الگوی حقیقت‌نمائی

بحث دربارهٔ نظريه‌هاى تغيير نگرش را با توصيف الگوئى که به بحث‌هاى مطالعات شرطى شدن کنشگر نزديک است، تمام مى‌کنيم. با اين همه، الگوى اخير سعى مى‌کند به برخى تضادهاى اين مطالعات پايان دهد. مثلاً، ديديم که قدرت منبع پيام مى‌تواند بسيار متغير باشد. گاهى به‌نظر مى‌رسد که مى‌توان هر کسى را در مورد هر چيزى متقاعد کرد، به شرط اينکه پيام را با يک کانال جذاب و معتبر فرستاد؛ گاهى هم منبع پيام هيچ اثرى بر فرد ندارد. مثلاً، حواس‌پرتى چنين حالتى دارد. بدين صورت که فرآيند قانع‌سازى را در برخى موارد آسان و در برخى موارد ديگر مشکل مى‌کند. آيا مى‌توان الگوئى طرح کرد که اين تفاوت‌هاى متضاد را در يک تبيين کلى قرار دهد؟

کاچيوپو و پِتى (۱۹۸۶)، براى نيل به اين هدف، الگوى حقيقت‌نمائى تفسير شناختى را ارائه کرده‌اند. آنها دو راه تشخيص مى‌دهند که هر دو به قانع‌سازى منجر مى‌شود: راه مرکزى و راه کنارى.

راه مرکزى از فرآيندهاى شناختى پيچيدهٔ اطلاعات کمک مى‌گيرد. منظور اين است که قانع‌سازى بر اثر توانائى ايجاد تفکر در شنونده و بردن او به آنجا که انتظار مى‌رود، تحقق مى‌يابد. همچنين، راه مرکزى بر خودِ دلايل نيز تأکيد مى‌کند:

نيروى آنها، ترتيب ارائه آنها، انتخاب بين يک پيام دو جانبه و يک پيام يک جانبه و ... با جفت و جور کردن‌هاى عاقلانهٔ اين عناصر متفاوت است که شنونده را وادار مى‌کنند تا براساس يک الگوى سازمان‌يافتهٔ اطلاعات عمل کند.

راه کناري، به سهم خود، از مجموعه عناصرى کمک مى‌گيرد که معمولاً به همراه دلايل پيام مى‌آيند نه اينکه عناصر آن را تشکيل دهند. بنابراين، اساس تلاش‌هاى کسى که به دنبال متقاعد کردن ديگران است، بر انتخاب خود دلايل متمرکز نمى‌شود بلکه بر 'لفافه' يا 'پوشش' آنها تأکيد مى‌کند. در اين راهبرد، از عناصرى مثل جاذبهٔ منبع، قدرت ترس يا قدرت هر هيجان خوشايندى که با موسيقى به‌وجود مى‌آيد، استفاده مى‌شود تا در شنونده روحيه‌اى به‌وجود آيد که او را در جهت ربط دادن پيام (صرف‌نظر از نوع آن) به هيجانى که احساس مى‌کند، سوق مى‌دهد.

اين راه‌ها را، خودبه‌خود، در زندگى روزمره به‌کار مى‌بريم. دانشجوئى که مى‌خواهد استاد را متقاعد کند تا، براى تحويل دادن گزارش خود، فرصت ديگرى به او بدهد، مسلماً دليلى فراهم مى‌آورد تا استاد را قانع کند، مثلاً، مى‌گويد: راه ديگرى ندارد، نمى‌تواند تمام کند، اگر زودتر تحويل دهد کارش کيفيت نخواهد داشت، اين فرصت هيچ ضررى براى ديگران نخواهد داشت و ... همچنين، احتمال دارد که اين دانشجو از راه کنارى نيز کمک بگيرد، يعنى با توصيف موقعيت دشوار خود؛ تعارض با والدين، اختلاف با همسر، داشتن پدر يا مادر بيمار و ... استاد را تحت تأثير قرار دهد.

دانشجو، براى متقاعد کردن استاد، دقيقاً مثل متخصصان ارتباطات وارد عمل مى‌شود. اين متخصصان، براى آنکه مثلاً اتومبيلى را به ما بفروشند، مسلماً ويژگى‌هاى فنى آن را مى‌فروشند، اما آنها را در قالب کلمات قانع‌کننده و پيام‌هاى خوشبختى و خوش‌شانسى در اختيار ما مى‌گذارند. آنها سياستمداران را نيز به ما 'مى‌فروشند' اما حواس آنها بسيار جمع است که چگونه صحبت کنند، چگونه بحث راه بيندازند، چه تصاويرى به نمايش بگذارند، چگونه مهارت‌ها و جذابيت‌ها را نشان دهند و چگونه خطرات رأى ندادن به آنها را بزرگ کنند. تبليغات به اصطلاح جامعه‌پسند نيز از همين فنون بهره مى‌گيرند: سعى مى‌کنند شما را با دلايل محکم، مثلاً اينکه مستى و رانندگى هيچ تناسبى با يکديگر ندارند، قانع کنند، اما از عامل ترس نيز کمک مى‌گيرند. همچنين، براى ارسال پيام، از منابع جذاب نيز استفاده مى‌کنند، مثلاً، ستارگان سينما يا ورزشکاران محبوب را وادار مى‌کنند تا دربارهٔ عدم کشيدن سيگار يا آلوده نکردن محيط زيست پيام بفرستند.

آيا دو راه قانع‌سازى معادل است؟ کدام يک بايد مورد استفاده قرار گيرد و در مورد چه کسي؟ راه مرکزى امتياز بيشترى دارد، به تغيير نگرش پايدار، که بر پردازش سازمان‌‌يافته‌تر اطلاعات استوار است، منجر مى‌شود. با اين همه، استفاده از آن دشوار است، زيرا در هيچ جاى دنيا گفته نشده است که اگر از مردم بخواهند خوب فکر کنند، آنها بلافاصله خوب فکر خواهند کرد. در هيچ جاى دنيا ديده نشده است که به مردم بگويند، به هنگام رانندگى بوق نزنند، آنها نيز خيلى راحت بپذيرند. حتيٰ اگر شخصى را به فکر کردن متقاعد کنند، هيچ تضمينى نيست که فکر کردن او در جهت موردنظر باشد. قبلاً گفته‌ايم که فکر کردن و معقول بودن مترادف نيستند. اغلب اتفاق مى‌افتد که پيام، به جاى متقاعد کردن شخص براى تغيير نگرش، او را به مقاومت وامى‌دارد:

چيزى که اثر معکوس ناميده مى‌شود. به‌عنوان مثال، در سال ۱۹۹۶، دو نفر از مبتلايان به ايدز، براى آگاهى دادن به مردم که اين بيمارى همه را تهديد مى‌کند، در يک برنامهٔ تلويزيونى حضور مى‌يابند، چون براى ساکنان مجتمع مسکونى خود شناخته مى‌شوند، به دنبال فشار آنها، محل سکونت خود را به اجبار تغيير مى‌دهند.

اما راه کناري، که از ابزارهائى چون ترس و همانندسازى با منبع کمک مى‌گيرد، اغلب آثار مقطعى دارد، آثارى که به‌طور ادواري، اقدام به قانع‌سازى را اجبار مى‌کند. به‌علاوه، تغييرى که به همراه مى‌آورد، اغلب سطحى است.

انتخاب بين دو راهبرد به يکى از ويژگى‌هاى شنونده وابسته است:

سطح تعهد يا سطح درگيري. اشخاصى که در مورد يک موضوع، درگيرى عاطفى و شناختى بيشترى پيدا مى‌کنند، در مقايسه با ديگران، معمولاً با راه مرکزى قانع مى‌شوند و شاخص‌هاى کنارى را کمتر در نظر مى‌گيرند. عکس آن زمانى مصداق پيدا مى‌کند که مردم کمتر درگير مسائل مى‌شوند ارائه دلايل به مردم بى‌تفاوت هيچ کارى از پيش نمى‌برد. با راه کنارى راحت‌تر مى‌توان مردم بى‌تفاوت را قانع کرد.