انتخاب یک پیام

پس از تعيين پاسخ موردانتظار از مخاطبين هدف، ارتباط گيرنده بايد به تهيه يک پيام مؤثر بپردازد. مطلوب چنين است که پيام تهيه‌شده، توجه (Attention) مخاطبين را جلب کند، در آنها دلبستگى (Interest) ايجاد نمايد، ميل و علاقه (Desire) آنان را تحريک کند و در نهايت، منجر به عمل (Action) گردد. چارچوبى که به آن مدل AIDA نيز مى‌گويند. در عمل، فقط تعداد معدودى از پيام‌ها هستند که مصرف‌کنندگان را از مرحله آگاهى به مرحله خريد هدايت مى‌کنند. اما چارچوب AIDA ويژگى‌هاى مطلوب يک پيام خوب را بيان مى‌دارد.

هنگام تهيه يک پيام، ارتباط گيرنده بايد به سه مسئله زير توجه کامل داشته باشد: چه بگويد؟ (محتواى پيام)، نحوه بيان او به‌طور منطقى چگونه باشد؟ (ساختار پيام) و نحوهٔ گويش با علامات و نشانه‌ها چگونه باشد؟ (قالب پيام)

ساختار پيام

ارتباط گيرنده بايد درباره جنبه‌هاى سه‌گانه ساختار پيام نيز تصميم بگيرد. اولين جنبه ساختار پيام اين است که آيا در پيام، بايد نتيجه‌گيرى هم صورت گيرد يا اين‌که اين امر به مخاطبين محول شود. تحقيقات اوليه نشان داده که اگر پيام خود حاوى نتيجه‌گيرى باشد، تأثير بيشترى خواهد داشت اما تحقيقات اخير نشان مى‌دهد که در بسيارى از موارد بهتر است تبليغ‌کننده پرسش‌هايى را مطرح کند و نتيجه‌گيرى را به خريداران واگذارد. دومين جنبه ساختار پيام اين است ک آيا مطالب يک پهلو مطرح شود يا دو پهلو. معمولاً هنگام معرفى کالا براى فروش، وقتى مطلب به‌صورت يک‌پهلو ادا مى‌شود و از کالا جانبدارى مى‌شود، البته بجز در مواردى ک مخاطبين داراى تحصيلات عاليه باشند، تأثير پيام، بيشتر است. سومين جنبه قابل تأمل در مورد ساختار پيام اين است که آيا نکات و مباحث اصلى در ابتداى پيام يا انتهاى آن عنوان شوند؟ ارائه مطالب مهم در ابتداى پيام اين مزيت را دارد که به آن توجه بيشترى مى‌شود، اما ممکن است نهايتاً همچنان که پيام رو به آخر مى‌رود از اهميت اين مطالب نيز کاسته شود.

قالب پيام

ارتباط گيرنده براى پيام خود به يک قالب مناسب نيز احتياج دارد. در مورد آگهى‌هاى چاپي، برقرارکننده ارتباط بايد درباره عنوان، چاپ، شرح و رنگ آگهى تصميم بگيرد. براى اين‌که يک آگهى توجه بيشترى را جلب کند، تبليغ‌کننده مى‌تواند از عواملى نظير نوظهورى و تضاد، تصاوير و عناوين گيرا و چشمگير، قالب‌هاى برجسته، جايگاه و اندازه ويژه براى پيام، رنگ، شکل و حرکت استفاده کند. اگر قرار باشد پيام، توسط راديو ارسال شود، برقرارکننده ارتباط بايد درباره کلمات، موزيک و صدا تصميم بگيرد. مثلاً صداى کسى که درباره يک اتومبيل دست دوم تبليغ مى‌کند بايد با صداى کسى که درباره مبلمان و اثاثيه گران‌قيمت تبليغ مى‌کند، تفاوت داشته باشد.اگر قرار باشد که پيام توسط تلويزيون يا به‌صورت شخصى انتقال يابد، تمام عوامل فوق همراه با نحوۀ گويش نيز بايد مورد بررسى قرار گيرند. در اين خصوص گوينده‌اى که پيام را ارائه مى‌کند، بايد در مورد آرايش عبارات، ژست و حرکات خود هنگام سخن گفتن، لباس، و آرايش مو برنامه‌ريزى کند. اگر پيام همراه کالا يا روى بسته‌بندى آن ارسال شود، برقرارکننده ارتباط بايد به عواملى نظير ترکيب، عطر و بو، رنگ، اندازه و شکل کالا نيز توجه داشته باشد.

محتواى پيام

ارتباط گيرنده بايد به‌دنبال جاذبه يا مطلبى باشد که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. حصول اين هدف از طريق سه جاذبه مختلف ممکن است که عبارتند از:

جاذبه‌هاى منطقى

جاذبه‌هاى منطقى به دلستگى‌هاى شخصى مخاطبين هدف مربوط مى‌شوند. اين‌گونه جاذبه‌ها نشان مى‌دهند که کالا منافع و مزاياى موردانتظار را در بر دارد. پيام‌هايى که کيفيت، صرفه‌جويي، فايده و کاربرد کالا را نشان مى‌دهند از جمله پيام‌هايى هستند که در آنها از دستاويزهاى منطقى استفاده شده است. از اين‌رو است که هيوندايى در آگهى تبليغاتى اتومبيل اِکسل (Excel) خود، يعنى همان اتومبيل‌هايى که ايده‌‌آل هستند، برقيمت پايين، صرفه‌جويى عملياتى و ويژگى‌هاى محسوس و نمايان اتومبيل تکيه مى‌کند.

جاذبه‌هاى عاطفى

جاذبه‌هاى عاطفي، براى تحرک احساسات و عواطف در جهت مثبت يا منفى و با هدف تشويق به خريد مورد استفاده قرار مى‌گيرند. اين جاذبه‌ها شامل ترس، احساس گناه و شرمسارى است. اين جاذبه‌ها باعث مى‌شوند يا مردم دست به کارهايى بزنند که انجام آنها لازم است، کارهايى چون مسواک زدن، دندان‌ها يا خريد لاستيک نو براى اتومبيل، يا از کارهايى که نبايد انجام شوند، اجتناب کنند، کارهايى مانند استعمال دخانيات، مصرف مشروبات الکلى و پُرخوري.

جاذبه‌هاى اخلاقى

جاذبه‌هاى اخلاقي، بر تشخيص مخاطبين درباره درست يا غلط بودن چيزى تکيه مى‌کنند. از دست‌آويزهاى اخلاقى وقتى استفاده مى‌شود که هدف، وادار کردن مردم به حمايت و طرفدارى از پاره‌اى از مسائل اجتماعى است. مسائلى نظير محيط زيست پاکيزه‌تر، مناسبات نژادى برتر، تساوى حقوق زنان و کمک به مستمندان.