شنبه ۲۶ آبان ۱۳۹۷ / Saturday, 17 November, 2018

تبلیغات


تبلیغات
تحلیل اقتصادی تبلیغات به دهه‌های ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰ باز می‌گردد در آن زمان منتقدین به تبلیغات به عنوان عملی انحصارگرایانه و توام با اتلاف منابع حمله می‌کردند. به زودی، مدافعانی نیز پیدا شدند که معتقد بودند تبلیغات، موجب افزایش رقابت شده و هزینه‌های فراهم‌آوری اطلاعات برای مصرف‌کننده‌ها و توزیع کالاها را کاهش می‌دهد. امروزه اغلب اقتصاددانان از مدافعان تبلیغات به شمار می‌روند.
تبلیغات، به شیوه‌های متنوعی انجام می‌گیرد: تبلیغات مربوط به خواروبار که هر هفته تغییر می‌کنند، تبلیغات «حس خوب» که تنها لوگوی یک شرکت را نشان می‌دهند، تبلیغات شامل اطلاعات مفصل و تبلیغاتی که «بهترین» بودن را وعده می‌دهند. منتقدین و مدافعان تبلیغات، غالبا مواضعی افراطی اتخاذ کرده و همه اشکال تبلیغات را مورد انتقاد قرار داده یا از همه آنها دفاع می‌کنند. اما به نظر می‌رسد که اطلاعاتی که شرکت‌ها در تبلیغات ارائه می‌کنند، به طور سیستماتیک بدتر از آن اطلاعاتی نیست که در مبارزات انتخاباتی سیاسی یا در تبلیغات مربوط به اتومبیل‌های دست دوم در اختیار افراد گذاشته می‌شوند.
در علم اقتصاد مدرن به همان منوال فروش مستقیم توسط فروشندگان و تخفیف‌های قیمتی حرکتی رو به جلو در نظر آورده می‌شوند. اگر به جای آنکه بر روی تبلیغات به صورت یک پدیده منفرد و جداگانه متمرکز شویم، توجه خود را به مسائلی معطوف کنیم که شرکت‌ها در تبلیغ اجناس‌شان با آنها روبه‌رو هستند، راحت‌تر می‌توانیم درک کنیم که چرا تبلیغات، در برخی شرایط مورد استفاده قرار می‌گیرد و در برخی شرایط، نه.
● دامنه تبلیغات
اگر چه تبلیغات در افزایش میزان باسوادی و ظهور روزنامه‌های ارزان همگانی در قرن نوزده ریشه دارد، اما تبلیغات مدرن، بدان گونه که ما می‌شناسیم، در اوایل قرن بیستم و در رابطه با دو کالای جدید، یعنی برشتوک کلاگ (kellogg) و سیگار کمل (camel) آغاز شد. آنچه که به عنوان اولین ثبت کالا شناخته می‌شود، نیز ریشه در همین دوره دارد. در ۱۹۰۵، امضای هونوس واگنر (honus Wagner) بر روی اسلاگر لوئیزویل (Louisville Slugger) نقش بسته بود.
از دهه ۱۹۲۰، سهم نسبی تبلیغات از GDP، در مقدار تقریبا ۲درصد، به طور نسبی ثابت مانده است. حدود ۶۰درصد از تبلیغات، در سطح کشور و نه در سطح منطقه صورت می‌گیرد. در جدول ۱، هزینه‌های مربوط به دو سطح ملی و محلی نشان داده شده است. در ۲۰۰۲، ۱۹درصد از کل هزینه تبلیغات در روزنامه‌ها، ۵درصد در مجلات، ۲۳درصد در خبرگزاری‌ها و شبکه‌های کابلی تلویزیونی، ۸درصد در رادیو، ۱۹درصد در پست مستقیم و ۲۷درصد مابقی در تکنیک‌های متنوع و گوناگونی از قبیل کاغذهای زرد، بیلبوردها و بالون‌های کوچک گودیر (Goodyear) صورت می‌گرفت. تبلیغات اینترنتی، ۲درصد از کل هزینه تبلیغات را به خود اختصاص می‌داد.
آنچه معمولا در دفاع از تبلیغات بیان می‌شود، این است که تبلیغات، برای روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون، پشتوانه مالی فراهم می‌آورد. منتقدین در پاسخ به این ادعا به این نکته اشاره می‌کنند که برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی که با پشتوانه تبلیغات ساخته می‌شوند، کیفیت پایینی دارند، چرا که برای آنهایی جالب هستند که به سادگی تحت تاثیر تبلیغات قرار می‌گیرند.
آنها همچنین این انتقاد را وارد می‌کنند که روزنامه‌ها و مجلات تحت پشتیبانی تبلیغات نسبت به انتقاد از کالاهای تولید شده توسط شرکت‌هایی که تبلیغ‌کننده‌های بالفعل یا بالقوه هستند، بسیاری بی‌میل بوده و از این کار اکراه دارند.
اگر چه کل هزینه‌های مربوط به تبلیغات، به صورت درصدی ثابت از GDP باقی مانده است، اما میزان مخارج در میان شرکت‌ها و صنایع مختلف به شدت متغیر است. (به جدول ۲ رجوع شود) در رابطه با بسیاری از کالاهای مصرفی ارزان، مثل داروهای بدون نیاز به نسخه، وسایل آرایشی و تیغ‌های اصلاح صورت، به شدت تبلیغ صورت می‌گیرد.
در تولیدات غذایی از قبیل نوشیدنی‌های غیرالکلی، برشتوک صبحانه و آب جو نیز، نسبت تبلیغات به فروش بالا است. این الگو، در میان کشورهای مختلف ثبات قابل توجهی دارد. آن نوع کالایی که در آمریکا، تبلیغات شدیدی درباره آن صورت بگیرد، در اروپا نیز بسیار تبلیغ خواهد شد.
در عین حال، حتی درون یک صنعت، برخی از شرکت‌ها، بیشتر از دیگران تبلیغ خواهند کرد. به عنوان مثال، در میان تولیدکنندگان دارو، مرک (Merck) و بایر (Bayer)، کمتر از ۵درصد از فروش خود را به تبلیغات اختصاص می‌دهند، در حالی که فیترز (Pfizer)، بیش از ۱۲درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می‌نماید.
تفاوت‌های میان صنایع مختلف، اگرچه پایدار و با ثبات‌اند، اما گمراه‌کننده می‌باشند. مثلا سازندگان خودرو نوعا تنها در حدود ۱ تا ۲درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می‌‌کنند، اما تولیدات آنها به شدت توسط کارمندان بخش فروش در نمایشگاه‌ها تبلیغ می‌شوند.
به همین گونه تبلیغ چندانی در رابطه با کالاهای صنعتی صورت نمی‌گیرد، زیرا صرف هزینه جهت معرفی کالا در نمایشگاه‌های تجاری و پایانه‌های فروش، کارآیی بیشتری نسبت به تبلیغات دارد. کالاهایی که مشتریان معدودی دارند، ممکن است اصلا تبلیغ نشوند یا اینکه تنها در مجلات تخصصی در مورد آنها تبلیغ انجام شود.
● کارکرد اقتصادی
اگر چه در بحث‌های مربوط به تبلیغات، غالبا بر روی تشویق و ایجاد وفاداری نسبت به یک مارک خاص بحث می‌شود، اما اقتصاددان‌ها تمایل دارند که کارکردهای دیگر تبلیغات که احتمالا اهمیت بیشتری را دارند مورد تاکید قرار دهند.
به عنوان نمونه، توسعه فروشگاه‌های سلف سرویس، به واسطه آگاهی و شناخت مصرف‌کننده‌ها نسبت به کالاهای مارک‌دار ممکن شد. مشتری‌ها قبل از ظهور تبلیغات، برای انتخاب کالاها که اغلب بدون مارک بوند، به کمک فروشند‌های با معلومات متکی بودند.
امروزه، آشنایی مصرف‌کننده‌ها با کالاهای مارک‌دار، عاملی است که سبب می‌شود خرده‌فروشی‌ها برای ارائه خدمات به همان تعداد از مشتری‌ها، به کارمندان فروش بسیار کمتری نیاز داشته باشند.
کالاهایی که از تولید آنها، زمان کمتری می‌گذرد نوعا بیشتر از آنهایی که ثبات یافته‌اند تبلیغ می‌شوند، زیرا اینها کالاهایی هستند که مشتریانشان دائما در حال تغییر می‌باشند.
مثلا در رابطه با لوازم آرایشی، دهان شویه و خمیردندان، سرعت ارائه محصولات جدید، زیاد است. چرا که مشتری‌های تمایل دارند که مصرف کالاهای فعلی را متوقف ساخته و نمونه‌های جدیدی را امتحان کنند. اگر از این دید به قضیه نگاه کنیم تقاضای مصرف‌کننده‌ها، سبب تولید کالاهای جدید شده و این کالاهای جدید نیاز به تبلیغ شدن دارند.
به همین صورت، تبلیغات تصویری، یا «غیرآگاهی‌دهنده» را می‌توان به خوبی به عنوان چیزی در نظر آورد که مشتری‌ها، آن را به همراه کالا تقاضا می‌کنند. مشتری‌ها غالبا تمایل دارند که خود را ورزشکار و ماجراجو بیابند و فروشندگان نوشیدنی، اتومبیل و گوشی‌های تلفن همراه، چنین تصویری را به همراه کالای فیزیکی ارائه می‌کنند. اگر برخی از مشتری‌ها تمایلی به پرداخت هزینه بابت این تصاویر نداشته باشند، تولیدکنندگانی که تصمیم به تبلیغ نکردن می‌گیرند، می‌توانند کالای ارزان‌تری را به آنها عرضه کنند.
غالبا تولیدکننده به این‌گونه تفاوت‌ها در تقاضای مشتریان، با تولید دو نوع کالا عکس‌العمل نشان خواهد داد، که یکی از آن‌ها با قیمت بالا بوده، برچسب داشته و تبلیغات شدید در مورد آن صورت خواهد گرفت و دیگری که یک کالای ژنریک یا با مارک خانگی بوده و تبلیغاتی در مورد آن انجام نمی‌شود، قیمت پایینی خواهد داشت. به عنوان مثال، برخی تولیدکنندگان مواد پخته شده، مواد کنسرو شده و تولیدات لبنی، یک نوع از محصولاتشان را با مارک مخصوص خودشان که در سطح کشور شناخته شده است، به فروش می‌رسانند و نوع دیگر که اندکی با اولی متفاوت است را با مارک مخصوص فروشگاه‌های زنجیره‌ای به فروش خواهند رساند.
آشکار است که پیام‌های تبلیغاتی را می‌توان به راحتی جهت گمراه کردن افراد به کار برد، اما اگر در رابطه با یک برند خاص، تبلیغات شدیدی صورت گرفته باشد، آن‌گاه زمینه برای فریب مخاطبان و ارائه کالای بی‌کیفیت محدود می‌شود. در صورتی که یک کالا، از یک مارک معروف به صورت معیوب و ناقص به دست مشتری برسد، آن‌گاه این شرکت متحمل خسارت سنگینی در رابطه با تصویری خواهد شد که برای تثبیت آن هزینه زیادی پرداخت کرده است.
جالب این‌است که حتی در شرایط برنامه‌ریزی متمرکزی که در اتحاد جماهیر شوروی وجود داشت، مقامات، استفاده از نام‌ها و مارک‌های تجاری را تشویق می‌کردند تا بتوانند بررسی کنند که چه کارخانه‌هایی، اجناس ناقص تولید کرده‌اند و نیز بتوانند این امکان را برای مصرف‌کننده‌ها فراهم آورند تا در رابطه با کالاهایی که امکان تهیه آن‌ها از منابع مختلف وجود داشت، اطلاعاتی به دست آورند.
● انحصار
عقیده اولیه‌ای که در میان بسیاری از اقتصاددانان وجود داشت، توسط هنری سیمونز خلاصه شده است وی در سال ۱۹۴۸ نوشت «مانعی عمده در برابر کسب‌و‌کار واقعا رقابتی و ارائه خدمات موثر به مشتری‌ها، در تبلیغات، به ویژه در تبلیغات در سطح ملی و سازمان‌هایی که حوزه‌های ملی یا منطقه‌ای وسیعی را پوشش می‌دهند، یافت می‌شود.» مباحث اقتصادی در دهه ۱۹۵۰ بر این مساله متمرکز بود که تبلیغات، با ایجاد «مانع‌ورود»، سبب تشدید انحصار می‌شود.
بسیاری از اقتصاددانان گمان می‌کردند که تبلیغات سنگین و شدید در رابطه با برندهای موجود، ممکن است سبب شود که مصرف‌کننده‌ها تمایل کمتری به استفاده از برندهای جدید پیدا کنند و لذا هزینه ورود رقبای جدید افزایش یابد. دیگر اقتصاددانان فکر می‌کردند تبلیغات سبب می‌شود که حساسیت مصرف‌کننده‌ها نسبت به قیمت‌ها کاهش یافته و بنابراین شرکت‌های تبلیغ‌کننده بتوانند قیمت تولیداتشان را به بالاتر از سطوح رقابتی افزایش دهند.
محققین اقتصادی، با بررسی این‌که آیا صنایعی که مشخصه آن‌ها تبلیغات زیاد است، متراکم‌تر نیز هستند و سودهای بیشتری دارند یا خیر، به این مساله پرداخته‌اند. مشخص شده است که همبستگی میان شدت تبلیغات و تمرکز در صنعت، بسیار کم بوده و از یک نمونه به نمونه دیگر متغیر است این نکته‌ای است که امروزه از آن غفلت می‌شود. به علاوه، محققین اولیه دریافتند که سطوح بالای تبلیغات در یک صنعت، با سهم ناپایدار آن صنعت از بازار ارتباط دارد و این نکته با این ایده که تبلیغات، سبب تشدید رقابت می‌‌‌شود و نه انحصار، همخوانی دارد.
این ایده که تبلیغات سبب ایجاد انحصار می‌شود، توسط مطالعاتی تایید می‌شد که در آنها صنایعی که میزان زیادی تبلیغات در آن‌ها صورت می‌گرفت و نرخ بازدهی بالا داشتند تحت بررسی قرار می‌گرفت. با این وجود همان‌طور که دیگر اقتصاددانان نشان دادند، در محاسبه نرخ‌های سود حسابداری که برای اندازه‌گیری سود از آنها استفاده می‌شود، تبلیغات به عنوان یک دارایی مدنظر قرار نمی‌گیرد.
در نتیجه نرخ‌های بازدهی محاسبه شده، یعنی درآمد تقسیم بر دارایی‌های اندازه‌گیری شده، غالبا نرخ سوددهی شرکت و صنایعی که تبلیغات زیادی صورت می‌دهند را بیشتر از مقدار واقعی نشان می‌دهد. در کارهای بعدی نشان داده شد که اگر توجه خود را تنها به صنایعی محدود سازیم که تورش نسبتا کوچکی در ارقام حسابداری خود دارند، آنگاه همبستگی میان نرخ بازدهی و اندازه تبلیغات از میان می‌رود. چیزی که خوشبختانه در حاشیه بحث‌های مربوط به تبلیغات و سوددهی به وجود آمد، مطالعاتی بود که نرخ استهلاک تبلیغات، یعنی نرخی که در آن تبلیغات اثر خود را از دست می‌دهد، تخمین می‌زدند. نرخ استهلاک تبلیغات نوعا حدود ۳۳درصد تخمین زده شده‌اند اگرچه در برخی موارد مقدار آنها به ۵درصد می‌رسد.
برخلاف تعریف انحصار (و برخلاف تاکیدی که بر این نکته صورت می‌گیرد که تبلیغات، نوعی اتلاف منابع است) تبلیغات غالبا قیمت‌ها را کاهش می‌دهد. لی بنهام (Lee Benham) در یک تحقیق کلاسیک در رابطه با کنترل تبلیغات از سوی فروشندگان عینک به این نتیجه رسید که قیمت عینک در ایالت‌هایی که از تبلیغات ممانعت به عمل می‌آوردند، نسبت به دیگر ایالت‌ها ۲۰دلار (بر حسب دلار ۱۹۶۳) بیشتر بود. در ایالت‌هایی که تنها تبلیغات قیمتی ممنوع بود، قیمت‌ها تقریبا به اندازه همان ایالت‌هایی بود که هیچ‌گونه محدودیتی در زمینه تبلیغات وضع نکرده بودند. بنهام به دفاع از این نکته می‌پردازد که تبلیغات، این امکان را برای خرده‌فروش‌های با هزینه کم و با میزان فروش بالا، فراهم می‌آورد که حتی در صورتی که نتوانند قیمت‌ها را آشکارا بیان کنند، بتوانند به خوبی با خریداران بالقوه ارتباط برقرار نمایند.
با این وجود مشخص است که اهمیت تبلیغات قیمتی بسته به اینکه مشتریان چگونه درباره قیمت‌ها اطلاعات کسب کنند و چگونه تصمیم بگیرند، متغیر است. همان‌گونه که در تحقیق منتشر نشده‌ای که AI Ehrbar انجام داده و مشخص شده است که قیمت بنزین در جاهایی که از نصب تابلوهای بزرگ نشان‌دهنده قیمت در پمپ‌بنزین، ممانعت به عمل می‌آمد، به میزان قابل توجهی (حدود ۶درصد، پس از کسر مالیات‌های غیرمستقیم) نسبت به دیگر پمپ بنزین‌ها بالاتر بوده است.
● نظارت
در گذشته، شاغلان در بسیاری از حرفه‌ها قبیل پزشک‌ها، وکلا و داروسازها موفق می‌شدند که مجامع قانون‌گذار ایالتی را وادار سازند که موانعی در راه تبلیغات در حرفه آنها به کار گرفته شود تا هر گونه تبلیغات، یا تنها تبلیغات قیمتی محدود شود. در دهه‌های اخیر این محدودیت‌ها از میان برداشته شده‌اند.
در سطح فدرال، کمیسیون تجاری فدرال آمریکا، به واسطه توانایی خود در راستای نظارت بر عملکردها یا فعالیت‌های «فریبکارانه» از حق نظارت بر تبلیغات برخوردار شده است. این کمیسیون می‌تواند دستوراتی مبنی بر خاتمه فعالیت‌ها صادر کند، انجام تبلیغات اصلاحی (corrective) را الزامی کند و نیز می‌تواند دستور دهد برخی اطلاعات خاص در تبلیغات ارایه شوند.
نظارت بر تبلیغات سیگار، به شدت بحث برانگیز بوده است. کمیسیون تجاری فدرال، از سال ۱۹۷۰ به این سو، تولیدکنندگان سیگار را ملزم کرده که میزان تار (tar) و نیکوتین تولیدات خود را اعلام کنند و این در حالی است که تا آن زمان اعلام میزان تار و نیکوتین تولیدات ممنوع بود. دولت فدرال از اول ژانویه ۱۹۷۰، هر نوع تبلیغات تلویزیونی و رادیویی درباره سیگار را ممنوع اعلام کرد. در حالی که کل هزینه تبلیغات سیگار، به میزان بیش از ۲۰درصد کاهش یافت، اما میزان مصرف سرانه سیگار برای چندین سال تغییری نکرد. منتقدین این‌گونه نظارت‌ها بر این اعتقادند که این، نه کاهش در میزان تبلیغات، بلکه شواهد روزافزون درباره مضرات سیگار بود که در نهایت منجر به کم شدن درصد افراد سیگاری در جامعه گردید. منتقدین همچنین ادعا می‌کنند که ممنوعیت تبلیغات، سرعت استفاده از سیگارهای حاوی میزان کم تار را کاهش داده است.
● تبلیغات دولتی
دولت‌ها، برای کاهش رفتارهای مضری چون استعمال سیگار، نوشیدن مشروب و استفاده از مواد مخدر، به سرمایه‌گذاری در تبلیغات روی آورده یا از تبلیغات علیه موارد مذکور حمایت به عمل می‌آورند. محققین توجه چندانی به این‌گونه تلاش‌ها نکرده‌اند. یک استثنا، طرح ۹۹ کالیفرنیاست که در ۱۹۸۸ به تصویب رسید و به موجب آن، مالیات بر سیگار از ۱۰ سنت به ازای هر بسته به ۳۵سنت افزایش یافت و ۲۰درصد از آن به برنامه‌های آموزشی، از قبیل کمپین علیه استعمال سیگار اختصاص یافت. مطالعه‌ای در این زمینه نشان داد که افزایش هزینه‌ها در طرح‌های ضداستعمال سیگار، منجر به کاهش سرانه فروش آن شده است.
درباره نویسنده
جورج بیتلینگ مایر، استاد ممتاز اقتصاد مالی دانشگاه کانزاس است. وی سابقا عضو کمیسیون تجاری فدرال بود.

جورج بیتلینگ مایر
مترجم: محمد صادق الحسینی، محسن رنجبر

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد

مطالب مرتبط

کلینیک بازاریابی و تبلیغات

کلینیک بازاریابی و تبلیغات
● مراحل تدوین یك برنامه تبلیغاتی
یكی از ابزارهای مهم ارتباطی در كسب و كار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم شكست بسیاری از سازمانها و شركتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی كه مطرح می‌شود این است كه چگونه باید تبلیغ كنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا كنیم؟
برای اینكه تبلیغ از كارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است كه فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یك برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما كمك می‌كند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم.
● تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یك رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌كند. برنامه تبلیغاتی یك شركت نشات گرفته از برنامه كلی شركت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود.
▪ تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شركت نشأت می‌گیرد. (در شماره دوم كلینیك موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)
▪ هدف تبلیغاتی: به طور كلی هدف از تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. هدف تبلیغات این است كه اولویت مشتریان را نسبت به محصولات تغییر دهد. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاكید و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود.
▪ بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا آنجا كه در مقیاس وسیعتر می‌توان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روشهای مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:
۱ـ روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم كرد.
۲ - روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدفهایی كه برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین می‌شود برای آنكه ۵۰ درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف كننده باید دست یافت و هر كدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانه‌ها چقدر باید باشد؟
۳ - روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه كه از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.
۴ - روش رقابتی: در این روش بودجه‌بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های رقبا به عنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.
▪ استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید درباره محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری كرد. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درك كرده و اطمینان حاصل كنند كه كار به نحو احسن انجام گرفته است.
▪ اجرا: ازجمله اقداماتی كه در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه، تركیب رسانه‌های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانه‌‌ها ارائه می‌شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی كه بر مخاطب می‌گذارند، واكنشهای متفاوتی را نیز به همراه خواهند داشت. لذا با توجه به مزایا و كاركردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا تركیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات، اینترنت و ... برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله هستند.
▪ ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟
برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به طور كلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند.
روش انجام این ارزیابی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان بستگی دارد. شاخصهای ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می‌شوند.

وبگردی
ظریف چه گفت؟ / پولشویی در کشور چگونه انجام میشود؟
ظریف چه گفت؟ / پولشویی در کشور چگونه انجام میشود؟ - داستان دلواپسانی که منافع جناحی را بر مصالح مردم و نظام ترجیح می دهند را ببینید.
فیلم/تغییر محسوس و عجیب ورزشگاه آزادی نسبت به بازی فینال آسیا!
فیلم/تغییر محسوس و عجیب ورزشگاه آزادی نسبت به بازی فینال آسیا! - پس از دیدار پرسپولیس و کاشیما، در اولین بازی برگزار شده در ورزشگاه آزادی تغییرات محسوس و عجیبی نسبت به دیدار فینال آسیا دیده می‌شود.
آتش فشان خاموش / خودروهای گران و بی‌کیفیتی که تحویل نخواهند شد
آتش فشان خاموش / خودروهای گران و بی‌کیفیتی که تحویل نخواهند شد - چرا خودرو سازان با وجود مشکلات عرضه بازهم پیش فروش می کنند؟
روایتی دردآور از تن‌فروشی زنان در خیابان‌های تهران
روایتی دردآور از تن‌فروشی زنان در خیابان‌های تهران - سه نفر کنار هم حوالی میدان مادر ایستاده‌اند. زنی قد بلند که موهایش زمینه نسکافه‌ای دارد به هر ماشینی که بلندتر بوق می‌زند نزدیک می‌شود و قیمت را آرام و به سرعت بیان می‌کند. او می‌گوید: «... صد هزار تومان، تو ماشین ۷۰ هزار تومان، گروپ ۳۰۰ هزار تومان و جا هم داریم»، جملات کوتاه و بی‌تفاوت بیان می‌شود. جلوتر دختر کم سن و سالی که شاید ۱۶ سال هم نداشته باشد، ایستاده و از سرما نوک بینی‌اش قرمز شده است، با…
اشراف متواضع!
اشراف متواضع! - افرادی هستند که در دروس زندگی میکنند اما ماشین زیر پایشان پراید است. افرادی که چند ده میلیون از جوجه‌مایه‌دارهای پدرریشو میگیرند که خوب تربیتشان کنند برای مدیر شدن در جمهوری اسلامی و بعد چند هفته در سال هم آنها را می‌برند اردوی جهادی تا از نزدیک ببینند فردا که به لطف جیب پدر در کنکور ترکاندند و مدرک معتبر گرفتند و مدیر شدند قرار است به چه بدبختهای مستضعفی که بخاطر پول نداشتن در آموزش و پرورش رایگان…
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»!
چالش جدید با نام «نوه آیت‌ا... یزدی»! - روز پنجشنبه تصویری در فضای مجازی منتشر شد که قابل تامل بود. زهرا تخشید نوه آیت‌ا... یزدی است که با انتشار تصویری که از دانشگاهش در نیویورک منتشر کرده بود، نوشت: «عکسی که دیروز عصر از دانشگاهم گرفتم با چراغ‌های همیشه روشنش».
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز»
روایت تجاوز عجیب به بازیگر لبنانی سریال «حوالی پاییز» - ماجرای تجاوز به آن ماری سلامه، بازیگر زن عرب سریال تلویزیونی صدا و سیمای ایران.
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا
عکس | همسر جدید نماینده سابق اردبیل در آمریکا - «نورالدین پیرموذن» نماینده سابق اردبیل در مجلس شورای اسلامی که سالهاست در آمریکا زندگی می‌کند چند عکس از خود و همسر جدیدش را در اینستاگرام منتشر کرده است.