پنج شنبه ۲ اسفند ۱۳۹۷ / Thursday, 21 February, 2019

مصالحه بین اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت


چه چيز باعث مى‌شود يک اجرا، ضعيف باشد؟ چرا تعداد زيادى از شرکت‌ها در اجراى درست برنامه‌هاى بازاريابى خود با مشکل روبرو مى‌شوند؟ عوامل چندي، واجد مسائل و مشکلات اجرا هستند. که عبارتند از:
  برنامه‌ريزى يکجانبه
برنامه‌هاى استراتژيک شرکت غالباً يا توسط مديران سطح بالا يا برنامه‌ريزان حرفه‌اي سطح بالا تهيه مى‌شوند. اين افراد با مديران بازاريابى مجرى اين برنامه‌ها، تماس چندانى ندارند. برنامه‌ريزى استراتژيک متمرکز، مزاياى چندى دارد. رهبرى مرکزى قوي، هماهنگى بهتر خط‌مشى‌هاى بين واحدها و توجه و تأکيد بيشتر بر طرز تفکر و کارآيى استراتژيک از جمله اين مزايا هستند. طراحى متمرکز، مسائل و مشکلاتى نيز در پى دارد. مديران و برنامه‌ريزان سطح بالا با خط‌مشى کلى شرکت سروکار دارند. آنها ممکن است درک صحيحى از آن مسائل و مشکلات عملى نداشته باشند که مديران خط با آنها روبرو هستند و ممکن است بسيارى از برنامه‌هايى که تهيه مى‌کنند، غيرواقعى باشند. از اين گذشته، اين امکان وجود دارد که مديران خط، اين برنامه‌ها را کاملاً درک نکنند، زيرا در تهيه آنها نقشى نداشته‌اند. سرانجام اينکه روبرو شدن با يک سرى برنامه‌هاى غيرواقعى که توسط برنامه‌ريزان خيال‌پرداز تهيه شده‌اند، ممکن است رنجش مديرانى را در پى داشته باشد که هر روز با عمليات و کارهاى واقعى سروکار دارند.
بسيارى از شرکت‌ها به اين واقعيت پى برده‌اند که مديران و برنامه‌ريزان سطح بالا قادر به طراحى خط‌مشى‌هاى مورد نياز مديران بازاريابى نيستند. به جاى آن، برنامه‌ريزان بايد به مديران بازاريابى کمک کنند که خود خط‌مشى‌هاى مورد نياز خود را تهيه کنند. بسيارى از شرکت‌ها از تعداد زياد کارکنان برنامه‌ريزى مرکزى خود کاسته‌اند و در خصوص ارائهٔ برنامه‌ها به مديران سطوح پايين‌تر مسؤوليت‌هاى بيشترى را واگذار مى‌کنند. در اين گونه شرکت‌ها، مديران و مسؤولان سطح بالاى طراحي، چندان از ديگران جدا نيستند و براى تهيه خط‌مشى‌هاى قابل استفاده و کاربردى بهتر، مستقيماً با مديران خط همکارى دارند.
  مصالحه بين اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت
خط‌مشى‌هاى بازاريابى شرکت غالباً فعاليت‌هاى بلندمدت را براى سه تا پنج سال آينده نشانه مى‌گيرند. اما مديران بازاريابى که اجراى اين خط‌مشى‌ها را برعهده دارند معمولاً حقوق و پاداش خود را براساس فروش، رشد و سود کوتاه‌مدت دريافت مى‌کنند. مديران امريکايى هنگام انتخاب بين خط‌مشى بلندمدت و عملکرد کوتاه‌مدت، معمولاً از آن چيزى جانبدارى مى‌کنند که در کوتاه‌مدت نتايج بيشترى براى آنان در پى دارد. يک تحقيق، موارد زيادى از چنين مصالحه‌هاى زيان‌‌آورى را نشان داده است. براى مثال، تأکيد يک شرکت هنگام تدوين خط‌مشى بازاريابى خود بر دسترسى کالاها و خدمات به مشتريان بوده است، اما مديران عملياتى اين شرکت براى افزايش سود کوتاه‌مدت خود، اقدام به کاهش هزينه‌ها از طريق کاهش موجودى‌هاى جنسى و کارمندان خدماتى خود کرده‌اند. اين مديران کوشيده‌اند که به اهداف کارآيى کوتاه‌مدت و دريافت پاداش‌هاى مربوطه دست يابند و با همين عمل، به خط‌مشى بلندمدت شرکت آسيب رسانده‌اند.
بعضى از شرکت‌ها براى ايجاد تعادل بين اهداف قابل دستيابى کوتاه‌مدت و بلندمدت به اقداماتى دست مى‌زنند. آنها آگاهى مديران خود را نسبت به اين اهداف افزايش مى‌دهند و اساس ارزيابى کارآيى مديران را بر اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت هر دو قرار مى‌دهند و براى مديرانى که موفق شوند به اهداف بلندمدت دست يابند، پاداش‌هاى لازم را نيز در نظر مى‌گيرند.
  مقاومت طبيعى در مقابل تغيير
به‌عنوان يک قاعده کلي، فعاليت‌ها و عملياتى که هم اکنون در شرکت انجام مى‌شوند براى به اجرا در آوردن برنامه‌ها و خط‌مشى‌هاى گذشته شرکت، برنامه‌ريزى شده‌اند. خط‌مشى‌هاى جديدى که الگوها و عادات و رفتارهاى جديدى را پيش روى شرکت مى‌گذارند ممکن است با مقاومت روبرو شوند و هرچه خط‌مشى جديد و قديم شرکت با يکديگر تفاوت بيشترى داشته باشند، اين مقاومت بيشتر خواهد بود. در مورد خط‌مشى‌هاى جديد، ممکن است يک شرکت در عمل خطوط قديمى شرکت را ميان‌بر بزند. مثلاً هنگامى که شرکتى مى‌کوشد تا با اجراى يک خط‌مشى جديد براى يک خط کالاى قديمي، بازارهاى جديدى را بگشايد و با مقاومت شديد فروشندگان فعلى خود مواجه مى‌گردد ناچار مى‌شود براى نفوذ در بازارهاى جديد، از دايره‌اى جديد و از فروشندگان جديدى مدد بگيرد.
  فقدان برنامه‌هاى اجرايى خاص
اجراى بعضى از برنامه‌هاى بازاريابي، بسيار ضعيف است، چرا که برنامه‌ريزان آنها از تهيه برنامه‌هاى اجرايى تفصيلى طفره مى‌روند. معمولاً برنامه‌ريزان جزئيات امور را به مديران محول مى‌کنند و اين کار نتيجه‌اى جز اجراى ضعيف برنامه يا اساساً عدم اجراى آن را در پى ندارد. برنامه‌ريزان نبايد تصور کنند برنامه‌هاى آنها به اجرا گذاشته خواهد شد. آنها بايد يک برنامه اجرايى تفصيلى تهيه کنند. برنامه‌اى که فعاليت‌هاى خاص مورد نياز براى عملى کردن و اجراى برنامه در آن ارائه شده باشد. تهيه جدول زمانى و تفويض وظايف اجرايى اصل به هر يک از مديران نيز از جمله وظايف برنامه‌ريزان است.
مطالب مرتبط

کلمات در حال جستجو
قهرمانی تیم بوکس , ظرفیت پذیرش در کنکور , حفظ تندرستی , جوهر انسانیت , امیرمنصوری , آمارهای طلاق , شیخ مهدی الجبوری , نوزاد دختر , سرهنگ محمود مالمیر , پیشکسوتان وزنه‌برداری ,

مقالات پربیننده امروز
بانک اطلاعاتی کتاب / گفتار فلسفی جوان از نظر عقل و احساسات , بانک اطلاعاتی کتاب / روش جدید لاغری و تندرستی , بانک اطلاعاتی کتاب / دن آرام , بانک اطلاعاتی کتاب / Critical care handbook of the Massachusetts general hospital , کامپیوتر و اینترنت , سخت افزار , سایر / دوربین جدید فیلم برداری هیتاچی تصاویر را بر روی دیسک Blue-Ray ذخیره میکند , بانک اطلاعاتی کتاب / انواع و اقسام قرارهای مدنی مشتمل بر: نوع قرارها, موارد قرارها, آثار حقوقی قرارها, نمونه قرارها... , بانک اطلاعاتی کتاب / ساعت‌ها ... , بانک اطلاعاتی کتاب / دفتر شیمی 2 , سیاسی , ایران , انتخابات / برای موفقیت در انتخابات باید از مباحث لا‌هوتی و ناسوتی اجتناب کنیم , بانک اطلاعاتی کتاب / آسمان دوم (امام حسن مجتبی (ع)) ,

برخی منابع مهم خبری
etemadnewspaper.ir روزنامه اعتماد , eghtesadnews.com اقتصادنیوز , aftabnews.ir آفتاب نیوز , jahanesanat.ir روزنامه جهان صنعت , iranart.ir ایران آرت , mashreghnews.ir مشرق نیوز , javanonline.ir جوان آنلاین , newsrahemardom.ir روزنامه راه مردم , e-estekhdam.com ای استخدام , irdiplomacy.ir دیپلماسی ایرانی ,



وبگردی
گاف حسین شریعتمداری با کامپیوتر 30 میلیونی آمریکایی
گاف حسین شریعتمداری با کامپیوتر 30 میلیونی آمریکایی - مدیر مسئول کیهان در حالی مدعی است که سیستم «مکینتاش» بیش از ۴۰ سال است که در کیهان مورد استفاده قرار می‌گیرد که این سیستم اساسا از سال ۱۹۸۴ یعنی ۵ سال پس از انقلاب تولید و نمی‌توانسته است زودتر از این تاریخ در کیهان مورد استفاده قرار گیرد.
آقای روحانی! نمی دانید یا تجاهل می کنید؟ /  دلار تک نرخی 4200 ! گوسفند بوئینگ سوار ! پراید ...
آقای روحانی! نمی دانید یا تجاهل می کنید؟ / دلار تک نرخی 4200 ! گوسفند بوئینگ سوار ! پراید ... - اخیراً رئیس جمهور حسن روحانی در توضیح علت قاچاق گفته است: علت قاچاق ارزانی است، وقتی جنسی در داخل ارزان است و در خارج گران، خود به خود قاچاق آن به خارج صورت می گیرد. به عنوان مثال چون الان گوشت در عراق گران تر از ایران است، از کشورمان به آنجا قاچاق می شود. درباره قاچاق بنزین نیز همین موضوع مصداق دارد.
راز میتوانیم موشک و نمیتوانیم خودرو در اقتصاد است
راز میتوانیم موشک و نمیتوانیم خودرو در اقتصاد است - مشکل تولید فقط به سطح فناوری مربوط نیست. ما می‌توانیم یک وسیله و کالای باکیفیت بالا را تولید کنیم، ولی با قیمت بسیار گران که خریداری نخواهد داشت. در واقع اگر بتوانیم چنین کالایی را وارد کنیم در مقایسه با تولید آن به شدت به‌صرفه است. ولی در جریان تولید موشک با وضعیت دیگری مواجهیم. اول اینکه موشک را بدون قید و شرط نمی‌فروشند یا برخی کشور‌ها به دلایل امنیتی علاقه ندارند که در تامین نیازشان به این کالا‌ها…
جمهوری اسلامی عمق حکمرانی اقتصادی ندارد
جمهوری اسلامی عمق حکمرانی اقتصادی ندارد - برنامه گفت‌وگوی ویژه خبری شب گذشته با حضور عادل پیغامی اقتصاددان و سیداحسان خاندوزی عضو هیئت علمی دانشکده اقتصاد دانشگاه علامه طباطبایی برگزار شد.
داستان قالیچۀ حضرت سلیمان و سامانۀ نیما
داستان قالیچۀ حضرت سلیمان و سامانۀ نیما - ساز و کاری که بانک مرکزی تحت عنوان نیما برای بازگرداندن ارز حاصل از صادرات اندیشیده اند و با خوارشماری صادر کنندگان با تجربه و خوشنام و بی اعتنائی به نظرات معقول و دلسوزانۀ آنان به راهی خطرآفرین پا گذاشته، بی تردید محکوم به ناکامی است و پیامدهای ناگوار آن، که در درجۀ اول از دست دادن بازارهای صادراتی دیرینه است، به راحتی قابل جبران نخواهد بود.
کپی‌برداری «عین‌به‌عین»
کپی‌برداری «عین‌به‌عین» - انتظار می‌رفت که علیخانی هم در قسمت اول برنامه «عصرجدید» به کپی بودن «عین‌به‌عین» برنامه‌اش و شباهت آن با برنامه مشهور «گات تلنت‌ آمریکایی» اشاره کند و در مقایسه‌ای از ویژگی‌های احتمالاً متفاوت نسخه ایرانی این برنامه بگوید؛ علیخانی اما ترجیح داد در این زمینه حرفی نزند!
اشتباه جالب در مراسم استقبال از رئیس جمهور در هرمزگان
اشتباه جالب در مراسم استقبال از رئیس جمهور در هرمزگان - مراسم استقبال از رئیس جمهور در سفر به استان هرمزگان.
توزیع عجیب کیک 40 سالگی انقلاب توسط یک روحانی!
توزیع عجیب کیک 40 سالگی انقلاب توسط یک روحانی! - در ویدیویی که در فضای مجازی داغ شده شاهد پخش کیک 40 سالگی جمهوری اسلامی
ادامه‌ی سکوت ضرغامی درباره‌ی انتقال آرشیو صداوسیما به شبکه من و تو
ادامه‌ی سکوت ضرغامی درباره‌ی انتقال آرشیو صداوسیما به شبکه من و تو - چند سالی است از جمله روزهای اخیر که با نزدیک شدن به مقاطعی از جمله دهه‌ی فجر، شبکه‌های تلویزیونی فارسی خارج کشور مانند بی‌بی‌سی و من‌وتو مستندهایی از زمان انقلاب پخش می‌کنند که جزو آرشیو صداوسیما بوده است ولی تا امروز مشخص نشده است که چطور و توسط چه کسانی به دست آنها رسیده است؟
جنجال شبیه‌سازی بیعت امام و همافران ارتش توسط علم‌الهدی در مشهد
جنجال شبیه‌سازی بیعت امام و همافران ارتش توسط علم‌الهدی در مشهد - دیدار و سلام نظامی فرماندهان نیروی هوایی ارتش به سیداحمد علم‌الهدی، امام جمعه مشهد انتقادهایی را در پی داشته است.