تاریخچه(۲)

مشخصهٔ مرحلهٔ کاربردى کردن، رواج ملاحظاتى در مورد سنخ‌شناسى انگيزه‌هاى استفاده از رسانه‌ها بود. تأثيرگذارترين آنها سنخ‌شناسى چهاروجهى (نظارت، هم‌بستگي، اجتماعى شدن و سرگرمي) لاسْ‌ول (Laswell) است که در ۱۹۴۸ آن را عرضه کرد و رايت (Wright) آن را در ۱۹۶۰ بهبود بخشيد. يکى از اولين تحقيقاتى که در زمينهٔ تعيين انگيزه‌هاى استفاده از رسانه‌ها انجام شد، تحقيقى بود که هرتزوک در ۱۹۴۴ در مورد رضامندى‌هاى حاصل از گوش دادن به سريال‌هاى راديويى در ميان زنان خانه‌دار انجام داد و اين انگيزه‌ها را به رهايى عاطفي، مبنايى براى خيال‌پرورى و منبعى براى کسب اطلاع در مورد دنيا طبقه‌بندى کرد. تحقيقات جديدتر به بررسى انگيزه‌هاى تماشاى تلويزيون و رضامندى‌هاى حاصل از آن پرداخته و سنخ‌شناسى‌هايى براى استفاده از تلويزيون عرضه کرده و در پى رابطه‌اى بين اين استفاده‌ها و موقعيت‌ اجتماعى فرد و نگرش‌ها و رفتارهاى تماشاى تلويزيون بوده‌اند. مثلاً مک‌کويل و همکارانش (Mcquail et al.) به بررسى انگيزه‌هاى بينندگان تلويزيون پرداختند و سنخ‌شناسى را از تعامل بين رسانه و فرد پيشنهاد کردند: الف- براى فرار از مشکلات زندگى روزمره؛ ب- براى برقرارى روابط ميان‌فردي؛ ج- براى شناخت خود؛ د- براى کسب اطلاع از رويدادهاى جهان. در واقع، مک‌کويل و همکارانش آگاهانه از زبان کارکردگرايى اجتناب و تلاش کردند با تعيين رئوس سنخ‌شناسى تعامل رسانه - فرد فصلى تازه را در تعيين انگيزه‌هاى استفاده از رسانه پى‌ريزى کنند. همچنين، گرينبرگ (Greenberg) در مورد کودکان و نوجوانان، هفت‌ انگيزه را براى تماشاى تلويزيون مطرح کرد: عادت، آرامش‌يابي، همدم‌يابي، گذران وقت، يادگيري، برانگيختگى و فرار از مشکلات. محققان ديگر، از جمله رابين (Rubin)، پالم‌گرين (Palmgreen)، رِى‌بورن (Rayburn) نيز به نتايجى مشابه دست يافتند.

در اواخر مرحلهٔ دوم تکامل رويکرد استفاده و رضامندي تلاش‌هاى نظام‌مندتر در سنخ‌شناسى انگيزه‌ها با تلاش‌هايى در بيان عناصر تحقيق رضامندى از رسانه‌ها ترکيب مى‌شود تا مرحلهٔ سوم تکامل آغاز شود. کاتز و بلاملر اين مرحله را تلاش‌هايى براى استفاده از داده‌هاى رضامندى در جهت تبيين ديگر جنبه‌هاى فرآيند ارتباط جمعى که با آن مى‌توان انگيزه‌ها و انتظارهاى مخاطبان را باهم مرتبط ساخت توصى مى‌کنند. از آنجا که در علوم اجتماعى تبيين پيش درآمد ساخت نظريه است، مرحلهٔ سوم تکامل در تحقيق استفاده و رضامندي اهميتى به‌سزا دارد.

در سومين مرحلهٔ تکامل، تفکر دربارهٔ فرآيند رضامندى از رسانه‌ها به بلوغ رسيد. بسيارى از فرضيه‌هاى اين رويکرد متبلور شد، تعدادى از آنها بازنگرى شد يا باهم ادغام گرديد و گام‌هاى اساسى به سوى انسجام نظرى اين رويکرد برداشته شد. در اين مرحله از تکامل، کاتز و همکارانش با توصيفى که از رويکرد استفاده و رضامندى عرضه کردند، مؤثرترين نقش را بر عهده داشتند. اين توصيف، به‌ اختصار، چنين بود:

فرد با خاستگاه‌هاى اجتماعى و روان‌شناختى نيازهاى خود مواجه است که اين نيازها موجد انتظار او از رسانه‌هاى جمعى يا ساير منابع است و در نهايت، به الگوهاى متفاوت روى‌آورى به رسانه‌ها (يا پرداختن به ساير فعاليت‌ها) منتهى مى‌شود و حاصل آن ارضاى نيازها يا پيآمدهاى ديگرى است که شايد در بسيارى از آنها تعمد دخيل نيست.

اين توصيف، که اکنون توصيف کلاسيک شده است، به همراه طرح مفهومى مبسوط از رُزن گرن (Rosengern) رئوس کلى الگوى تحقيق استفاده و رضامندي را ترسيم کردند. اين احکام نمونه‌وار به‌صورت جوانه‌هاى مجموعه‌اى از فرضيه‌هاى بديهى رشد و راهنمايى براى انبوهى از بررسى‌هاى رضامندى از رسانه‌ها شد. مهمترين اين فرضيه‌ها عبارت بودند از: ۱. مخاطبان فعال هستند بنابراين ۲. بخش اعظم استفاده از رسانه‌ها را مى‌توان هدفمند تصور کرد و ۳. آن را در رقابت با ديگر منابع ارضاى نياز دانست، به گونه‌اى که وقتى ۴. ابتکار ذاتى مخاطبان نيازها را با انتخاب رسانه پيوند مى‌دهد، ۵. استفاده از رسانه دامنهٔ گسترده‌اى از رضامندى‌ها را محقق سازد، اگرچه ۶. محتواى رسانه‌ها به تنهايى براى پيش‌بينى دقيق الگوهاى رضامندى به‌کار نمى‌رود، زيرا ۷. رضامندى‌هاى حاصل شده ممکن است از محتواى رسانه يا شرايط اجتماعى استفاده از رسانه ناشى شده باشد. اين فرضيات فضايى را به‌وجود آورد که در آن قضاوت دربارهٔ اهميت فرهنگى رسانه‌ها به حال تعليق درآمد.

اين فرضيه‌ها نقش اساسى در تکامل رويکرد استفاده و رضامندي داشته‌اند، اما در مورد آنها و نيز رابطهٔ کارکردگرايى با تحقيق رضامندى از رسانه‌ها، بحث‌هاى عمده‌اى مطرح شده است. گروهى از دانشمندان نقدهايى بر رويکرد استفاده و رضامندي نوشته‌اند و آن را از لحاظ نظرى ناقص و و بيش از حد ذهن‌گرايانه و از نظر مفهومى مبهم دانسته‌اند. بحث‌انگيزترين جنبهٔ اين رويکرد فرضيهٔ اساسى آن است که مى‌گويد مخاطب فعال است و استفاده از رسانه هدفمند. برخى معتقدند فعال بودن مخاطب واقعيت ندارد، در حالى که گروهى ديگر به فعال بودن مخاطب اعتقاد دارند، اما معتقدند که آن را نمى‌توان اندازه‌گيرى کرد. البته اين مباحث امروزه براى هواداران اين رويکرد حل شده است و بدون شک، انتقادهاى متنوعى که بر آن وارد شده، در حل آنها تأثير عمده‌اى داشته است.

همان‌طور که بلاملر به اختصار اشاره کرده است چيزى به‌عنوان نظريهٔ استفاده و رضامندى وجود ندارد، بلکه تعداد زيادى نظريه دربارهٔ پديدهٔ استفاده و رضامندى وجود دارد. از تلفيق اين نظريه‌ها، تعدادى طرح‌واره چندنظريه‌ايش تهيه شده است.

که از ميان آنها مى‌توانيم به ديدگاه مک‌کويل و گوريچ (Gurevitch) در ۱۹۷۴ اشاره کنيم که مى‌گويند: تحقيق رضامندى را مى‌توان از موضع ساختارى / فرهنگي، عمل / انگيزش يا حتى کارکردى دنبال کرد يا از اظهارنظر ونر (Wenner) در ۱۹۷۷ نام ببريم که مى‌گويد: تحقيق رضامندى را مى‌توان از طريق تلفيق چند بعدى نظريه‌هاى پيوندچويي، سودمندى و سازگارى به پيش برد، يا از بررسى رُزن‌گرن و ويندال (Windahl) در ۱۹۷۷ ياد کنيم که معتقدند: سه نظريهٔ ارتباط جمعي، يعنى تفاوت‌هاى فردي، طبقه‌بندى اجتماعى و روابط اجتماعى را باهم تلفيق کرده‌اند.

اين چارچوب نظري، که پيشينهٔ گسترده‌اى دارد، اخيراً به ساختار نظرى روشن‌ترى منتهى شده است که به رابطهٔ ديدگاه انتظار - ارزش (expectancy - Value Theory) با رضامندي، و نيز، فرآيند‌هاى تبادلى رضامندى و تأثير و همچنين ابعاد فعاليت مخاطب مديون است.

امروزه، حملات انتقادى به رويکرد استفاده و رضامندى از رسانه‌ها به‌دليل غيرنظرى بودن آن، به‌علت پيشرفت‌هاى نظرى دو دههٔ گذشته و به يُمن تلاش محققان آن فروکش کرده است. اين پيشرفت‌ها ناموزون و اغلب ناهماهنگ بوده است، اما نتيجهٔ آن ظهور ساختار نظرى نسبتاً پيچيده‌اى است که رئوس آن را پالم‌گرين در ۱۹۸۴ ترسيم کرده است (نمودار بالا). اين امر به قول پالم‌گرين و همکارانش از آغاز مرحلهٔ چهارم در تکامل تحقيق استفاده و رضامندي نقش دارد؛ مرحله‌اى که با ساخت نظريه و آزمون آن سروکار دارد.

در ۱۹۷۴ کاتز و بلاملر، در مقدمهٔ کتاب خود، اظهار اميدوارى کردند که تحقيق استفاده و رضامندي را بتوان از جايگاه کارکردگرايى قبلى آن جدا کرد که، مى‌توان گفت اين امر با موفقيت انجام شده است.