در چنین وضعی، «مدیریت تصویر» معمولا به این معناست که واقعیت دستنخورده بماند اما برداشت عمومی اصلاح شود. تصویر البته مهم است. هیچ سازمانی مالک تصویری نیست که از خود در ذهن دیگران دارد. تصویر در برخورد میان ادعای سازمان و تجربه مخاطب شکل میگیرد. شهرت نیز حاصل انباشت همین تجربهها در حافظه عمومی است؛ آنچه پس از تکرار تجربههای خوب و بد در ذهن جامعه تهنشین میشود. به همین دلیل، تصویر را میتوان برای مدتی آراست، اما نمیتوان آن را مستقل از هویت و رفتار سازمان ساخت. پیش از پرسش «چگونه دیده شویم؟» باید پاسخ روشنی برای یک پرسش سادهتر وجود داشته باشد: واقعاً چه هستیم؟
در صورتبندی کلاسیک هویت سازمانی، سه مولفه «آنچه برای سازمان مهم است»، «آنچه را از دیگران متمایز میکند» و «آنچه در طول زمان استمرار دارد» مهم است. بسیاری از صفتهایی که مدیران در اسناد، سخنرانیها و کمپینها به مجموعه خود نسبت میدهند، لزوماً بخشی از هویت آن نیستند. عدالت، شفافیت، نوآوری، گفتوگو یا مردممداری زمانی به هویت راه پیدا میکنند که بر تصمیم اثر بگذارند، میان این سازمان و دیگران تفاوت ایجاد کنند و با تغییر مدیران و موقعیتها بهآسانی کنار گذاشته نشوند. صفتی که هیچ تصمیم پرهزینهای را تغییر ندهد، در حد تزئینات کلامی باقی میماند.
وقتی از هویت ارتباطی حرف میزنیم، مسئله فقط شیوه سخنگفتن نیست. هویت ارتباطی همان منطق قابلشناسایی است که تصمیم، رفتار و کلام یک مجموعه را به هم وصل میکند. سازمانی که امروز خود را گفتوگومحور معرفی میکند، هنگام اعتراض چگونه رفتار خواهد کرد؟ رسانهای که آزادی بیان را ارزش خود میداند، با خبری که به زیان دوستانش است چه میکند؟ جریانی که در دوره مخالفت از شفافیت دفاع کرده، پس از رسیدن به قدرت تا کجا به آن وفادار میماند؟ پاسخ این پرسشها بیش از هر شعار، پوستر و برنامه رسانهای، هویت واقعی آنها را آشکار میکند.
سازمانها پیش از آنکه روابط عمومیشان حرف بزند، خودشان در حال سخنگفتناند. بانک با شیوه اعطای تسهیلات پیام میدهد. رسانه گاهی با خبری که منتشر نمیکند شناخته میشود. یک جریان سیاسی را میتوان از شیوه تقسیم قدرت درون آن و نسبتی که با خطای نزدیکانش برقرار میکند شناخت. روابط عمومی ممکن است این رفتارها را توضیح دهد اما توان پاککردن …
