مخاطب به‌مثابه یک بازار

تاريخ پخش سراسرى به‌هر نحو تفسير گردد ترديدى نخواهد ماند که مخاطبان راديو و تلويزيون به‌سرعت به‌صورت يک بازار مصرف براى توليدات سخت‌افزارى و نرم‌افزارى درآمدند. اصطلاح متعارف بازار رسانه‌اي شايد در اولين نگاه بيشتر از ديگر مفاهيمى که بار ارزشى دارند براى توصيف پديدهٔ مخاطبان رسانه‌اى مفيد واقع شود. اصطلاح بازار با بزرگ‌تر شدن تجارت رسانه‌اى رواج بيشترى يافته است. عبارات بازار رسانه‌اى براى تعيين مناطق دريافت‌کنندهٔ خدمات رسانه‌ها، گروه‌هاى اجتماعى - جمعيتي، يا مصرف‌کنندگان بالقوه يا بالفعل محصولات و خدمات خاص رسانه‌هاى به‌کار مى‌رود. از اين‌رو، بازار رسانه‌اى را مى‌توان به‌عنوان مجموع مصرف‌کنندگان بالقوه يا بالفعل توليدات و خدمات رسانه‌هايى تعريف نمود که داراى تاريخچهٔ اجتماعى - اقتصادى شناخته‌شده‌اى هستند.

هر چند مفهوم بازار براى صناعى رسانه‌اى و نيز بارى تحليل اقتصاد رسانه‌اى مفيد و کاربردى است مى‌تواند مشکل‌زا نيز باشد، و در واقع عارى از بار ارزشى نيست. واژهٔ بازار، فرستنده و گيرنده را در يک رابطهٔ محاسبه‌گرانه و نه روابط هنجارى يا اجتماعى به‌هم مى‌پيوندد و، از اين‌رو، رابطهٔ محاسبه‌گرانه و نه روابط هنجارى يا اجتماعى به‌هم مى‌پيوندد و، از اين‌رو، رابطهٔ آنها را به‌عنوان يک رابطهٔ پولى در نظر مى‌گيرد و نه يک رابطهٔ ارتباطاتي. هم‌چنين اصطلاح بازار رسانه‌اى روابط دورنى بين مصرف‌کننده، را ناديده مى‌گيرد چرا که اين روابط براى گردانندگان رسانه‌ها اهميت بسيار کمى دارند. اصطلاح فوق، ويژگى‌هاى اجتماعى - اقتصادى را مقدم مى‌دارد و بيشتر بر مصرف تکيه مى‌کند تا بر دريافت رسانه‌اى.

در تفکر مبتنى بر بازار، ارتباطات مؤثر و نيز کيفيت تجربهٔ مخاطبان در درجهٔ دوم اهميت است؛ هم‌چنين، نقش به‌سزاى تجربهٔ مخاطبان براى عرصهٔ عمومى کم‌اهميت نشان داده مى‌شود. تعريف مخاطبان به‌مثابه يک بازار ناگزير نگاهى از جانب رسانه‌ها (به‌ويژه از جانب مالکان و مديران آنها) است و در شمار اصطلاحات مربوط به گفتمان صنايع رسانه‌اى قرار مى‌گيرد. مردم به‌عنوان مخاطب رسانه‌ها معمولاً خود را بخشى از يک بازار نمى‌دانند و گفتمان بازار رسانه‌اي، آنجا که به مخاطبان مربوط مى‌شود؛ به‌طور ضمنى فريب‌کارانه است.