ایجاد مفهوم عینی برای کالا

با توجه به تغيير ذائقه و سليقه مصرف‌کنندگان و همچنين تحولاتى که در شرايط رقابتى و تکنولوژيک پيش مى‌آيد، يک شرکت نمى‌تواند و نبايد منحصراً به کالاهاى فعلى توليدى خود متکى باشد. مشتريان خواهان کالاهاى جديد و کالاهاى پيشرفته‌تر هستند و اين چيزى است که رقبا مترصد آن هستند. هر شرکتى به يک برنامه براى توليد کالاى جديد نيازمند است.

يک شرکت مى‌تواند به دو طريق به کالاهاى جديد دست يابد. راه اول، تحصيل مستقيم است. يعنى اين‌که شرکت، شرکت ديگرى را خريدارى کند يا حق امتياز يا حق انحصارى توليد کالاى ديگرى را به‌دست آورد. براى دستيابى به کالاهاى جديد، راه دوم ايجاد کالاى جديد در قسمت تحقيق و توسعه خود شرکت است.

فرآيند توليد کالاى جديد، براى جستجو و تکوين کالاهاى جديد، شامل ۸ مرحله اصلى است که عبارتند از:

ايده‌يابى

ايده‌يابى عبارت است از پژوهش و تحقيق سيستماتيک براى پيدا کردن ايده‌هاى جديد. يک شرکت براى دسترسى به تعداد معدودى از ايده‌هاى مناسب و خوب، بايد ايده‌هاى بسيارى را جمع کند و در اختيار داشته باشد.

جستجو براى ايده توليد کالاى جديد، نه به‌صورت اتفاقي، بلکه بايد به‌طور سيستماتيک انجام گيرد. مديريت عالى بايد ابتدا خط‌مشى توليد کالاى جديد را به‌دقت تعيين کند. مديريت بايد دقيقاً نوع کالا و بازارهايى را مشخص کند که بايد مورد توجه قرار گيرند. مديريت سطح بالا وظيفه دارد انتظارات شرکت از کالاى جديد را روشن سازد. آيا از کالاى جديد انتظار افزايش ميزان نقدينگى مى‌رود؟ آيا افزايش سهم بازار موردنظر است؟ و يا اهداف ديگرى در ميان است؟ مديريت همچنين بايد ميزان کار و تلاشى را معين کند که بايد براى کالاهاى اصلي، تغيير کالاهاى موجود و توليد تقليدى کالاهاى رقبا اختصاص يابد. در غير اين‌صورت، شرکت با تعداد زيادى ايده روبرو خواهد شد که عملاً هيچ‌کدام با توجه به رشته فعاليت شرتک به‌کار نخواهند آمد. براى دستيابى مدام به ايده‌هاى نو، شرکت به منابع زيادى دسترسى دارد. منابع اصلى براى به‌دست آوردن ايده‌هاى جديد به قرار زير هستند: منابع داخلي، مشتريان، رقبا، واسطه‌هاى فروش و غيره.

غربال کردن ايده‌ها

هدف در مرحله ايده‌يابي، دستيابى به تعداد زيادى ايده جديد است. در مراحل بعدي، هدف به حداقل رساندن تعداد ايده‌هاى جمع‌آورى شده است. اولين مرحله در تقليل تعداد ايده‌ها، غَربال کردن آنها است. هدف اصلى در غربال کردن ايده‌ها جدا کردن ايده‌هاى خوب و حتى‌الامکان کنار گذاشتن ايده‌هاى ضعيف است چون هزينه‌هاى مربوط به ايجاد کالاى جديد در مراحل بعدى افزايش مى‌يابد. از اين نظر، شرکت فقط علاقه‌مند است آن‌دسته از ايده‌هايى را به پيش‌ ببرد که امکان تبديل آنها به کالاهايى سودآور وجود دارد.

پروراندن و آزمايش ايده

به ايده‌هاى خوب و مناسب در اين مرحله مفاهيم عينى داده مى‌شود. آگاهى از وجه تمايز بين ايده کالا، مفهوم عينى کالا و تصوير ذهنى کالا بسيار اهميت دارد. يک ايده کالا، ايده‌اى است براى يک کالاى محتمل که شرکت خود را در موقعيت عرضه آن به بازار تصور مى‌کند. يک مفهوم عينى کالا، شرح تفصيلى يک ايده است که با اصطلاحات معنى‌دار مصرفى بيان مى‌شود. يک تصوير ذهنى نسبت به يک کالا، برداشت ذهنى مصرف‌کننده است از کالاى واقعى يا بالقوه.بنابراين پروراندن ايده دو مرحله دارد:

ايجاد مفهوم عينى براى کالا

مشتريان معمولاً خريدار ايده کالا نيستند. آنها خريدار مفهوم عينى کالا هستند. وظيفه بازارياب اين است که اين ايده را به‌صورت مفاهيم عينى مختلف کالا در آورد. سپس توجه کند که کدام يک از مفاهيم به نظر مشتريان جالب‌تر است و آنگاه بهترين مفهوم را انتخاب کند.

آزمايش مفهوم

آزمايش مفهوم، بدان معنا است که مفاهيم عينى فوق، براى آزمايش، با گروهى از مصرف‌کنندگان هدف در ميان گذاشته شوند. اين مفاهيم را مى‌توان به‌صورت کلامى شرح داد و يا اين‌که آنها را به تصوير کشيد.

تهيه خط‌مشى بازاريابى

خط‌مشى بازاريابى خود از سه قسمت تشکيل مى‌شود. در اولين قسمت آن، بازار هدف، جايگاه موردنظر کالا در بازار، ميزان فروش، سهم بازار و سود مورد انتظار براى جند سال اول ارائه مى‌شود. در دومين قسمت، به‌طور مشروح، خط‌مشى بازاريابى قيمت فروش موردنظر، نحوهٔ توزيع محصول و بودجه بازاريابى بيان مى‌شود. در سومين قسمت خط‌مشى بازاريابي، برنامه‌ريزى بلندمدت شرکت در زمينه فروش، سود و خط‌مشى ترکيب عناصر بازاريابى شرح داده مى‌شود.

بررسى‌هاى اقتصادى

بعد از اين‌که درباره مفهوم کالا و خط‌مشى بازاريابى آن تصميمات لازم اتخاذ شد، نوبت به بررسى جنبه‌هاى سودآورى آن مى‌رسد. توجيه و تحليل اقتصادى طرح، مستلزم بررسى فروش، هزينه و پيش‌بينى سود طرح است. نتايج حاصله از اين بررسى‌ها نشان مى‌دهد که آيا اهداف شرکت با انجام اين کار تأمين مى‌شود يا نه. درصورتى‌که نتيجه اين بررسى‌ها مثبت باشد، کالا وارد مرحله توليد مى‌شود.