همه دستکم یکبار دور میز «اونو» بازی کردهاند، اما کمتر کسی تصور میکرد این بازی کارتیِ نوستالژیکِ متل، به یک اسنیکر کلکسیونی تبدیل شود. همکاری UNO با برند هندی COMET دقیقاً همین کار را انجام داده است؛ انتقال یک کلاسیک خانگی به فرهنگ استریتویر با نسخهای محدود، بدون برنامه برای تولید مجدد.
به گزارش توسعه برند؛ این همکاری، «اونو» را نه در قالب یک چاپ ساده روی کفش، بلکه بهعنوان یک زبان بصری کامل وارد طراحی کرده است. COMET تمام کدهای رنگی شناختهشده UNO، یعنی قرمز، زرد، آبی، سبز، مشکی و سفید را روی یک مدل لو-تاپ چندپنله پیاده کرده؛ طوری که نتیجه بیشتر شبیه «بازطراحی گرافیکی جهان UNO» است تا یک رنگبندی تزئینی روی یک مدل آماده.
در جزئیات هویتسازی هم نقشها واضح است. لوگوی UNO روی پاشنه نشسته و لوگوی COMET روی میدسول دیده میشود، و هر بخش از فینیشینگ، به نوعی به کارتها و حس بازی ارجاع میدهد. این همان نقطهای است که پروژه از سطح «کالای تبلیغاتی» عبور میکند و وارد قلمرو «کالای فرهنگی» میشود.
اما هوشمندی کمپین فقط در ظاهر نیست. زیره کفش، به قوانین خانگی (House Rules) اشاره دارد؛ همان قوانین شخصیسازیشدهای که هر خانواده برای UNO دارد و عملاً بخشی از خاطره جمعی این بازی است. از طرف دیگر، تجربه خرید هم طراحی شده است. جعبه به شکل بسته کارت باز میشود و داخل آن تتوهای موقت Comet x UNO قرار دادهاند. در اینجا «آنباکسینگ» فقط بستهبندی نیست، بخشی از محصول است.
عنصر کلیدی دیگر، کمیابی است. این کفش در تیراژ ۸۰۰ جفت و از طریق پلتفرم دراپ The Vault عرضه شده و برند از ابتدا اعلام کرده هیچ ریاستاکی در کار نیست. این تصمیم تصادفی نیست؛ کمیابی، ارزش ادراکشده را بالا میبرد و رفتار خرید را به سمت «همین حالا» هل میدهد. نتیجه هم مطابق قواعد اسنیکرگیم بود؛ تمام موجودی کامل فروخته شد و قرار نیست دوباره روی سایت wearcomet.com عرضه شود.
در سطح برندینگ، این همکاری یک نمونه روشن از «لایسنسینگ مدرن» است. در گذشته، لایسنس سرگرمی معمولاً به مرچ ساده ختم میشد؛ اما امروز، چنین همکاریهایی با هدف ساخت ابژههای آیینی و کلکسیونی شکل میگیرند. UNO با این حرکت، نوستالژی را از خاطره به «شیء قابل تملک» تبدیل کرده و مخاطب بزرگسالی را هدف گرفته که با این بازی بزرگ شده اما اکنون در فرهنگ استریتویر هم مصرفکننده است.
برای مقایسه، این الگو پیشتر هم دیده شده است؛ مثل پروژه مشهور کفشهای هاینکن که با همکاری The Shoe Surgeon طراحی شدند و در آنها حتی جزئیات پنهان مثل ابزار و ارجاعات محصولی به شکل افراطیتری اجرا شد و تیراژ به ۳۲ جفت محدود بود. اشاره به این مثال نشان میدهد بازار، مدتهاست «جزئیات مخفی + کمیابی» را بهعنوان فرمول ساخت محصول اسطورهای میشناسد. تصاویر:
برچسب هااجتماعی کمپین کپی لینک کوتاه لینک کپی شد
