هویت گمشده صنعت نمایشگاهی

الگوهای نوین صادراتی در دنیا با هدف کاهش ریسک تجاری بنگاه‌های تولیدی و افزایش ضریب موفقیت آنها در بازارهای مصرف، بر شناخت دقیق نیاز مشتریان از طریق حضور در نمایشگاههای بین‌المللی و تولید کالا براساس خواست مشتری تاکید دارند.‌
در واقع شیوه‌هایی که در گذشته بنگاه‌های صنعتی را به تولید یک محصول پیش از ارزیابی تقاضای خرید آن وا می‌داشت، سالهاست که منسوخ شده و روشهای جدید تولید بر مبنای بازار سنجی و بازاریابی جایگزین آنها شده است.
تجارت بین‌المللی به تدریج به سمت ایجاد کشش در بازار پیش از فشار بر چرخه‌های تولید گام بر می‌دارد و از این طریق ضمن شناخت نیاز مصرف‌کننده و تقاضای خرید یک کالا در بازار، ریسک فروش محصولات تولیدی را بسیار پایین و اشتهای مصرف آن را بالا می‌برد.(۱)
یکی از این مکانیزم‌های نوین، بهره‌مندی تولیدکنندگان از صنعت نمایشگاهی برای معرفی بهتر توانمندیهای صنعتی خود و آشنایی با دیدگاههای مصرف‌کنندگان است.
صنعت نمایشگاهی امروزه به عنوان عامل گسترش مناسبات دیپلماتیک میان کشورها و ابزار نظرسنجی افکار عمومی برای توسعه اقتصادی مورد توجه اغلب ممالک پیشرفته صنعتی است.
این صنعت همچنین نقش به سزایی در فروش مستقیم کالاها، بازاریابی و بازارسازی برای کالاهای جدید، شناسایی مشتریان بالقوه، ایجاد شبکه‌های عرضه در بازارهای مصرف، تحکیم موقعیت شرکتهای تولیدی در رقابت‌های تجاری، معرفی تکنیک‌های جدید صنعتی، توسعه صادرات و کوتاه‌کردن چرخه تولید دارد.
مضاف بر موارد نامبرده، صنعت نمایشگاهی عامل توسعه صنعت گردشگری و وابسته به توسعه صنعت حمل و نقل، ارتباطات، فعالیت‌های گمرکی، شفاف‌سازی تجاری و اطلاع‌رسانی بازرگانی است بنابراین نه تنها بطور مستقیم بنیان‌های تولید جامعه را مورد حمایت قرار می‌دهد بلکه بطور غیرمستقیم موجب تقویت ساختارهای اقتصادی برای حمایت از فعالیت‌های تولیدی می‌شود.
● اهمیت صنعت نمایشگاهی‌
امروزه اهمیت برپایی نمایشگاه‌های بازرگانی در توسعه اقتصاد جهانی روز به روز در حال افزایش است، بطوری که براساس بررسی‌های انجام شده برپایی نمایشگاه‌ها هر ساله حداقل ۳۰۰ میلیارد دلار درآمد بطور مستقیم عاید اقتصاد جهانی می‌کند.‌
اگرچه آمار دقیقی در مورد درآمدحاصل از اکسپوها (نمایشگاههای فراگیر و عمومی) در سطح بین‌المللی در دست نیست اما کارشناسان اقتصادی سهم اکسپوها را در تولید ناخالص داخلی دنیا حداقل یک درصد برآورد می‌کنند. اگر تولید ناخالص جهانی را در سال ۲۰۰۷ حدود ۵۴ هزار میلیارد دلار درنظر بگیریم، خواهیم دید که یک درصد آن یعنی ۵۴۰ میلیارد دلار رقم بسیار مهمی است.
از طرف دیگر بازده صنعت نمایشگاهی در دنیا بطور متوسط ۶ برابر هزینه‌هایی است که انجام می‌گیرد. مثلاً اگر هزینه برپایی نمایشگاه‌ها در سطح دنیا ۴۰۰ میلیارد دلار باشد، عایدی آن برای سایر بخشهای اقتصادی حدود ۶ برابر این رقم برآورد می‌شود.(۲)‌
● تاریخچه توسعه صنعت نمایشگاهی‌
نمایشگاه‌های بازرگانی در طول تاریخ قدمتی ۲۵۰۰ ساله دارند ولی برپایی آنها به شکل امروزی از اواسط قرن ۱۹ میلادی در دنیای صنعتی غرب پایه‌گذاری شد.‌
در کشور ما نیز از حدود ۴۰ سال پیش تاکنون نمایشگاههای بین‌المللی بازرگانی و همچنین نمایشگاههای تخصصی و صادراتی زیادی برگزار شده است که برپایی آنها در ادوار مختلف با نوسان و فراز و نشیب روبرو بوده است.
نتایج مثبت حضور بنگاههای تولیدی در نمایشگاههای بازرگانی برای رونق فعالیت‌های صنعتی از یکسو و آثار فرهنگی و اقتصادی برپایی آنها در جهت دهی به سلایق مصرفی و ایجاد انگیزه خرید بیشتر در بازارهای مختلف از سوی دیگر موجب استقبال برخی کشورها از توسعه صنعت نمایشگاهی و برپایی نمایشگاه‌های بازرگانی با موضوعات متنوع شده است. آلمان، فرانسه، آمریکا و انگلستان در بین کشورهای غربی و چین، ژاپن، سنگاپور و امارات متحده عربی در میان کشورهای آسیائی طی سال‌های اخیر سرمایه‌گذاری‌های کلانی برای توسعه صنعت نمایشگاهی خود کرده‌اند و به مراکز برپایی نمایشگاه‌های بین‌المللی بازرگانی مبدل شده‌اند.‌
خوشبختانه کشور ما نیز در بهره‌گیری از این صنعت دارای توفیقاتی است که ایران را در زمره کشورهای مطرح منطقه در برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی و بین‌المللی قرار می‌دهد.‌
اتحادیه بین‌المللی نمایشگاهها‌< ‌>UFI دو سال قبل در گزارش ویژه‌ای جمهوری اسلامی ایران را در رتبه نخست کشورهای منطقه خاورمیانه و آفریقا به لحاظ تعداد نمایشگاه‌های سالانه و همچنین فضای نمایشگاهی قرار داد که این موفقیت مرهون پیاده‌سازی برنامه‌های توسعه صنعت نمایشگاهی از سوی شرکت سهامی نمایشگاه‌های بین‌المللی جمهوری اسلامی ایران است.‌
هم اینک علاوه بر تهران که تاریخچه برگزاری نمایشگاه‌های بازرگانی در آن به سال ۱۳۴۸ باز می‌گردد، شهرهایی نظیر مشهد، کیش، اصفهان، تبریز، زنجان و... دارای مراکز اختصاصی برپایی نمایشگاه‌های بازرگانی هستند و طی ۳ سال اخیر به صورت پراکنده اقدام به برگزاری برخی نمایشگاه‌های تخصصی صادراتی و یا نمایشگاه‌های بین‌المللی صنعتی کرده‌اند.‌
البته بدیهی است که تعداد و سطح نمایشگاه‌های بازرگانی برپا شده در تهران همچنان قابل مقایسه با نمایشگاه‌های برگزار شده در سایر شهرها نیست.‌
فضای مناسب برگزاری نمایشگاه‌های مختلف در محل دائمی نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران بالغ بر ۲۰۰ هزار مترمربع می‌باشد که بسیار وسیع‌تر از فضای نمایشگاهی تدارک دیده شده در سایر شهرهاست. همچنین تعداد نمایشگاه‌های سالانه در جدول نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران حدود ۸ تا ۱۰ برابر تعداد نمایشگاه‌های شهرهای دیگر است. مضاف براین، تعداد بازدیدکنندگان از نمایشگاه‌های برپایی در تهران در طول سال بسیار بیشتر از تعداد بازدیدکنندگان نمایشگاهها در شهرستانهاست.‌
با این حال نمی‌توان نقش نمایشگاه‌های برپا شده در سایر شهرها را در رونق کسب و کار صادراتی استانها طی سال‌های اخیر دست کم گرفت.‌
● بررسی عملکرد نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران‌
با نگاه به جدول نمایشگاه‌های برپا شده در محل دائمی نمایشگاه‌های‌ بین‌المللی تهران طی ۴ سال اخیر می‌توان دریافت که تعداد نمایشگاهها در سنوات مختلف از نوسان زیادی برخوردار بوده که یکی از عوامل کاهنده در آن انتقال برخی نمایشگاه‌های بزرگ به شهرهای دیگر و گرایش واحدهای تولیدی به حضور در نمایشگاه‌های استان خود می‌باشد. همچنین بروز آثار منفی ناشی از بحران اقتصاد جهانی در صنایع داخلی در کاهش تعداد نمایشگاه‌های بازرگانی تهران بی‌تاثیر نبوده است.‌
از سوی دیگر گنجاندن برخی نمایشگاه‌های جدید و یا تفکیک موضوعات مشابه در جدول برنامه نمایشگاه‌های بین‌المللی موجب رشد تعداد نمایشگاه‌های برگزار شده در برخی از ادوار شده است.‌
این بررسی نشان می‌دهد تعداد کل نمایشگاه‌های تخصصی صادراتی و همچنین نمایشگاه‌های بین‌المللی برپا شده در تهران از ۳۵ مورد در سال ۱۳۸۵ با ۶/۸ درصد کاهش به ۳۲ مورد در سال ۱۳۸۶ تقلیل یافته ولی در سال ۱۳۸۷ با جهشی ۵/۳۷ درصدی به ۴۴ مورد رسیده است.‌
این رقم در سال جاری به سبب رکود اقتصادی در برخی از صنایع با یک ریزش ۴۳ درصدی به حدود ۲۵ نمایشگاه خواهد رسید.‌
همچنین تعداد نمایشگاه‌های تخصصی صادراتی در تهران طی ۴ سال اخیر بطور یکنواخت سالانه ۲۵ درصد کاهش یافته و از ۶ نمایشگاه در سال ۱۳۸۵ به ۳ نمایشگاه در سال جاری خواهد رسید.‌
این کاهش احتمالاً ناشی از ارتقاء سطح برخی از نمایشگاه‌های تخصصی صادراتی به نمایشگاه‌های بین‌المللی و یا حذف برخی موضوعات تخصصی از برنامه سالانه نمایشگاهها به دلیل عدم استقبال قابل توجه بازدیدکنندگان بوده است.‌
از سوی دیگر در جدول برنامه نمایشگاه‌های سالانه و ادواری که بطور یکنواخت در سال‌های اخیر برپا شده‌اند و انقطاعی در ترتیب برگزاری آنها دیده نمی‌شود، نام ۱۴ نمایشگاه بزرگ بین‌المللی به چشم می‌خورد که طی ۳ سال گذشته همواره جزو پربیننده‌ترین نمایشگاه‌های بازرگانی ایران بوده‌اند و در سال جاری نیز قطعاً با استقبال بازدیدکنندگان داخلی و بین‌المللی روبرو خواهد شد. از میان این نمایشگاه‌های بین‌المللی پربیننده و موفق می‌توان به نمایشگاه نفت، گاز و پتروشیمی، نمایشگاه لوازم و تجهیزات پلیسی، ‌ نمایشگاه ماشین‌آلات و محصولات کشاورزی، نمایشگاه صنعت ساختمان، نمایشگاه تجهیزات آشپزخانه، حمام، سونا و استخر، نمایشگاه صنعت نان، نمایشگاه صنایع مخابرات و اطلاع رسانی، نمایشگاه مبلمان و دکوراسیون داخلی، نمایشگاه تجهیزات پزشکی و همچنین نمایشگاه لوازم خانگی اشاره کرد.‌
تقسیم‌بندی برگزاری نمایشگاههای بازرگانی تهران در سالهای گذشته نیز نشان می‌دهد که توجه مجریان نمایشگاهها به نیمه دوم هر سال برای زمان برپایی نمایشگاه بیشتر شده است. به عبارت دیگر تمرکز زمان برپایی نمایشگاه‌های هر سال از نیمه اول به نیمه دوم انتقال یافته و تعداد نمایشگاهها در نیمه دوم سالهای مورد بررسی رفته رفته بیشتر شده است.‌
این بررسی نشان می‌دهد که تعداد نمایشگاههای برگزار شده در نیمه دوم سال از ۲۰ مورد در سال ۱۳۸۵ با ۱۰ درصد افزایش به ۲۲ مورد در سال ۱۳۸۶ رسیده است. این روند افزایشی در سال ۱۳۸۷ تشدید شده و با ۶۰ درصد افزایش به ۳۲ مورد رسیده است.
این تصمیم‌گیری از سوی مجریان نمایشگاهها احتمالاً به دلیل امکان جذب حداکثر بازدیدکنندگان خارجی در نمایشگاههای بین‌المللی در تعطیلات زمستانی و سال نو میلادی صورت گرفته که البته بررسی‌های آماری نشان می‌دهد هنوز به توفیق کامل نرسیده است.
اما فراتر از این تطبیق‌های آماری، عملکرد صنعت نمایشگاهی در تهران نشان می‌دهد که مجریان نمایشگاهها تاکنون در جذب مخاطب تخصصی برای موضوعات نمایشگاهی و همچنین دستیابی به اهداف واقعی برپایی نمایشگاه‌ها چندان موفق نبوده‌اند.‌
عدم امکان اعمال سیاست‌های کنترلی برای ممانعت از ورود بازدیدکنندگان غیرحرفه‌ای به نمایشگاههای تخصصی و نبود تبلیغات مناسب برون‌مرزی برای جذب مخاطبان حرفه‌ای و خارجی در نمایشگاههای صادراتی موجب شده تا طی سالهای اخیر اگرچه تعداد بازدیدکنندگان از هر نمایشگاه در هر دوره نسبت به دوره قبل بیشتر شود ولی بنگاه‌های اقتصادی از حضور در نمایشگاه‌های داخلی راضی نباشند و مخاطب حقیقی خود را نیابند.‌
اغلب نمایشگاه‌های بازرگانی تهران به جز نمایشگاه‌هایی که مربوط به صنایع پایه و زیربنایی است، طی سالهای اخیر به کانون تفریح و گردش گروه کثیری از بازدیدکنندگان غیرحرفه‌ای تبدیل شده است که صرفاً در پی پر کردن اوقات فراغت خود در یک فضای نمایشگاهی هستند و منفعت صادراتی برای بنگاه‌های اقتصادی مشارکت‌کننده ندارد. البته برخی از شرکت‌های تولیدی همین نقص نمایشگاه‌ها را به عنوان یک فرصت تجاری تلقی می‌کنند تا از محل فروش تولیدات خود و تبلیغ برنامه‌های آینده در یک نمایشگاه پرمخاطب به سود راضی‌کننده‌ای در مقایسه با هزینه‌های حضور در آن نمایشگاه برسند.‌
در واقع کمبود بازدیدکننده تخصصی و خریدار خارجی در نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران، سطح حضور بنگاه‌های صادراتی را به یک فروشنده صنفی تقلیل داده که صرفاً به دنبال خرده‌فروشی تولیدات خود در بازار داخلی هستند. این نقص اگرچه همواره مورد انکار مجریان نمایشگاه‌ها قرار گرفته ولی به وضوح در میان ازدحام بازدیدکنندگان نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران قابل مشاهده است.‌
کارشناسان معتقدند هویت واقعی صنعت نمایشگاهی در تهران در پس منافع زودگذر برخی شرکت‌های مجری و همچنین مطامع اقتصادی شرکت‌های غیرصادراتی که به نام صادرکننده در نمایشگاهها حاضر می‌شوند، گمشده است. این مشکل حتی موجب دل‌زدگی و کاهش انگیزه مخاطبان تخصصی و تجار واقعی برای بازدید از نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران شده و بر تشدید بی‌هویتی این نمایشگاه‌ها دامن زده است.
از سوی دیگر عدم سرمایه‌گذاری شرکت‌های مجری در تبلیغ برون‌مرزی نمایشگاه‌ها و دشواریهای دعوت از برخی بازدیدکنندگان خارجی موجب بی‌اطلاعی تولیدکنندگان و خریداران خارجی از برنامه‌های نمایشگاهی تهران شده است.
تعریف شرکت‌کننده خارجی در برنامه‌ریزی بسیاری از مجریان نمایشگاهی تهران اینک محدود به شرکت‌های داخلی نماینده واردات کالاهای ساخته شده خارجی شده است و در برخی موارد حتی از نمایندگان خدمات پس از فروش یک کالای ساخته شده وارداتی به عنوان تولیدکننده خارجی یاد می‌شود که قطعاً تأمین‌کننده خواسته متقاضیان ارتباط با شرکای بین‌المللی نیست.‌
خلاصه آنکه شاید نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران در رتبه‌بندی دو سال قبل اتحادیه بین‌المللی نمایشگاه‌ها>‌ <‌UFI به لحاظ تعداد و فضای نمایشگاهی مقام نخست خاورمیانه و آفریقا را کسب کرده باشد ولی با ریزش ۴۳ درصدی تعداد نمایشگاه‌ها در برنامه سال جاری محل دائمی نمایشگاه‌های بین‌المللی معلوم نیست اینک در کدام جایگاه منطقه‌ای رتبه‌بندی شویم. ضمن آنکه تعداد و فضای نمایشگاه‌هایی که عمده بازدیدکنندگان آنها را مخاطبین غیرتخصصی تشکیل می‌دهند چندان مایه مباهات نیست!‌
مهم آن است که صنعت نمایشگاهی ما تا چه اندازه با استانداردهای برپایی نمایشگاه‌های بازرگانی در سطح بین‌المللی تطابق دارد و به توسعه صادرات غیرنفتی به عنوان یک هدف نمایشگاهی کمک می‌کند.
‌ ● راهکارهای توفیق صنعت نمایشگاهی‌
بدیهی است بازگشت به هویت واقعی صنعت نمایشگاهی در مرحله نخست نیازمند استفاده از مجریانی است که با این هویت آشنایی داشته باشند و تجارب علمی و عملی آنها اثبات کند که توانایی برگزاری یک نمایشگاه بین‌المللی را با استاندارد موردقبول شرکت‌های خارجی دارند.
بسیاری از تشکل‌های صنعتی و صادراتی که در سالهای اخیر مجوز برگزاری نمایشگاه بین‌المللی بازرگانی در حوزه فعالیت خود را از سوی شرکت سهامی نمایشگاههای بین‌المللی جمهوری اسلامی ایران دریافت کرده‌اند کوچکترین اطلاعات تخصصی از صنعت نمایشگاهی ندارند و اطلاعات تخصصی آنها محدود به شاخه فعالیت‌های صنعتی خود است.
اینجاست که باید پذیرفت صنعتگر نمایشگاهی با سایر صنعتگران در شاخه‌های دیگر تفاوت دارد. همانطور که یک پزشک متخصص بیماری‌های قلبی توانایی معالجه بیماران روانی را ندارد؛ یک روانپزشک نیز قادر نیست بیماران قلبی را معالجه کند، هر چند که هر دو پزشک هستند.
در مرحله دوم حتی اگر برپایی نمایشگاه‌ها به مجریان کارآزموده و توانمند سپرده شود، موفقیت صنعت نمایشگاهی نیازمند حمایت‌های اقتصادی و سیاسی دولت است. اعطای روادید زودهنگام و طویل‌المدت به تولیدکنندگان و بازدیدکنندگان خارجی، ارائه تسهیلات ویژه گمرکی برای اتباع خارجی شرکت‌کننده در نمایشگاهها، اعطای اعتبارات ارزی برای تأمین هزینه‌های تبلیغی نمایشگاهها در رسانه‌های برون‌مرزی و امضای تفاهم‌نامه‌های همکاری نمایشگاهی با کشورهای دیگر از جمله خدمات دولتی برای توسعه صنعت نمایشگاهی است.
از حق نگذشته باید اذعان کرد که نگرش جدید دولت به تقویت رایزن‌های بازرگانی ایران در خارج از کشور و استفاده از پتانسیل تبلیغی و مشاوره‌ای آنان در جذب شرکای جدید تجاری برای صنعتگران کشورمان، راهکارهای منطقی و اصولی در این راستاست.
رسانه ملی نیز با استفاده از شبکه‌های برون‌مرزی خود می‌تواند در تبلیغ برنامه نمایشگاههای بین‌المللی کشورمان و جذب مخاطبان خارجی مؤثر باشد. هر چند که استفاده از شبکه‌های رسانه‌ای خارجی در جذب تولیدکنندگان و بازدیدکنندگان خارجی مؤثرتر است.‌دولت همچنین می‌تواند زمینه هماهنگی کامل میان دستگاههای مختلف اجرایی را برای برپایی منظم و در خور شأن نمایشگاههای بین‌المللی فراهم سازد. آنچه که طی سال گذشته در ارتباط با ممانعت راهنمایی و رانندگی نیروی انتظامی از برگزاری یکی از نمایشگاههای بین‌المللی و سد معبر راههای ورودی به نمایشگاه به بهانه امکان اختلال در نظم ترافیکی تهران رخ داد، چیزی جز ناهماهنگی میان دستگاههای اجرایی نبود. اگرچه این مشکل یک روز پس از افتتاحیه نمایشگاه مذکور با گذشت و آبروداری راهنمایی و رانندگی برطرف شد و درهای ورودی محل دائمی نمایشگاهها به روی خودروهای شرکت‌کنندگان و بازدیدکنندگان باز شد ولی اثر منفی خود را در اذهان مدعوین داخلی و خارجی این نمایشگاه گذاشت. بسیاری از کسانی که آن واقعه را شاهد بودند به این باور رسیدند که صنعت نمایشگاهی تهران یا آنچنان ضعیف و نابالغ است که توان هماهنگی میان دستگاههای اجرایی را ندارد و مستقل از ضوابط سایر بخشها، طراحی و برنامه‌ریزی می‌شود و یا ‌آنچنان بی‌هویت و بی‌ارزش است که سایر دستگاهها به راحتی برنامه‌ریزی آن را تغییر می‌دهند و حیات آن را به خطر می‌اندازند.
یکی دیگر از راهکارهای توسعه صنعت نمایشگاهی، استفاده از ظرفیت ارتباطی تولیدکنندگان داخلی با شرکای خارجی آنهاست. اگر تولیدکنندگان داخلی را تشویق کنیم که در ازای شرکت در عرصه‌های نمایشگاهی و دعوت از شرکای خارجی خود برای دیدار از نمایشگاهها، از تخفیف ویژه هزینه‌های نمایشگاهی بهره‌مند خواهند شد، زحمت فعالیت‌های تبلیغی نمایشگاهها را از دوش دولت کاسته‌ایم و قطعاً از نوآوری‌های بهتری توسط تولیدکنندگان داخلی بهره‌مند خواهیم شد.
البته برخی از این راهکارها در قالب بسته‌های حمایتی سازمان توسعه تجارت از فعالیت‌های نمایشگاهی در راستای گسترش صادرات غیرنفتی اندیشیده شده است ولی اجرای آنها نیازمند تخصیص اعتبار به فعالیت‌های نمایشگاهی است.
در مجموع بازیافت هویت صحیح صنعت نمایشگاهی در کشورمان مستلزم تغییر نگرش برنامه‌ریزان و فعالان اقتصادی به اهمیت این صنعت در توسعه صادرات غیرنفتی و نیز همت دولت و مجریان بخش خصوصی در برپایی نمایشگاههای اثرگذار در این حوزه است.

کامران نرجه
پی‌نوشت:
۱-- کامران نرجه - نگرش جدید ایران به اهمیت نمایشگاهها در نظام تجاری - روزنامه اطلاعات - ۱۷ بهمن ۱۳۸۶
۲-- محمدعلمی -‌ تحولات صنعت نمایشگاهی در جهان معاصر --- سمینار صنعت نمایشگاهی - تیر ۱۳۸۷‌

منبع : روزنامه اطلاعات