اندازه و رشد قسمت

يک شرکت، هنگام ارزيابى قسمت‌هاى مختلف بازار بايد به سه عامل اندازه و رشد قسمت، جذابيت ساختارى قسمت و منابع و اهداف شرکت توجه داشته باشد.

اندازه و رشد قسمت

هنگام بررسى اندازه و رشد يک قسمت بازار، شرکت بايد کار را از جمع‌آورى و تجزيه‌وتحليل اطلاعات مربوط به ميزان فروش فعلي، پيش‌بينى رشد فروش و سود مورد انتظار قسمت‌هاى مختلف آغاز کند. در اين زمينه شرکت خواهان انتخاب قسمت‌هايى از بازار است که از نظر اندازه و رشد از ويژگى‌هاى مناسبى برخوردار باشند. اما مفهوم و ميزان رشد مناسب، خود يک مسئله نسبى است. بعضى از شرکت‌ها علاقه‌مند هستند قسمت‌هايى از بازار را به‌عنوان هدف انتخاب کنند که فروش فعلى آن قابل ملاحظه باشد، از رشد نسبتاً بالايى برخوردار باشد و سودآورى خوبى هم داشته باشد. اما هميشه قسمت‌هاى بزرگ و با رشد بالا مناسب هر شرکتى نيستند. مثلاً شرکت‌هاى کوچک‌ترى که از منابع و توانايى‌هاى فنى نسبتاً کمترى برخوردار هستند نمى‌توانند قسمت‌هاى بزرگ بازار را که در آنها رقابت هم شديد است براى خود به‌عنوان هدف انتخاب کنند. چنين شرکت‌هايى ممکن است قسمت‌هاى کوچک‌تر و کم‌جاذبه‌تر بازار را انتخاب کنند که از سود‌آورى بالقوه بيشترى هم برخوردار هستند.

جذابيت ساختارى قسمت

يک قسمت بازار ممکن است از اندازه و رشد نسبتاً مطلوبى برخوردار باشد ولى از نظر سودآورى جذابيت لازم را نداشته باشد. در اين خصوص شرکت بايد عوامل اصلى ساختارى را مورد بررسى قرار دهد که در بلندمدت در جذابيت اين قسمت تأثير دارند. براى مثال، شرکت بايد تأثير رقباى فعلى و بالقوه را مورد ارزيابى قرار دهد. طبعاً آن قسمت بازار که داراى رقباى قوى و قهارى است جاذبه کمترى دارد. بازاريابان همچنين بايد مسئله کالاهاى جانشين را در نظر داشته باشند. درصورتى‌که در آن قسمت بازار کالاهاى جانشين واقعى و بالقوه‌اى براى کالاى شرکت وجود داشته باشند، از جاذبه آن قسمت کاسته خواهد شد. زيرا وجود کالاهاى جانشين، قيمت‌گذارى و سودآورى بالقوه در آن قسمت بازار را با محدوديت‌هايى روبرو مى‌سازد. قدرت نسبى خريداران نيز در جذابيت بازار تأثير دارد. اگر در يک قسمت بازار خريداران از فروشندگان قدرت چانه‌زنى بيشتر يا فزاينده‌ترى داشته باشند، مى‌کوشند ضمن کاهش قيمت‌هاى فروش، کيفيت و خدمات را افزايش داده و رقبا را رو در روى يکديگر قرار دهند. همهٔ اين‌ها در نهايت به کاهش سودآورى فروشنده مى‌انجامد. و بالاخره قدرت نسبى فروشندگان نيز در جذابيت قسمت بازار تأثير مى‌گذارد. در صورتى‌که عرضه‌کنندگان مواد اوليه، تجهيزات، نيروى انسانى و خدمات براى افزايش قيمت، کاهش کيفيت يا کميت کالاها و خدمات داراى قدرت کافى باشند از جذابيت بازار کاسته خواهد شد. عرضه‌کنندگان وقتى از قدرت کافى برخوردار هستند که بزرگ و متمرکز بوده، تعداد کالاهاى جانشين براى کالاهاى آنها اندک يا کالاى عرضه‌شده آنها جزء مواد اوليه مهم باشد.

اهداف و منابع شرکت

حتى اگر يک قسمت بازار رشد معقولى داشته باشد و از نظر ساختارى نيز از جذابيت لازم برخوردار باشد، شرکت بايد درخصوص آن قسمت، اهداف و منابع خود را نيز مورد بررسى قرار دهد. بعضى از قسمت‌هاى بازار، على‌رغم جذابيت، صرفاً به اين دليل کنار گذاشته مى‌شوند که با اهداف بلندمدت شرکت هم‌سويى لازم را ندارند. اين قسمت‌ها ممکن است به خودى خود وسوسه‌انگيز باشند، اما سبب شوند توان شرکت از اهداف اصلى خود منحرف گردد.

اگر يک قسمت بازار با اهداف شرکت تناسب داشته باشد، نوبت آن مى‌رسد که شرکت توانايى‌ها و امکانات مورد نياز براى موفق شدن در اين قسمت و توانايى‌ها و امکانات خود را با هم مقايسه کند. براى موفقيت در هر قسمت بازار شرايط خاصى لازم است. اگر شرکتى توانايى‌ها و امکانات مورد نياز براى ورود و رقابت پيروزمندانه در يک قسمت بازار را نداشته باشد نبايد وارد آن قسمت شود. حتى دارا بودن توانايى و امکانات لازم هم کافى به‌نظر نمى‌رسد. اگر شرکت واقعاً قصد دارد در يک قسمت بازار موفق شود بايد نسبت به رقبا از امکانات خود استفاده بهترى به‌عمل آورد. شرکت بايد وارد قسمت‌هايى از بازار شود که در آن بتواند فايده بهترى را عرضه کند و نسبت به رقبا مزاياى بهترى را به‌دست آورد.