عصر ایران ؛ مدرسه کار و کسب- اگر امروز از هر مدیر بازاریابی یا استاد مدیریت بخواهید تنها یک نمونه از بزرگ ترین اشتباه تاریخ برندها را نام ببرد، احتمال زیادی وجود دارد که نام «نیو کوک» یا New Coke را بشنوید. چگونه بزرگ ترین برند نوشابه جهان با یک تصمیم اشتباه، مشتریان وفادار خود را علیه خود شوراند؟
داستانی که در نگاه اول عجیب به نظر می رسد. چگونه ممکن است شرکتی مانند کوکاکولا که بیش از یک قرن سابقه داشت، میلیاردها دلار سرمایه، میلیون ها مشتری وفادار و یکی از شناخته شده ترین برندهای جهان را در اختیار داشت، با یک تصمیم تا آستانه از دست دادن همه چیز پیش برود؟
جالب تر این که مدیران کوکاکولا این تصمیم را بدون عجله، بدون حدس و گمان و بدون ریسک کورکورانه نگرفته بودند. آن ها سال ها تحقیق کرده بودند، صدها هزار تست طعم انجام داده بودند و تقریبا تمام داده ها به آن ها می گفتند که تصمیمشان درست است.
اما چند ماه بعد، همان داده ها در برابر خشم مشتریان هیچ ارزشی نداشتند. این داستان از جایی شروع می شود که کوکاکولا دیگر آن غول شکست ناپذیر سال های گذشته نبود.
رقیبی که هر روز جسورتر می شد
در دهه 1970 بازار نوشابه های گازدار آمریکا تقریبا میان دو نام تقسیم شده بود؛ کوکاکولا و پپسی.
سال ها کوکاکولا با فاصله زیادی رهبر بازار بود. بسیاری تصور می کردند این فاصله آن قدر زیاد است که هیچ رقیبی نمی تواند آن را از بین ببرد. اما پپسی برنامه دیگری در ذهن داشت. مدیران پپسی می دانستند شکست دادن کوکاکولا با تبلیغات معمولی تقریبا غیر ممکن است. بنابراین به جای حمله مستقیم، روی ذهن مشتریان کار کردند.
در سال 1975 کمپینی با عنوان Pepsi Challenge آغاز شد.
در مراکز خرید، خیابان ها و فروشگاه ها، مردم را دعوت می کردند تا با چشمان بسته از دو لیوان نوشابه بنوشند؛ یکی کوکاکولا و دیگری پپسی. سپس از آن ها می خواستند بدون اطلاع از برند، نوشابه مورد علاقه خود را انتخاب کنند. نتایج این آزمایش ها برای کوکاکولا نگران کننده بود. در بسیاری از تست ها، تعداد زیادی از افراد طعم پپسی را ترجیح می دادند.
پپسی نیز با هوشمندی از همین نتایج در تبلیغات خود استفاده کرد. پیام تبلیغات ساده بود:
«اگر نام برند را نبینید، احتمالا پپسی را انتخاب خواهید کرد.»
این …
