به‌خاطر آوردن آگهی‌ها توسط کودکان

از ديد يک تبليغاتچي، يک نبرد موفق تبليغات، نوع به‌ياد ماندنى آن است، چرا که خريدار يک کالا، درست پس از تبليغ آن صورت مى‌گيرد. بنابراين، اين اطلاعات است که فرد ذخيره مى‌کند و متعاقباً مى‌تواند از حافظهٔ خود دربارهٔ مارک تبليغ شده، چيزهايى به‌خاطر آورد، که اين خود به‌تصميم‌گيرى دربارهٔ اينکه آيا آن مارک جنس يا جنس مشابه ديگر را انتخاب کند، تأثير مى‌گذارد. اگرچه، سنجش حافظهٔ کودکان چگونه ماهيت و مقاصد آگهى‌ها را متمايز از برنامه‌هاى ديگر درک مى‌کنند.

اگرچه، به‌طور کلى اين درخواست درميان بينندگان جوان وجود ندارد که در آگهى‌هاى تجارى تلويزيون دنبال اطلاعات بگردند تا هنگام تصميم‌گيرى براى خريد، از آن استفاده کنند (به‌جر در ايام کريسمس که دنبال ايده‌هايى براى خريد هديه هستند)، با اين وجود، به‌نظر مى‌رسد که کودکان زمانى که از والدين خود تقاضاى خرد محصول خاصى را مى‌کنند، ممکن است از اطلاعاتى که پيش از آن، از طريق آگهى‌ها به‌دست آورده‌اند، استفاده کنند. همچنين ممکن است از اطلاعاتى که پيش از آن، از طريق آگهى‌ها به‌دست آورده‌اند، استفاده کنند. همچنين ممکن است آگهى تبليغاتى بر روى کودگ تأثير بگذارد و جنس جالب توجه به‌خصوصى يا داراى مارگ بسيار ارزشمند را به‌جاى ديگر مارک‌هاى همان نوع جنس بخرد. امکان دارد کودکان جنبه‌هاى به‌خصوصى از آگهى‌ها را بهتر از ديگر جنبه‌ها به‌خاطر بسپارند. به‌علاوه، اين‌طور به‌نظر مى‌رسد که کودکان هرچه بيشتر بتوانند تقاضاى عاطفى و واقعى را آگهى‌ها دربارهٔ محصولات ايجاد مى‌کنند، حفظ و درک کنند، بهتر بين آگهى‌ها و برنامه‌هاى پيرامونى تفاوت قايل مى‌شوند.

گاه پژوهشگران مى‌توانند درک کودکان از تلويزيون را، کمتر از ميزان واقعى برآورد کنند، اين حالت به‌ويژه زمانى رخ مى‌دهد که از روش‌هاى غيرحساس براى کشف نکات ظريف تماشا در کودکان استفاده مى‌کنند. يکى از چيزهايى که اين مسئله را به‌تصوير مى‌کشد، روشى است که کودکان را مى‌آزمايند تا ببينند که چه چيز آگهى را به خاطر مى‌آورند. ممکن است سنجش‌هاى به‌خاطرآوري، هميشه توانايى حافظهٔ (و گاه درگ) کودکان را نسبت به آگهى‌هاى تجارى تلويزيون به‌درستى نشان ندهد. زمانى که از کودکان کم سن و سال تقاضا مى‌شود که آزادانه به‌خاطر آورند، ممکن است هميشه درک نکنند که چه چيزى از آنها درخواست شده است و به‌طور اجتناب‌ناپذيرى مهارت لازم را براى بيان تفکرات خود، به‌همان وضوحى که کودکان بزرگ‌تر بيان مى‌کنند، ندارند. در عوض ، امتيازدهى براساس شناخت، مى‌تواند روشى حساس‌تر براى سنجش حافظه، به‌خصوص در بين کودکان کم سن وسال باشد.

خوشبختانه مطالعه‌اى بااستفاده از نحوهٔ يادآورى کودکان، نشان داد که کودکان ۸ ساله خيلى بهتر از کودکان سه تا چهار سال مى‌توانستند خواست آگهى‌ها را در همهٔ جوانب به‌خاطر آورند. اما زمانى که از سنجه‌هاى شناخت استفاده شد، اين تفاوت به‌ميزان بسيار کاهش يافت به‌طورى‌که درصد به‌ياد آورى عناصر محصولات تجارى در بينندگان جوان متعاقباً افزايش يافت. در مطالعه‌اى ديگر، عکس‌هايى از شخصيت‌هاى کارتونى دراختيار کودکان ۴ تا ۱۰ سال گذاشته شد. اين عکس‌ها يا از ميان برنامه‌هاى معمولى انتخاب يا از لابه‌لاى آگهى‌هاى بازرگانى مربوط به صنايع غذايى برگزيده شده بود. از کودکان خواستند که شخصيت‌ها را شناسايى کنند. براساس امتيازدهى بر مبناى شناخت، معلوم شد که حتى کودکانى به کم‌سن وسالى ۴ سال مى‌توانستند بين شخصيت‌هاى کارتونى که در آگهى‌ها يا ديگر برنامه‌ها ظاهر شده بودد، تمايز ايجاد کنند، همچنين مى‌توانستند آن دسته از شخصيت‌هايى را که به محصولات تجارى مربوط مى‌شدند، به‌محصولات مورد نظرشان مرتبط سازند.

يادآورى آگهى‌هى تجاري، مى‌تواند عامل مهمى هنگام خريد باشد. پژوهشگران اظهار کرده‌اند زمانى که لازم است کودکان از ميان گسترهٔ محصولات بسيار مشابه، مارک‌هاى به‌خصوصى را انتخاب کنند، يکى از عواملى که مى‌تواند بر انتخاب آنها تأثير بگذارد، برجسته‌ترين آگهى است که براى محصولات مارک موجود از حافظه فرد فراخوانده مى‌شود و نه جديدترين آگهى که از تلويزيون ديده يا شنيده شده است. با اين حال، حافظهٔ کودکان نسبت به آگهى‌هاى تجارى مسئله‌اى بسيار پيچيده ديده يا شنيده است. با اين حال، حافظهٔ کودکان نسبت به آگهى‌هاى تجارى مسئله‌اى بسيار پيچيده است. مارک‌هاى و برچسب‌ها تنها به شکل جداگانه‌ دز اذهان کودکان وجود ندارد؛ آنها در گروهى از محصولات که داراى ويژگى مشابه هستند، جمع شده‌اند. در نتيجه، آگهى براى يک برچسب مى‌تواند موجب افزايش برجستگى برچسب‌هاى مرتبط در دستهٔ محصولات مشابه شود.