| در اغلب اوقات شرکت‌ها امر مهم پيگيرى را در برنامه‌ريزى نمايشگاهى از قلم مى‌اندازند. ارتباطات با ارزشى که در طول برگزارى نمايشگاه برقرار شده، يا خيلى دير پى‌گيرى و يا اصلاً فراموش مى‌شوند، در حالى که تماس‌هاى تجارى خلال نمايشگاه، تنها نقطه شروعى در فرآيند ارتباطات تجارى به حساب مى‌آيند. به‌طور معمول براى شروع يک همکاري، شش تا هشت بار ملاقات و مذاکره لازم است.
|
|
| تحت لواى يک برنامه نمايشگاهى از پيش تدوين شده، خيلى بهتر مى‌توان به اهداف شرکت در نمايشگاه دست يافت. برنامه‌اى که به حکم آن فوراً تشخيص داده مى‌شود که هر يک از تماس‌هاى نمايشگاهى به چه طريق، کى و از طريق چه کسى بايد پى‌گيرى و به نتيجه قاطعى منتج شود. فرم‌هائى که در نمايشگاه براى ضبط اطلاعات مربوط به ماوقع و حاصل تماس‌ها مورد استفاده قرار مى‌گيرند مى‌توانند مبناى مناسبى جهت تعيين چگونگى ادامه تماس‌هاى بعدى باشند. از طرف ديگر اين فرم‌ها نشان‌دهنده درجه موفقيت ايجاد تماس‌هاى تجارى نيز مى‌باشند.
|
|
|
|
|
|
| سازمان برگزارکننده نمايشگاه در پايان کار نمايشگاه، اطلاعات ذى‌قميتى در مورد بازديدکنندگان، همراه با تجزيه و تحليل و نتيجه‌گيرى ارائه مى‌دهد. اين کار از طريق فرم‌هائى انجام مى‌شود. شرکت‌کنندگان در نمايشگاه مى‌توانند با استفاده از اطلاعات مزبور و اطلاعاتى که خود جمع‌آورى نموده‌اند دقيقاً نتيجه‌گيرى نمايند که چه تعداد و چه بافتى از بازديدکنندگان از غرفه آنان بازديد نموده‌اند. اين نه تنها به پيگيرى‌هاى بعدى کمک مى‌کند بلکه معيار مناسبى جهت ارزيابى موفقيت آنها نيز مى‌باشد. با مقايسه آمار و ارقام مربوط به غرفه شرکت، با آمار و ارقام برگزارکننده مى‌توان فهميد که موفقيّت شرکت در مقايسه با ساير شرکت‌کنندگان چگونه بوده است.
|
|
| در مجموع محتواى اين اطلاعات، بيشتر حول و حوش موضوعات زير طبقه‌بندى مى‌شود:
|
|
| - محصولات
|
|
| - بازارهاى بالقوه
|
|
| - نکات فني
|
|
| - جنبه‌هاى تجاري
|
|
| - لزوم مذاکرات تکميلي
|
|
| - پيشنهادات ارائه شده
|
|
| - منطقه عملياتى بازديدکنندگان
|
|
| - جايگاه بازديدکنندگان در تقسيم‌بندى بازار
|
|
| - اطلاعات کلى ديگر در مورد بازديدکنندگان
|
|
| اين اطلاعات مى‌توانند در پايان هر روز نمايشگاهي، تلخيص و تحليل شده، جهت پى‌گيرى‌هاى آينده، تصميم‌گيرى و در اسرع وقت اقدام شود.
|
|
| وجود يک برنامه بازاريابى جامع و مشخص بودن اهداف شرکت در نمايشگاه نيز از يک طرف معيارهاى مناسبى جهت ارزيابى فعاليت‌هاى نمايشگاهى ارائه مى‌دهد و از طرف ديگر کار پى‌گيرى را آسان مى‌سازد.
|
|
| استفاده از کامپيوتر نيز مى‌تواند در جهت جمع‌آورى و تجزيه و تحليل اطلاعات مورد بحث و استفاده از آنها در آينده کمک شايانى به شرکت‌کننده بنمايد.
|
|
|
|
| عمليات پيگيرى را مى‌توان از قرار زير دسته‌بندى نمود:
|
|
| ۱. در مورد مشتريان موجود و بالقوه‌اى که از غرفه بازديد کرده‌اند:
|
|
| - ارسال نامه تشکر به مناسبت بازديد آنها.
|
|
| - ارسال مدارک و هر چيزى که قبلاً قول آن داده شده است.
|
|
| - مذاکرات کارشناسى در مورد کليه نکاتى که در فرم اطلاعاتى مشترى وارد شده است.
|
|
| - ترتيب ملاقات‌هاى بعدي.
|
|
| - تحکيم روابط با مشترى از طريق کادر ادارى و فروش.
|
|
| ۲. در مورد مشتريان موجود و بالقوه‌اى که موفق به بازديد از غرفه نشده‌اند:
|
|
| - ارسال اطلاعاتى در مورد برنامه نمايشگاهى و نوآورى‌ها.
|
|
| - ايجاد تماس‌هاى بعدى از طريق نامه يا تلفن.
|
|
| ۳. در مورد خبرنگارانى که از غرفه بازديد کرده‌اند:
|
|
| - ارسال تبريک‌نامه‌اى به مناسبت بازديد آنها.
|
|
| - ارسال يک گزارش، حاوى مرورى اجمالى بر چگونگى برنامه نمايشگاه به همراه چند عکس.
|
|
| ۴. در مورد خبرنگارانى که از غرفه بازديد نکرده‌اند:
|
|
| - ارسال هرچه که به نشريات مربوط مى‌شود.
|
|
| - ارسال يک گزارش اجمالى در مورد نمايشگاه به همراه چند عکس.
|
|
|
|
| ارزيابى فعاليت‌هاى يک شرکت، بخش مهمى از وظايف مديريت است. نمايشگاه يک فرصت بى‌نظير براى دريافت اطلاعات جامع راجع به بازار و تجزيه و تحليل آن مى‌باشد. نظر به اينکه نمايشگاه در يک زمان و مکان محدود برگزار مى‌شود. اندازه‌گيرى و ارزيابى موفقيّت‌هاى آن مشکل نيست. اين ارزيابى مى‌تواند شامل موارد زير باشد:
|
|
| - هزينه‌هاى مصروفه.
|
|
| - تشريح قراردادها، تماس‌هاى انجام شده و اطلاعات کسب شده.
|
|
| - تجزيه و تحليل اطلاعات بازديدکنندگان.
|
|
| - مقايسه منافع و انتظارات بازديدکنندگان از غرفه با منافع و انتظارات بازديدکنندگان سال‌هاى قبل و همچنين منافع و انتظارات عموم که از گزارش تحليلى برگزارکننده قابل استخراج مى‌باشد.
|
|
| - تجزيه و تحليل پرسش‌نامه مربوط به شرکت‌کنندگان که توسط برگزارکننده انتشار مى‌يابد.
|
|
| - ملاحظه جوّ اقتصادى خاص شرکت در مقايسه با قبل از نمايشگاه.
|
|
| - نتايج فعاليت‌هاى تبليغاتى.
|
|
| - نقد و ارزيابى خود غرفه از لحاظ اندازه، مکان، طراحى و غيره.
|
|
| - ميزان آمادگى پرسنل غرفه و جوّ انسانى ساخته شده در غرفه توسط آنها.
|
|
| - تجزيه و تحليل عملکرد رقباء.
|
|
| - انعکاس مشارکت در نمايشگاه (توسط شرکت) در مطبوعات.
|
|
| ارزيابى موفقيّت‌ها مى‌تواند به‌عنوان مبنائى جهت اتخاذ تصميمات لازم در مورد نمايشگاه‌هاى بعدى مورد استفاده واقع شود. با تجزينه و تحليل نقادانه هر يک از موارد مزبور بايد امکان تشخيص کليه کمبودها و نارسائى‌ها در سازمان شرکت فراهم شود. به اين ترتيب مى‌توان موارد غير ضرورى را حذف و مواردى که از قلم افتاده را در نمايشگاه بعدى مورد عنايت قرار داد. نتايج حاصل روى انتخاب پرسنل براى نمايشگاه بعدى نيز تأثير مى‌گذارد. به‌علاوه ميزان اثربخشى تبليغات هم مشخص مى‌شود. تعداد کارت‌هاى دعوت ارسال شده و مخارج تبليغاتى براى جذب بازديدکنندگان و تعداد نفراتى که از غرفه بازديد کرده‌اند نيز بايد مورد مقايسه واقع شوند.
|
|
| همچنين بايد مطالعه شود که شرکت در نمايشگاه از لحاظ سود و زيان -در ميان مدت- داراى چه نتايجى بوده است. در نمايشگاه‌هائى که براى خريد و فروش تشکيل مى‌شوند (نمايشگاه‌هاى عرضه مستقيم کالا Order trade fair) ميزان موفقيّت شرکت در نمايشگاه از طريق ميزان سفارش اخذ شده مشخص مى‌شود. البته به سفارش‌هاى دريافت شده بايد کسب تجربه و دريافت اطلاعات اضافى ديگر را نيز افزود.
|
|
| سطح کمّى و کيفى اطلاعات فنى و بازاريابى جمع‌آورى شده، ملاک ديگرى جهت ارزيابى نتايج شرکت در نمايشگاه به حساب مى‌آيند. بعضى از اين اطلاعات ممکن است پس از مدت‌هاى طولانى مورد نياز و استفاده واقع شوند.
|
|
| با بذل کمى دقت در اداره علمى غرفه، مى‌توان آمارى از بازديدکنندگان غرفه، تماس‌ها و مذاکرات جدي، تهيه و در مقايسه با آگهى‌ها و کارت‌هاى دعوت و همچنين تعداد کارکنان غرفه مورد مقايسه قرار داد. به اين ترتيب مى‌توان محاسبه نمود که هزينه متوسط هر تماس جديد و مذاکره تجارى با ارزش چقدر بوده است. پس از گذشت چند سال و زياد شدن تعداد دفعات شرکت در نمايشگاه‌هاى مختلف مى‌توان استنباط نمود که به‌طور کلى عامل نمايشگاه در بازاريابى شرکت از چه ميزان اثربخشى برخوردار مى‌باشد.
|
