انتخاب رسانه

در اين مرحله برقرارکننده ارتباط بايد مجارى ارتباطى مناسب را انتخاب کند. مجارى ارتباطى کلاً به دو گروه اصلى تقسيم مى‌شوند:

مجارى ارتباط شخصى

در مجارى ارتباط شخصى دو يا چند نفر مستقيماً با همديگر ارتباط مى‌گيرند. اين ارتباط مى‌تواند به‌صورت رودررو، سخنگويى با تعدادى مخاطبين، با تلفن يا حتى از طريق پست صورت گيرد. مجارى ارتباط شخصى به‌ واسطه برخورد شخصى و دريافت پس‌خوراند، تأثير بيشترى دارند.

بعضى از مجارى ارتباط شخصي، مستقيماً توسط برقرارکننده ارتباط کنترل مى‌شود. براى مثال، فروشندگان شرکت در بازار هدف، با خريداران تماس مى‌گيرند اما ساير ارتباطات شخصى درباره کالا ممکن است از طريق مجاريى صورت گيرند که مستقيماً توسط شرکت کنترل نمى‌شوند. از جمله ساير ارتباطات شخصى مى‌توان از کارشناسان مستقلى نام برد که درباره کالا نزد خريداران هدف، اظهارنظر مى‌کنند، يا همچنين مدافعين حقوق مصرف‌کنندگان، راهنماهاى خريد مصرف‌کننده و غيره. مجارى ارتباطى غيرقابل کنترل، شامل همسايگان، دوستان، اعضاى خانواده و وابستگانى مى‌شوند که با خريداران هدف گفتگو مى‌کنند. اين کانال آخرى که به تأثير تبليغ دهان به دهان معروف است، در بازاريابى بسيارى از کالاها از اهميت زيادى برخوردار است.

مجارى ارتباط غيرشخصى

مجارى ارتباط غيرشخصى رسانه‌هايى هستند که بدون تماس شخص يا دريافت پس‌خوراند از طرف مقابل، پيام‌ها را منتقل مى‌کنند. اين مجارى شامل رسانه‌هاى جمعي، فضاى پيرامون و وقايع هستند. رسانه‌هاى جمعى اصلي، خود شامل رسانه‌هاى چاپى (روزنامه‌ها، مجلات و پست مستقيم)، رسانه‌هاى سخن‌پراکنى (راديو و تلويزيون) و رسانه‌هاى نمايشى (تابلوها، علائم و نشانه‌ها و پوستر) هستند. فضاهاى پيرامون، محيط‌هايى هستند که تعمداً براى ايجاد يا تقويت تمايلات خريدار براى خريد يک کالا ايجاد مى‌شوند. مثلاً دفاتر وکلا و بانک‌ها بايد داراى آنچنان فضايى باشند که اعتماد يا هر چيز ديگرى را القا کنند که از نظر مشترى ممکن است باارزش قلمداد شوند. وقايع، رويدادهايى هستند که براى انتقال پيام به مخاطبين هدف برنامه‌ريزى مى‌شوند. مثلاً دواير روابط عمومى براى ارتباط با مخاطبين خاص، شيوه‌هاى زير را به‌کار مى‌برند: کنفرانس‌هاى مطبوعاتى ترتيب مى‌دهند، مراسم افتتاح و بازگشايى‌هاى عالى برقرار مى‌کنند و تورهاى جمعى و وقايع ديگرى را به‌راه مى‌اندازند.

ارتباط غيرشخصى مستقيماً بر خريداران تأثير مى‌گذارد. علاوه بر اين، استفاده از رسانه‌هاى جمعي، امکان ارتباط شخصى بيشترى را فراهم مى‌آورد و از اين‌رو، اغلب به‌صورت غيرمستقيم نيز بر خريداران تأثير دارد. ارتباطات جمعى از طريق يک جريان دو مرحله‌اى فرآيند ارتباط بر عقايد و رفتار نيز تأثير مى‌گذارند. در اين فرآيند، ارتباطات ابتدا از طريق تلويزيون، مجلات و ساير رسانه‌هاى جمعى به درون رهبران نفوذ مى‌کند و آنگاه از اين افراد به ساير قشرهاى جمعيت که کمتر فعال هستند، سرايت مى‌کند. اين جريان دو مرحله‌اي، خود بدان معنا است که تأثير رسانه‌هاى جمعى آنچنان که در اول تصور مى‌رفت نمى‌تواند مستقيم، قدرتمند و خودکار باشد، بلکه اين صاحب‌نظران، بيشتر در معرض رسانه‌هاى جمعى قرار دارند و همين ايشان هستند که پيام‌ها را به ديگرانى که کمتر به رسانه‌ها توجه دارند منتقل مى‌کنند.