شنبه ۲۹ دی ۱۳۹۷ / Saturday, 19 January, 2019

رسانه ملی و ابزارهای توسعه اقتصادی


رسانه ملی و ابزارهای توسعه اقتصادی
رسانه‌ها و بویژه رسانه ملی، از ارکان اساسی بازار اطلاعات کشور شمرده می‌شود. بازارها یا همگامی مجدانه بازار اطلاعات، می‌توانند به سوی بازار کامل گام بردارند، قاعده شناخته شده اقتصادی نشان می‌دهد، هر چقدر یک بازار کامل‌تر باشد، همان اندازه آن بازار توسعه یافته‌تر بوده و از شاخص اشتغال بالاتری برخوردار است.
رسانه ملی، با درک عمیق این بخش از رسالت خود می‌کوشد، با گسترش تبلیغات به توسعه هر چه بیشتر اقتصاد کشور و رفاه مردم یاری رساند.
هرچند نباید از یاد برد، ارتقای بیشتر کیفیت تبلیغات، تنها راه افزایش شاخص ثمربخشی بازار اطلاعات محسوب می‌شود و رسانه ملی، برای بهبود سطح کیفی تبلیغات برنامه‌ریزی گستره‌ای انجام داده است.
تبلیغات به طور طبیعی، با هدایت رفتار مصرف‌کنندگان و تغییر در نگرش آنان سبب می‌شود، بخش تقاضا در اقتصاد تحریک شود.
تقاضای فعال شده به افزایش تولید و عرضه خدمات کمک کرده و در نهایت به بزرگ‌تر شدن اقتصاد می‌انجامد. تجربه نشان می‌دهد تبلیغات یکی از ابزارهای توانمند توسعه اقتصادی است که در برنامه‌ریزی‌های کلان و تخصیص سهم از توزیع درآمد ناخالص ملی به طور مطلوب استفاده می‌‌شود.
با این همه باید گفت تبلیغات به هر شکل در بستر فرهنگی جامعه زندگی می‌کند و ثمربخشی آن از رویه‌های فرهنگی مردم مستقل نمی‌تواند باشد.
اگر تبلیغات نتواند سمت‌گیری‌های فرهنگی را به درستی تشخیص دهد یا به آنها بی‌اعتنا بماند، کامیابی آن به خطر خواهد افتاد یا به ترویج بدآموزی در میان مردم دامن خواهد زد. اگر به تبلیغات کنونی توجه کنیم بخش قابل ملاحظه‌ای از آنها را می‌بینیم که در انتقال پیام خود به مخاطبان موفق نیستند زیرا با بستر فرهنگی چندان سازگار نبوده‌اند.
از سوی دیگر بزرگنمایی به عنوان یکی از ابزارهای قدرتمند تبلیغات در چارچوب مفهومی پدیده برجسته‌سازی تعریف می‌شود. همان گونه که پیش‌تر گفته شد محیط فرهنگی تبلیغات نقش شایانی در کامیابی آن دارد و بزرگنمایی در فرهنگ‌های مختلف از ارزش یکسانی برخوردار نیست. مثلا در فرهنگ ایرانی و خوی اجتماعی ایرانیان، بزرگنمایی چندان پسندیده نیست و اگر در تبلیغات استفاده نابه‌جا از آن شود، می‌تواند به جای اثرگذاری مثبت به اعتبار صاحب آگهی آسیب زند.
این در حالی است که می‌دانیم سرشت تبلیغات بیان صادقانه است. تبلیغات موثر در واقع تجسم ضرب‌المثل آن سخن کز دل برآید، لاجرم به دل نشیند است.
اگر تبلیغات صادقانه نباشد به هیچ روی موفق نخواهد شد زیرا نمی‌توان همه را فریب داد یا برای همیشه فریب داد.
تبلیغات از منظر طبقه‌بندی شغلی هم در سطح مشاغل لوکس جای دارد، اما این نباید سبب شود که تبلیغات بیش از اندازه در محیط لوکس و تجملی دیده شود شاید برای تعدادی محدود از محصولات که در سطح لوکس و تجملی تولید می‌شوند لازم باشد ولی در کل چندان شایسته نخواهد بود.
البته پدیده تجمل و لوکس بودن در جوامع مختلف فرهنگ مختلف متفاوت است. ولی در جامعه ایرانی مردم چندان طالب پدیده‌های تجملی نیستند و بهتر است در تبلیغات به این موضوع توجه شود.
اما نباید از یاد برد که سرشت تبلیغات چند لایه است شاید یکی از پراهمیت‌ترین لایه‌های آن رویه آموزش تبلیغات است. تبلیغات به طور ذاتی آموزش را همراه خود دارد تبلیغات یک ابزار آموزش عمومی است طراحان تبلیغات به این کارکرد ذاتی باید جدا توجه کنند. از این رو تبلیغات مثبت و موثر می‌تواند در آموزش مردم و اصلاح الگوی مصرف موثر باشد الگوی مناسب مصرف به مدیریت بهتر بخش تقاضا در اقتصاد می‌انجامد و در نهایت به رشد موزون اقتصاد کمک می‌کند.
همه می‌دانیم که تبلیغات که هم علم است، هم تخصص و هم هنر طراحی تبلیغات موثر، حضور متخصصان بازاریابی جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و تبلیغات را می‌طلبد ساختار تبلیغات هم در حوزه پیام‌گذاری و رمز‌‌گذاری و هم در حوزه انتقال پیام و رمز‌گشایی از اهمیت به‌سزایی برخوردار است با توجه به نوع محصول، جایگاه نام تجاری، پیشینه اعتباری نام تجاری، شرایط فرهنگی می‌توان ساختار تبلیغات را طراحی کرد. ساختار طراحی شده خوب، بدرستی می‌تواند محتوای پیام را به مخاطب منتقل کند و تصور ذهنی مورد نظر را پدید آورد.
همان‌گونه که پیشتر گفته شد هنر وجه پررنگ تبلیغات است. سرشت هنر، چیزی جز زیبایی شناختی و جذابیت نیست. هنر آن گرایشی است که اثر هنری پیرامون خود پدید می‌آورد و مخاطبان را به خود جذب می‌کند.
عناصر خلاقه هنر به همراه استفاده صحیح و جذاب از عوامل دیگر تولید مانند نورپردازی، دکوراسیون، آکسسوار، تدوین، موسیقی متن و نمابندی می‌تواند جذابیت بیشتر تبلیغات را به وجود آورد.
از این رو طراحی ساختار تبلیغات و خلق آگهی نیازمند حضور عوامل حرفه‌ای و خلاق تولید مانند کارگردان، طراحان صحنه، نورپردازان، فیلمبرداران، تدوین‌کنندگان، موسیقیدانان و گویندگان است.
یادآوری این نکته پدیده‌ای نیست که تبلیغات ابزاری است برای معرفی محصولات جدید، محصولاتی که از فرآیند نوآوری در صنعت به دست آمده‌اند. بنابراین تبلیغات نمی‌‌تواند نوآور نباشد زیرا از کامیابی آن کاسته خواهد شد.
شاید بتوان مقایسه‌ای میان صنایع نظامی و صنعت تبلیغات از منظر فرآیند نوآوری کرد. صنایع نظامی، کشنده نوآوری در صنعت است و تبلیغات نیز کشنده نوآوری در صنعت رسانه و تولید پیام.
یک فیلم تبلیغاتی در حقیقت یک فیلم بلند است که باید در کمتر از ۶۰ ثانیه پیام خود را به طور کامل و صحیح به مخاطب منتقل کند از این‌رو محتاج ابزارهای نوآورانه در عرصه تولید است. تولید نرم‌‌افزارهای متعدد گرافیکی، تدوین، انیمیشن و... و ویرایش‌های زود هنگام آنها بهترین گواه برای این ادعا هستند.
تبلیغات خود پدیده‌ای نوآور است که زندگی آن، بستگی مستقیم به نوآوری در صنعت تبلیغات و تولید پیام و ابزارهای طراحی دارد.

علی اسکندری

منبع : روزنامه جام‌جم

مطالب مرتبط

آشنائی با مفهوم تبلیغات در نقطه خرید

آشنائی با مفهوم تبلیغات در نقطه خرید
عبارت تبلیغات در نقطه خرید(Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود
صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت.
تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان "سه‌چهارم" تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.
عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.
دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.
● روش‌های تبلیغ در نقطه خرید
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.
رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.
در آغاز دهه ۱۹۹۰ باور عمومی این بود که با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود که مغازه‌های جزیی‌فروشی برای استفاده کاراتر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های کوچک رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی‌فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به‌طوری‌که در دهه ۱۹۷۰ مغازه‌داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های کوچک سیلک در محل کارشان ایجاد می‌‌کرده‌اند.
با این همه، ظرف یک سال یا بیشتر، از هنگامی‌ که هزینه‌های حفظ و تجهیز کارگاه‌های چاپ نسبت به نوسازی خود مغازه‌ها در مرحله ثانویه قرار گرفت، اکثر مغازه‌داران از این نوع کارها دست کشیدند و ابزارهایشان را فروختند و به این ترتیب ظهور چاپ دیجیتال باعث شده تا دوباره احتمال بازگشت روزهای چاپ درون سازمانی یا چاپ خانگی متصور شود.
● آینده تبلیغ در نقطه خرید
در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:
- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟
- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟
تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است.
ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) [تکنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.

وبگردی
دوربین مخفی ساختمان لواسان داماد شمخانی و فاطمه حسینی
دوربین مخفی ساختمان لواسان داماد شمخانی و فاطمه حسینی - همه چیز درباره ساخت و ساز فاطمه حسینی، داماد شمخانی و داماد صفدرحسینی | سر کشیدن دوربین مخفی شهرداد به ساختمان های آقازاده ها در لواسان! | پخش اختصاصی از صفحه آپارات آوانت
ماجرای دختربازی اسلامی از زبان رحیم پورازغدی
ماجرای دختربازی اسلامی از زبان رحیم پورازغدی - رحیم پورازغدی در مراسمی که با موضوع فجای مجازی بود،گفت: دختر خانم چادری یک عکس آنچنانی از خودش گذاشته و نوشته زن نباید قربانی نگاه شهوت مردانه بشه، بعد پسره زیر پستش نوشته"ما رایت الا جمیلا"
ما به نمایندگی از امام زمان (عج) و به نمایندگی از خدا در امور مردم دخالت می کنیم.
ما به نمایندگی از امام زمان (عج) و به نمایندگی از خدا در امور مردم دخالت می کنیم. - رئیس کل دادگستری خراسان رضوی: ما در نظام جمهوری اسلامی به نمایندگی از امام زمان (عج) و به نمایندگی از خدا در امور مردم دخالت می کنیم. اگر فردی در زمان طاغوت در زندان بود، حبسش از مجازات اخروی او کم نمی کرد اما امروز اگر این تحمل کیفر یا قصاص و شلاق و دیگر احکام توسط حکام اسلامی و شرعی انجام می شوند یکی از آثار اخروی آن برای محکومان این است که این مجازات در آخرت از آنها برداشته می شود
جزئیاتی از منشا بوی بد تهران / فیلم
جزئیاتی از منشا بوی بد تهران / فیلم - بعد از فروکش کردن گازها، به حفاری ادامه دادیم و به یک مخزن بزرگ و استثنایی رسیدیم که بسیار عظیم تر از آنی بود که تصور می کردیم برای جایی مثل پلاسکو ساخته شود. برآورد ما از ابعاد این انبار فاضلاب این است که بین 400 الی 500 متر مکعب وسعت دارد و گازهای محبوس شده در این انبار در چندین دهه برای انتشار بوی بد در محدوده بزرگی از تهران کفایت می کند.
کلیپ جنجالی مهدی یراحی در باره جنگ / پاره سنگ
کلیپ جنجالی مهدی یراحی در باره جنگ / پاره سنگ - مهدی یراحی، خواننده ای که اخیرا موزیک ویدئوی جدید و اعتراضی خود با نام «پاره سنگ» را منتشر کرده است، از طرف برخی رسانه ها و مجید فروغی، مدیر روابط عمومی هنری مورد انتقاد قرار گرفته و شایعه هایی درباره ممنوع الفعالیت شدن یراحی به دلیل این ویدئو کلیپ و همچنین پوشیدن لباس کارگران گروه ملی در حمایت از مردم اهواز در کنسرت 6 دی ماه خود مطرح شده است. یراحی از جمله خواننده هایی است که همیشه نسبت به اتفاقات…
اهمیت فیلم صحنه دار و مرگ 10 انسان !
اهمیت فیلم صحنه دار و مرگ 10 انسان ! - گویا تلخی پخش فیلم صحنه دار، بیش از مرگ ۱۰ نفر است. درست همانطور که مسئله حجاب برای خیلی‎ها مهم تر از معیشت مردم است.
آقازاده شورای عالی انقلاب فرهنگی !
آقازاده شورای عالی انقلاب فرهنگی ! - انقلاب فرهنگی از این بالاتر که فرزند عضو شورای عالی انقلاب فرهنگی در آمریکا تابعیت بگیرد و از آنجا برای ایرانیان سبک زندگی تدریس بکند؟
رقص گروهی دختران دانشگاه الزهرا در حضور آقایان!
رقص گروهی دختران دانشگاه الزهرا در حضور آقایان! - ویدئویی عجیب از حرکات موزون گروهی دختران در دانشگاه الزهرا درحالی در فضای مجازی در حال انتشار است که مردان نیز در این مراسم حضور دارند!
تیپ پسر الهام و فاطمه رجبی در آلمان!
تیپ پسر الهام و فاطمه رجبی در آلمان! - «شباهت عجیب علی الهام استاد هوا فضا در دانشگاهی در آلمان به غلامحسین الهام معاون رئیس جمهور سابق!
حاشیه تازه برای سید احمد خمینی / تصویر
حاشیه تازه برای سید احمد خمینی / تصویر - سید احمد خمینی، نتیجه امام خمینی که چند هفته پیش با ازدواجش خبرساز شده بود، بار دیگر با انتشار عکسی از او و همسرش در حین سوارکاری حساسیت نسبت به خود را برانگیخته است و باعث تحریک مخاطبان و کاربران در فضای مجازی شده است.
شهردار سابق سلامت و مشغول زندگی جدید است !
شهردار سابق سلامت و مشغول زندگی جدید است ! - پس از اولین گفت وگوی رسمی میترا استاد (نجفی) و تایید ازدواجش با محمدعلی نجفی، حالا شهردار سابق، در نخستین واکنش به جنجال ها، عکس تازه ای از خود و میترا استاد در اینستاگرامش منتشر کرده است.