ارزیابی تبلیغات

ارزيابى تبليغات

هر برنامه تبليغاتى اثراتى در پى دارد که بايد مورد ارزيابى قرار گيرد. برنامه تبليغاتى بايد مرتباً اثرات ارتباطى و نتايج فروش تبليغات انجام‌شده را مورد ارزيابى قرار دهد.

اندازه‌گيرى اثرات ارتباطى

با اندازه‌گيرى اثرات ارتباطى مى‌توان دريافت که آيا با آگهى تبليغاتى به‌خوبى ارتباط برقرار شده است يا نه. براى اين کار مى‌توان پيش يا پس از چاپ يا پخش آگهى از آزمون متن آگهى استفاده کرد. در آزمون‌هاى اندازه‌گيرى اثرات ارتباطى عبارتند از: رتبه‌بندى مستقيم، آزمون‌هاى دسته‌اي، آزمون‌هاى آزمايشگاهي، آزمون‌هاى بخاطرآورى و آزمون‌هاى شناختي.

رتبه‌بندى مستقيم

در اين روش، تبليغ‌کننده، آگهى را به گروهى از مصرف‌کنندگان، به‌عنوان نمونه، نشان مى‌دهد و از آنها مى‌خواهد که آن را رتبه‌بندى کنند. اين رتبه‌بندى‌ها که به‌طور مستقيم انجام مى‌شوند، چگونگى جلب‌توجه به آگهى و نحوۀ تأثير آگهى بر مصرف‌کنندگان را نشان مى‌دهد. رتبه بالا بيانگر کارآيى بيشتر آگهى است.

آزمون‌هاى دسته‌اى

در آزمون‌هاى دسته‌اى به مصرف‌کنندگان فرصت داده مى‌شود که چندين آگهى را ببينند يا به آنها گوش فرا دهند. براى اين کار نيز فرصت زمانى لازم در اختيار آنها گذاشته مى‌شود. پس از آن، از مصرف‌کنندگان خواسته مى‌شود که تمام آگهى‌ها و محتويات آنها را به‌خاطر بياورند. اين کار را مى‌توان با کمک يا بدون کمک مصاحبه‌کننده انجام داد. توانايى و استعداد يک آگهى از نظر برجسته بودن، فهم پيام و خاصيت به يادماندنى بودن آن بستگى به اين اين دارد که مصرف‌کنندگان چگونه آن را به خاطر مى‌آورند.

آزمون‌هاى آزمايشگاهى

در اين روش براى اندازه‌گيرى واکنش فيزيولوژيکى مصرف‌کنندگان نسبت به يک آگهى از وسايل مخصوصى استفاده مى‌شود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعريق، تعدادى از اين واکنش‌هاى فيزيولوژيکى هستند. اين آزمون‌ها، توان آگهى را در جلب‌توجه بيننده به‌خوبى نشان مى‌دهند، اما اطلاعات چندان زيادى در مورد تأثير آگهى بر باورها، عقايد يا قصد مصرف‌کنندگان به‌دست نمى‌دهند.

آزمون‌هاى بخاطرآورى

در اين روش يک تبليغ‌کننده از افرادى که مجلات را مى‌بيند يا برنامه‌هاى تلويزيونى را تماشا مى‌کنند مى‌خواهد حتى‌الامکان هر آنچه را که ديده‌اند درباره تبليغ‌کنندگان و کالاهاى آنها به ياد آورند. ميزانى که از هر آگهى به‌خاطر مى‌آيد، توانايى آگهى را در جلب توجه و باقى ماندن در ذهن، نشان خواهد داد.

آزمون‌هاى شناختى

در اين روش، محقق از خوانندگان، مثلاً يک مجله، مى‌خواهد آنچه را که قبلاً ديده‌اند شناسايى کنند. به هر آگهي، بسته به ميزانى که خوانندگان آن را بشناسند، نمراتى داده مى‌شود. اين نمرات براى ارزيابى تأثير آگهى در قسمت‌هاى مختلف بازار و همچنين براى مقايسه آگهى‌هاى شرکت با آگهى‌هاى رقبا، مورد استفاده قرار مى‌گيرند.

اندازه‌گيرى نتايج فروش

اگر يک آگهي، باعث شود آگاهى مصرف‌کنندگان دربارۀ يک مارک کالاى خاص، ۲۰% و رجحان انتخاب ايشان درباره همان کالا، ۱۰% افزايش يابد، اين چه تأثيرى بر فروش دارد؟ اندازه‌گيرى تأثير آگهى تبليغاتى بر فروش به مراتب دشوارتر از اندازه‌گيرى اثر ارتباطى آن است. زيرا فروش علاوه بر تبليغات، تحت تأثير عوامل ديگرى همچون ويژگى‌هاى خود کالا، قيمت فروش آن و موجود و در دسترس بودن آن نيز قرار مى‌گيرد. يک راه براى اندازه‌گيرى تأثير تبليغات بر فروش، مقايسه حجم فروش در گذشته با هزينه‌هاى تبليغات در گذشته است.