پیش‌آزمون و اجرا

استفاده از تبليغات پيشبرد فروش خود مستلزم طى کردن مراحلى است. اين مراحل عبارتند از:

تعيين اهداف

اهداف تبليغات پيشبرد فروش بسيار متنوع هستند. فروشندگان ممکن است از تبليغات پيشبرد مخصوص مصرف‌کننده براى افزايش فروش در کوتاه‌مدت يا دستيابى به سهم بازار در بلندمدت استفاده کنند. هدف، ممکن است برانگيختن مصرف‌کنندگان به آزمايش يک کالاى جديد باشد يا دام گستردن براى مصرف‌کنندگان کالاهاى رقبا يا تشويق مصرف‌کنندگان به خريد هرچه بيشتر در مرحله بلوغ کالا يا حفظ مشتريان وفادار و پاداش دادن به آنها. اهداف تبليغات پيشبردى تجارى شامل تشويق خرده‌فروشان به خريد کالاهاى جديد و افزايش موجودى جنسى آنها و وادار کردن آنها به تبليغ درباره کالا و اختصاص فضاى قفسه‌اى بيشتر و پيش‌خريد کالا است. اهداف تبليغات پيشبردى مخصوص فروشندگان نيز شامل جلب حمايت و پشتيبانى آنها از کالاهاى موجود يا جديد يا تشويق آنها به يافتن مشتريان جديد است.

به‌طور کلى از تبليغات پيشبرد فروش بايد براى ايجاد امتياز مصرف‌کننده استفاده شود. بدين معنا که اين تبليغات بايد جايگاه کالا در بازار را ارتقا داده و داراى پيام فروشى باشد که با انجام معامله نيز همراه گردد. در شرايط ايده‌آل، به‌جاى اين‌که هدف از تبليغات پيشبرد فروش، چرخش فورى و موقتى از يک مارک تجارى به مارک تجارى ديگر باشد بايد در مصرف‌کنندگان تقاضاى بلندمدت ايجاد کند. درصورتى‌که تبليغات پيشبرد فروش به دقت برنامه‌ريزى شده باشد، براى ايجاد امتياز مصرف‌کننده، تمام انواع ابزارهاى تبليغاتى آن از توان بالقوه‌اى برخوردار خواهند بود.

تهيه برنامه تبليغات پيشبرد فروش

يک بازارياب براى تهيه يک برنامه کامل تبليغات پيشبرد فروش، بايد تصميمات ديگرى نيز اتخاذ کند، نخست درباره تعيين اندازه محرک؛ اگر قرار باشد برنامه با موفقيت قرين گردد از نظر اندازه به يک حداقل محرک نياز هست.يک محرک بزرگ‌تر، واکنش فروش بيشترى به همراه خواهد داشت. بعضى از مؤسسات بزرگ کالاهاى بسته‌بندى‌شده، مصرفي، داراى مدير تبليغات پيشبرد فروش هستند.اين مديران با مطالعه برنامه‌هاى گذشته پيشبردي، نوع محرک و اندازه آن را به مديران مارک‌هاى تجارى مختلف پيشنهاد مى‌دهند.

بازارياب بايد شرايط مشارکت را نيز تعيين کند. محرک را مى‌توان به همه افراد يا گروه‌هاى منتخب ارائه کرد. يک کالاى خاص تبليغاتى را مى‌توان فقط به کسانى داد که سر قوطى کالا را ارائه مى‌دهند. شرط‌بندى و قرعه‌کشى را نيز مى‌توان به بعضى از مناطق جغرافيايى يا وابستگان کارکنان يا افراد زير رده‌هاى سنى خاصى محدود کرد.در مرحله بعد، بازارياب بايد درباره نحوه پيشبرد و توزيع ابزارهاى تبليغاتى تصميم گيرد.

سرانجام، بازارياب بايد بودجه تبليغات پيشبرد فروش را نيز تعيين کند. اين بودجه را مى‌توان به دو روش مختلف تعيين کرد. اولين روش، بازارياب ابزارهاى مورد نياز را تعيين و آنگاه نسبت به برآورد هزينه آن اقدام مى‌کند. و روش دوم، که معمول‌تر است، اين است که درصدى از بودجه کل تبليغات پيشبرد فروش براى اين منظور در نظر گرفته شود. در يک بررسى معلوم شد که سه مشکل اساسى در مورد روشى که شرکت‌ها براى تعيين بودجه تبليغات پيشبرد فروش خود در پيش مى‌گيرند، وجود دارد. اول اين‌که تأثير برنامه در نظر گرفته نمى‌شود. دوم اين‌که شرکت‌ها معمولاً بدون تأمل همان بودجه اختصاصى سال قبل را به سال جارى تعميم مى‌دهند يا درصدى از فروش مورد انتظار را مدّنظر قرار مى‌دهند يا براى اين منظور به شيوه قابل تحمل ديگرى متوسل مى‌شوند. درصورتى‌که يک بودجه بايد براى تحقق اهداف مورد نظر تعيين شود. و سرانجام اين‌که، در بيشتر اوقات، بودجه تبليغات غيرشخصى و تبليغات پيشبرد فروش جداى از هم تهيه مى‌شوند.

پيش‌آزمون و اجرا

هر وقت که لازم باشد ابزارهاى تبليغات پيشبرد فروش بايد مورد پيش‌آزمون قرار گيرند. هدف از پيش‌آزمون اين است که بررسى شود آيا اين ابزارها از نظر مقدار و اندازه مناسب و کافى هستند يا نه؟ على‌رغم اهميت پيش‌آزمون، اکثر اين ابزارها هيچ‌گاه قبل از اجراى برنامه مورد آزمايش قرار نمى‌گيرند. تقريباً ۷۰ درصد شرکت‌ها، ابزارهاى تبليغاتى پيشبرد فروش خود را قبل از اجرا آزمايش نمى‌کنند. به‌هرحال پيش‌آزمون ابزارهاى تبليغات مصرف‌کننده به زمان و هزينه چندانى نياز ندارد. مثلاً مى‌توان از مصرف‌کنندگان خواست تا ابزارهاى مختلف را درجه‌‌بندى يا طبقه‌بندى کنند. يا اين‌که اين ابزارها را مى‌توان در سطحى بسيار محدود و در مناطق جغرافيايى خاصى عملاً مورد آزمايش قرار داد.

شرکت‌ها بايد برنامه‌هاى اجرايى لازم را براى هر ابزار تبليغاتى تهيه کنند. اين برنامه بايد مشتمل بر مدت زمان تهيه و مدت زمان اجراى اين برنامه‌ها باشد. مدت زمان تهيه، مدت زمان لازم است براى تهيه يک برنامه قبل از اجراى آن و مدت زمان اجرا با آغاز برنامه شروع و با خاتمه برنامه پايان مى‌پذيرد.

ارزيابى نتايج

ارزيابى نتايج حاصل از اجراى برنامه‌هاى تبليغات پيشبرد فروش نيز اهميت زيادى دارد. با اين وجود، بسيارى از شرکت‌ها زير بار اين مهم نمى‌روند. اگر هم تعداد معدودى دست به اين کار بزنند، کار انجام گرفته بيشتر تشريفاتى است. به‌هرحال براى انجام اين ارزيابي، توليدکنندگان از روش‌هاى مختلفى استفاده مى‌کنند.

متداول‌ترين روش براى ارزيابى اثرات تبليغات پيشبرد فروش، اندازه‌گيرى حجم فروش پيش از انجام برنامه، در طول انجام آن و پس از آن است.

تحقيق درباره مصرف‌کنندگان نشان خواهد داد که چه افرادى تحت تأثير برنامه تبليغات پيشبرد فروش از خود واکنش نشان داده‌اند و نيز اعمال آنها را هم پس از اجراى برنامه معلوم خواهد کرد. اين تحقيقات مى‌توانند اطلاعات لازم را دربارهٔ موارد زير ارائه کنند: تعداد افرادى که برنامه را به خاطر مى‌آورند، عقيده آنان نسبت به آن، تعداد افرادى که از فرصت فراهم شده استفاده کرده‌اند و همچنين تأثير برنامه بر خريد آنها. ارزيابى برنامه‌هاى تبليغات پيشبرد فروش از طريق انجام آزمايش‌ها نيز امکان‌پذير است، آزمايش‌هايى که در آنها عواملى نظير نوع و ارزش محرک مورد استفاده، طول برنامه و روش توزيع با هم تفاوت دارند.