جایگاه‌یابی در بازار

پس از تصميم درباره ورود به قسمت‌هاى معينى از بازار، نوبت به تصميم درباره جايگاه‌هايي مى‌رسد که شرکت خواهان اشغال در اين قسمت‌ها است. براى جايگا‌ه‌يابى در بازار پرداختن به تشريح موارد زير ضرورى است:

تعريف جايگا‌ه‌يابى

جايگاه يک کالا، برطبق صفات برجستهٔ آن از ديدگاه مصرف‌کنندگان تعريف مى‌شود. به‌عبارت ديگر جايگاه يک کالا مکانى است که آن کالا در مقايسه با کالاهاى رقيب در اذهان مصرف‌کنندگان اشغال مى‌کند.

خط‌مشى‌هاى تعيين جايگاه

در تعيين جايگاه، بازاريابان مى‌توانند از چندين خط‌مشى استفاده کنند. جايگاه کالا را مى‌توان براساس صفات کالا تعيين کرد. جايگاه کالا را مى‌توان براساس نيازى که کالا تأمين مى‌کند يا مزاياى همراه آن تعيين کرد. روش ديگر جايگاه‌يابي، استفاده از اوقات مصرف است. روش ديگر تعيين جايگاه اختصاص کالا به طبقات ويژه‌اى از استفاده‌کنندگان است. جايگاه يک کالا را مى‌توان مستقيماً در مقابل يک رقيب ايجاد کرد. و سرانجام اين‌که جايگاه يک کالا را مى‌توان براساس طبقات مختلف کالا تعيين کرد.

انتخاب و اجراى خط‌مشى جايگاه‌يابى

براى بعضى از شرکت‌ها انتخاب خط‌مشى تعيين جايگاه، کار چندان دشوارى نيست. شرکتى که از نظر کيفيت در قسمت‌هاى خاصى از بازار شهرت دارد، هنگام ورود به يک قسمت جديد، البته به شرط وجود تعداد کافى خريداران مشتاق کيفيت، از خط‌مشى تأکيد بر کيفيت استفاده خواهد کرد. ولى مواردى هم وجود دارد که دو يا چند شرکت از خط‌مشى‌هاى جايگاه‌يابى مشابهى استفاده کنند. در چنين شرايطى هر شرکت بايد به‌نحوى خود را از ديگرى جدا کند. وعده کيفيت بالا و قيمت پايين يا کيفيت بالا با خدمات فنى بيشتر از جمله دست‌آويزهاى هستند که شرکت‌هاى در اين موارد از آنها استفاده مى‌کنند. به‌عبارت‌ ديگر، در اين شرايط، هر شرکت بايد با ايجاد مجموعه‌اى از مزاياى رقابتى منحصر به‌فرد، کالاى خود را براى اکثريت قسمت انتخا‌ب‌شده از سايرين متمايز گرداند

وظيفهٔ جايگاه‌يابي، خود واجد سه مرحله است: شناسايى مزاياى رقابتي، انتخاب مزاياى رقابتى و برقرارى ارتباطات مؤثر براى انتقال جايگاه انتخابى در بازار.

شناسايى مزاياى رقابتى

مصرف‌کنندگان قاعدتاً خريدار آن‌دسته از کالاها و خدمات هستند که حداکثر فايده را براى آنها به‌دنبال داشته باشد. از اين‌رو کليد موفقيت براى حفظ مشتريان، همانا آگاهى بيشتر از نيازها و فرآيندهاى خريد و فايده رساندن بيشتر به آنها نسبت به رقبا است. مزيت رقابتى بستگى دارد به اين‌‌که يک شرکت تا چه حد مى‌تواند نسبت به رقبا جايگاه خود را به‌عنوان ارائه‌کنندهٔ فوايدي، مشخصاً بيشتر، تثبيت کند، خواه از طريق قيمت‌هاى پايين‌تر، يا مزاياى بيشتر براى توجيه قيمت‌هاى بالاتر. اما بايد توجه داشت که جايگاه مناسب براساس وعده‌هاى واهى و توخالى ايجاد نمى‌شود. اگر شرکتى براى عرضه خود به‌دنبال جايگاهى باشد که نشانگر بهترين کيفيت و بهترين خدمات است بايد در عمل اين کيفيت و خدمات را به اثبات رساند. بدين‌ترتيب، جايگاه‌يابى با متفاوت کردن کالاى شرکت، از هر آنچه که رقبا عرضه مى‌کنند، آغاز مى‌شود.

کالاى يک شرکت يا کالايى را که در بازار عرضه مى‌شود مى‌توان بنا بر وجود فيزيکى خود کالا، خدمات همراه آن، کارکنان يا تصوير ذهنى کالا از بقيه متمايز کرد.

انتخاب مزاياى رقابتى

فرض کنيد يک شرکت از چنان موقعيت ممتازى برخوردار است که توانسته است چندين مزيت رقابتى در اختيار داشته باشد. اين شرکت، بسته به خط‌مشى جايگا‌ه‌يابى خود، بايد از ميان مزاياى رقابتى که در اختيار دارد تعدادى را انتخاب کند. در اين مرحله تصميم‌گيرى درباره تعداد مزاياى موردنظر و اين‌که کدام‌يک از اين مزايا براى اين منظور انتخاب شوند از اهميت خاصى برخوردار است.

انتقال جايگاه انتخابى

پس از انتخاب جايگاه، نوبت مى‌رسد به برقرارى ارتباط براى انتقال اين جايگاه به مصرف‌کنندگان هدف. ترکيب عناصر بازاريابى بايد از تمام جهات از خط‌مشى جايگاه‌يابى شرکت پشتيبانى کند. اختصاص يک جايگاه به شرکت به‌ عمل نياز دارد، نه به حرف. اگر شرکت درصدد ايجاد جايگاهى براى کيفيت بهتر کالا و خدمات باشد لازم است اول اين جايگاه در عمل به اثبات رسد. برنامه‌ريزى ترکيب عناصر بازاريابى کالا، قيمت، مکان عرضه و تبليغات پيشبردى لزوماً بررسى جزئيات خط‌مشى جايگاه‌يابى را مى‌طلبد.