک مبادله دو سایت حالت تهاتر به خود گرفته و کارمزدی به هیچ کدام از طرفین پرداخت نخواهد شد.
۴) subscription fees: در این حالت مشتری حق اشتراکی را به صورت سالیانه و یا ماهیانه پرداخت می کند.
۵) Licence fees: دریافت کارمزد به ازای عملیات هایی که شرکت اصلی در آن دارای سهم است. این روش مانند اعطای امتیاز در تولید یک محصول و شریک شدن در منافع تجاری آن است.
۶) pay per view: به ازای هر بار دسترسی به سایت اصلی، شرکت واسطه کارمزدی دریافت خواهد کرد.
۷) pay per performance: دریافت وجهی به ازای انجام عملیاتی خاص و از قبل تعیین شده.
۸) micro payment: دریافت کارمزدهای کم اما به تعداد زیاد.
۹) Advertising: به ازای تبلیغات برای شرکت ها و سازمان های طرف قرارداد وجه پرداخت خواهد شد.
۱۰) sponsorships: دریافت کارمزد به ازای حمایت از سایر شرکت ها و سازمان های الکترونیکی.
۱۱) Ransom Model: در این مدل بخشی از اطلاعات به صورت رایگان و بدون دریافت وجهی در اختیار مصرف کننده قرار گرفته و در صورت درخواست مشتری مبنی بر اطلاعات بیشتر باید هزینه پرداخت شود.
۱۲) sales of good‎/service: فروش و یا عرضه کالا و یا خدمت که رایج ترین روش در کسب و کار الکترونیکی است.
۱۳) sales of customer data: جمع آوری و فروش اطلاعات مشتری به شرکت ها. در این روش شرکت های آماری نخست اطلاعات کاربران و علایق و نیاز مندی های آنان را از طریق فرم هایی به دست آورده و سپس آن را در اختیار شرکت های درخواست کننده قرار می دهند.
۱۴) offline customer response: این روش به صورت offline برای جلب مشتریان بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد.
۱۵) value added services: به ازای سرویس های جدید که برای کالاها و خدمات فعال می شود کارمزد دریافت خواهد شد.

وحید نقشینه ارجمند‎

منبع : روزنامه ایران