زمینه‌های جامعه‌شناختی(۲)

يافتهٔ ديگر اين بود که افراد شاغلى که بارها به خارج سفر کرده بودند، در مورد توانايى شناختى رسانه‌ها حساسيت بيشترى داشتند و همچنين، در نمونه‌اى از گروه‌هاى فرعي، فراوانى تماس‌هاى اجتماعى و ميل به برقرارى تماس بيشتر نيز به همين نحو عمل مى‌کرد. بلاملر اين‌گونه نتيجه مى‌گيرد که در بحث زيمنه‌هاى اجتماعي، بايد بين آنها و تجارب اجتماعى و آثار آنها بر استفاده و رضامندى از رسانه تفاوت قائل شد. او عقيده دارد عوامل اجتماعى خاصى را که در تحقيقات کلاسيک استفاده و رضامندي، مدّنظر قرار گرفته‌اند، نمى‌توان زمينه‌هاى اجتماعي نيازهاى رسانه‌اى تلقى کرد. بلاملر اين عوامل را بيشتر توصيف‌کنندهٔ تطابق مجموعهٔ برخى تجارب خاص اجتماعى با رضامندى حاصل از رسانه مى‌داند و در حالى که بين زمينهٔ اجتماعى و نياز رابطه‌اى علت و معلولى مى‌يابد، اين امر را در مورد رابطهٔ تجارب اجتماعى و نيازها لزوماً صادق نمى‌داند. از سوى ديگر، زمينه‌هاى اجتماعى و اثر آن بر نيازها را فرآيندى اساساً جبرانى فرض کرده است، در حالى که اثر تجربه‌هاى اجتماعى بر نيازها را فرآيندى تسهيل‌کننده مى‌داند. همچنين مى‌گويد الگوى توصيف‌کنندهٔ رابطهٔ زمينه‌هاى اجتماعى و نيازهاى الگويى تطبيقى است، بدين صورت که مخاطب با کمک رسانه بر مشکلات ناشى از محدوديت‌هاى اجتماعى خود فائق مى‌آيد (مثلاً با تماشاى تلويزيون از تنهايى مى‌گريزد) ولى الگوى توصيف‌کنندهٔ رابطهٔ تجربه‌هاى اجتماعى و نيازها تلفيقى است و اين ارتباط را چنين توضيح مى‌دهد که چگونگى موجوديت فرد و نحوهٔ زندگى او در فضايى خاص به‌نحوهٔ استفادهٔ او از رسانه تسرى مى‌يابد.

کاتز، بلاملر و گورويچ عقيده دارند دست‌يابى به نظريه‌اى جامع که منعکس‌کنندهٔ فرآيندهاى گوناگون زمينه‌ساز رابطهٔ زمينه‌هاى اجتماعى استفادهٔ مخاطبان از رسانه‌ها و رضامندى آن باشد، دشوار است. محققان با تعميم نيازهايى که به رسانه‌ها مربوط مى‌شود، ساختار اوليهٔ زير را در مورد روابط احتمالى چنين عوامل اجتماعى عرضه کردند:

۱. پاره‌اى موقعيت‌هاى اجتماعي، تنش و تضاد توليد مى‌کنند. رهايى از تنش و تضاد، فشارى را مى‌طلبد که خود ممکن است منجر به استفاده از رسانه‌هاى جمعى شود (کاتز و فولکز -Foulkes- در ۱۹۶۲)

۲. موقعيت اجتماعى ممکن است نياز به آگاهى در مورد مسائلى را به‌وجود آورد که کسب آن آگاهى‌ها از طريق رسانه‌ها امکان‌پذير است (ادل اشتاين).

۳. موقعيت اجتماعى ممکن است وضعى در زندگى واقعى به‌وجود آورد که در آن فرد براى ارضاى برخى نيازهاى خود دچار کاستى‌هايى شود اين موقعيت باعث مى‌شود فرد براى جبران، تکميل يا جايگزينى به رسانه‌هاى جمعى روى آورد (رُزن‌گرن و ويندال، ۱۹۷۲).

۴. موقعيت اجتماعى ممکن است ارزش‌هاى خاصى را مطرح سازد که تائيد و تقويت آن از طريق استفاده از رسانه‌هاى جمعى مناسب تسهيل مى‌شود (دمبو -Dembo- در ۱۹۷۲)

۵. موقعيت اجتماعى ممکن است وضعى به‌وجود آورد که در آن آشنايى با برخى مطالب خاص مطرح شده در رسانه‌هاى جمعي، شرط عضويت در گروه‌هاى اجتماعى سطح بالا تلقى شود.

اجتماعى کردن رويکرد استفاده و رضامندى

بلاملر در پاسخ به سؤال خود که: آيا رويکرد استفاده و رضامندى ماهيتاً غير اجتماعى است؟ مى‌گويد مى‌توان اتهام ناديده گرفته شدن بعضى از فرآيندهاى خاص اجتماعى را که به‌طور معنى‌دارى به انتظار مخاطبان از رسانه‌ها شکل مى‌دهد در اين رويکرد توجيه کرد. به نظر او، اين نواقص را مى‌توان رفع کرد. هرچند تغييراتى در ديدگاه استفاده و رضامندي ضرورى است، اعمال چنين تغييراتى ممکن است کاملاً با عناصر اصلى رويکرد، تطابق داشته باشد. اين تغييرات عبارتند از: ارجحيت دادن به ماهيت تجربهٔ مخاطب آن‌گونه که خود او آن را درک کرده است؛ تأکيد بر توانايى فرد که مى‌تواند حداقل با بخشى از مطالب رسانه‌ها در زندگى فعالانه درگير شود؛ توجه کردن به مخاطب که تعيين‌کنندهٔ روش استفاده از رسانه و واسطه‌اى در فرآيند آثار ارتباط جمعى است.

با در نظر گرفتن دو ويژگى رويکرد استفاده و رضامندى از رسانه يعنى انتخابى بودن علاقهٔ شخصى و رسانه را وسيله‌اى در خدمت ارزش‌ها و برآوردن نيازهاى مخاطب دانستن (کاتز، ۱۹۷۹) و چگونگى تأثيرگذارى متغيرهاى اجتماعى - ساختارى بر ماتريس ارزش‌ها، نيازها، باورها و شرايط اجتماعى براى شکل دادن به رفتار رسانه‌اي (پالم‌گرين، ۱۹۸۴) و ارزيابى تحقيقات حيطهٔ استفاده و رضامندى با اين نگرش، متوجه خواهيم شد که ارزش‌ها و باورها در ارتباط با انگيزه‌هاى مخاطبان به‌ندرت در نظر گرفته شده‌اند.

مهمترين علل اين کاستى‌ عبارت است از اينکه: ۱. ابعاد اصلى رضامندى و توجه مخاطب جايى براى مفهوم هويت اجتماعي (social identity) باقى نگذاشته و اغلب با هويت شخصي (personal identity) معادل تلقى شده است (مثلاً در تحقيق رابين، ۱۹۸۳)؛ اين امر در سنخ‌شناسى عرضه شده است و در تحقيق مک‌کويل و همکاران در ۱۹۷۳ (در طبقه‌بندى تقويت ارزش‌ها) مشاهده مى‌شود؛ ۲. در بخش مربوط به زمينه‌هاى اجتماعى در اين‌گونه تحقيقات به عضويت و وابستگى فرد به گروه‌هاى اجتماعى توجهى نشده است. اين عضويت‌ها و وابستگى‌ها چه رسمى باشد و چه غيررسمي، در استفاده از رسانه‌ها توجه مخاطبان را به تثبيت يا تقويت هويت اجتماعى آنها جلب مى‌کند؛ ۳. محصولات رسانه‌اي، که به بهترين وجه نيازهاى مربوط به هويت اجتماعى را برآورده مى‌سازند، اغلب ناديده گرفته مى‌شوند.